本文來源：時代財經(jīng) 作者：葉曼至

圖源：圖蟲創(chuàng)意

“一年5次水光、3次光子和2次刷酸，基本上在6000元以內(nèi)，但效果絕對比用完一套同價位的貴婦護膚產(chǎn)品要明顯和持久。”去年年初，90后白領(lǐng)徐靜開始嘗試醫(yī)美項目，她直言，同樣價格的醫(yī)美項目與護膚品相比，前者顯然更具備性價比。

與徐靜擁有同樣想法的消費者不在少數(shù)。在“悅己消費”情緒正盛的當(dāng)下，不少人不再滿足于基礎(chǔ)護膚，開始追求更為持久的變美方式。

“皮膚屏障會隨著年紀(jì)增長變得越來越差，要想維持臉部緊致光滑，光靠日常的面膜、水乳霜和精華根本不夠”“今年做了光子嫩膚、水光針，也一直在用醫(yī)美敷料，感覺確實會比普通護膚品效果好一些”……在社交平臺上，不乏拿醫(yī)美項目和護膚品做比較帖子。

消費風(fēng)潮的變化讓美妝品牌看到新商機，開始加大馬力進(jìn)軍醫(yī)美賽道，與華熙生物等醫(yī)美品牌“搶飯碗”。年初至今，歐萊雅、雅詩蘭黛等外資美妝頭部企業(yè)均在入局醫(yī)美；國貨品牌亦不甘示弱，上海家化、珀萊雅、至本等也在錨定這門生意。

但醫(yī)美這門生意也沒想象中好做。眼下，以“Z世代”為代表的消費群體趨于理性，對費用高昂的醫(yī)美項目和產(chǎn)品逐漸祛魅，不再輕易買單。今年以來，“醫(yī)美三劍客”華熙生物、愛美客、昊海生科的業(yè)績增速都在放緩，甚至出現(xiàn)同比下滑的情況。

并且，與美妝賽道不同的是，醫(yī)美產(chǎn)品研發(fā)壁壘更高、監(jiān)管更嚴(yán)，商業(yè)模式也與前者不盡相同，目前來看，美妝品牌向著醫(yī)美領(lǐng)域延伸發(fā)力范圍有限，橫亙在其面前的難題仍然不少。

“華熙生物們”的對手越來越多

如果要從單一品牌看美妝“跨界”醫(yī)美發(fā)展路徑，那么押注重組膠原蛋白的國貨品牌丸美，則可視作一個參考樣本。

今年12月，丸美正式將公司股票簡稱從“丸美股份”變更為“丸美生物”，表示將把重組膠原蛋白的部署與醫(yī)美相結(jié)合，并提出在2026年推出包括醫(yī)美重組膠原蛋白水光針在內(nèi)的三類醫(yī)療器械，2028年將推出進(jìn)階版的填充用重組膠原蛋白。

今年7月，丸美股份董事會主席兼CEO孫懷慶在接受《時代周報》專訪時曾預(yù)判，未來將是“雙美融合”時代：愛美的女孩都會用醫(yī)美，相當(dāng)于過年過節(jié)的饕餮大餐；而生活美容則是日常飲食，二者相互融合。

這一跨界布局，在業(yè)內(nèi)不是少數(shù)。據(jù)青眼統(tǒng)計，今年以來，已至少有14家美妝企業(yè)/品牌入局或加碼醫(yī)美、輕醫(yī)美賽道，包括曼秀雷敦、倩碧、丸美生物、韓束、至本等。

從基礎(chǔ)護膚拓展到醫(yī)美業(yè)務(wù)，歐萊雅是提前布局的一員。

早在2022年，歐萊雅便收購了美國高端院線護膚、醫(yī)療配藥品牌Skinbetter Science；2023年2月，歐萊雅更是把“活性健康化妝品部”更名為“皮膚科學(xué)美容部”，為收購與發(fā)展更多的醫(yī)美品牌做準(zhǔn)備。

今年3月，歐萊雅旗下品牌修麗可推出首個三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“鉑研膠原針”，標(biāo)志著歐萊雅正式步入更為專業(yè)的醫(yī)美注射領(lǐng)域；8月，歐萊雅集團宣布收購全球最大注射美容公司之一Galderma高德美10%的股份；12月，歐萊雅投資了國內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”。從上述動作中不難看出，歐萊雅正試圖通過收并購整合醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，以構(gòu)建較為完整的醫(yī)美生態(tài)體系。

歐萊雅不是外資美妝品牌里的孤例。今年6月，曼秀雷敦推出首款醫(yī)用修復(fù)貼系列，產(chǎn)品包括“醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復(fù)貼”以及“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”；11月，雅詩蘭黛集團旗下品牌Clinique倩碧發(fā)布了第二類醫(yī)療器械新品，進(jìn)一步豐富其在醫(yī)美護膚領(lǐng)域的產(chǎn)品線。

國貨品牌方面，今年7月，珀萊雅針對醫(yī)美光電項目推出配套產(chǎn)品“光學(xué)瓶”和“源力凍干面膜”；12月，至本母公司上海澄穆集團在上海開設(shè)醫(yī)療美容診所，直接切入醫(yī)美服務(wù)終端，同時推出醫(yī)美專屬產(chǎn)品線。

雖然美妝品牌都在大張旗鼓切入醫(yī)美賽道，但布局側(cè)重點不盡相同。比如，歐萊雅主要通過戰(zhàn)略投資與收并購進(jìn)行相關(guān)部署，珀萊雅聚焦在醫(yī)美項目配套產(chǎn)品開發(fā)上，而至本母公司則直接投身醫(yī)美服務(wù)運營等。

選擇將醫(yī)美作為下一個發(fā)力拐點，與美妝行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。一個不爭的事實是，近年來，國內(nèi)美妝市場增長乏力。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1～11月，全國化妝品總零售額為4015億元，同比下滑1.3%。其中，11月份化妝品零售額為434億元，同比下滑26.4%。

這也讓一眾美妝企業(yè)開始尋求破局之道，醫(yī)美成為下一個押注標(biāo)的。在美妝新消費趨勢影響下，越來越多的年輕消費者正在涌入醫(yī)美市場，行業(yè)增長趨勢逐漸顯現(xiàn)。

德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》顯示，預(yù)計到2025年，中國醫(yī)美市場規(guī)模將超過3500億元。在醫(yī)美用戶中，20-35歲年齡組已占該市場的3/4，20-25歲年齡組的份額正在穩(wěn)步增加。

從市場增量角度來看，加碼醫(yī)美是美妝企業(yè)順勢而為之舉。美妝資深評論人、美云空間電商平臺創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，傳統(tǒng)日化賽道競爭激烈，增長空間有限，而消費者對肌膚功效要求日益提高，醫(yī)美能夠更顯著地改變肌膚狀態(tài)，滿足消費者更高的期待。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

“醫(yī)美三劍客”集體失速

不難看出，美妝企業(yè)“跨界”醫(yī)美已成主流趨勢，并由此催生出新的消費業(yè)態(tài)，但回歸到醫(yī)美本身來看，這門生意也越來越難做。

85后、90后女性已成為醫(yī)美的主要消費者群體之一，但她們普遍更注重性價比，消費觀念更為理性，這也意味著，高客單的醫(yī)美項目與產(chǎn)品不再輕易被買單。

《中國醫(yī)美行業(yè) 2024 年度洞悉報告》顯示，2024 年一季度，調(diào)研的近 2000 名中高收入醫(yī)美顧客中，超過半數(shù)年度醫(yī)美消費金額集中在1萬～5萬元/年，其中一線城市占比約69%，而這部分人群以30歲以上為主；據(jù)德勤咨詢、艾爾建相關(guān)數(shù)據(jù)，在整體醫(yī)美人群中，醫(yī)美年消費5萬元以上人群僅占比不到10%。

大眾消費走向理性，也讓醫(yī)美消費不再“高燒”。據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》預(yù)計，2024年整體醫(yī)美市場增速可達(dá)10%左右，而在2023年這一數(shù)據(jù)預(yù)測是20%。

這進(jìn)一步反映到企業(yè)業(yè)績上。2024年，“醫(yī)美三劍客”的業(yè)績增速都在放緩，甚至有下滑跡象。今年前三季度，華熙生物營收、利潤同比均有下滑；愛美客在今年前三季度的營收、利潤增速則為上市以來同期最低；昊海生科上半年營收和利潤仍在正增長，但與2023年增速差距明顯。

除了行業(yè)路數(shù)差異帶來的挑戰(zhàn)，醫(yī)美行業(yè)亦存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)盛行的現(xiàn)象，這也迫使不少醫(yī)美企業(yè)產(chǎn)品單價越打越低。

以“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳為例。今年上半年，敷爾佳的凈利潤同比下降3.71%。旗下醫(yī)療器械類產(chǎn)品平均單價為43.52元/盒，而去年同期，其醫(yī)療器械類產(chǎn)品平均單價為45.15元/盒。2021年、2022年，其醫(yī)療器械類產(chǎn)品單價分別為49.58元/盒、47.41元/盒，整體價格呈下滑趨勢。

產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)智研咨詢認(rèn)為，由于我國醫(yī)用敷料行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)眾多，行業(yè)整體集中度不高。同時，國產(chǎn)醫(yī)用敷料以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，國內(nèi)企業(yè)大多在低端市場進(jìn)行低價競爭，品牌知名度和影響力相對較低。

而從行業(yè)之間的差異來看，醫(yī)美賽道有諸多難點。

與普通的美妝產(chǎn)品不同，醫(yī)美產(chǎn)品門檻往往較高，需要遵循更為嚴(yán)格的醫(yī)療器械審批標(biāo)準(zhǔn)，從研發(fā)到上市往往需要耗費更多的時間和人力成本，對于美妝企業(yè)研發(fā)實力和資金儲備皆是巨大的考驗。此外，醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管更為嚴(yán)格，在產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、機構(gòu)運營等方面均有詳細(xì)且嚴(yán)格的法規(guī)要求，須基于科學(xué)驗證，這與美妝品牌相對靈活的宣傳策略大相徑庭。

而從商業(yè)模式來看，二者亦存在較大差異。白云虎認(rèn)為，醫(yī)美賽道是美容化妝品產(chǎn)業(yè)的一個分支，和常規(guī)化妝品賽道（也稱：日化線或生美）不同的是，其功效性要更明顯，但是也對專業(yè)性的要求很高，一般都會涉及醫(yī)療層面。

“在運營方式上二者有很大的不同，醫(yī)美行業(yè)更側(cè)重在專業(yè)性和技術(shù)創(chuàng)新等，所以一般情況下，更適合類似具備整容等醫(yī)院體系。對于傳統(tǒng)日化生美企業(yè)品牌，選擇此賽道需要一定的戰(zhàn)略性投資改變，特別是在具體的運營方面，需要組建專業(yè)的團隊和開發(fā)合適的產(chǎn)品?！彼M(jìn)一步表示。

（應(yīng)受訪者要求，徐靜為化名）

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