一代人有一代人的養(yǎng)生觀，這屆消費市場主力軍正為“散裝養(yǎng)生”與“松弛感”而“瘋狂”，他們對健康的關(guān)注甚至超過了中老年人，可以說是身體脆皮、心態(tài)積極。
近年來，社交媒體中涌現(xiàn)出各式各樣的健康話題，“只要我不看體檢報告，就不會患病”、“熬最久的夜，喝最烈的酒，吃最貴的胃藥”，花式朋克養(yǎng)生大行其道，主打一個“理論都懂、實踐很難、消費來補”。健康消費成為了年輕人的潮流生活方式，越來越多年輕人愿意“為健康買單”，而眾多品牌也瞄準了當今時代的實時消費熱點，入局大健康藍海，試圖以更新穎、更時尚、更貼近年輕人的形象出現(xiàn)在大眾面前。大健康與消費者似乎來了一場“雙向奔赴”，然而，當下的大健康品牌在營銷中普遍存在三個痛點。一方面，一些醫(yī)藥品牌的行業(yè)特殊性，本身就存在著很多行業(yè)限制，發(fā)揮空間有限，這又讓它的營銷難度再上一個量級，也導致了品牌和用戶之間的距離總是特別遠，信息滲透率不夠的問題始終存在。另一方面是與其它消費品不同，消費者在健康消費時會更加謹慎，健康消費的決策路徑也復雜漫長得多，需要長期關(guān)注、反復驗證，想要與消費者建立信任感難之又難。更重要的是，許多大健康品牌很長時間都是聚焦于中老年消費群體，營銷方式和內(nèi)容都過于傳統(tǒng)、嚴肅，在面對新一代消費者時，如何以年輕人的方式來進行心智溝通，成為了這些品牌亟待解決的難題。這一背景下，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)失效，大健康營銷的打法該變變了。事實上，唯有充分理解用戶的思維模式和決策路徑，圍繞用戶的訴求和痛點展開高效溝通，讓產(chǎn)品真正被種草、被使用，醫(yī)藥產(chǎn)品才能實現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。做到這點并不容易，但有一些品牌摸索到了好的方法論。在2024美思會上，東阿阿膠OTC事業(yè)部總經(jīng)理李國正就坦言，當前藥品營銷已經(jīng)進入全域營銷時代，作為中華老字號企業(yè)，東阿阿膠搶抓健康消費多元化、年輕化機遇，開展了一系列的消費者洞察。一個典型的例子就是在劇王《慶余年2》熱播期間，東阿阿膠不僅在劇情中進行了“潛移默化”的嵌入，夯實古裝宮廷劇最佳“搭子”定位，還通過廣告創(chuàng)意將“產(chǎn)品”與劇情勾連，使得東阿阿膠與劇情的關(guān)聯(lián)從戲中延展到了戲外。而隨著網(wǎng)友們對劇情、角色的討論，#二皇子人設#、#阿膠桂圓羹范若若的保養(yǎng)秘方#等話題迅速登上微博熱搜，東阿阿膠便利用“二皇子”、“范若若”等備受喜愛的角色作為橋梁，成功與品牌相關(guān)聯(lián)的同時，還結(jié)合多樣化伴隨素材快速提升品牌認知度。跟年輕群體玩起來，實現(xiàn)聲量破圈只是健康營銷的第一步，接下來更為關(guān)鍵的一步是將“臉熟”轉(zhuǎn)化為足以影響購買決策的“信任”。微博區(qū)域發(fā)展事業(yè)部副總經(jīng)理張躍穎分享了，如何借助熱點創(chuàng)造更多曝光之外的品牌價值。不同的大健康品牌都有針對性的使用場景，這意味著品牌可以根據(jù)產(chǎn)品的核心價值，找到合適場景進行信息植入，從而強化消費群體的品牌記憶。

“999小兒感冒藥”作為《與鳳行》品牌方，針對社交媒體上觀眾的實時反饋，展開了全方位、即時的互動，狂刷“存在感”的同時，與網(wǎng)友玩在一起，成功打下“兒童專用，媽媽安心”的烙印。

另一個案例是江中利活。今年腸胃日期間，江中利活借助人們對腸胃問題的關(guān)注，上線了#有利活 腸易激算個球#，傳遞品牌溫情與關(guān)懷。話題下，聚集了不少真人醫(yī)生、行業(yè)大V和權(quán)威媒體，他們從各自的角度，深入淺出的向大眾科普腸胃疾病的前因后果和防治信息，借助他們的影響力和權(quán)威性，讓品牌在消費者中積淀起深厚的信任感。

當下，借勢熱點，已是品牌們“以小博大”的一致選擇。越來越多的品牌也開始站在消費者的視角，在熱門IP、熱門話題、節(jié)日節(jié)點、公益場景等全民熱議的話題和場景加持下，快速輻射消費醫(yī)療品牌拉動社交聲量認知。

除了在多元熱點場景中放大品牌聲音、積淀用戶心智，微博之所以能成為大健康營銷的優(yōu)質(zhì)平臺，和平臺創(chuàng)作者生態(tài)也密不可分。

微博上擁有一批專業(yè)的醫(yī)生專家、權(quán)威媒體、政務機構(gòu)，他們從各自視角和用戶實際的健康需求出發(fā)，以專業(yè)化科學內(nèi)容引領健康探索方向，消除消費者的顧慮和認知盲區(qū)，從而為品牌內(nèi)容提供合適的表達空間。

基于豐富的健康內(nèi)容生態(tài)，微博首檔個人講述類欄目《國民醫(yī)生說》，首季邀請6位不同科室的醫(yī)生，聚焦大眾認知誤區(qū)、以及人文關(guān)懷影響力，讓大眾更好地去認知自己及家庭的健康，在全平臺乃至全社會掀起健康新風潮。

這一獨特的節(jié)目形式，吸引了近百位醫(yī)生大V、近30家媒體、微博健康官方全矩陣下場，不斷放大“國民醫(yī)生”影響力，持續(xù)推動大眾范圍內(nèi)的健康認知深化。而在這一過程中，品牌或主動參與議題擴散放大科普影響力，或與節(jié)目聯(lián)動發(fā)起專題直播，實現(xiàn)了對消費者有效且長效的觸達和影響。

當下，大健康品牌對內(nèi)容專業(yè)性和傳播性的要求越來越高，而微博作為消費者討論健康熱點內(nèi)容的核心入口，無疑成為了品牌與消費者進行心智聯(lián)結(jié)與滲透的絕佳場域。在這一場域中，微博憑借其構(gòu)建的多維熱點營銷策略、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力及多圈層聯(lián)動的年輕化創(chuàng)新玩法，讓內(nèi)容兼顧專業(yè)的同時具備傳播趣味，助力品牌實現(xiàn)了泛人群的觸達和場景化的記憶；在此基礎上，再借助人群挖掘策略模型，進一步達成對目標用戶精準定位與深度觸達溝通，進而達成從廣泛覆蓋到精準溝通的雙重目標，促進品牌完成資產(chǎn)及用戶沉淀。對于大健康品牌而言，這意味著與消費者對話的機會更多了，也預示著新的增長可能。

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