方便面身價倍漲,真的被消費(fèi)者放棄了嗎?
來源:2024-12-23 09:26
出品/首席商業(yè)評論
撰文/寧缺
方便面,這個曾經(jīng)的國民速食寵兒,如今卻讓不少打工人感嘆“吃不起了”!
中國人有多愛吃方便面?自90年代起,中國方便面行業(yè)連續(xù)18年增長,成為全球產(chǎn)銷冠軍。2013年巔峰時,中國方便面年銷量達(dá)462.2億包,人均消費(fèi)34包,每秒就有1465包被開啟。
記憶中的方便面,是綠皮車上的溫暖伴侶,是紅燒牛肉面、老壇酸菜面的經(jīng)典味道,是簡單卻滿足的飽腹之選。
然而,如今這便捷與廉價正逐漸消逝。傳統(tǒng)的一兩元泡面已悄然漲至五六元,甚至有的高端系列更是標(biāo)價15元。行業(yè)巨頭們還放出漲價風(fēng)聲,讓人感慨“曾經(jīng)你愛答不理,現(xiàn)在高攀不起”。
探究其根源,原料成本上升、物流成本增加、消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)品迭代需求……多重因素交織,共同推動了方便面的價格上漲。
價格上漲的同時,方便面整體格局也在發(fā)生著變化。據(jù)世界方便面協(xié)會(WINA)數(shù)據(jù)顯示,自2013年以來,中國方便面市場出現(xiàn)下滑,年消費(fèi)量由462.2億份降至2023年的422.1億份。
去年,方便面行業(yè)的三大巨頭方便面業(yè)務(wù)營收也同比減少了20億元?!胺奖忝娌恍辛恕钡难哉撍奶幝?。
銷量下滑與價格上漲并存,哪個是因,哪個是果?面對這樣的現(xiàn)狀,消費(fèi)者到底會為什么樣的方便面買單?
方便面,真的被消費(fèi)者放棄了嗎?
近些年來,方便面似乎總被扣上“過氣”“窮人食品”“垃圾食品”的帽子,被不少人冷落在一旁。
人們吐槽它油炸工藝?yán)咸?、調(diào)料配方熟悉得能背出來、包裝設(shè)計多年不變,仿佛方便面還停留在那個屬于它的年代,與這個日新月異的時代格格不入。在新興速食的簇?fù)硐拢奖忝骘@得格外“old fashion”,提及它甚至都有些掉價。
但真相真的如此嗎?未必。
“螺螄粉、自熱火鍋嘗鮮罷了,家里囤得最多的還是方便面?!痹谕赓u動輒二三十元,螺螄粉也要十幾塊的當(dāng)下,方便面以其樸實(shí)無華、實(shí)惠又好吃的特點(diǎn),尤其是在消費(fèi)降級的大趨勢下,成為不少人的首選。
曾經(jīng)在網(wǎng)紅、主播們的按頭安利下,小田曾跟風(fēng)囤過不少自熱火鍋、自熱米飯等網(wǎng)紅速食,但嘗過之后發(fā)現(xiàn),這些所謂的新奇玩意兒并不如預(yù)期。
自熱火鍋口感不佳,食材新鮮度堪憂,性價比低;螺螄粉雖然風(fēng)味獨(dú)特,但需要自己煮,且負(fù)面新聞不斷,讓人心生顧慮。
最終,小田發(fā)現(xiàn),在褪去各種溢價標(biāo)簽后,性價比才是速食品類的王道,方便面依然是自己生活中不可或缺的“托底”。
95后的運(yùn)營小哥李寧也深有體會?!巴赓u雖然便捷,但等待時間漫長,遠(yuǎn)不如家里囤點(diǎn)方便面來得實(shí)在,加點(diǎn)蔬菜和雞蛋,美味一餐?!?/p>
近年來,人們開始從純消費(fèi)主義過成了存錢人格后,性價比成為大家更為關(guān)注的焦點(diǎn),對于物價的敏感度也顯著提升。
許多人意識到,花費(fèi)在星巴克上的一杯咖啡錢,足以購買一整箱營養(yǎng)豐富的純牛奶,而點(diǎn)一次外賣的錢足夠買菜做兩三頓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的餐食。這樣的價值對比讓不少人幡然醒悟,開始重新評估和調(diào)整自己的消費(fèi)行為與習(xí)慣,方便面市場也迎來了回溫。
就連一向追求健康的晨晨也重新回到了方便面的懷抱。她表示,很多人對方便面存在誤解,認(rèn)為它是垃圾食品、沒營養(yǎng)、全是防腐劑、桶有毒等。但實(shí)際上,方便面與平時吃的掛面營養(yǎng)成分相差無幾,只是較為單一。
而那些關(guān)于方便面“吃一包要解毒32小時”的傳言更是無稽之談。實(shí)驗(yàn)證明,方便面在2小時內(nèi)就能被基本消化。當(dāng)然,作為高油、高鹽的食物,控制食用頻率是必要的。
晨晨進(jìn)一步說道:“更不要說,方便面也在不斷創(chuàng)新升級,想減肥的可以吃非油炸方便面,或者方便蕎麥面、苦蕎面等粗糧品種,想吃好一點(diǎn)可以買高端系列,有鹵蛋、凍干肉、更豐富的蔬菜包?!?/p>
從數(shù)據(jù)上看,雖然方便面已不復(fù)當(dāng)年盛況,但在速食市場依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài),市場占有率維持在30%~40%的階段。
2024年一季度,方便面銷售回暖,線上和線下總銷售額同比增長6.7%,環(huán)比增長8.7%。第二季度,方便面的市場份額更是達(dá)到了43%,幾乎占據(jù)半壁江山,相比之下,螺螄粉占比僅有2.45%。
在收入下降、消費(fèi)不振的情況下,無論人們嘴上如何嫌棄,方便面的廉價和實(shí)用依然能為人們提供兜底的選擇,消費(fèi)者并非不愛方便面,只是對于方便面有了更多的期待而已。
市場格局在變,但漲價并非長久之道
雖然消費(fèi)者依然將方便面視為兜底選擇,但不可否認(rèn)的是,自2013年以來,中國市場的方便面銷量就一直在下滑。
這背后的原因其實(shí)不難理解。首先,隨著外賣市場的興起和高鐵等更省時出行方式的普及,那個“乘坐綠皮火車吃方便面”的經(jīng)典場景已經(jīng)逐漸消失。
《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》顯示,外賣市場規(guī)模每增加1%,方便面消費(fèi)量就減少0.0533%;高速鐵路營運(yùn)里程每增加1%,方便面消費(fèi)量就減少0.3191%。再加上農(nóng)民工數(shù)量的減少,方便面的擴(kuò)張基本停滯。
其次,新消費(fèi)的崛起也帶來了不少新型速食品類,如自熱火鍋、自熱米飯、速食拉面等,它們也擠占了方便面的市場份額。
最后,也要怪方便面自己“不爭氣”。比如創(chuàng)新不足,很多所謂的創(chuàng)新只是小修小改或者推出奇怪口味,并沒有真正撓到消費(fèi)者的痛處。而且,行業(yè)內(nèi)的爆款產(chǎn)品還是偏少,各家格局穩(wěn)定,缺乏新的增長點(diǎn)。
在存量市場的競爭下,方便面市場格局也在變動。企業(yè)因成本上升而選擇漲價,短期提升企業(yè)利潤。
比如康師傅就曾多次對旗下經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了漲價。去年年中全線漲價的消息還沖上了熱搜第一。桶裝面建議零售價由4.5元調(diào)至5元,袋裝面由2.8元調(diào)至3元。
漲價政策的效果立竿見影,康師傅2024年上半年的財務(wù)報告顯示,方便面毛利率同比提高1.3個百分點(diǎn)至27.1%。受此帶動,上半年康師傅方便面業(yè)務(wù)公司股東應(yīng)占溢利同比提升5.4%至8.5億元。
漲價的不只是國內(nèi)的企業(yè),國外的方便面企業(yè)也在漲價。比如韓國的龍頭方便面企業(yè)“農(nóng)心”,之前就宣布全面上調(diào)方便面和零食的出廠價,平均增幅達(dá)到了11.3%和5.7%。最經(jīng)典的辛拉面,也從原先的每包736韓元漲到了820韓元。
漲價的背后,原材料成本上漲是首要因素,其中面粉和棕櫚油占比最大。
國內(nèi)小麥最低收購價連續(xù)5年上漲,國際棕櫚油價格也持續(xù)回升,使得生產(chǎn)成本不斷增加。同時,方便面雖然生產(chǎn)線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度自動化,但在包裝、物流等環(huán)節(jié)還是離不開人工勞動力,人力成本的漲價也讓方便面成本上升。
此外,銷售渠道的變化也增加了企業(yè)的分銷成本。
隨著便利店的崛起,夫妻老婆店被逐步替代,方便面想要進(jìn)入便利店銷售,需要支付額外的條碼費(fèi)等。這些費(fèi)用逐年上漲,使得企業(yè)的分銷成本不斷攀升。財報顯示,康師傅的分銷成本連續(xù)4年增加,從2020年的141.5億元增加至2023年的178.8億元。
最后,面對那些利潤更高的新興品類競爭,比如10元的酸辣粉、15元的螺螄粉、20元的自熱米飯、30元的自熱火鍋等等,整個市場的方便食品價格區(qū)間都被拉高了。相對而言,方便面有了漲價的空間。
方便面如果長期維持低價,也可能會導(dǎo)致分銷商和零售終端對其進(jìn)行排擠。因此漲價也成了維持市場覆蓋的一種市場策略。
但是單純漲價并不是長久之計,企業(yè)想要獲得長久的發(fā)展,還是需要有實(shí)在的價值支撐。
面企應(yīng)對之策:聚焦價值感和多維度創(chuàng)新
近年來,生活節(jié)奏不斷加快,宅經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)日益盛行,方便食品因此逐漸走俏。艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024—2025年中國方便食品市場發(fā)展及消費(fèi)洞察報告》顯示,2023年中國方便食品市場規(guī)模已高達(dá)6736億元,預(yù)計2026年有望突破萬億元大關(guān)。
然而,要想在這個龐大的市場中站穩(wěn)腳跟,并沒有那么簡單?,F(xiàn)在很多企業(yè)的思路局限在漲價上,但多次漲價已經(jīng)引起了部分消費(fèi)者的反感。
我們都知道,價格需要價值來匹配。消費(fèi)者之所以對方便面的價格敏感,是因?yàn)閷τ诜奖忝娴膬r位,大眾心里都有個錨點(diǎn)在那里,想要讓消費(fèi)者接受更高的價格,就得有更直觀的價值感和獲得感。
iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,47.1%的消費(fèi)者關(guān)注方便食品的口感,39.7%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品性價比(39.7%),但關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者也不少,占據(jù)37.8%。
簡單來說,漲價不是問題,關(guān)鍵還是得看企業(yè)怎么漲、漲得值不值得消費(fèi)者買單才行。所以對于企業(yè)來說,真正的關(guān)鍵在于創(chuàng)新,而且得是多維度的創(chuàng)新。我們可以借鑒一下韓國泡面企業(yè)的思路。
筆者認(rèn)為,韓國泡面企業(yè)在宣傳上別具一格。中國企業(yè)的宣傳思路大多是找明星,網(wǎng)紅們代言,但是這種宣傳往往停留在淺層上,觀者過目即忘,效果和意義不大。而韓國卻把泡面真正融入了文化上。
無論是韓劇里的辛拉面,還是社媒上熱議的火雞面,甚至是《寄生蟲》里的同款炸醬面,都是以文化為內(nèi)核吸引消費(fèi)者,從而刮起一陣模仿風(fēng)潮。中國泡面企業(yè)完全可以借鑒這種宣傳策略,讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn),成為主角,而不是讓宣傳浮于表面。
其次是韓國泡面在品類上持續(xù)不斷地創(chuàng)新。比如說,韓國泡面品牌八道,它就發(fā)現(xiàn)了一個商機(jī)——當(dāng)時的方便面市場以熱面為主,而炎炎夏日消費(fèi)者更喜歡吃清爽可口的涼面。
于是,八道憑借一款夏季限定涼拌面,愣是在拌面這一細(xì)分賽道中銷量領(lǐng)先,突破了韓國泡面巨頭三養(yǎng)、農(nóng)心、不倒翁的封鎖?;痣u面就不用說了,韓國三養(yǎng)憑借火雞面這一品類撬動了中國市場,隨后又推出了“韓式甜辣炸雞火雞面”和“泰式咖喱蟹味火雞面”等符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。2023年的中國銷量已達(dá)到20億,銷量相當(dāng)可觀,搶占了本土方便面企業(yè)的市場。
品類創(chuàng)新、“打爆品”思路在國內(nèi)也通用。比如巨頭康師傅和統(tǒng)一,之前也圍繞過“酸菜面”這一品類進(jìn)行了多年的商戰(zhàn)。
統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面和康師傅陳壇酸菜牛肉面爭奪線下渠道,打宣傳戰(zhàn),贈品戰(zhàn),甚至是價格戰(zhàn),競爭異常激烈。統(tǒng)一說“有人模仿我的臉,有人模仿我的面”,而康師傅則用“不止酸爽,康師傅老壇更爽”進(jìn)行反擊,至今讓人印象深刻。
而近年來,有一個類似于“酸菜面”的爆品出現(xiàn),就是酸湯面葉。從2018年到2023年,它在淘系平臺上的銷售額連續(xù)五年增長,2023年全年銷售額約3800萬,比2018年翻了165倍!
酸湯面葉也是以酸為主,它的酸與酸菜面的酸不同,更多是偏向解膩、養(yǎng)生、減肥燃脂等功能性場景優(yōu)勢,這背后是消費(fèi)者對高品質(zhì)生活和健康飲食的渴望。往這個方向深挖,企業(yè)可以創(chuàng)新更多健康型、有機(jī)型、低脂型等方便面產(chǎn)品。
再來說說渠道創(chuàng)新。以往,方便面行業(yè)總愛在線下渠道“內(nèi)卷”,比拼的是商超覆蓋率和貨架位置。但現(xiàn)在,年輕人的消費(fèi)習(xí)慣變了,他們更傾向于線上下單。數(shù)據(jù)顯示,2024年消費(fèi)者最常購買的方便食品中,方便面、方便米飯等占比高達(dá)63.1%,而網(wǎng)上商城已成為主要購買渠道,占比達(dá)58.3%。
白象品牌就是憑借線上渠道的強(qiáng)勢表現(xiàn),成為線上方便面的“頂流”。新品牌“拉面說”也通過與博主合作直播,在線上取得了不俗的成績。
最后,我們還可以看向海外市場。當(dāng)方便面在國內(nèi)年輕人餐桌上失去誘惑力時,它在海外卻成了留學(xué)生與華人的思鄉(xiāng)寄托。在歐美市場,方便面在華人渠道的鋪設(shè)率已超過90%;在法國市場,95%的華人超市都有方便面銷售。這給了方便面企業(yè)新的啟示:出海開拓新市場。
雖然中國是方便面消費(fèi)第一大國,但年人均包數(shù)遠(yuǎn)低于韓國、日本等國家,目前僅為韓國的40%。因此,出海尋找新增量成為方便面企業(yè)的重要選擇??祹煾翟跉W洲開了速達(dá)面館,白象也入駐了北美地區(qū)四大本土連鎖商超,都是不錯的嘗試。
說到底,無論是哪個行業(yè),想要搶到未來的增量市場,就必須緊跟時代步伐,不斷創(chuàng)新。方便面行業(yè)自然也不例外,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須摒棄單一的漲價策略,轉(zhuǎn)而聚焦于價值提升和多維度創(chuàng)新。
參考資料:
1、《邁向5元時代,方便面為什么越賣越貴?》南方人物周刊
2、《漲價的方便面,被年輕人拋棄》虎嗅
3、《艾媒咨詢|2024—2025年中國方便食品市場發(fā)展及消費(fèi)能力洞察報告》艾媒咨詢