2018年，百貨購(gòu)物中心從大而全的操作模式往主題化、精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變，購(gòu)物中心與百貨之間也逐漸模糊概念化，此類(lèi)業(yè)態(tài)統(tǒng)一朝著多元化、主題化、休閑化發(fā)展。尤其北京的城市商業(yè)發(fā)力迅速，各大商家紛紛借助新零售手段，打通線上線下商業(yè)板塊的多渠道推廣，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，重構(gòu)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

·現(xiàn)狀·

加碼線上營(yíng)銷(xiāo)

隨著越來(lái)越多消費(fèi)者回歸線下，消費(fèi)者對(duì)多樣性服務(wù)體驗(yàn)以及場(chǎng)景化社交體驗(yàn)的消費(fèi)需求也越來(lái)越強(qiáng)。一直為電商所提倡的大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，逐漸被應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)中。百貨購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者借用互聯(lián)網(wǎng)黑科技，在引客到店的同時(shí)，獲取顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

百貨購(gòu)物中心通過(guò)線上推廣渠道向消費(fèi)者提供售前服務(wù)，傳遞促銷(xiāo)、體驗(yàn)信息，希望實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與線下銷(xiāo)售相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。

西單大悅城通過(guò)WiFi和人臉識(shí)別技術(shù)等，捕捉用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、走動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)等，建立會(huì)員畫(huà)像。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，西單大悅城作出定向營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)現(xiàn)有會(huì)員資源的活躍度。西單大悅城公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年實(shí)現(xiàn)電子會(huì)員滲透率達(dá)70%，注冊(cè)會(huì)員和支付會(huì)員貢獻(xiàn)70%以上的交易筆數(shù)。

部分企業(yè)也看準(zhǔn)社交紅利，通過(guò)微信內(nèi)容互動(dòng)，獲取關(guān)注。漢光百貨日常通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序推送促銷(xiāo)以及通過(guò)“掃碼領(lǐng)券”等活動(dòng)吸引消費(fèi)者到店購(gòu)物，尋求社交流量變現(xiàn)。

此外，西單商場(chǎng)上線微商城。截至目前，西單商場(chǎng)微商城2018年線上訂單量達(dá)9500單，相比2017年的5410單增長(zhǎng)75%。西單商場(chǎng)微商城的粉絲關(guān)注量為5.6萬(wàn)人，其中2017年增加了3.2萬(wàn)人次注冊(cè)，2018年實(shí)現(xiàn)2.4萬(wàn)人次注冊(cè)會(huì)員。線上微商城也拉動(dòng)線下實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售，僅西單商場(chǎng)單店2018年實(shí)現(xiàn)近600萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

變更主力店

今年以來(lái)，百貨購(gòu)物中心開(kāi)始頻繁調(diào)整，品牌格局也出現(xiàn)顛覆式變化。與過(guò)去相比,如今商業(yè)項(xiàng)目更注重體驗(yàn)業(yè)態(tài)的品質(zhì)和獨(dú)特性，引進(jìn)主力商家的類(lèi)型愈加多元化。各類(lèi)新型業(yè)態(tài)成為吸客的新手段,例如兒童游樂(lè)體驗(yàn)館、家居生活集合店、精品超市成為去傳統(tǒng)百超后的新主力商家。消費(fèi)者愈加青睞一些特色類(lèi)創(chuàng)意門(mén)店，集合店、文創(chuàng)店在百貨購(gòu)物中心里出現(xiàn)的品牌也越來(lái)越多。

前不久，王府井集團(tuán)拓展自營(yíng)商品，以生活方式為主的自營(yíng)集合店“尚府”開(kāi)業(yè)。在此之前，北京市百貨大樓先后推出服裝自有品牌Frist Wert和文創(chuàng)品類(lèi)自有品牌王府井夢(mèng)工廠，主打民俗文創(chuàng)商品。文創(chuàng)產(chǎn)品的引入也是改變了傳統(tǒng)商業(yè)的新表現(xiàn)之一，尤其個(gè)性化的體驗(yàn)感是每個(gè)項(xiàng)目追求的目標(biāo)。北京apm購(gòu)物中心引入香港原創(chuàng)設(shè)計(jì)及品牌的香港·設(shè)計(jì)廊，該門(mén)店產(chǎn)品涵蓋手表、珠寶首飾、電子產(chǎn)品、家居用品、時(shí)尚配飾等，裝飾也頗具港風(fēng)。

不少商業(yè)項(xiàng)目也增加了主題街區(qū)IP，尋求內(nèi)在運(yùn)營(yíng)的差異化。大望路商圈的合生匯根據(jù)周邊消費(fèi)結(jié)構(gòu)選擇貼近社區(qū)生活的業(yè)態(tài)，在地下一、二層做了集合網(wǎng)紅餐飲街區(qū)，還在購(gòu)物中心里打造了一個(gè)小劇場(chǎng)，定期開(kāi)展兒童劇、曲藝相聲等娛樂(lè)表演活動(dòng)，通過(guò)個(gè)性化的業(yè)態(tài)引入，加強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)，從而吸引更多客流。

·趨勢(shì)·

細(xì)分定位尋求差異化

百貨購(gòu)物中心對(duì)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視，多是希望透過(guò)數(shù)據(jù)，重構(gòu)商品、服務(wù)場(chǎng)景，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把持著一個(gè)砝碼。隨著商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入存量時(shí)代，任何項(xiàng)目想要脫穎而出，需通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)挖掘消費(fèi)群。根據(jù)消費(fèi)者的需求，抓住市場(chǎng)動(dòng)脈準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，這才是商場(chǎng)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?？梢?jiàn)，運(yùn)營(yíng)者能不能更加精確地找到消費(fèi)者變得尤為重要。

合景·摩方今年開(kāi)業(yè)時(shí)，引入大量網(wǎng)紅餐飲，與周邊商業(yè)項(xiàng)目形成錯(cuò)位。合景·摩方的年輕潮流定位雖然與該商圈的老居民多形成反差。對(duì)于這一現(xiàn)象，中購(gòu)聯(lián)發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為，合景·摩方的潮流化路線有利于增強(qiáng)商圈對(duì)年輕個(gè)性人群的吸引。潮牌路線是年輕時(shí)尚的細(xì)分和深化潮流路線和深化，也是商業(yè)細(xì)分定位的重要趨勢(shì)，即在小眾市場(chǎng)聚合最大消費(fèi)合力。

此外，存量時(shí)代下想要更好地運(yùn)營(yíng)，需要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分。大悅城地產(chǎn)在今年正式啟動(dòng)雙線發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)年輕客群和中產(chǎn)階級(jí)客群的分布，在不同區(qū)域布局大悅城與大悅春風(fēng)里兩條產(chǎn)品線。其中，大悅城則選擇在一線城市的核心區(qū)，屬于商圈型商業(yè)，以時(shí)尚為主的定位。大悅春風(fēng)里的布局選擇一般為一線非核心商圈或者二線城市核心商圈，屬于區(qū)域型商業(yè)，瞄準(zhǔn)生活場(chǎng)景，與前者形成互補(bǔ)，兩大產(chǎn)品線以競(jìng)合關(guān)系共存。

向生活方式載體轉(zhuǎn)型

購(gòu)物中心、百貨將呈現(xiàn)生活化、社交化、體驗(yàn)化和家庭化。百貨購(gòu)物中心被賦予“生活”的內(nèi)涵，也就意味著項(xiàng)目的業(yè)態(tài)、品牌、場(chǎng)景、活動(dòng)方式等都會(huì)有一個(gè)全新的構(gòu)建。尤其是在百貨業(yè)態(tài)中，實(shí)體店銷(xiāo)售商品的功能被弱化，經(jīng)營(yíng)的成本較高，所以傳統(tǒng)的純百貨類(lèi)經(jīng)營(yíng)的思路正在向生活方式中心轉(zhuǎn)變，增加相關(guān)的業(yè)態(tài)，而非做大量的零售。

物美新街口廣場(chǎng)在今年對(duì)各個(gè)樓層業(yè)態(tài)做了大調(diào)整。強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)、兒童和餐飲業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，減少了100個(gè)零售品牌，引入的晟嘉國(guó)際影院還是該區(qū)域的第一家電影院。在商場(chǎng)六層還打造了“迷失什剎海”以及“新街口懷舊記憶”等主題餐飲區(qū)。物美新街口廣場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目調(diào)整后的同期銷(xiāo)售額基本持平，不過(guò)保留的品牌同比銷(xiāo)售額還呈現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)。調(diào)整后的商業(yè)項(xiàng)目聚集了人氣、延長(zhǎng)留客時(shí)間，隱形的變化拉動(dòng)了商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

百貨購(gòu)物中心服務(wù)設(shè)施的舒適度，也會(huì)影響店與消費(fèi)者之間的關(guān)系黏性。今年11月，華潤(rùn)五彩城將一些老舊設(shè)備及門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí)，同時(shí)還增加個(gè)別互動(dòng)設(shè)備，以及綠植、水景，增加母嬰室、儲(chǔ)物柜、親子衛(wèi)生間、WiFi等設(shè)施設(shè)備。目前百貨購(gòu)物中心調(diào)整均是以生活方式中心為定位而變化的，所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中文化休閑的一種常見(jiàn)模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是要形成一個(gè)獨(dú)具特色的粉絲聚集地，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)加入這一圈子當(dāng)中，從而持續(xù)地進(jìn)行交流，而商家也需要不斷地推出特色化的體驗(yàn)項(xiàng)目。

北京商報(bào)記者 王曉然 劉卓瀾/文

(責(zé)任編輯: 景欣 )

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