當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額的不斷攀升，直播電商行業(yè)高速發(fā)展，與此同時(shí)，受消費(fèi)需求變化、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等影響，國(guó)貨品牌異軍突起，越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，直播電商作為線上消費(fèi)賽道的主力軍，助力國(guó)貨“彎道超車”，為國(guó)貨發(fā)展貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的推動(dòng)力。

據(jù)中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院2023年9月發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），行業(yè)頭部直播機(jī)構(gòu)持續(xù)助推國(guó)風(fēng)國(guó)潮，以美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱美腕）為例，2022年全年，逾1600個(gè)國(guó)貨品牌走進(jìn)美腕旗下李佳琦直播間，銷售件數(shù)超2.4億件，上架國(guó)貨鏈接數(shù)超1.3萬(wàn)個(gè)，銷售占比超55%。2023年上半年，近1800個(gè)國(guó)貨品牌走進(jìn)李佳琦直播間、所有女生的衣櫥直播間、所有女生直播間，上架國(guó)貨鏈接超1.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)152%，已超過(guò)2022年全年國(guó)貨上架鏈接數(shù)；國(guó)貨產(chǎn)品銷售件數(shù)超1.3億件，同比增長(zhǎng)18%，銷售占比超60%。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新國(guó)潮文化逐漸成為年輕一代對(duì)時(shí)尚和文化獨(dú)特追求的代表，新國(guó)潮品牌以創(chuàng)新設(shè)計(jì)、本土文化與國(guó)際元素相融合等特色贏得廣泛關(guān)注，為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)注入源源不斷的活力。近日，“新國(guó)貨·新動(dòng)能”2023新國(guó)貨品牌發(fā)展大會(huì)在海南博鰲隆重舉行，來(lái)自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、金融投資、品牌戰(zhàn)略等領(lǐng)域?qū)＜?，共話新?guó)貨消費(fèi)浪潮，展望品牌創(chuàng)新趨勢(shì)。大會(huì)結(jié)束后，大會(huì)主辦方之一美腕更舉辦了主題為“新國(guó)貨，新動(dòng)能”的直播專場(chǎng)，作為大會(huì)的延續(xù)和補(bǔ)充，為消費(fèi)者帶來(lái)涵蓋生活和美妝類目的國(guó)貨好物，新老國(guó)貨品牌齊聚一堂，將直播間的熱度推向高潮，直播間場(chǎng)觀量突破1000萬(wàn)，專場(chǎng)成交累計(jì)超1.4萬(wàn)件。

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體穩(wěn)步增長(zhǎng) 直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化

《報(bào)告》指出，直播電商作為一種新型商業(yè)模式，創(chuàng)新活躍度強(qiáng)，有廣闊的發(fā)展空間，對(duì)促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用，直播經(jīng)濟(jì)已逐步發(fā)展成為助力經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要途徑。2021年以來(lái)，國(guó)家、地方層面高度重視直播電商在拉動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價(jià)值，出臺(tái)多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)各地發(fā)展直播電商、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型消費(fèi)，建設(shè)放心消費(fèi)直播間。

2022年1月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）指出新業(yè)態(tài)新模式競(jìng)相發(fā)展。數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，移動(dòng)支付廣泛普及，在線學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻直播等生產(chǎn)生活新方式加速推廣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益壯大?！锻ㄖ访鞔_了“十四五”時(shí)期推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本原則、發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和保障措施，建設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。

在地方層面，通過(guò)稅收優(yōu)惠、人才扶持、金融保障、資金獎(jiǎng)勵(lì)、基地建設(shè)等措施，各地方政府用“真金白銀”支持直播經(jīng)濟(jì)及相關(guān)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。2022年8月，天津市首個(gè)直播經(jīng)濟(jì)扶持政策《加快直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的若干政策（試行）》出臺(tái)，對(duì)重點(diǎn)直播企業(yè)及優(yōu)秀主播給予扶持。2023年3月，深圳市商務(wù)局印發(fā)《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2023-2025 年）》，提出要將深圳打造成為具有國(guó)際影響力的直播電商之都。廣州、上海等地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播電商高地”，并陸續(xù)出臺(tái)新規(guī)以優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

隨著政策環(huán)境不斷優(yōu)化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體穩(wěn)步增長(zhǎng)，根據(jù)《報(bào)告》，2022年至2023年上半年，部分商品品類銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。在18類監(jiān)測(cè)商品中，8類商品銷售額增速超過(guò)兩位數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢(shì)較好，2022年全年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

伴隨網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額的不斷攀升，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著迅速變革和發(fā)展，交易額、場(chǎng)次數(shù)、觀看人次和直播商品數(shù)也在不斷攀升，直播電商吸引更多商家將其作為營(yíng)銷引流的“標(biāo)配”，服務(wù)范圍快速擴(kuò)大。截至2022年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長(zhǎng)5105萬(wàn)，已占網(wǎng)民整體的48.2%。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。2023年上半年，直播電商業(yè)態(tài)加速增長(zhǎng)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬(wàn)億元，直播場(chǎng)次數(shù)超過(guò) 1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)，活躍主播數(shù)超過(guò)270萬(wàn)人。（數(shù)據(jù)來(lái)源于第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、商務(wù)部電子商務(wù)司）

監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán) 頭部企業(yè)加強(qiáng)自身規(guī)范助力行業(yè)健康發(fā)展

在行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，2022年至2023年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等部門，在前期多部規(guī)范性文件基礎(chǔ)上，針對(duì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理責(zé)任不到位、主播營(yíng)銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款、未成年人保護(hù)、明星代言等問(wèn)題接連印發(fā)多部管理文件，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展、加強(qiáng)監(jiān)管和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。各地方政府根據(jù)國(guó)家規(guī)范性文件要求，結(jié)合地方實(shí)際，積極探索直播電商監(jiān)管機(jī)制，陸續(xù)出臺(tái)多個(gè)直播電商監(jiān)管政策。

監(jiān)管趨嚴(yán)，有望促使行業(yè)更加合規(guī)、健康，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。與此同時(shí)，直播電商頭部企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也在不斷加強(qiáng)對(duì)自身的規(guī)范，更加注重合規(guī)經(jīng)營(yíng)，更加注重消費(fèi)者保障能力建設(shè)，以滿足監(jiān)管要求和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。整體而言，直播電商行業(yè)正朝著穩(wěn)中向好的方向迅速發(fā)展。

美腕作為行業(yè)頭部企業(yè)，近年來(lái)，積極擁抱合規(guī)，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的推動(dòng)上始終走在前列。參與國(guó)家、地方、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的起草制定與試點(diǎn)執(zhí)行，協(xié)助監(jiān)管部門推動(dòng)行業(yè)健康、穩(wěn)健發(fā)展，讓消費(fèi)者放心買。

早在2019年，美腕就成立了直播電商行業(yè)首個(gè)選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對(duì)每一個(gè)上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核。2020年7月，美腕作為起草單位，參編中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《直播營(yíng)銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該規(guī)范是國(guó)內(nèi)第一部全國(guó)性的直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2021年5月，美腕推出直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》），對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范。2023年“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，在上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和上海市長(zhǎng)寧區(qū)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，美腕作為主要起草單位之一，參與發(fā)布上海首個(gè)《電商主播直播用語(yǔ)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

在“新國(guó)貨·新動(dòng)能”2023新國(guó)貨品牌發(fā)展大會(huì)上，美腕的創(chuàng)始人戚振波表示，“直播電商自2016年開始，已經(jīng)陪伴大家七年，作為最早的一批從業(yè)者，我們見(jiàn)證了線上經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和整個(gè)行業(yè)的崛起。行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的興盛，也為社會(huì)創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位。作為行業(yè)先行者，我們積極擁抱合規(guī)，成立行業(yè)首個(gè)選品、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，作為起草單位參與《直播營(yíng)銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，并第一個(gè)發(fā)布直播電商的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，助力行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

國(guó)貨崛起勢(shì)不可當(dāng) 借力直播電商破圈出海走向世界

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化自信提升，國(guó)貨崛起勢(shì)不可當(dāng)，越來(lái)越多的新國(guó)貨品牌受到消費(fèi)者青睞，而直播電商市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，使得直播電商成為商家推廣產(chǎn)品、消費(fèi)者接觸品牌的重要途徑，活躍度和用戶參與度都在提升。由此，國(guó)貨品牌借力直播電商破圈出海，成為一種必然。

在“新國(guó)貨·新動(dòng)能”2023新國(guó)貨品牌發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、如是金融研究院院長(zhǎng)管清友提到，我國(guó)出口結(jié)構(gòu)中高附加值產(chǎn)品的占比正在提升，整體上正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級(jí)，消費(fèi)領(lǐng)域和制造業(yè)、科技領(lǐng)域一樣正在從國(guó)內(nèi)走向全世界，諸多國(guó)貨、國(guó)潮的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力令人驚喜。

美腕合伙人李佳琦在會(huì)上發(fā)表主題演講，他認(rèn)為，原料就好比化妝品行業(yè)的“芯片”，國(guó)貨品牌及其背后的供應(yīng)鏈，包括上游原料商以及大大小小的配方實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)努力，改變了多年來(lái)流行趨勢(shì)受國(guó)際主導(dǎo)、產(chǎn)品原料依賴國(guó)際供應(yīng)商的局面，極大地提升了國(guó)貨產(chǎn)品的原料自研率，原料創(chuàng)新讓國(guó)貨品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，和國(guó)際品牌站到了同一起跑線。

李佳琦還表示，直播電商渠道具備快速響應(yīng)和反饋的能力，能夠及時(shí)把消費(fèi)者需求的變化反饋給品牌。在KOL、美妝博主、主播們的努力下，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，不斷去打破、更新消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的陳舊印象，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的重塑。他強(qiáng)調(diào)“新國(guó)貨品牌創(chuàng)新”的重要性，國(guó)貨品牌不僅需要在成分、配方等維度上不斷打破條框，突破現(xiàn)狀，更需要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”理念，通過(guò)科研投入，深入了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的目標(biāo)。

戚振波表示，直播電商是國(guó)潮出圈的文化窗口，不論是各地政府、各大平臺(tái)支持舉辦的國(guó)貨專場(chǎng)直播，還是與國(guó)貨品牌的共創(chuàng)，大大小小的直播間已成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的新渠道。美腕也曾舉辦“愛(ài)上中國(guó)風(fēng)”、“把非遺帶回家”等國(guó)潮直播專場(chǎng)，讓承載了中國(guó)文化的產(chǎn)品通過(guò)直播間更快速、更大范圍地觸達(dá)用戶。他稱，“許多優(yōu)秀的國(guó)貨已經(jīng)走出國(guó)門，相信隨著通信技術(shù)、AI技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展、物流體系的全面完善、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，直播電商將為國(guó)貨品牌注入更多的力量，助力國(guó)貨走向世界?！?/p>

當(dāng)前，我國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，深度挖掘市場(chǎng)需求，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)能力和調(diào)整能力，是新國(guó)貨穩(wěn)步前行的關(guān)鍵所在。越來(lái)越多的國(guó)際視野也將目光關(guān)注到直播電商的渠道上，在今年進(jìn)博會(huì)期間，李佳琦直播間開設(shè)“絲路電商伙伴國(guó)國(guó)別日”專題直播，阿根廷外交官來(lái)到直播間客串主播傾情推薦，直播專場(chǎng)中售賣了來(lái)自阿根廷、新西蘭、印度尼西亞、泰國(guó)、匈牙利等6個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，特色產(chǎn)品都來(lái)自于“絲路電商”伙伴國(guó)。直播電商逐漸成為世界貿(mào)易開展、世界文化交流的重要媒介。

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