知識付費從2016年發(fā)展至今，一個非常明顯的趨勢是，親子、教育、健康管理等針對女性群體的知識付費內(nèi)容占比正在變高。從內(nèi)容設(shè)計、傳播方式、轉(zhuǎn)化購買，如何打通知識付費整個鏈路？隨著用戶的內(nèi)容消費需求不斷升級，知識付費下一步該如何突圍？在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上，大蜜減脂營創(chuàng)始人金紫亦表示知識付費迎來3.0時代，用戶需求升級，不再滿足于“讓我知道”，而是要求達到“讓我做到”。知識付費3.0時代，在線陪伴式服務(wù)成趨勢，做好服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)細節(jié)的把控是制勝關(guān)鍵。

消費者越來越理性

知識付費產(chǎn)品研發(fā)需重視價值邏輯

知識付費到現(xiàn)在大概有三年的時間了，有很多人為知識付費買單，解決了自身的很多困惑，但也有很多人在買課程之前自我感覺還不錯，但買過課程之后發(fā)現(xiàn)問題沒有解決，自己比以前更焦慮了。這就是知識付費現(xiàn)狀，我們販賣的是到底知識還是焦慮呢？

其實，用戶對各個平臺是“流量”而不是“存量”，平臺的用戶大部分都是有重疊的，哪個平臺先進行知識付費的變現(xiàn)就占領(lǐng)了先機。2016~2017年是知識付費爆發(fā)的一年，很多觸角敏感的平臺進行了知識付費的深度挖掘并且取得了不錯的戰(zhàn)績。但到2018年發(fā)現(xiàn)以往的知識付費形式很難打動用戶了，用戶很難為課程買單了。

有越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)知識付費并不能真正解決焦慮，以現(xiàn)在知識付費的形式很難打動他們。如果我們只是不停地給用戶制造問題、制造焦慮而不解決問題，那知識付費對用戶來說價值又是什么呢？一直以來我們都在用流量邏輯做事情，但知識付費領(lǐng)域更適合用價值邏輯研發(fā)產(chǎn)品，這是我想帶給大家的思考。

現(xiàn)在讓用戶買單越來越難，用戶越來越理性。在最開始階段做課程還比較簡單，找一個老師編排成體系的課程，錄個音頻，就可以出售甚至打造爆款。由于現(xiàn)在的課程和老師太多了，用戶在購買課程前，會從12點要素對課程進行整體評估，分成購買前和購買后。

用戶會在買課之前根據(jù)介紹文章和試聽課對老師進行六方面的評價：專業(yè)背景、個人成就、大咖推薦、網(wǎng)絡(luò)影響力、行業(yè)影響力、表達能力，其實在試聽課過程中我們還是在販賣焦慮和給用戶預(yù)期。

用戶購買課程后同樣會從六方面對整體課程進行評估：實用性、匹配度、精美度、趣味性、性價比、網(wǎng)絡(luò)口碑。實用性和匹配度是最重要的，精美度和趣味性是加分項，這四項決定了性價比，最后會有網(wǎng)絡(luò)口碑支撐。但是現(xiàn)在就算我們把這十二項做到滿格，用戶也沒那么容易買單了。

一直以來我們設(shè)計產(chǎn)品的邏輯只考慮了自己，只考慮產(chǎn)品是否能交付到用戶手中，用戶的學(xué)習(xí)成果跟我們是沒有關(guān)系的，以前做的其實是半成品。只有用戶付出努力后通過不斷的反饋、實踐、再反饋再實踐真正掌握技能的時候，我們才能說交付給用戶的產(chǎn)品是完整的產(chǎn)品。

知識付費從1.0時代到3.0時代

用戶需求從“知道”向“做到”升級

知識付費經(jīng)歷了三個時代：

知識付費1.0時代：當(dāng)時剛剛嘗試在線上售賣方式，用戶的期望值很低，聽到新鮮的事物、大咖行業(yè)經(jīng)驗分享就可以作為課的好評標準。課程展現(xiàn)形式非常簡單（音頻、圖文等），廠家和渠道沒有太多地考慮到用戶，更多考慮的還是銷售量。

知識付費2.0時代：用戶對問的需求越來越強烈了。了解到用戶的需求后，有一些垂直的知識付費平臺開發(fā)出了新功能，會在課堂中添加提問功能、留言功能，廠家和渠道也匹配了老師答疑等。知識付費2.0時代，用戶大多都是在利用碎片化時間進行學(xué)習(xí)，碎片化時代最好的課程時常是6~8分鐘，講明白知識點，課程才是有用的。但1.0時代、2.0時代還是局限于“讓我知道”階段。

知識付費3.0時代：用戶需求進行升級導(dǎo)致了3.0時代的來臨。怎么幫助用戶真正解決焦慮呢？只有在1.0、2.0時代的內(nèi)容加上在線陪伴式的服務(wù)才能真正地幫用戶解決問題。這種形式將廠家、銷售渠道捆綁的更加緊密，這樣才是真正交互的完整產(chǎn)品給用戶，從“讓我知道”做到了“讓我做到”。

消費者定義了3.0時代的來臨，消費升級從“知道”到“做到”?，F(xiàn)在一門課程的評價標準已經(jīng)從“讓我知道”升級“讓我做到”，只有達到“讓我做到”，才能被大家評價為好課程。

內(nèi)容+在線陪伴式服務(wù)成知識付費新趨勢

做好細節(jié)和用戶體驗是制勝關(guān)鍵

這是一份來自美國緬因州國家訓(xùn)練實驗室的數(shù)據(jù)，聽講、閱讀、聲音/圖片、示范/演習(xí)在經(jīng)過一段時間后記憶留存率非常低，只有5%~30%，我們稱之為“被動學(xué)習(xí)”。小組討論、實際演練、馬上應(yīng)用/轉(zhuǎn)教別人，這些主動學(xué)習(xí)的方式，記憶留存率達到了50%~90%。如果我想讓用戶做到怎么辦？把整個“金字塔”搬給用戶。

知識付費3.0時代是什么樣的產(chǎn)品形式呢？內(nèi)容+在線陪伴式服務(wù)型產(chǎn)品。“內(nèi)容”是1.0、2.0時代展示給用戶看的聽講、閱讀、聲音、圖片等知識付費形態(tài)。在線陪伴式服務(wù)，通過“服務(wù)”把用戶帶到場景中，讓用戶順著我們的流程走，小組討論——實際演練——真實應(yīng)用，從而達到效果，最終還會有成績的驗收。

拿瘦身舉例，只有讓用戶瘦下來，用戶才會認為他掌握了瘦身的技能，這就是我們能夠帶給用戶最大的價值。最關(guān)鍵的還是服務(wù)帶動了流程，服務(wù)最關(guān)鍵的就是服務(wù)質(zhì)量的把控，來自于服務(wù)的細節(jié)。

大蜜減脂營是專注產(chǎn)后女性在線陪伴式瘦身機構(gòu)，從2015年夏天到今天，剛好是三年的時間，靠口碑相傳走到了現(xiàn)在，我們一直做的事情是賦予用戶健康瘦身的能力。

我曾經(jīng)是180斤的大胖子，靠健康瘦身到現(xiàn)在的身材。所以這幾年來我一直做的事情就是傳播健康的瘦身理念，通過知識付費、在線教育已經(jīng)幫助了超過20萬付費用戶。在大部分母嬰平臺上都有我的課程，現(xiàn)在已經(jīng)出到了第5版，是產(chǎn)后瘦身品類的榜首，在垂直類像喜馬拉雅也取得了不錯的成績，在瘦身領(lǐng)域排名第一，在生活品類里排名第四。

人胖瘦不下來主要是自我驅(qū)動力太弱了，自我驅(qū)動力弱主要來自于5方面：

1. 不會吃。天天吃素不吃肉還瘦不下來，為什么？吃素不一定會瘦，土豆、蓮藕等等全是碳水化合物，碳水化合物在體內(nèi)轉(zhuǎn)化成脂肪的速度比吃肉還要快，肯定會胖。

2.不會練。很多產(chǎn)后媽媽特別急迫想瘦下來，生完寶寶42天立馬跑步機上跑步，結(jié)果減肥不成功先跑成了子宮脫垂。產(chǎn)后媽媽需要專業(yè)的指導(dǎo)才能讓她健康地瘦下來。

3.沒時間。對覺都不夠睡的媽媽來說，時間真的是奢侈品。

4.費用高。私教課動輒萬八千。

以上的原因?qū)е掠脩綦y以堅持，最終很難見到成效。大蜜是怎么做的呢？

一、運用運動營養(yǎng)學(xué)理論，打造在線陪伴式服務(wù)。

大蜜減脂營運用運動營養(yǎng)學(xué)的理論，不用吃素捱餓、一天吃5頓還可以健康地瘦下來。另外我們還運用斯坦福大學(xué)的自我管理小組理論，把10個人組成群組，給他健康信仰的支持性環(huán)境幫助他瘦下來。我們利用這些打造了一套在線陪伴式服務(wù)體系，把定期瘦身課程宣講、個性化指導(dǎo)、全天候事實答疑融入到服務(wù)流程中，最終讓用戶見到效果，掌握瘦身的能力。

大蜜減脂營是3對1在線服務(wù)，給每個用戶匹配兩個營養(yǎng)師加一個專業(yè)的瘦身教練。我們的用戶大部分是女性，她們十分感性敏感，所以我們?yōu)樗齻兇蛟焖矫苄缘陌踩珗鼍?，所有心理問題、身體問題在這個私密場景里，我們可以幫她們解決，用戶給我們的定義是“最有溫度的”減脂營。

我們整體的服務(wù)周期時長是35天，為什么是35天？女性有生理期，生理期前、生理期中、生理期后的激素水平是不一樣的，想吃的東西不一樣，身體運作方式不一樣，只有35天才能覆蓋到她的全周期，給她不同的指導(dǎo)，達到更好的效果。

從第一個用戶到今天累計的服務(wù)時長有400萬+小時，我們有充分的時間知道用戶想要什么，最在意什么細節(jié)，在400萬小時中不斷優(yōu)化服務(wù)流程給予用戶他想要的。因為這些細節(jié)保證了我們對每一位用戶的服務(wù)質(zhì)量，讓每一位用戶滿足是大蜜減脂營最大的價值體現(xiàn)。

另外我們給用戶做的可以學(xué)習(xí)的運動視頻，用戶需要碎片化的時間進行學(xué)習(xí)，于是用簡單完全可以隨手做的運動幫助用戶，玩手機的時間、寶寶睡覺的時間、上下班的時間，幫助他們用最高效的運動達到想要的效果。

二、把控細節(jié)，不斷優(yōu)化用戶體驗。

大蜜減脂營是一個服務(wù)企業(yè)，成敗在于對細節(jié)的把控，細節(jié)方面發(fā)現(xiàn)對人的管理是最難的。

1、服務(wù)人員的管理。自主開發(fā)了社群中的數(shù)據(jù)探針，有4項KPI指標：交互量、交互時間、交互頻次，交互內(nèi)容。通過這些指標把握服務(wù)的質(zhì)量。

2、用戶的動態(tài)感受。服務(wù)好與不好來自于用戶的動態(tài)感受，我們通過實時監(jiān)控社群、自主開發(fā)情緒識別引擎，根據(jù)人的七情延伸出來21種情緒看用戶對我們是否滿意。并且還會做數(shù)據(jù)建模，下次有用戶的情緒不好的時候會立馬進行制止。不斷優(yōu)化用戶體驗是我們一直在做的事情。

2018年大蜜減脂營正在跟中國最權(quán)威的營養(yǎng)機構(gòu)——“中國營養(yǎng)學(xué)會”一起打造一套屬于中國哺乳期女性產(chǎn)后運動營養(yǎng)的技術(shù)指南。指南的出現(xiàn)是特別有意義的，一直以來我們都在依賴西方的營養(yǎng)指導(dǎo)，西方媽媽的身體情況、飲食結(jié)構(gòu)和中國人是完全不一樣的。所以指南的第一個可見物就是一套產(chǎn)后人群哺乳期媽媽營養(yǎng)和運動的課程，希望合作伙伴可以和我們一起推動對中國哺乳期媽媽特別有價值的課程普及。

最后一句話總結(jié)做大蜜減脂營三年以來的感受：價值是最好的情懷，細節(jié)中有著最深刻的文藝。持續(xù)為合作伙伴提供專業(yè)的技術(shù)支撐，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是我們一直遵循的原則。

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