健康傳播指數(shù)研究院

健康科普傳播力研究課題組

醫(yī)生是健康科普的主力軍

普及健康生活是健康中國(guó)建設(shè)的第一大任務(wù)。核心是使群眾少生病、不生病，提高生活質(zhì)量，延長(zhǎng)健康壽命。這就亟需加強(qiáng)健康科普和健康傳播，以較低成本取得較高健康績(jī)效。醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)想要被大眾接受，必須經(jīng)過(guò)科普化的轉(zhuǎn)譯過(guò)程。健康科普是指將復(fù)雜的健康和醫(yī)學(xué)知識(shí)以通俗易懂的方式傳遞給公眾的過(guò)程。通過(guò)改變公眾的認(rèn)知、態(tài)度、觀念，影響其健康相關(guān)的行為決策，幫助公眾預(yù)防疾病的發(fā)生、減少疾病流行、提高其健康水平。

調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)七成的公眾沒(méi)有掌握基本的健康知識(shí)和技能。引導(dǎo)居民形成自主自律的健康生活方式，成為建設(shè)“健康中國(guó)”的一個(gè)重大課題。為全面提升全民健康素養(yǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)衛(wèi)生健康工作從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變，國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局、國(guó)家疾控局決定聯(lián)合開(kāi)展“全民健康素養(yǎng)提升三年行動(dòng)”。重點(diǎn)工作包括增加優(yōu)質(zhì)健康科普產(chǎn)品供給、改善健康科普環(huán)境、培養(yǎng)優(yōu)秀健康科普人才和提升健康科普傳播效果。近日，國(guó)家衛(wèi)生健康委黨組書(shū)記、主任雷海潮在接受新華社記者采訪時(shí)提出，要鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員積極參與健康宣教，讓更多的健康知識(shí)“飛入尋常百姓家”，讓公眾掌握更多健康技能，努力控制主要健康影響因素和危害人類(lèi)健康的重大疾病。醫(yī)生在健康科普工作者的重要性被提升到一個(gè)新的高度。

全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平持續(xù)提升，2024—2027年平均每年提升2個(gè)百分點(diǎn)左右，中國(guó)公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平持續(xù)提升。概括起來(lái)，“全民健康素養(yǎng)提升三年行動(dòng)”總體目標(biāo)是大幅度提升健康傳播的效果。

新媒體具有龐大的用戶基礎(chǔ)，能夠快速觸達(dá)不同人群。早在2010年左右，新媒體就取代傳統(tǒng)媒體，成為人民獲取信息的主要渠道。新媒體的普及改變了健康傳播的格局，為健康傳播的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。新媒體在提高健康信息的覆蓋面和傳播速度，以及增強(qiáng)健康信息的互動(dòng)性和參與度方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。通過(guò)廣泛覆蓋和快速傳播，新媒體能夠有效擴(kuò)大健康信息的受眾范圍，及時(shí)傳遞重要的健康信息。而通過(guò)豐富的互動(dòng)形式和個(gè)性化傳播策略，新媒體能夠增強(qiáng)用戶對(duì)健康信息的參與度和認(rèn)同感，從而更有效地促進(jìn)健康教育和健康行為的改變。

2019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》將健康知識(shí)普及行動(dòng)列為15項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)之首。上海、廣東等省市明確規(guī)定，除了論文、課題，科普作品也可以作為業(yè)績(jī)成果代表作參與職稱評(píng)審。近年來(lái)，很多醫(yī)生開(kāi)始進(jìn)駐新媒體開(kāi)展健康傳播，在微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證。由于用戶對(duì)專(zhuān)業(yè)醫(yī)生具有較強(qiáng)的信任度，因此，醫(yī)生科普在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了大量關(guān)注，成為流量的聚集地。僅以抖音為例，目前已有超過(guò)3.5萬(wàn)名認(rèn)證醫(yī)生入駐，并以每天新增2.1萬(wàn)條的速度，為日均2億人次用戶投遞健康科普內(nèi)容。如果連同微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、B站，在新媒體上開(kāi)展健康傳播的醫(yī)生及影響力已達(dá)到一個(gè)非常龐大的規(guī)模，醫(yī)生正在成為開(kāi)展健康科普的主力軍。

醫(yī)生健康科普傳播力指數(shù)研究的意義

醫(yī)生健康科普在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了各種各樣問(wèn)題。首先是科普傳播的質(zhì)量問(wèn)題，很多醫(yī)生缺乏系統(tǒng)的科普培訓(xùn)，導(dǎo)致信息傳達(dá)不夠有效，一些醫(yī)生的科普內(nèi)容缺乏科學(xué)依據(jù)，甚至存在誤導(dǎo)性信息。這不僅影響了公眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的正確理解，還可能損害醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)形象。

其次是商業(yè)化對(duì)科普傳播的影響。在經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的醫(yī)生視頻內(nèi)容中，時(shí)常隱含著廣告或者軟廣告，這些廣告有時(shí)涉及的產(chǎn)品推薦并沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的醫(yī)學(xué)理論支撐。一些醫(yī)生利用自己的影響做直播帶貨、直播打賞或在線問(wèn)診，不僅違背了醫(yī)療職業(yè)的誠(chéng)信原則，也侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。國(guó)家衛(wèi)健委等9部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，其中特意提到：“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。

目前，關(guān)于醫(yī)生科普新媒體傳播力，還缺乏系統(tǒng)完整的評(píng)價(jià)體系，這也是導(dǎo)致醫(yī)生科普領(lǐng)域混亂現(xiàn)象難以改善的原因之一。醫(yī)生健康科普傳播指數(shù)研究旨在通過(guò)構(gòu)建科學(xué)、合理的健康傳播指數(shù)模型，準(zhǔn)確衡量醫(yī)生在不同渠道進(jìn)行科普傳播的效果和存在的問(wèn)題，進(jìn)而為改進(jìn)傳播效果服務(wù)。

作為健康傳播影響力研究專(zhuān)業(yè)化機(jī)構(gòu)，健康傳播指數(shù)研究院的主要工作包括：

2024年6月28日，CHTV新媒體傳播委員會(huì)成立大會(huì)在京舉行，宣布中國(guó)健康科普傳播領(lǐng)域一個(gè)新的專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)正式啟動(dòng)。依托CHTV新媒體傳播委員會(huì)，未來(lái)將建立健全統(tǒng)一實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容規(guī)范科學(xué)、表述通俗易懂、百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)、傳播高效廣泛、實(shí)踐效果良好的大眾健康知識(shí)傳播體系和平臺(tái)，不斷為健康自媒體賦能，進(jìn)而打造健康科普傳播新國(guó)家隊(duì)。構(gòu)建醫(yī)生科普傳播力指數(shù)是這項(xiàng)工程的重要組成部分。

醫(yī)生科普傳播力指數(shù)體系的構(gòu)成

影響力指數(shù)模型結(jié)構(gòu)包括頂層理論架構(gòu)、一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)及以下指標(biāo)項(xiàng)、指標(biāo)數(shù)據(jù)集?？傮w遵循方法論指引原則，在細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用針對(duì)性評(píng)估指標(biāo)。頂層理論架構(gòu)、一級(jí)指標(biāo)體系相對(duì)固定，二級(jí)及以下數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景不同而各有側(cè)重。以確?！胺椒ㄕ撏ㄓ谩⒅笜?biāo)項(xiàng)合理、數(shù)據(jù)可支撐”的完整結(jié)構(gòu)。

圖1-1 醫(yī)生科普傳播力指數(shù)體系

1.頂層架構(gòu)

該評(píng)估體系的頂層架構(gòu)包含三個(gè)核心要素：科普傳播者、受眾群體、影響層面。這三要素共同界定了評(píng)估目標(biāo)：即評(píng)估醫(yī)生作為科普傳播主體，針對(duì)目標(biāo)人群（如普通人群、特定疾病患者群體等），在知識(shí)普及、健康觀念轉(zhuǎn)變或健康行為促進(jìn)等方面產(chǎn)生的實(shí)際影響力。

2. 一級(jí)指標(biāo)體系

(1) 觸達(dá)力：評(píng)估醫(yī)生科普內(nèi)容覆蓋目標(biāo)受眾的廣度與效度，包括傳播速度及規(guī)模范圍（如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交媒體、新聞媒體等）上的受眾觸達(dá)規(guī)模、傳播速度及規(guī)模范圍。

(2) 內(nèi)容力：衡量醫(yī)生科普內(nèi)容的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、可讀性及創(chuàng)新性。其科普內(nèi)容以科學(xué)準(zhǔn)確為必要前提，進(jìn)一步考察其能否以受眾易于接受的方式演繹，包括內(nèi)容是否新穎有趣、通俗易懂，能否激發(fā)受眾的興趣與關(guān)注等。

(3) 認(rèn)同力：反映受眾對(duì)醫(yī)生科普內(nèi)容的接受度、信任度及由此產(chǎn)生的行為改變意愿。這包括受眾對(duì)科普信息的正面反饋、參與討論的積極性，以及對(duì)科普內(nèi)容的遵循程度等。

3. 算法評(píng)估維度

為科學(xué)、全面地評(píng)估醫(yī)生科普的傳播影響力，本模型采用定量與定性相結(jié)合的指數(shù)算法，評(píng)估維度及數(shù)據(jù)類(lèi)型包括：

（1）定量維度：包括內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)據(jù)、互動(dòng)交流數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等，以各平臺(tái)的官方顯示數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，獲取目標(biāo)監(jiān)測(cè)時(shí)段內(nèi)的數(shù)據(jù)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

（2）定性維度：

1.互動(dòng)反饋：匯集與目標(biāo)評(píng)估對(duì)象相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息（包括但不限于其賬號(hào)內(nèi)容下的評(píng)論內(nèi)容、第三方獨(dú)立發(fā)布的多媒體內(nèi)容等），進(jìn)行多媒體信息結(jié)構(gòu)化處理。即：針對(duì)此類(lèi)圖文、音視頻等以非結(jié)構(gòu)化形態(tài)呈現(xiàn)的內(nèi)容類(lèi)信息，通過(guò)語(yǔ)義分析、情感識(shí)別技術(shù)處理后，形成正面、負(fù)面情緒歸類(lèi)，以可計(jì)量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)形態(tài)參與模型計(jì)算。

2.專(zhuān)家評(píng)價(jià)：由權(quán)威專(zhuān)家組成的評(píng)議團(tuán)隊(duì)，對(duì)科普內(nèi)容的深度、受眾的接受度及情感傾向進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

3.榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)：科普傳播領(lǐng)域的各類(lèi)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)是傳播者獲得認(rèn)可的綜合體現(xiàn)，結(jié)合時(shí)間范圍進(jìn)行影響力加權(quán)，由高到低分別是國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)、省市級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)、行業(yè)內(nèi)部獎(jiǎng)項(xiàng)、媒體類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。

4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)范圍

為全面科學(xué)地評(píng)估醫(yī)生在科普傳播領(lǐng)域的綜合影響力，本評(píng)估模型的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)范圍選取了多個(gè)國(guó)內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)，包括微信（含公眾號(hào)與視頻號(hào)）、抖音、微博、小紅書(shū)、快手、嗶哩嗶哩等。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)范圍的考量標(biāo)準(zhǔn)包括：

（1）公眾影響力：微信、抖音、微博等平臺(tái)是社交媒體、融媒體、短視頻的領(lǐng)軍者，力定共同構(gòu)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的龐大生態(tài)系統(tǒng)。這些平臺(tái)擁有數(shù)十億用戶，活躍度高，是科普內(nèi)容廣泛傳播的重要媒介渠道。醫(yī)生通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)布的科普內(nèi)容更容易獲得公眾的關(guān)注和信任。

（2）內(nèi)容形式多樣性：不同平臺(tái)支持多樣化的內(nèi)容形式，滿足了醫(yī)生科普傳播的多元化需求。從微信的深度長(zhǎng)文到微博的精煉短評(píng)，再到抖音的生動(dòng)短視頻和頭條的個(gè)性化資訊推薦，醫(yī)生可以根據(jù)平臺(tái)特性和受眾喜好，靈活選擇最適合的內(nèi)容形式進(jìn)行科普傳播。

（3）算法推薦個(gè)性化：這些平臺(tái)均重視先進(jìn)的算法技術(shù)，能夠根據(jù)用戶的興趣和行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)科普內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。這種個(gè)性化推薦機(jī)制極大地提高了科普內(nèi)容的觸達(dá)率和傳播效率，使醫(yī)生的科普工作更加精準(zhǔn)有效。

（4）互動(dòng)與反饋機(jī)制：平臺(tái)提供了豐富的互動(dòng)功能，如評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等，為醫(yī)生與受眾之間建立了直接的溝通渠道。醫(yī)生可以通過(guò)這些互動(dòng)功能了解受眾的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整科普內(nèi)容和形式，提升科普效果。

依據(jù)影響力指數(shù)模型的頂層架構(gòu)，各平臺(tái)指數(shù)算法的一級(jí)指標(biāo)體系一致，二級(jí)及以下指標(biāo)根據(jù)各平臺(tái)的特性與數(shù)據(jù)字段的不同，分別設(shè)計(jì)算法。根據(jù)各平臺(tái)的傳播影響力設(shè)定平臺(tái)權(quán)重，統(tǒng)計(jì)后獲得綜合影響力指數(shù)。

健康傳播指數(shù)研究院

健康科普傳播力研究課題組成員

劉志明 中外傳播智庫(kù)理事長(zhǎng)、

健康傳播指數(shù)研究院首席專(zhuān)家

王應(yīng)泉 健康傳播指數(shù)研究院專(zhuān)家

張曦 健康傳播指數(shù)研究院咨詢中心主任、

世研指數(shù)首席專(zhuān)家

張建珍 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員

趙浩名 健康傳播指數(shù)研究院咨詢中心研究員

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