正如在日本肯德基把圣誕炸雞變成一項(xiàng)商業(yè)性質(zhì)的節(jié)日傳統(tǒng)一樣，在中秋，日本麥當(dāng)勞也有一個(gè)延續(xù)多年的商業(yè)傳統(tǒng)：賞月漢堡。

賞月漢堡（月見バーガー）是麥當(dāng)勞每年在中秋期間發(fā)售的限定漢堡，漢堡內(nèi)有一層牛肉餅、一層煎蛋、一層培根和一層芝士；其中的煎蛋神似一輪滿月，也因此被麥當(dāng)勞冠以賞月漢堡的名號(hào)。

這款每年9月前后的限定商品從1991年秋天便開始販賣，至今已經(jīng)是第28年。日本麥當(dāng)勞市場營銷本部長曾把這款產(chǎn)品形容為“即使在品種眾多的限時(shí)商品中，它也最受廣大顧客青睞”。

最近麥當(dāng)勞披露了2018年的賞月漢堡，新增了金色芝士款——除了經(jīng)典的賞月漢堡、芝士賞月漢堡以外，還有“金色賞月漢堡”，外層的面包被替換成了黃油面包，單品售價(jià)390日元（約24元人民幣）；此外，麥當(dāng)勞還推出了巨峰葡萄麥樂酷等季節(jié)限定飲品。這些季節(jié)限定產(chǎn)品均從8月29日至10月上旬，在全國的日本麥當(dāng)勞限時(shí)販賣。

事實(shí)上，日本中秋節(jié)的傳統(tǒng)是賞月團(tuán)子（月見団子）——中秋之后很快就是秋收時(shí)期，早年人們?yōu)榱似砬蟠筘S收，便用糯米制成團(tuán)子作為滿月之神的供品。如今月見團(tuán)子仍然作為季節(jié)性食物在日本的各大百貨和老牌和果子店里販賣，但毫無疑問，經(jīng)歷了二十幾年的市場培育，如今售價(jià)20元上下的賞月漢堡也成了更平民的儀式感傳統(tǒng)。

這實(shí)際上與日本肯德基的營銷方式類似。最早在上世紀(jì)70年代，最早是因?yàn)橐恍┰谌胀鈬速I不到圣誕火雞，只好到肯德基買炸雞替代——這個(gè)行為被肯德基發(fā)現(xiàn)，于是從1974年12 月1 日起，肯德基就開始以“圣誕節(jié)就要吃肯德基”為營銷賣點(diǎn)，每年節(jié)日季都持續(xù)投放傳遞同樣信息的廣告。

“這填補(bǔ)了空缺”，里昂高等商學(xué)院教授Joonas Rokka認(rèn)為，“日本沒有圣誕節(jié)傳統(tǒng)，肯德基則說，這就是你該在圣誕節(jié)做的事。”在孜孜不倦的營銷轟炸下，如今圣誕節(jié)買肯德基已經(jīng)是日本人的平安夜必備，據(jù)日本肯德基稱，其23、24、25日的銷售額相當(dāng)于平時(shí)月度銷售額的一半。

這多少讓人可以理解為何這些季節(jié)營銷能變成傳統(tǒng)。最早麥當(dāng)勞在電視投放的廣告中，一顆煎蛋像圓月一樣在空中出現(xiàn)，這正是品牌希望消費(fèi)者記住的信息——吃著賞月漢堡，就好像吃掉月亮一樣。

更何況，當(dāng)大街上隨處可見的麥當(dāng)勞門店掛上賞月漢堡的海報(bào)，通過各種營銷方式告訴你今年它們在醬汁口味或者面包上做了哪些改進(jìn)，加之人人都負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，年復(fù)一年，消費(fèi)者很容易被這樣孜孜不倦的營銷打動(dòng)。

看看推特上期待滿月漢堡的消費(fèi)者聲音你就知道了?！敖K于又到賞月漢堡的季節(jié)了！”不少消費(fèi)者發(fā)出了這樣的感嘆，似乎中秋的賞月漢堡成了提醒人們秋天到來的分界線。

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