一、市場(chǎng)概況

根據(jù)艾媒研究報(bào)道，2020年中國(guó)內(nèi)地保健品市場(chǎng)的銷售額約2,503億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)12.4%，預(yù)計(jì)2021年銷售額可達(dá)2,708億元?？梢?，保健食品銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，未來市場(chǎng)情況樂觀。

根據(jù)《中國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》定義，保健食品即具有特定保健功能或以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不會(huì)產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

保健食品分類：

（I）兩分法

特定保健功能食品：具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的。營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑：以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)素為目的；營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑又分為單一成份和復(fù)合成份兩種。

（II）四分法

膳食補(bǔ)充劑：以維生素、礦物質(zhì)及植物提取物為主要原料，通過口服補(bǔ)充人體的營(yíng)養(yǎng)和生物活性物質(zhì)。傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健食品：按照中國(guó)傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡的觀念為指引的產(chǎn)品，一般具有天然、副作用小等特性。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品：針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求，補(bǔ)充消耗的熱量、修復(fù)受損肌肉組織，從而改善體質(zhì)，增強(qiáng)鍛煉效果。體重管理產(chǎn)品：幫助人們?cè)鲋鼗驕p脂，達(dá)到理想體重目標(biāo)。

消費(fèi)者主要集中購(gòu)買3種功效的保健食品：營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、改善睡眠和傳統(tǒng)滋補(bǔ)。消費(fèi)者對(duì)保健食品的消費(fèi)行為改變，從非必要的高端消費(fèi)品變成作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的必需品，令中國(guó)保健食品市場(chǎng)擴(kuò)大。

中國(guó)開始進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的營(yíng)養(yǎng)保健食品將是市場(chǎng)主力產(chǎn)品之一。根據(jù)《2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2020年底，內(nèi)地60歲及以上老年人口達(dá)2.64億，占總?cè)丝?8.7％。2030年預(yù)計(jì)老年人口會(huì)加速增長(zhǎng)，占人口總數(shù)的25%。目前中國(guó)人均預(yù)期壽命為77.3歲，預(yù)計(jì)到2040年人均預(yù)期壽命將達(dá)81.9歲，將進(jìn)一步增加老年人保健食品的需求。

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告指出，2020年中國(guó)老年人保健食品的市場(chǎng)為1,501.8億元。預(yù)計(jì)老年人保健食品市場(chǎng)于2021年及2022年的同比增長(zhǎng)分別可達(dá)22.3%及16.7%。老人購(gòu)買保健食品時(shí)主要考慮功能和價(jià)格，超過九成老年人每月在保健食品上平均消費(fèi)500元以下。

青年人的生活忙碌，飲食習(xí)慣放縱，作息不定時(shí)，他們會(huì)以服用保健食品作為「補(bǔ)償」代價(jià)。他們購(gòu)買保健食品主要以美顏纖體及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主。尤其25歲以下的青年人多數(shù)購(gòu)買有美白養(yǎng)顏功能的產(chǎn)品，而中青年人則傾向購(gòu)買延緩衰老功能的保健產(chǎn)品。根據(jù)《中國(guó)2020年輕人線上保健品消費(fèi)方式洞察》指出，中青年人的市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到700.9億元，同比增長(zhǎng)12.4%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)至758億元。

內(nèi)地全面實(shí)施三孩政策，預(yù)計(jì)為母嬰營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)帶來較大的市場(chǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，約94.7%的孕婦在孕期內(nèi)會(huì)食用營(yíng)養(yǎng)保健食品，例如葉酸、奶粉、復(fù)合/多元維生素片。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告指出，2020年孕婦保健品市場(chǎng)規(guī)模超過600億元，同比增長(zhǎng)21.8%，預(yù)計(jì)2021年將突破700億元。選購(gòu)母嬰保健食品的因素方面，有超過七成的消費(fèi)者會(huì)選擇有國(guó)家部門認(rèn)可的產(chǎn)品或符合國(guó)家營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

二、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

中國(guó)保健食品的產(chǎn)地集中，企業(yè)總數(shù)約有220多萬家，山東省和廣東省最多，合共已超過490,000家。2020年，中國(guó)的保健食品相關(guān)企業(yè)，年增長(zhǎng)率為37.4%。內(nèi)地保健食品行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展機(jī)會(huì)，將吸引更多的醫(yī)藥企業(yè)和奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型，這也是部分企業(yè)突圍脫困的機(jī)會(huì)。企業(yè)憑借其原有的研發(fā)、生產(chǎn)、行銷能力和顧客群，涉足保健食品行業(yè)將有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)地企業(yè)主要以收購(gòu)、合并的形式進(jìn)入保健食品市場(chǎng)。近年有哈藥股份收購(gòu)健安喜(GNC），借助其成熟的保健食品制作技術(shù)和巨大的消費(fèi)群體，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

海外健康食品快速進(jìn)入將改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?？鐕?guó)保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力、研發(fā)能力、生產(chǎn)及行銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展，比如中國(guó)中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)。

近年海外企業(yè)積極拓展中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)，加大了內(nèi)地保健食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《2020年保健品行業(yè)白皮書》顯示，與腸胃營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、口服美容等保健食品當(dāng)中，海外品牌占市場(chǎng)大多數(shù)。例如健身奶粉對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說是一個(gè)較為新的保健食品，所以主要由海外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)。至于提升免疫力、骨骼營(yíng)養(yǎng)、心腦血管、兒童營(yíng)養(yǎng)等小眾功能保健食品市場(chǎng)則有頗大空間供國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展。因此，這促成內(nèi)地品牌與外國(guó)品牌合作，引入更多品牌增加消費(fèi)者的選擇。例如加拿大健美生在中國(guó)有獨(dú)家代理、德國(guó)SUNLIFE與內(nèi)地企業(yè)合作進(jìn)軍中國(guó)保健食品市場(chǎng)等。同時(shí)，許多本土品牌也收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌以拓展新產(chǎn)品，例如合生元收購(gòu)澳洲營(yíng)養(yǎng)品品牌Swisse，上海醫(yī)藥收購(gòu)另一家澳洲保健品公司Vitaco。

三、銷售管道

傳統(tǒng)營(yíng)銷目前在保健食品市場(chǎng)還是占有較重的比例，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來制定銷售管道及銷售策略，一般滋補(bǔ)及禮品類產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)為超市及賣場(chǎng)，以過年過節(jié)為重點(diǎn)促銷及銷售季節(jié)。相對(duì)其他渠道，超市產(chǎn)品的價(jià)格較低，款式齊全，定期有促銷活動(dòng)等都是吸引消費(fèi)者的原因。疫情下，部分藥店、商場(chǎng)超市新增送貨服務(wù)，彌補(bǔ)了因市面人流而減少的損失。

2005年，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》實(shí)施，保健食品直銷在中國(guó)獲得合法地位。保健食品直銷管道大行其道，因?yàn)檫@種方式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。根據(jù)《2019?2020中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告》指出，41.5%的受訪消費(fèi)者主要通過直銷購(gòu)買保健品。

會(huì)議行銷也叫數(shù)據(jù)庫(kù)行銷或俱樂部行銷，是指企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所需要的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用會(huì)議的形式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行針對(duì)性銷售的一種行銷模式。

網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)已經(jīng)成為保健食品銷售的一個(gè)重要途徑，前瞻研究指出電商占比有30%。網(wǎng)絡(luò)銷售省卻了在商場(chǎng)、超市中設(shè)立攤位的成本，價(jià)格因而較實(shí)體店便宜。另外，一些較有口碑的醫(yī)藥電商平臺(tái)出現(xiàn)，讓消費(fèi)者有更多線上選購(gòu)選擇。例如，2020年阿里平臺(tái)網(wǎng)上保健食品銷量為334億元，同比增長(zhǎng)56%。在「雙十一」促銷活動(dòng)期間，銷售額更達(dá)到高峰62.1億元，同比增長(zhǎng)63.3%。同時(shí)，疫情也將實(shí)體店的生意轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，消費(fèi)者在家時(shí)間增加也帶動(dòng)了電商平臺(tái)的瀏覽量。根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書》，90后以及Z世代消費(fèi)群體占網(wǎng)上保健品銷量近一半。

近年，海外保健食品品牌也通過進(jìn)口跨境電商拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。例如Blackmores便在天貓國(guó)際開設(shè)海外旗艦店，銷售天然及保健食品。

2021?2022年度將要舉辦的部分保健業(yè)展覽會(huì)如下：

日期

展覽會(huì)名稱

地點(diǎn)

2021年9月24-26日

廣州國(guó)際大健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)

廣州廣交會(huì)展館

2021年10月29-31日

中國(guó)國(guó)際養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)

北京中國(guó)國(guó)際展覽中心

2021年11月12-14日

深圳國(guó)際生物生命健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)

深圳坪山燕子湖國(guó)際會(huì)展中心

2021年11月17-19日

中國(guó)國(guó)際健康營(yíng)養(yǎng)博覽會(huì)

南京國(guó)際博覽中心

2022年6月22-24日

2022亞洲天然及營(yíng)養(yǎng)保健品展

國(guó)家會(huì)展中心(上海)

注：上述展覽會(huì)詳情，以相關(guān)主辦單位的資料為準(zhǔn)

四、進(jìn)口及行業(yè)法規(guī)

保健食品申報(bào)時(shí)，這種食品只能歸屬保健功能食品或營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類別，而不能同時(shí)屬于這兩種類別。即一種保健食品申報(bào)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑時(shí)不能同時(shí)再申請(qǐng)保健功能食品，反之申報(bào)保健功能食品時(shí)也不能同時(shí)申報(bào)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑。

企業(yè)如要生產(chǎn)保健食品，必須向所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門申請(qǐng)，取得衛(wèi)生許可證之后方可生產(chǎn)。要進(jìn)口保健食品，必須從食品監(jiān)督管理部門取得進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書，這是允許產(chǎn)品進(jìn)口并在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的證明文件。有關(guān)保健食品的注冊(cè)要求請(qǐng)參閱國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局。

《關(guān)于規(guī)范保健食品功能聲稱標(biāo)識(shí)的公告》于2018年2月13日起實(shí)施。未經(jīng)人群食用評(píng)價(jià)的保健食品，其標(biāo)簽說明書載明的保健功能聲稱前增加「本品經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)」的字樣。此前批準(zhǔn)上市的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在其重新印制標(biāo)簽說明書時(shí)，按上述要求修改標(biāo)簽說明書。至2020年12月31日前，所有保健食品標(biāo)簽說明書均須按此要求修改。

《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》于2019年10月1日起實(shí)施。該《管理辦法》目的在于推進(jìn)保健食品注冊(cè)備案雙軌制運(yùn)行，建立開放多元的保健食品目錄管理制度，保證產(chǎn)品安全有效，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展。當(dāng)中規(guī)定了，除維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)外，納入保健食品原料目錄的原料條件，以及其他新舉措。詳情請(qǐng)參閱國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局令?！侗＝∈称访改?2019年版)》于2019年11月12日發(fā)布，規(guī)定了保健食品名字的組成、命名基本原則、名稱不能含有的內(nèi)容等。詳情可參考國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的公告。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品標(biāo)注警示用語》指南，于2020年1月1日生效。指南中規(guī)定了保健食品須展示：警示用語(標(biāo)明此食品并非以治療疾病為目的）、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、投訴服務(wù)電話，及其表現(xiàn)方式(如顏色、大小、標(biāo)準(zhǔn)樣式)。此外，指南也要求保健食品經(jīng)營(yíng)者須于顯要位置標(biāo)注警示用語。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在2020年3月1日起施行《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，未經(jīng)審查不得發(fā)布保健食品廣告，也不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告中不能涉及預(yù)防疾病、治療功能，并要在當(dāng)眼處標(biāo)明「保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病」；如廣告包含產(chǎn)品功效成份等內(nèi)容，必須在注冊(cè)申報(bào)的范圍內(nèi)。

相關(guān)知識(shí)

2023年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)發(fā)展概況及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]
中國(guó)網(wǎng)上減肥計(jì)劃市場(chǎng)概況綜述
營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)發(fā)展概況及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
功能性食品發(fā)展概況市場(chǎng)及前景.ppt
2023年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)發(fā)展概況及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
功能性食品發(fā)展概況市場(chǎng)跟前景.ppt
全球拉面市場(chǎng)概況（覆蓋國(guó)家：中國(guó)日本韓國(guó)）研究報(bào)告.docx
2019年中國(guó)美容養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)分析報(bào)告
2020中國(guó)健康瘦身市場(chǎng)發(fā)展概況、主要產(chǎn)品類型及熱點(diǎn)事件分析
中國(guó)丙酮酸鈣市場(chǎng)發(fā)展概況與前景調(diào)研報(bào)告（2024）

網(wǎng)址: 中國(guó)保健食品市場(chǎng)概況 http://m.u1s5d6.cn/newsview741895.html