回望剛剛過去的上半年，醫(yī)療領域的熱度大致分為兩個階段：前一個階段是由ChatGPT所帶來的，對于“AI+醫(yī)療”以及大模型的重新思考；后一個階段則是由一季度大賣42億美元的司美格魯肽所引發(fā)的“減肥熱”，并且它還以“一己之力”推動了整個資本市場與消費醫(yī)療的“和解”。

或者正是想借著這樣的市場熱度，2022年依靠“體重管理”掙了近20億，并剛剛實現(xiàn)扭虧為盈的廣東壹健康健康產業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱“壹健康”）近日在港交所正式遞交了招股書。

據招股書顯示，壹健康成立于2009年，是中國數(shù)字化健康管理領域領先企業(yè)，其業(yè)務主要由體重管理和慢病管理兩大板塊組成，其中體重管理是壹健康業(yè)務發(fā)軔的起點，也是公司最為“吸金”的業(yè)務板塊，2022年實現(xiàn)營收14.05億元，占總收入比例接近60%。慢病管理則起步于2017年，主要聚焦于男性健康、女性氣血及糖尿病三大板塊，近年來該業(yè)務增長迅速，收入由2022年的4.43億元增長至2022年的10.18億元，年復合增長率高達51%。

 圖1.壹健康2020-2022年收益表現(xiàn)（數(shù)據來源：招股書）

除此之外，在招股書中，還有一些隱藏的關鍵數(shù)據。比如毛利，壹健康2021年和2022年的毛利分別為12.62億元和17.58億元，連續(xù)兩年毛利率超過70%；而在凈利潤方面，壹健康2021年虧損近2000萬元，但2022年就立馬扭虧為盈，凈賺1.12 億元。

這中間到底發(fā)生了什么？急著上市的壹健康究竟又有多大的籌碼？

“小”業(yè)務也有“大”作為，

壹健康到底靠什么賺錢？

據招股書顯示，壹健康最初的業(yè)務是銷售傳統(tǒng)減肥產品，但直到2014年，隨著互聯(lián)網醫(yī)療的興起，在減肥市場逐漸“賣得吃力”的壹健康開始走上數(shù)字化之路，并在當年成立數(shù)據智能中心，快速推進業(yè)務轉型，將線下服務場景搬到了線上。

圖2.壹健康體管理數(shù)字化服務體系

即便如此，壹健康的體重管理服務仍然相對簡單，也比較傳統(tǒng)，線上主要是依靠自身打造的“好享瘦”APP，實現(xiàn)用戶的導流以及核心客戶的深度鏈接；線下則依托于減肥訓練營、形體美學中心等，為客戶提供豐富且精準化的服務。

雖然業(yè)務模式簡單，但在減肥市場沉淀多年的壹健康仍然有一些優(yōu)勢，比如有完整的產業(yè)供應鏈，具備一定的市場競價能力；其次銷售團隊也相當龐大，截止2022年年底，壹健康有近3000名銷售人員，占總公司比例接近一半。另外，據知情人士透露，壹健康在銷售方面有很成熟的知識體系和經驗，所以產品首次成交率很高，并且復購率也遠高于行業(yè)平均水平，2022年體重管理業(yè)務的平均復購率為48.2%。

也正是因為如此，壹健康基于體重管理的業(yè)務收入在2020年、2021年、2022年分別為16.08億元、10.92億元和14.05億元，占總收入的比例為78.4%、60.8%、58.0%。此外，以2022年收入計算，壹健康以約4.2%和7.1%的市場份額在中國體重管理行業(yè)、數(shù)字化體重管理行業(yè)高居第一。

除了“老本行”體重管理，壹健康在2017年還開拓了新的業(yè)務，即慢病管理。雖然是新業(yè)務，但其基本是靠著壹健康在體重管理行業(yè)的豐富運營經驗及專業(yè)知識復制過來的，所以其業(yè)務模式也相對簡單。線上主要是通過“壹邦”APP實現(xiàn)服務的深度跟進以及與客戶的實時交互，線下則依托體檢中心以及正在建設的互聯(lián)網醫(yī)院進行定制服務。

圖3.壹健康兩大核心業(yè)務收入及占比（數(shù)據來源：招股書）

據招股書顯示，慢病管理業(yè)務近年來發(fā)展較快，營收已從2020年的4.43億元增長至2022年的10.18億元，年復合增長率高達51%。另外，其占總營收的比重也從2020年的20%提升至2022年的42%，基本已與體重管理業(yè)務“并駕齊驅”。

扭虧為盈，

數(shù)字化到底給了壹健康什么？

從2014年邁入數(shù)字化進程之后，壹健康就一直在強調數(shù)字化對于自身的重要性。企業(yè)系統(tǒng)數(shù)據中心總經理張寶庫曾經在采訪中介紹，壹健康的數(shù)字化建設主要從三個方面入手，即服務、辦公和管理。

這里面重點關注的是服務。據悉，壹健康基于AI大數(shù)據為用戶貼上了相應的“標簽”，創(chuàng)建了精準的“畫像”，而借助于此，壹健康可以更科學和高效地為用戶智能匹配相對應的服務人員，并提供最適合用戶的體重及慢病管理方案。此外，也是基于數(shù)字化底座，服務的效益在不斷放大，客戶體驗感也在快速提升。

而從這一點延伸，數(shù)字化的深入其實是推動了壹健康業(yè)務的快速拓展，同時也有效地控制了獲客成本。據悉，壹健康在2020至2022三年共拓展新客戶390萬人，但銷售及服務成本卻由2020年的6.7億元減少20.4%至2021年的5.3億元。

再進一步拆分開來看，壹健康客戶增長主要依托于自營渠道和外部流量入口兩種方式。自營渠道主要靠電話銷售，而數(shù)字化的介入和賦能，不僅可以提高一線銷售人員的工作效率，更重要地是能快速對客戶進行精準分析，從而與客戶實現(xiàn)緊密鏈接并促進交易。也正是因為如此，近幾年，壹健康的銷售團隊在逐步精簡，人工成本也因此大幅降低。

而外部流量入口則以抖音、快手、天貓、京東、小紅書等公開流量池為主，但與其他醫(yī)療企業(yè)有所不同，壹健康基于數(shù)字化將廣告投放變得更為精準。壹健康董事長皮濤濤曾表示，企業(yè)數(shù)字化的探索最先就是從市場部開始，他要求市場部通過數(shù)據知道“任何一塊錢投下去，帶回多少錢的銷售額”，甚至每天要預測給百度、騰訊或網易投多少錢并且預測轉化率是多少，“如果預測不出來，就說明廣告是亂投的”。

除了依托數(shù)字化使市場推廣變得更精準和更經濟之外，借助于此，壹健康的“市場自洽”能力也非常高，對于外部的依賴較低。

圖4.壹健康2020-2022年不同市場渠道營收情況（數(shù)據來源：招股書）

據招股書顯示，壹健康通過第三方渠道在2022年僅完成了1億元的交易，占比僅為4.5%，其營收大頭主要還是依托于企業(yè)微信、“壹邦”APP、“好享瘦”APP為主的自營渠道，2022年成交23億，總占比95.2%。而截止2022年，“壹邦”APP和“好享瘦”APP共累計了540萬注冊用戶。

事實上，獲客成本一直都是消費醫(yī)療企業(yè)共同的難題，而在過去的實際案例中，不少上市公司都極度依賴于外部市場來促進營收，每年在市場拓展板塊的投入逐年遞增，但轉化率卻沒有因此“水漲船高”，反倒是在不同程度的降低。也正是因為如此，不少醫(yī)療企業(yè)都受困于獲客成本怪圈，也因而導致其大多長期處于虧損經營。

而壹健康則依托于數(shù)字化在市場拓展層面強化了“自我造血”能力，擺脫了對于外部流量的依賴，在市場之中逐漸占據了主動。也正是因為如此，壹健康才能夠在大跨步的市場拓展之中，保證一定的凈利潤，沒有“白忙活”。

有機遇也暗藏風險，

壹健康能順利敲鐘嗎？

任何事物都有兩面性，在上市進程之中，壹健康也同樣如此。

先說積極的一面。首先，壹健康所在的體重管理和男性健康管理市場都是一片藍海。據弗若斯特沙利文的資料，我國體質管理行業(yè)的市場規(guī)模已經在2022年來到334億，預計2022-2027年將以10%的年復合增長率持續(xù)增長，到2023年市場規(guī)模將擴大到538億。而我國男性健康管理行業(yè)的市場規(guī)模增速更快，未來五年復合增長率為37.3%，預計2027年市場規(guī)模將達到960億，逼近千億大關。

 圖5.中國體重管理市場規(guī)模及細分服務比例

其次，在藍海之下是壹健康基于數(shù)字化所呈現(xiàn)出來的服務以及市場拓展能力。據招股書顯示，壹健康過去三年雖然實現(xiàn)營收62.71億元，但研發(fā)總投入卻不到1億，這間接表明了壹健康更多的重心還是在具體的服務升級和市場拓展層面。

而對于壹健康而言，想要在市場之中突出重圍無外乎要具備三個關鍵因素：一是有一定的服務效果，這在兩個數(shù)據維度有所體現(xiàn)，其一是退款率，近三年，不管是在體重管理還是在慢病管理，退款率均在2.5%以下，其二是復購率，2022年，兩項核心業(yè)務的復購率均在50%左右，遠高于行業(yè)平均水平；二是有良好的用戶體驗，這也有關鍵數(shù)據作證，近三年新增核心用戶近4百萬；三是有一定的口碑，從而能夠降低市場營銷費用，擴大盈利空間，口碑的事暫且不論，但正如前文所說，壹健康目前已積累了一定體量的客戶群體，并且也實現(xiàn)了自給自足，每年的營銷成本在逐步向下延伸。

最后是不斷延伸的業(yè)務觸角和無限可能的核心客戶增值能力。據招股書透露，壹健康在未來除了要在線下擴建服務基地以及互聯(lián)網醫(yī)院之外，還將新開發(fā)腸道、骨科等慢病領域業(yè)務，以及加強心理咨詢服務能力，將逐漸兌現(xiàn)成為一家基于大數(shù)據的“全過程健康管理”公司的承諾。

此外，在招股書中，壹健康還提到要積極探索與產業(yè)鏈上游主流公司的合作機會，加上壹健康現(xiàn)已有的龐大客戶群體，壹健康未來將拓展醫(yī)療領域之外的其他增值服務也并非沒有可能，畢竟市面上當前已經有很多成熟案例。

說完積極的一面，再來看壹健康未來可能面臨的挑戰(zhàn)。事實上，壹健康現(xiàn)在所站的健康管理賽道因為門檻低，所以行業(yè)同質化較為嚴重，而隨著未來有更多企業(yè)布局體重管理，這一賽道的競爭可能還會加劇。這就意味著壹健康要不斷地通過創(chuàng)新提升自身產品力，而這背后必然要耗費大量成本，并且還要承擔一定的市場風險。

另外就是前面沒說到的品牌效應，作為消費醫(yī)療企業(yè)，市場口碑對于壹健康來說格外重要，但從目前來看，因為一定程度的虛假宣傳或者銷售人員的過渡保證，其市場評價還相對負面，據招股書顯示，在2022年，壹健康在12315和黑貓平臺總共被投訴3011次。

但在這一點上，其實任何一個消費醫(yī)療企業(yè)都有這樣的口碑困擾，這是因為其產品可以很快在市場得到驗證，并且因為用戶的個體差異，其真實效果可能也各有不同。事實上，國內走“黑紅路線”的消費醫(yī)療產品不在少數(shù)。

最后一點不可控因素是其在全國市場甚至全球市場拓展的可能性。從目前的市場布局來看，壹健康仍然是以廣東為主，當然近幾年也有在北京、上海、武漢、成都、西安、天津以及佛山有所拓展，但從交易體量來看還相對較小，未來能否在全國甚至在全球市場成功復制現(xiàn)有商業(yè)模式還存疑。

但有一點是可以真實看到的。在壹健康總部，有很大一塊數(shù)字面板，上面有一欄寫著的是壹健康累計服務的用戶人數(shù)，據悉，2022年年底，壹健康累計服務的用戶人數(shù)是1900萬，而到了2023年5月底，這一關鍵數(shù)據已經提升到了2400萬，半年不到就新增500萬人，超過了過去三年的新增用戶體量。

消費醫(yī)療仍然大有可為

進入2023年，隨著醫(yī)療行業(yè)競爭加劇，以及創(chuàng)新藥市場的階段性低迷，不少投資人都開始重新拾起了對于消費醫(yī)療的熱情。

這背后的原因是因為消費醫(yī)療是很容易出行業(yè)爆款產品的領域，一方面是它有成熟的市場，不需要等待很長的暴漲周期；另一方面則是因為其產品可以很快在市場進行檢驗，因而市場兌現(xiàn)速度非常之快，近段時間很火的司美格魯肽、近一兩年賣到脫銷的HPV疫苗以及再往前推的玻尿酸都是很典型的案例。

但在這個賽道，也會因為門檻低而存在一定的局限性，這就要求這一賽道的入局者需要不斷地提升產品力，以及不斷地在這個領域建立核心優(yōu)勢，否則就會很容易成為“過眼云煙”，兩三年市場熱度過了之后就會很快退出市場。

即便如此，在很多投資人看來，消費醫(yī)療仍然是長期向好，一方面是有龐大的人群基數(shù)，并且隨著市場教育的逐步遞進，付費群體還將持續(xù)增長；另一方面是基于數(shù)字化的底層能力，服務正在變得更多元，也更個性化和透明化，用戶的認可度正在變高。

*封面圖片來源：123rf

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