9月17日上午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會·新營銷論壇，在上海國家會展中心舉行。會上，快手磁力引擎美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人周莉，為大家?guī)眍}為《美妝品牌直播賽道中的營銷突圍戰(zhàn)略》的主題演講。

近年來，快手已經(jīng)成為美妝下沉市場的重要平臺，而美妝內(nèi)容也逐漸成為快手的重要發(fā)力方向。那么，在美妝與快手逐漸相融合的過程中，快手可以給美妝品牌帶來哪些新的契機和商機？在品牌突圍戰(zhàn)里，快手又該如何做好品牌的沉淀和轉(zhuǎn)化？

快手美妝的“三搞”策略

據(jù)快手官方發(fā)布的《快手美妝行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》，截至2020年10月，在快手平臺的所有直播內(nèi)容中，美妝內(nèi)容容點贊量、美妝內(nèi)容分享量和美妝群聊量分別同比增長24.6%、45.9%和11.6%。值得注意的是，低線城市用戶正成為新的美妝流量增長領(lǐng)域。

在這一背景下，快手也先后出臺一系列政策，大力扶持美妝品牌的發(fā)展。

據(jù)周莉介紹，今年，快手發(fā)展的大方向和策略可以概括為“三搞”：大搞品牌、大搞服務(wù)商、大搞信任電商。

為了“大搞品牌”，今年，快手拿出來10億的現(xiàn)金基金以及千億的流量，反哺品牌商以及品牌主。在美妝賽道里面，尤其是電播和品牌賽道上，快手基本上實現(xiàn)了一天一大促和一月一大促的千億流量的補貼。

在“大搞服務(wù)商”這一版塊，快手也“重拳出擊”，今年服務(wù)了400多家服務(wù)商，不僅有品牌服務(wù)商、效果服務(wù)商，還有達人服務(wù)商。

“信任電商”的基礎(chǔ)，則是以快手的“老鐵文化”為基礎(chǔ)。

如今，快手與花西子、完美日記、自然堂達成合作，倩碧、阿瑪尼等國際大牌美妝品牌也陸續(xù)入駐快手。為了與品牌實現(xiàn)共建，快手打造了很多知名IP，以及脫口秀、明星小劇場，以及暑期的PK賽、挑戰(zhàn)賽，還有一些國潮、二次元等凝聚了影響力、娛樂力、社交力、創(chuàng)新力各種各樣的節(jié)目。

品效協(xié)同是品牌“最優(yōu)”投放方式

“很多商家朋友跟我提問，說咱們效果投放的時候ROI上去很多，一天賣的量也非常大，一個爆品很快就賣出了20萬+、100萬+的體量，但是沒有人記住我的品牌，怎么辦？”

在會上，周莉給出了答案：做品效協(xié)同投放。

據(jù)周莉介紹，如今的品牌投放大致有三種類型：

第一是純品牌投放，這種投放模式放的優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)快速的用戶拓展及積累沉淀，但積累用戶缺乏有效收割；

第二種是純效果投放，這種方式可以幫助品牌在短期內(nèi)獲得流量大大增，但用戶留存率低且持續(xù)新增乏力；

第三種則是品效協(xié)同投放，這種投放能夠帶來長線效應(yīng)，不僅可以幫助品牌實現(xiàn)用戶拓展沉淀，還能完成轉(zhuǎn)化收割。

而“最優(yōu)”投放方式則是“品效協(xié)同投放”。周莉表示，品效聯(lián)投是一套聚焦于“品牌+效果”的組合投放，助力企業(yè)品牌資產(chǎn)沉淀并針對目標(biāo)人群再營銷的產(chǎn)品組合。通過整合客戶在快手全域不同觸點下的投放數(shù)據(jù)，沉淀客戶已觸達人群進行品效聯(lián)動再營銷，實現(xiàn)不同場景下的營銷訴求。

從2019年到2020年，越來越多的商家和廣告主投放在效果廣告上的預(yù)算越來越多，針對這種情況，周莉給出建議：品牌效果化和效果品牌化。

如今，品牌效果化和效果品牌化的邊界日益模糊，所以在品牌投放過程中要自己分配預(yù)算，要估量短效ROI和長效ROI的比重。因為這一過程不僅是廣告投放，也是ROI重建，而投產(chǎn)比才是廣告主的核心考量。

在達人采買上，周莉也給出建議：在每個階段找到最合適的達人矩陣，注意自己的ROI最大化。在不同的階段采買達人的策略和預(yù)算要有舍有得。

作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國時間”。

本場新營銷論壇由科絲美詩、偉博海泰、伊斯佳股份、微盟戰(zhàn)略合作，有廣告教父莫康孫、來自小紅書/快手/抖音/B站等當(dāng)紅社媒平臺、茉莉數(shù)科等機構(gòu)和半畝花田等新銳品牌的重磅嘉賓帶來精彩分享。

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