21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 朱萍 實(shí)習(xí)生 蘭鑫宇 北京報(bào)道“趨勢一旦發(fā)生就再也不會(huì)回頭，隨著人類壽命的延長，人們對健康的關(guān)注一定越來越多，但在當(dāng)下我們需要在趨勢中把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?！苯?，潤米咨詢創(chuàng)始人、商業(yè)咨詢顧問劉潤在2023年天貓健康行業(yè)盛典上表示。

根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，2019財(cái)年至2022財(cái)年，天貓健康營業(yè)收入年均復(fù)合增長率達(dá)到59.24%。天貓健康總經(jīng)理陳浩表示，過去的一年，天貓健康年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過五次，實(shí)現(xiàn)千億級交易規(guī)模。天貓健康已成為用戶心中健康消費(fèi)的“第一入口”。

過去三年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，行業(yè)格局也加速分化，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前以阿里健康、京東健康、平安醫(yī)生為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)經(jīng)歷了2020年估值高漲、2021年價(jià)值回歸、2022年聚焦細(xì)分賽道尋求增長突破的三個(gè)階段。進(jìn)入2023年，健康消費(fèi)或成激活新市場的關(guān)鍵詞。

熬最深的夜，加最長的班，敷最貴的面膜，吃大把的護(hù)肝藥，當(dāng)代年輕人的糾結(jié)體現(xiàn)在“朋克式養(yǎng)生”。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國健康消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到3289億元，2011-2021 年復(fù)合增長率為9.45%，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到約5178億元。特別是近兩年來，“Z世代”消費(fèi)人群撐起了健康消費(fèi)市場增長的半壁江山，越來越多的年輕人愿意為健康買單。

據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)，過去一年，25個(gè)億級品類增速均超100%；過去三年，天貓健康孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個(gè)規(guī)模超50億的黑馬賽道。當(dāng)下，天貓健康已不僅僅是簡單的醫(yī)藥電商交易平臺(tái)，而是逐漸成為品牌孵化平臺(tái)，如何在趨勢中準(zhǔn)確把握結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)？如何滿足消費(fèi)者健康管理的需求，提供富有產(chǎn)品競爭力的健康品？阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里健康董事長兼首席執(zhí)行官朱順炎的回答是“我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備”。

三大趨勢構(gòu)筑健康消費(fèi)新藍(lán)海

朱順炎在天貓行業(yè)盛典上表示，用戶的健康需求正在從被動(dòng)干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)健康管理，健康品是健康管理的重要一環(huán)。

公開資料顯示，在未來五年里，中國大健康行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到27.6萬億元，年均增速超過16%。在全球經(jīng)濟(jì)周期下行的趨勢之下，大健康產(chǎn)業(yè)被各方看作是最具潛力的領(lǐng)域。而這其中健康消費(fèi)又被視為更具有結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)的細(xì)分市場領(lǐng)域。

陳浩也進(jìn)一步解析了其中增長邏輯：我們一直在探索健康領(lǐng)域增長最核心的驅(qū)動(dòng)來自哪里？是經(jīng)營方法論的升級？還是獲得更多的流量？后來我們發(fā)現(xiàn)，健康領(lǐng)域只要出現(xiàn)能夠解決用戶確定性健康訴求的產(chǎn)品，就可以有增長。

越來越多的“Z世代”和老年群體更關(guān)注健康也更愿意為健康買單，新的增長不僅來自增量市場，盤活存量市場同樣重要，這其中的決定性因素就在于健康消費(fèi)品能否獲得產(chǎn)品力層面的突破，消費(fèi)者呼喚好的健康產(chǎn)品。

對此，陳浩進(jìn)一步其對健康消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)洞察：診療家庭化、營養(yǎng)科學(xué)化、滋補(bǔ)零食化。

第一是診療家庭化。簡單來說就是既要懶宅在家，又要健康養(yǎng)生，不用去醫(yī)院在家就可以便捷診療。越來越多的人開始主動(dòng)檢測身體體征、越來越多的現(xiàn)象級醫(yī)療器械單品成為爆款，血氧儀、洗鼻器、制氧機(jī)、助聽器等產(chǎn)品紛紛迎來爆發(fā)性銷售。

而技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新也為居家診療帶來更多可能性，越來越多的健康產(chǎn)品使用場景由醫(yī)院轉(zhuǎn)移向家庭，制氧機(jī)就是居家診療的典型品類。

“氧氣”對人類的生存與健康有著密不可分的關(guān)系，在醫(yī)學(xué)界內(nèi)，將30%濃度的氧稱為“富氧”，專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為在這種氧濃度環(huán)境下，人類的體力機(jī)能、大腦智力與血液氧濃度均達(dá)到人體最佳狀態(tài)。

據(jù)了解，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家約20%以上家庭擁有小型制氧設(shè)備，而目前中國制氧設(shè)備家庭擁有率不足1%，隨著疫情逐漸常態(tài)化之后，中國日益龐大的中產(chǎn)群體改善呼吸健康的需求集中爆發(fā)，增長空間巨大。

然而，許多老人對制氧機(jī)存在刻板印象，陳浩舉例稱，如果看到一臺(tái)制氧機(jī)放在家里，老人會(huì)覺得好像自己離生命結(jié)束已經(jīng)不遠(yuǎn)，會(huì)產(chǎn)生非常大的心理壓力。對此，一些廠商開始在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、交互方面下功夫，現(xiàn)在制氧機(jī)已經(jīng)不是醫(yī)院里面的冷冰冰的醫(yī)療儀器，更像是一個(gè)小家電。

第二是營養(yǎng)的科學(xué)化。當(dāng)下，消費(fèi)者對營養(yǎng)的訴求已經(jīng)轉(zhuǎn)向更科學(xué)、更具目的性的方向發(fā)展。消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)健康品的確定性，非常在意產(chǎn)品所含的成分、配料。

調(diào)查顯示，在健康品用戶關(guān)注的5大因子之中，產(chǎn)品成分大幅超越認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、品牌知名度、保質(zhì)期、價(jià)格成為最受消費(fèi)者關(guān)注的因子。年輕群體不僅僅關(guān)注“多吃點(diǎn)”，而是更加關(guān)注“吃了什么”。到底是什么成分，是不是有了這些聲稱的“功效”。

消費(fèi)者對于產(chǎn)品確定性的追求使得帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)（中國保健食品專業(yè)標(biāo)識(shí)）的健康品迎來高速增長。據(jù)悉，2022年哈藥健康在健康品領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，線上GMV突破了6500萬元，品牌及產(chǎn)品的曝光量突破2.2億次，旗下明星產(chǎn)品鈣鐵鋅口服液登頂天貓液體鈣熱銷榜首。

第三是滋補(bǔ)零食化。滋補(bǔ)本是中國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，隨著年輕一代對養(yǎng)生的重視，健康滋補(bǔ)品有了新的受眾群體。但年輕人對產(chǎn)品的訴求與媽媽輩不同，如果說媽媽輩是廚房滋補(bǔ)，年輕人則是辦公室滋補(bǔ)。年輕人沒有太多空閑的時(shí)間和精力，他們要求滋補(bǔ)品做得更加“輕”，一個(gè)滋補(bǔ)品放在口袋里，拿走撕開就可以吃，還可以進(jìn)行分享。

劉潤也指出，這一代年輕人，因?yàn)槭艿慕逃?、接觸的信息更多元，他們比老一代更早地接受了養(yǎng)生的概念；只是，他們一邊“揮霍”生命，一邊“滋養(yǎng)”生命。啤酒里面參枸杞，可樂里面加黨參。這種朋克式養(yǎng)生推動(dòng)了“滋補(bǔ)零食化”的大趨勢。

“大眾對于自我管理健康的意識(shí)已經(jīng)逐步形成。從被動(dòng)、應(yīng)對性的就醫(yī)診療，逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)、常態(tài)性的預(yù)防保健，中國保健食品市場的可持續(xù)發(fā)展空間巨大。”陳浩指出，消費(fèi)需求決定賽道寬度，保健食品的消費(fèi)需求不斷拓展，健康消費(fèi)成為新藍(lán)海。無論是平臺(tái)方還是品牌方都要更關(guān)注用戶體驗(yàn)，只有提升健康產(chǎn)品力，才能增加行業(yè)供給厚度，才能實(shí)現(xiàn)更加繁榮的市場。

億級投入助力黑馬出線

“過去的三年，天貓平臺(tái)孵化了十個(gè)規(guī)模超50億的新賽道，過去一年，有25個(gè)一級品類的增速超過100%，天貓健康平臺(tái)不光只是幫商家賣貨，還是孵化趨勢品類一個(gè)首選平臺(tái)，大量新的健康消費(fèi)品類是從天貓平臺(tái)上孵化起來的。” 在上述會(huì)議上，陳浩指出，天貓平臺(tái)的作用已經(jīng)在發(fā)生著悄然變化，如今，對品牌方來說，天貓健康不僅僅是作為電商交易平臺(tái)搭建與消費(fèi)者鏈接的橋梁，其價(jià)值更多體現(xiàn)在對新產(chǎn)品新品類的孵化。

據(jù)阿里健康官網(wǎng)介紹，天貓醫(yī)藥電商平臺(tái)已成為國內(nèi)醫(yī)藥健康品SKUs最豐富、流程安全可靠的醫(yī)藥健康品領(lǐng)先服務(wù)平臺(tái)，2022年報(bào)告期內(nèi)醫(yī)藥電商平臺(tái)不斷擴(kuò)充供給側(cè)品類，合作商家數(shù)和SKUs持續(xù)保持高速增長。截至報(bào)告期末，已服務(wù)于逾2.6萬個(gè)商家，較半年前增加1,000個(gè)，且?guī)齑鏀?shù)量超過4,400萬個(gè)SKUs，較半年前快速增加400萬個(gè)。

2023年天貓健康宣布投入億級資金實(shí)施“健康345計(jì)劃”著力打造新品類賽道助力黑馬出線，具體為：

三個(gè)年度目標(biāo)：天貓健康將在現(xiàn)有行業(yè)規(guī)?；A(chǔ)上，攜手合作伙伴打造5個(gè)超5億級的新市場；產(chǎn)生15個(gè)過億品牌；打造20個(gè)千萬級趨勢單品。

四大扶持計(jì)劃：全年全域廣告激勵(lì)的天合扶持計(jì)劃；專屬流量池加持的店鋪扶持計(jì)劃；定向商品權(quán)益加碼，提升品牌新客轉(zhuǎn)化的品牌新享扶持計(jì)劃；升級IP、加碼資源，為核心伙伴提供確定性保障的健康大牌日扶持計(jì)劃。

五大增長策略：助力品牌全域營銷、深度扶持五大黑馬賽道、全力孵化爆品大單品、構(gòu)建高效購物決策鏈路、提升健康用戶消費(fèi)深度。

此外，陳浩還向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋了天貓健康對黑馬賽道的研判標(biāo)準(zhǔn)：用戶需求搜索量在快速上升；相對于需求市場，平臺(tái)供給不足；潛在的技術(shù)或政策的突破能夠引爆新產(chǎn)品或者可以開辟出新賽道。

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，天貓健康2023年的五大黑馬賽道分別為：護(hù)肝類保健食品、滋補(bǔ)原漿系列、聽力健康、連續(xù)血糖監(jiān)測的CGM、口服美容。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，天貓健康面向黑馬賽道的扶持政策主要包括三個(gè)方面：更寬松的招商和準(zhǔn)入政策，開通多條路色通道，支持品牌率先擺開多品類陣地；針對黑馬賽道提供確定性的營銷資源支持；提供豐富的數(shù)字化工具輔助咨詢研究。

陳浩強(qiáng)調(diào)，健康行業(yè)是由大單品爆品所驅(qū)動(dòng)，這個(gè)行業(yè)的增長來自不斷涌現(xiàn)的好產(chǎn)品。面向高成長性的“潛力股”單品，天貓健康還從產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、用戶體驗(yàn)三個(gè)維度進(jìn)行“星勢能”評選，以“鉆石選品法”，綜合挑選出一系列有成為潛在爆品的單品，并提供專項(xiàng)資源進(jìn)行扶持。

天貓健康保健行業(yè)負(fù)責(zé)人張琦表示，在新品孵化層面，天貓健康計(jì)劃用1年時(shí)間孵化1000款藍(lán)帽子新品，以在供給端滿足不變化的消費(fèi)市場，同時(shí)幫助新銳品牌成長；會(huì)員增長層面，天貓健康將幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員成交額同比增長100%+；消費(fèi)人群層面，天貓健康將加強(qiáng)對垂類人群的運(yùn)營，基于3億健康人群的洞察助力品牌精準(zhǔn)成長。

除了平臺(tái)方的努力，品牌方在也加速跟進(jìn)，如花蕉記CEO柯玉東認(rèn)為，當(dāng)下，用戶希望滋補(bǔ)可以更易補(bǔ)、更可補(bǔ)的需求對品牌方是預(yù)示著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，品牌方要持續(xù)跟進(jìn)，革新自己，不斷創(chuàng)新以滿足用戶的差異化需求；哈藥健康總經(jīng)理趙子強(qiáng)指出，哈藥做非藥品，首先從戰(zhàn)略上是當(dāng)作第二增長曲線來看待的，其次從方向上，從線上優(yōu)先發(fā)力，叫“優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)先突圍”，然后再向線下逐步做滲透和布局。

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