2024年門診共濟政策的實施，為基層醫(yī)療市場注入了新的活力，但同時也給零售藥店帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對客流下滑、客單價降低的現(xiàn)狀，零售藥店亟需尋找新的增長點。2024美思會上，中康科技商用大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理廖洪惠以《門店品類數(shù)據(jù) 洞察增長危與機》為主題，透過門店品類數(shù)據(jù)剖析了醫(yī)藥零售市場變化趨勢，挖掘零售藥店增長機會點。

01  數(shù)說零售藥店的危與機

2024年，隨著門診共濟政策的推進，基層醫(yī)療市場迎來了一股暖流，然而，這股暖流并未完全惠及零售藥店行業(yè)。

中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2024年7-8月期間，盡管客流量有所回升，但與去年同期相比，整體客流、客單價、客品數(shù)仍呈下滑趨勢。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

品類結(jié)構(gòu)變化方面，2024年1-7月全品類銷售同比下滑-3.3%，其中藥品同比微跌（-0.3%），非藥維持雙位數(shù)下滑（-15.4%），而7月份在化學(xué)藥、生物制劑、中藥飲片的拉動下，同比實現(xiàn)增長2.3%。

聚焦到細分品類，疾病流行程度、健康觀念變化仍是影響品類走勢的重要因素。零售藥店藥品TOP20中，在支原體肺炎、百日咳等流行性疾病影響下，口腔咽喉、抗感染、止咳類藥物呈現(xiàn)較高增長；隨著保肝護肝健康理念的加強，肝膽疾病用藥品類規(guī)模實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

這些數(shù)據(jù)表明，盡管整體銷售承壓，但特定品類呈現(xiàn)增長，為行業(yè)提供了積極信號。在行業(yè)巨變的當下，數(shù)據(jù)洞察成為門店經(jīng)營決策的關(guān)鍵。通過對門店品類數(shù)據(jù)的深度分析，可以精準捕捉市場變化，有效指導(dǎo)庫存優(yōu)化與運營策略，為零售藥店在競爭激烈的市場環(huán)境中尋找到增長的機遇。

02  精細化運營，向“單店增長”要效益

隨著零售藥店市場競爭越發(fā)激烈，提高市場占有率已不再僅僅依賴于增加門店數(shù)量，而是逐漸轉(zhuǎn)向更為注重“單店增長驅(qū)動”的策略。這種轉(zhuǎn)變要求藥店在運營上進行深刻的變革，特別是在品類策略和顧客需求滿足策略上。

廖洪惠介紹，零售藥店需要關(guān)注多維度的趨勢變化。在品類層面，需要看清品類趨勢、關(guān)注細分市場走勢，并更進一步看品規(guī)及價格走勢；在顧客層面，需要關(guān)注顧客心智及購買行為趨勢，了解顧客消費態(tài)度、核心關(guān)注點及購買考量因素變化，對新老顧客、“輕中重”顧客進行策略區(qū)分，分層管理。

總體而言，零售藥店應(yīng)以品類策略為抓手，以顧客需求為導(dǎo)向，以精細化運營保障策略有計劃、可落地，才能實現(xiàn)單店銷售增長，提升市場競爭力。

圍繞顧客需求，藥店不僅要滿足安全有效、便利便宜的基本用藥需求，還要滿足顧客對于專業(yè)養(yǎng)護建議的需求，提供如關(guān)聯(lián)用藥推薦、康養(yǎng)建議等指導(dǎo)。以某零售藥店為例，在慢病品類微利的情況下，通過強化其他品類與慢病用藥的聯(lián)用，實現(xiàn)了降脂藥及輔助降脂品類增長，推動了魚油、磷脂品類的發(fā)展，為業(yè)績長期增長創(chuàng)造更多空間。

在品類效能提升方面，藥店需要抓住增長趨勢，完善品種布局、差異化聚焦打造爆款單品，以大單品效益促進品類增長。需要注意的是，不應(yīng)過度追求品類銷量的提升，應(yīng)該注重價格帶的合理配置，做好中、低、高端品牌管理。避免低端品牌轉(zhuǎn)化原有中高端品牌顧客，導(dǎo)致品類規(guī)模萎縮，應(yīng)當鞏固高端存量，同時引入不同通用名的差異化品牌，實現(xiàn)存量與增量雙驅(qū)動。

03 讀懂趨勢變化，品類洞察捕捉增長機會

在經(jīng)濟下行、食品價格上漲、工作保障憂慮等影響下，中國消費者更加注重價格和整體開支，傾向于更節(jié)省的消費模式。與此同時，零售藥店客流下滑趨勢仍未見逆轉(zhuǎn)。這兩大趨勢將長期持續(xù)，成為零售藥店各品類增長的共同挑戰(zhàn)。

不過，中康CMH2024年《中國院外市場高潛品類預(yù)測》報告顯示，在“抗衰老、年輕態(tài)”的健康趨勢下，零售藥店仍有機會通過品類創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和場景創(chuàng)新捕捉增長點。

在品類管理方面，以調(diào)節(jié)消化功能的益生菌為例，中康CMH的消費者洞察顯示，過去一年零售藥店益生菌銷售驅(qū)動力發(fā)生了變化，會員數(shù)、客品數(shù)出現(xiàn)較明顯下滑，單店客流下行趨勢持續(xù)，就業(yè)及收入預(yù)期不佳影響了單次消費總額。與此同時，會員購買頻次及品單價同比上升，尤其是3次以上高頻購買者的比例增加，表明忠誠顧客更頻繁地購買且愿意選擇更多、更高價產(chǎn)品。對于購買頻次較低的消費者，應(yīng)通過患者教育提高品類滲透率，擴大消費基數(shù)。

圍繞著胃腸不適癥狀，藥店也存在著關(guān)聯(lián)推薦機會。中康CMH小票洞察數(shù)據(jù)顯示，益生菌藥品在急性胃腸炎、消化不良關(guān)聯(lián)用藥機會*，可重點挖掘腹瀉、腹脹、便秘、消化不良等等適應(yīng)癥的市場。此外，功效需求細分化、口味需求零食化、包裝需求場景化等新趨勢將成為品類增長的重要驅(qū)動力。

在顧客管理方面，借鑒頭部快消企業(yè)的運作模型，以顧客為核心，將策略精細化到購買路徑的各個階段，形成銷售閉環(huán)：購買前，驅(qū)動消費者到店；購買中，推動其選擇戰(zhàn)略性、成長性品類和品牌；購買后，優(yōu)化服務(wù)和體驗，確保復(fù)購率。

基于藥品零售行業(yè)面臨的危與機，廖洪惠也給出了零售業(yè)品牌銷售構(gòu)成公式，其中，品牌鋪貨率、品牌滲透率、購買頻次及品單價是工業(yè)與零售合作中可捕捉的機會點。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，門店品類數(shù)據(jù)洞察為處于政策調(diào)整與市場波動中的零售藥店提出了生存之道。未來，零售藥店需持續(xù)關(guān)注消費者細分趨勢，創(chuàng)新服務(wù)場景，利用數(shù)字化工具賦能，以實現(xiàn)業(yè)績提升與可持續(xù)發(fā)展。

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