隨著中國(guó)居民人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)動(dòng)力和意愿越來越強(qiáng)?；诮】抵袊?guó)戰(zhàn)略逐漸深入人心，健康服務(wù)與身體管理已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)人最為重視的問題。

在財(cái)富增長(zhǎng)、環(huán)境變化、城鎮(zhèn)化等因素的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)民眾的健康意識(shí)和素養(yǎng)日益增強(qiáng)，健康觀念升級(jí)，對(duì)高質(zhì)量健康服務(wù)的迫切追求也日益凸顯。在健康產(chǎn)業(yè)方面，集中在20-45歲之間的中國(guó)新中產(chǎn)階層普遍提倡“要打拼也要健康”。不同于“只要工作不要命”的上一代，“80后”、“90后”年輕人更愿意為健康領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)買單，同時(shí)他們也更注重健康領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)帶來的實(shí)際效果。

伴隨“十三五”規(guī)劃落地，健康中國(guó)升級(jí)至“國(guó)家戰(zhàn)略”級(jí)別，大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年以來，全球健康產(chǎn)業(yè)的復(fù)合增速為4.0%，北美健康產(chǎn)業(yè)的復(fù)合增速為3.8%，而我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的復(fù)合增速為19.4%，是全球增速的5倍。其中我國(guó)保健品市場(chǎng)2005-2015年的10年間平均年增速為13%，位居世界第一。

國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)市場(chǎng)格局仍未定型

與美國(guó)、澳洲等國(guó)外成熟市場(chǎng)不同，我國(guó)整體保健食品市場(chǎng)格局仍稍顯松散，缺乏具有絕對(duì)統(tǒng)治力的龍頭企業(yè)。國(guó)內(nèi)尚缺乏具有全國(guó)知名度的保健食品品牌，但國(guó)際品牌的大量涌入必將倒逼保健品產(chǎn)業(yè)改革，未來行業(yè)朝向合規(guī)、集中方向發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)也將成為中國(guó)保健食品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)、人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變、政策支持等因素是推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)快速增長(zhǎng)的動(dòng)力。但我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的普及率卻只有10%，屬于起步階段，人均保健品消費(fèi)小于20美元，以上比例均遠(yuǎn)低于美國(guó)，美國(guó)保健品普及率約為70%，人均消費(fèi)約101美元。中國(guó)保健食品行業(yè)起步時(shí)間較晚，相比于美國(guó)、澳大利亞、新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家的保健食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段，中國(guó)保健食品的行業(yè)增長(zhǎng)率依然保持較高水平，可提升空間較大。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)保健食品產(chǎn)量達(dá)到50.64萬噸，2017年增長(zhǎng)至53.9萬噸。據(jù)分析，其增長(zhǎng)主要是由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好，居民收入穩(wěn)定增加、需求增加快速所導(dǎo)致的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與供求變動(dòng)情況、預(yù)計(jì)2019年我國(guó)保健食品產(chǎn)量將達(dá)到63.4萬噸，需求量將達(dá)到63.78萬噸。

“80后”、“90后”成線上健康產(chǎn)品消費(fèi)主力

數(shù)據(jù)顯示，健康中國(guó)用戶群體超過四成用戶學(xué)歷在大專、本科及以上，年輕化、高學(xué)歷成為健康中國(guó)用戶畫像的主要特征。這是一個(gè)趨向?qū)I(yè)化的群體，自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張，消費(fèi)觀念升級(jí)，重視消費(fèi)感受和品牌內(nèi)涵。與上一代消費(fèi)主體相比，更追求品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)，受教育程度更好，對(duì)品牌的認(rèn)知更加成熟，更關(guān)注品牌口碑。消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力來源于人口的結(jié)構(gòu)改變，中國(guó)正邁入老齡化社會(huì)，“80后”與“90后”成為消費(fèi)主力，品牌化是未來消費(fèi)者的主流訴求。

從渠道對(duì)比分析來看，移動(dòng)端以女性用戶為主（占56.9%），PC端男女比例較為均衡，女性略多，同時(shí)移動(dòng)端更顯年輕化，20-39歲的年輕消費(fèi)主力軍占79.8%，高出PC端9.0個(gè)百分點(diǎn)。

隨著國(guó)民生活健康意識(shí)增強(qiáng)，近三年的數(shù)據(jù)顯示健康產(chǎn)品消費(fèi)金額穩(wěn)步提升，其中從消費(fèi)人群來看“80后”、“90后”是消費(fèi)主力，此外“95后”消費(fèi)水平增速領(lǐng)先，有迎頭趕上之勢(shì)。海淘消費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，進(jìn)口健康產(chǎn)品市場(chǎng)中，保健食品和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品最受關(guān)注，即食燕窩、蜂蜜等滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品增速明顯；保健品消費(fèi)者中，購(gòu)買膳食纖維和果蔬纖維的人數(shù)最多，來自澳大利亞、美國(guó)和日本的進(jìn)口保健品最受歡迎；膠原蛋白、膳食纖維、葡萄籽受愛美人士追捧，即食燕窩、高麗參、桃膠熱度提升最快；加班族最愛買的進(jìn)口保健品是護(hù)肝類產(chǎn)品、膳食纖維、鈣類，護(hù)眼明目類保健品中葉黃素最受歡迎；健身黨偏愛乳清蛋白等增肌產(chǎn)品，鈣、魚油、氨基葡萄糖類保健品是中老年群體的跨境健康品購(gòu)物首選。

消費(fèi)主力群體更青睞專業(yè)健身場(chǎng)所

中國(guó)健康管理藍(lán)皮書課題組分析我國(guó)8家健康管理（體檢）中心132178名體檢者完成的“國(guó)人健康水平影響因素及干預(yù)策略研究”數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，約45%的人群為超重或肥胖；35.9%的人不參與體育鍛煉，成人經(jīng)常鍛煉率僅為18.7%。在參與鍛煉的人群中僅有24%的人每周鍛煉的時(shí)間達(dá)標(biāo)；僅有一半的人處于理想精神狀態(tài)；35.78%和12.86%的人分別具有不良和較差的睡眠。這一調(diào)查結(jié)果表明，民眾未來對(duì)健身類產(chǎn)品有著很大的需求。

在上述大背景下，民眾對(duì)健身行為的關(guān)注度大幅提升，健身意識(shí)覺醒。健身需求釋放，該群體規(guī)模整體保持增長(zhǎng)，健身文化成為主流。在場(chǎng)所上消費(fèi)主力人群更青睞專業(yè)的健身場(chǎng)所，根據(jù)全球環(huán)境績(jī)效指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在全球180個(gè)國(guó)家中，我國(guó)在空氣指數(shù)質(zhì)量指標(biāo)上排名177位。霧霾是最重要因素之一，以北京為代表的津京冀地區(qū)以及以上海為代表的長(zhǎng)三角地區(qū)，其平均霧霾日數(shù)較高，占比分別達(dá)到11.6%與14.6%，遠(yuǎn)超出全國(guó)平均水平。城市空氣污染問題正在影響人民的健身理念和方式。

此外，不同年齡群體選擇健身場(chǎng)所的偏好不同，根據(jù)人民體育調(diào)研，年齡在18-50歲之間的主力消費(fèi)人群選擇專業(yè)體育場(chǎng)館和健身房比例高，這一特征在18-28歲之間的年輕消費(fèi)者中體現(xiàn)更明顯，他們也更愿意尋求專業(yè)的健身指導(dǎo)和場(chǎng)地。

文 / 林杉

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