“碧生源與腦白金等相似，每個(gè)產(chǎn)品均有生命周期。通過廣告轟炸，前期會有良好效果，但越往后，這種效果越差?！?

　　從最初的小代理商，發(fā)展到現(xiàn)今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場廣告為王的造富故事?！氨躺闯櫜?，不要太瘦哦！”碧生源的廣告語可謂非常成功。但如今，通過廣告轟炸以取得業(yè)績高增長的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?

　　9月3日，碧生源公布股份購回公告。購回價(jià)為0.62-0.64港元/股，當(dāng)天的收盤價(jià)為0.65港元/股。與上市首日報(bào)收3.58港元/股相比，如今碧生源累計(jì)跌幅已超過八成。與股價(jià)走勢相似的是，自2010年9月登陸港交所之后，碧生源的業(yè)績也開始走上了下坡路。2010年碧生源實(shí)現(xiàn)凈利潤1.01億，2011年凈虧損4088萬元，今年上半年凈虧損規(guī)模達(dá)1.67億。

　　曾幾何時(shí)，大規(guī)模廣告投入是碧生源業(yè)績強(qiáng)有力的支撐。

　　碧生源招股書曾披露，2007年、2008年、2009年的廣告投放額分別為0.47億元、1.01億元、1.6億元，分別占當(dāng)年總銷售額的30.1%、33%與28.4%。彼時(shí)，伴隨廣告的大規(guī)模投入，公司收入也實(shí)現(xiàn)業(yè)績奇跡般的增長。資料顯示，2006年后碧生源連續(xù)保持?jǐn)?shù)年實(shí)現(xiàn)了60%的利潤增長率，至上市前的2009年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤已達(dá)1.87億元。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，碧生源與十幾家衛(wèi)視有業(yè)務(wù)往來，還贊助不少節(jié)目，用錢“砸”出了知名度后，利用高利潤大賺特賺。

　　不過，在廣告轟炸之下?lián)纹饋淼臉I(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?

　　上海某券商研究員指出：“碧生源與腦白金等相似，每個(gè)產(chǎn)品均有生命周期。通過廣告轟炸，前期會有良好效果，但越往后，這種效果越差?！?

　　事實(shí)上，這種負(fù)效果或正在凸顯，高昂的廣告費(fèi)用已開始嚴(yán)重拖累業(yè)績。資料顯示，2012年上半年碧生源實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.25億元，較去年同期的5.12億下降36.5%。但同期銷售及市場營銷開支高達(dá)3.55億元，大幅上漲30.4%。其中上半年廣告開支達(dá)2.32億元，占營收總收入的71.5%。

　　碧生源中報(bào)表示，公司上半年廣告開支的增多，主要是因?yàn)橘澲K衛(wèi)視《非誠勿擾》等活動(dòng)。其他市場營銷及促銷開支的增加是因?yàn)楣驹黾恿藸I銷終端的銷售活動(dòng)所致，公司零售店數(shù)目今年上半年增加了1000家。

　　遺憾的是，在廣告投入劇增、零售店數(shù)量大增之下，碧生源的銷售額依然出現(xiàn)了大幅下降。

　　熟悉碧生源的投資者都知道，公司起家就是依靠碧生源常潤茶與碧生源減肥茶兩大產(chǎn)品。其銷售額占公司營業(yè)總收入的96.5%。不過，今年上半年兩款產(chǎn)品的銷售也已出現(xiàn)大幅下降。碧生源減肥茶營業(yè)額下降26.3%，碧生源常潤茶營業(yè)額更是下降51.8%。

　　根據(jù)碧生源上市文件，其在2007年產(chǎn)品開發(fā)成本為零，2008年至2010年6月之間，產(chǎn)品開發(fā)成本也僅為331萬元，只占其2007年—2010年中超過15個(gè)億的營業(yè)額的0.2%左右。

　　在其上市不久發(fā)布的2010年年報(bào)，碧生源研發(fā)開支比率則在當(dāng)年升至0.9%，但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%，相差超過53倍。

　　時(shí)至2011年，碧生源研發(fā)成本為1945萬元，同比增幅137.64%，占整個(gè)銷售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。

　　另有評論稱，碧生源標(biāo)產(chǎn)品配方中最關(guān)鍵的藥效成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，作用于結(jié)腸，一般幾個(gè)小時(shí)內(nèi)生效。碧生源常潤茶的功能僅為改善便秘，但其在廣告中卻將口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等都納入了療效范圍，該公司上市前的三年廣告違規(guī)23次。

責(zé)任編輯：冰心

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