減肥茶巨頭碧生源業(yè)績“暴瘦”:上半年收入縮水超36% 陷虧損泥潭
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減肥茶巨頭碧生源(00926.HK)如今也輪到給自己“瘦身”。8月20日晚間,碧生源發(fā)布了2018年中期業(yè)績公告,2018年上半年,實(shí)現(xiàn)收益約為1.677億元,較2017年同期收益約為2.646元,減少36.6%;同期,錄得全面虧損總額2890萬元,2017年上半年錄得全面收益總額2740萬元相比,降幅在205%左右。
當(dāng)人們越發(fā)重視健康生活方式和理念之時,曾經(jīng)風(fēng)靡一時的碧生源怎么了?又能否度過這一劫?
碧生源風(fēng)光不再
曾經(jīng)憑借廣告在全國一炮打響的碧生源,開始嘗到業(yè)績下滑的苦楚。
從收入構(gòu)成上來看,2018年上半年,碧生源旗下茶產(chǎn)品分部、減肥及其他藥品分部分別實(shí)現(xiàn)收益約為1.39億元和0.28億元;和去年同期2.55億元和0.33億元相比,都呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢。
碧生源2010年港股上市,但是業(yè)績一直發(fā)展不甚穩(wěn)定,從近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)便可窺探一二。資料顯示,2010年碧生源上市后的全年?duì)I業(yè)收入高達(dá)8.75億元,2017年碧生源營收則只有5.65億元??梢哉f,近五年來,碧生源營業(yè)收入、凈利潤和凈利率均波動較大,其中,2016年全年凈利潤-0.69億元,同比下跌174.45%,直到2017年有所好轉(zhuǎn),凈利潤0.04億元,同比上漲105.95%,從中可以看出,碧生源在經(jīng)營中還存在許多不確定性。
早在半年前,碧生源發(fā)布的2018年度半年盈利預(yù)告就曾預(yù)計(jì)表示,由于集團(tuán)調(diào)整了對經(jīng)銷商、分銷商的管理政策和銷售人員的激勵政策,對全國銷售系統(tǒng)組織架構(gòu)與智能進(jìn)行了優(yōu)化,分為線下管理與大客戶管理,這將導(dǎo)致碧生源2018年上半年收入將同比大幅下降。
面對2018年中期數(shù)據(jù),碧生源在公告中解釋,上半年銷售成本占收益百分比上升,主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)于去年下半年收購的中山萬漢、珠??蛋偌{搖曳及珠海奧利新醫(yī)藥銷售成本占收益百分比較高所致。
不過,從碧生源公告解釋來看,其也在減少銷售及市場營銷開支。公告稱,這主要是由于傳統(tǒng)電視媒體廣告投放成本減少,逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體及渠道網(wǎng)絡(luò)營銷推廣轉(zhuǎn)換所致。
大量廣告換來銷量
碧生源緣何坐上減肥茶第一把交椅?在業(yè)內(nèi)看來,是因?yàn)?010年碧生源上市后,廣告投入更加一發(fā)不可收拾,當(dāng)年就達(dá)到2.5億元。好景不長,2011年開始,碧生源營業(yè)額同比下降3.9%,陷入虧損,歸屬公司股東的年度虧損為4088萬元。但這并沒有阻止其在廣告和營銷上的增勢。2012年,其廣告和營銷成本高達(dá)5.63億元,甚至高于其營業(yè)收入4.75億元。
巨額投入一度導(dǎo)致碧生源的廣告鋪天蓋地,電視、網(wǎng)絡(luò)、藥店、公交車車身、小區(qū)電梯LED屏,“給腸子洗洗澡”的廣告無處不在。代言常潤茶的郭冬臨與牛莉形象親民,家喻戶曉,后來巨資簽下的知性女星徐靜蕾為減肥茶代言,更是俘獲了不少年輕女性的心。
當(dāng)年,中國保健協(xié)會秘書長徐華峰曾表示:“中國保健品行業(yè)的企業(yè)主要分為兩類,一類是如安利、完美這類企業(yè),是直銷的方式。另一類,是通過廣告和走渠道的方式,碧生源就屬于后一類。”保健品市場上賺錢的也正是這兩類公司,由于沒有理性的消費(fèi)理念,往往哪個產(chǎn)品廣告力度大,營銷方式好,哪個產(chǎn)品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。
不過,常在河邊走,哪有不濕鞋?!度A夏時報(bào)》記者注意到,伴隨著無處不在的廣告,碧生源多次出現(xiàn)虛假宣傳、夸大功效等廣告違規(guī)事件。據(jù)統(tǒng)計(jì),從2006年至2009年,碧生源每年均因“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”、“虛假宣傳”等被處罰。2007年—2010年間,碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被有關(guān)部門警告、停售或撤銷批文,其經(jīng)銷商也有多次違規(guī)。2012年初,碧生源因虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效應(yīng)再度引發(fā)爭議。
但碧生源堅(jiān)稱,公司上市后播放的所有廣告均有批文,且都處于有效期,因此無任何違規(guī)行為。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,功能性保健茶所融合的科技含量并不高,因此需要大量的廣告投入進(jìn)行品牌營銷策略也是迅速占領(lǐng)市場的制勝點(diǎn),不轉(zhuǎn)型應(yīng)對頹勢
面對業(yè)績頹勢,碧生源創(chuàng)始人兼董事長趙一弘顯得淡定,在財(cái)報(bào)中表示,“碧生源堅(jiān)持成立之初的原則不轉(zhuǎn)型,但會積極迎合市場發(fā)展需求做新的布局?!?/p>
挽救舉措能否見效?
由于業(yè)績持續(xù)萎靡,碧生源還是不得不作出一定的改革措施。2018年上半年,碧生源對全國銷售系統(tǒng)組織架構(gòu)與智能進(jìn)行了優(yōu)化,分為線下管理與大客戶管理。
據(jù)悉,線下管理是以原有的13個事業(yè)部為基本班底,調(diào)整組建成“5+9”銷售組織架構(gòu),即5個事業(yè)部及9個省辦,主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷渠道管理及終端推廣工作,以優(yōu)化經(jīng)銷商資質(zhì),梳理流通渠道,搭建更為合理的經(jīng)/分銷商組合,進(jìn)一步提高渠道滲透率。
碧生源方面在公告中表示,公司之前發(fā)布了盈利警告,收入較上年同期有所下降,雖然此次調(diào)整短期內(nèi)會影響公司的產(chǎn)品銷售和上半年的業(yè)績表現(xiàn);但從長遠(yuǎn)角度,該舉措有利于減少擾亂市場行為,加強(qiáng)渠道管理,促進(jìn)藥店終端銷售,使銷售人員完全徹底地參與到終端管理及維護(hù)工作中,使終端管理及終端基礎(chǔ)推廣更為扎實(shí)、有效?!邦A(yù)計(jì)下半年,公司業(yè)績表現(xiàn)將會提升?!?/p>
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,碧生源業(yè)績下滑,一個主要原因就是減肥茶這類產(chǎn)品,效果一直頗有爭議;另外因?yàn)樾Ч患?,客戶忠誠度不高,流失率較高;企業(yè)為了開發(fā)新客戶,就要為此投入更多的成本,從而蠶食自身的利潤。
“以前消費(fèi)者空有減肥意識,沒有減肥知識,這曾是碧生源依托的紅利之一?!?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,過去,人們減肥方式比較單一,對于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信,也很相信廣告的效果,因此碧生源減肥茶很受青睞,但現(xiàn)在,消費(fèi)者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性,比如碧生源主推清腸效果,而很多觀點(diǎn)都指向依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學(xué)的,這就會對消費(fèi)需求造成負(fù)面影響,因此,光靠廣告吸引、說服消費(fèi)者是不夠的,還需要打造品牌的專業(yè)化。
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網(wǎng)址: 減肥茶巨頭碧生源業(yè)績“暴瘦”:上半年收入縮水超36% 陷虧損泥潭 http://m.u1s5d6.cn/newsview686895.html
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