■本報(bào)記者 金曉巖 北京報(bào)道

　　減肥茶巨頭碧生源（00926.HK）如今也輪到給自己“瘦身”。8月20日晚間，碧生源發(fā)布了2018年中期業(yè)績(jī)公告，2018年上半年，實(shí)現(xiàn)收益約為1.677億元，較2017年同期收益約為2.646億元，減少36.6%；同期，錄得全面虧損總額2890萬(wàn)元，與2017年上半年錄得全面收益總額2740萬(wàn)元相比，降幅在205%左右。

　　當(dāng)人們?cè)桨l(fā)重視健康生活方式和理念之時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的碧生源怎么了？又能否度過(guò)這一劫？

　　碧生源風(fēng)光不再

　　曾經(jīng)憑借廣告在全國(guó)一炮打響的碧生源，開(kāi)始嘗到業(yè)績(jī)下滑的苦楚。

　　從收入構(gòu)成上來(lái)看，2018年上半年，碧生源旗下茶產(chǎn)品分部、減肥及其他藥品分部分別實(shí)現(xiàn)收益約為1.39億元和0.28億元；和去年同期2.55億元和0.33億元相比，都呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。

　　碧生源2010年港股上市，但是業(yè)績(jī)發(fā)展一直不甚穩(wěn)定，從近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)便可窺探一二。資料顯示，2010年碧生源上市后的全年?duì)I業(yè)收入高達(dá)8.75億元，2017年碧生源營(yíng)收則只有5.65億元?？梢哉f(shuō)，近5年來(lái)，碧生源營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)和凈利率均波動(dòng)較大，其中，2016年全年凈利潤(rùn)-0.69億元，同比下跌174.45%，直到2017年有所好轉(zhuǎn)，凈利潤(rùn)0.04億元，同比上漲105.95%，從中可以看出，碧生源在經(jīng)營(yíng)中還存在許多不確定性。

　　早在半年前，碧生源發(fā)布的2018年度半年盈利預(yù)告就曾表示，由于集團(tuán)調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的管理政策和銷(xiāo)售人員的激勵(lì)政策，對(duì)全國(guó)銷(xiāo)售系統(tǒng)組織架構(gòu)與智能進(jìn)行了優(yōu)化，分為線(xiàn)下管理與大客戶(hù)管理，這將導(dǎo)致碧生源2018年上半年收入同比大幅下降。

　　面對(duì)2018年中期數(shù)據(jù)，碧生源在公告中解釋?zhuān)习肽赇N(xiāo)售成本占收益百分比上升，主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)于去年下半年收購(gòu)的中山萬(wàn)漢、珠?？蛋偌{藥業(yè)及珠海奧利新醫(yī)藥銷(xiāo)售成本占收益百分比較高所致。

　　不過(guò)，從碧生源公告解釋來(lái)看，其也在減少銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。公告稱(chēng)，這主要是由于傳統(tǒng)電視媒體廣告投放成本減少，逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體及渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣轉(zhuǎn)換所致。

　　大量廣告換來(lái)銷(xiāo)量

　　碧生源緣何坐上減肥茶第一把交椅？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，是因?yàn)?010年碧生源上市后，廣告投入更加一發(fā)不可收拾，當(dāng)年就達(dá)到2.5億元。好景不長(zhǎng)，2011年開(kāi)始，碧生源營(yíng)業(yè)額同比下降3.9%，陷入虧損，歸屬公司股東的年度虧損為4088萬(wàn)元。但這并沒(méi)有阻止其在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上的增勢(shì)。2012年，其廣告和營(yíng)銷(xiāo)成本高達(dá)5.63億元，甚至高于其營(yíng)業(yè)收入4.75億元。

　　巨額投入一度導(dǎo)致碧生源的廣告鋪天蓋地，電視、網(wǎng)絡(luò)、藥店、公交車(chē)車(chē)身、小區(qū)電梯LED屏，“給腸子洗洗澡”的廣告無(wú)處不在。代言常潤(rùn)茶的郭冬臨與牛莉形象親民，家喻戶(hù)曉，后來(lái)巨資簽下的知性女性徐靜蕾為減肥茶代言，更是俘獲了不少年輕女性的心。

　　當(dāng)年，中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐華峰曾表示：“中國(guó)保健品行業(yè)的企業(yè)主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是如安利、完美這類(lèi)企業(yè)，是直銷(xiāo)的方式。另一類(lèi)，是通過(guò)廣告和走渠道的方式，碧生源就屬于后一類(lèi)?！北＝∑肥袌?chǎng)上賺錢(qián)的也正是這兩類(lèi)公司，由于沒(méi)有理性的消費(fèi)理念，往往哪個(gè)產(chǎn)品廣告力度大，營(yíng)銷(xiāo)方式好，哪個(gè)產(chǎn)品就賣(mài)得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。

　　不過(guò)，常在河邊走，哪有不濕鞋?！度A夏時(shí)報(bào)》記者注意到，伴隨著無(wú)處不在的廣告，碧生源多次出現(xiàn)虛假宣傳、夸大功效等廣告違規(guī)事件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2006年至2009年，碧生源每年均因“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”、“虛假宣傳”等被處罰。2007-2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被有關(guān)部門(mén)警告、停售或撤銷(xiāo)批文，其經(jīng)銷(xiāo)商也有多次違規(guī)。2012年初，碧生源因虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效應(yīng)再度引發(fā)爭(zhēng)議。

　　但碧生源堅(jiān)稱(chēng)，公司上市后播放的所有廣告均有批文，且都處于有效期，因此無(wú)任何違規(guī)行為。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能性保健茶所融合的科技含量并不高，因此需要大量的廣告投入進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，這也是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝點(diǎn)。

　　挽救舉措能否見(jiàn)效？

　　面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，碧生源創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)趙一弘顯得淡定，其在財(cái)報(bào)中表示，“碧生源堅(jiān)持成立之初的原則不轉(zhuǎn)型，但會(huì)積極迎合市場(chǎng)發(fā)展需求做新的布局?！?/p>

　　由于業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，碧生源還是不得不作出一定的改革。2018年上半年，碧生源對(duì)全國(guó)銷(xiāo)售系統(tǒng)組織架構(gòu)與智能進(jìn)行了優(yōu)化，分為線(xiàn)下管理與大客戶(hù)管理。

　　據(jù)悉，線(xiàn)下管理是以原有的13個(gè)事業(yè)部為基本班底，調(diào)整組建成“5+9”銷(xiāo)售組織架構(gòu)，即5個(gè)事業(yè)部及9個(gè)省辦，主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)渠道管理及終端推廣工作，以?xún)?yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)，梳理流通渠道，搭建更為合理的經(jīng)/分銷(xiāo)商組合，進(jìn)一步提高渠道滲透率。

　　碧生源方面在公告中表示，公司之前發(fā)布了盈利警告，收入較上年同期有所下降，雖然此次調(diào)整短期內(nèi)會(huì)影響公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售和上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，該舉措有利于減少擾亂市場(chǎng)行為，加強(qiáng)渠道管理，促進(jìn)藥店終端銷(xiāo)售，使銷(xiāo)售人員完全徹底地參與到終端管理及維護(hù)工作中，使終端管理及終端基礎(chǔ)推廣更為扎實(shí)、有效?！邦A(yù)計(jì)下半年，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)將會(huì)提升。”

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，碧生源業(yè)績(jī)下滑，一個(gè)主要原因就是減肥茶這類(lèi)產(chǎn)品，效果一直頗有爭(zhēng)議；另外因?yàn)樾Ч患?，客?hù)忠誠(chéng)度不高，流失率較高；企業(yè)為了開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，就要為此投入更多的成本，從而蠶食自身的利潤(rùn)。

　　“以前消費(fèi)者空有減肥意識(shí)，沒(méi)有減肥知識(shí)，這曾是碧生源依托的紅利之一?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，過(guò)去，人們減肥方式比較單一，對(duì)于通過(guò)攝入有藥物作用的食品來(lái)瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睞，但現(xiàn)在，消費(fèi)者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性，比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點(diǎn)都指向依靠類(lèi)似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學(xué)的，這就會(huì)對(duì)消費(fèi)需求造成負(fù)面影響，因此，光靠廣告吸引、說(shuō)服消費(fèi)者是不夠的，還需要打造品牌的專(zhuān)業(yè)化。

責(zé)任編輯：張國(guó)帥

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