2008年“碧生源減肥茶”天津媒介推廣方案
2008年“碧生源減肥茶”天津媒介推廣方案
廣告主:碧生源減肥茶
實(shí)施時間:2008年
實(shí)施范圍:天津
核心策略:將媒介投放、廣告創(chuàng)意、活動爆破完美結(jié)合,擴(kuò)大碧生源系列產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,并直接形成銷售力
創(chuàng)新點(diǎn):運(yùn)用電視媒介投放打響品牌知名度,利用影響當(dāng)?shù)厥袌龅臒狳c(diǎn)活動提升品牌好感度
以媒介投放為主,結(jié)合重點(diǎn)活動爆破,利用品牌互動、媒介投放、熱點(diǎn)活動等方式,最大程度地與消費(fèi)者接觸,取得減肥產(chǎn)品反季節(jié)成長的市場業(yè)績,并獲得大于直接競爭產(chǎn)品數(shù)倍的市場份額。
借助媒體放大影響力——2008年“碧生源減肥茶”天津媒介推廣方案
在激烈競爭中尋求突圍之術(shù)
“碧生源”產(chǎn)品上市十年來,一直專注于保健功能袋泡茶領(lǐng)域,公司目標(biāo)是要成為國內(nèi)保健功能袋泡茶這一領(lǐng)域的第一品牌。
碧生源減肥茶是公司從2004年開始主推的一個減肥茶產(chǎn)品。碧生源減肥茶是以綠茶、金銀花、決明子、荷葉、絞股藍(lán)、山楂、蜂蜜等為主要原料制成的保健食品。它濃縮了天然草本植物精華,配方兼顧人體的陰陽平衡,它的特點(diǎn)是:減肥瘦身的同時,不會導(dǎo)致身體機(jī)能下降(虛),通過改善調(diào)理人體內(nèi)環(huán)境,增加人體排泄多余脂肪的微循環(huán)能量。堅(jiān)持服用,可維持秀美體形,防止過瘦、防止反彈。草本減肥,所以更健康。日服用成本在4元以內(nèi),屬于大眾保健快銷品。
2008年3月份碧生源減肥茶進(jìn)入天津市場后,我們發(fā)現(xiàn)天津市場競爭的激烈程度比之前預(yù)計(jì)的還要嚴(yán)重,潤腸、減肥兩大品類均有超過3個的強(qiáng)勢投放品種。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的背景下,要做到脫穎而出,就必須制定出獨(dú)特的推廣策略。
2008亞洲小姐中國賽區(qū)的評選活動,為我們提供了契機(jī)。于是我們構(gòu)想出一個品牌互動、媒介投放與熱點(diǎn)活動結(jié)合等推廣方式與電視媒體(配送網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體)、公交視頻媒體等傳播形式相結(jié)合的天津媒介投放策略,對減肥茶市場進(jìn)行秋季宣傳攻勢。
誰對減肥感興趣?找準(zhǔn)天津目標(biāo)受眾
經(jīng)過深入分析市場形勢,我們制定出了碧生源天津市場的媒介投放策略,并于2008年4月8日在天津電視臺4個頻道播出。
媒體目標(biāo)
前3個月通過足夠大的廣告投放量(月毛評點(diǎn)超過1500點(diǎn))聚集足夠多的首次嘗試購買人群,目的是要占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅谝坏氖袌龇蓊~,進(jìn)而擴(kuò)大碧生源產(chǎn)品品牌影響力,形成碧生源品牌消費(fèi)群。
媒介策略
獲得同品牌產(chǎn)品——碧生源常潤茶5倍量廣告支持,借力品牌互動效果,在預(yù)算范圍內(nèi),選擇對天津市場目標(biāo)人群(18-35歲,女性)影響最大的媒體,通過媒體的力量對目標(biāo)人群施加正面的影響,促進(jìn)其購買和持續(xù)的消費(fèi)。
媒體對象階層設(shè)定
主要對象:
以18-35歲城市女性為主。
次要對象:
以25-45歲男性肥胖者為主。
媒體投資地理性策略
主要地區(qū):
(1)主市區(qū):和平區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū);
(2)濱海新區(qū):包括塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)和天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港,以及東麗區(qū)、津南區(qū)的部分區(qū)域;
(3)環(huán)城區(qū):西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)、武清區(qū)、寶坻區(qū)。
次要地區(qū)
靜?？h、寧河縣、薊縣3個市轄縣區(qū)城鎮(zhèn)。并輻射河北與天津交界部分區(qū)域。
媒體分析選擇
電視媒體:
使用地面電視媒體。天津臺地面頻道總的收視份額達(dá)35%(2007年10月至12月,18至50歲女性,CTR數(shù)據(jù)),與央視各頻道合計(jì)份額相當(dāng)。在天津電視臺中,市場份額最高的是天津衛(wèi)視,其次分別是天津二套(文化娛樂)、四套(都市)、三套(影視)、一套(經(jīng)濟(jì)生活)、五套(體育)。
公交視頻媒體:
巴士在線(后更名為:央視移動)媒體。有1300塊車裝視頻廣告屏,占總車輛數(shù)的20%以上。在目標(biāo)人群活動途中有效施加影響,可彌補(bǔ)電視媒體在上班時間難以影響到上班人群的缺陷。
報(bào)紙媒體:
主要報(bào)紙媒體:《今晚報(bào)》、《每日新報(bào)》、《城市快報(bào)》、《天津日報(bào)》、《假日100》、《今晚經(jīng)濟(jì)周報(bào)》、《渤海早報(bào)》等。通過平面媒體的軟性宣傳,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響人群。
媒體執(zhí)行排期
媒體行程為期9個月,每月分四個周時間段,共投放36個周時間段,整體分兩個階段:
第一階段(2008年4月初至2008年7月底)
連續(xù)式:每周以連續(xù)方式播出,以達(dá)到快而廣的媒介傳播效率,迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度之目的。
第二階段(2008年8月初至2008年12月底)
加強(qiáng)式:此階段持續(xù)20周的硬廣告發(fā)布,反季節(jié)加大廣告投入,與電視臺專項(xiàng)活動合作,提升碧生源品牌好感度。
電視廣告的投放,不但提升了碧生源的影響力,提高了產(chǎn)品的知名度,更有效地為碧生源減肥茶打開了市場,為碧生源進(jìn)一步搶灘天津市場奠定了良好的基礎(chǔ)。
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