撰文 | 健康中國2030指數(shù)研究院 因卡

早在90年代的時候，馬云就開始布局電子商務，在電商領域深耕了十多年。等到電子商務真正開始爆發(fā)的時候，他的經(jīng)驗和布局一下就體現(xiàn)出了優(yōu)勢，他享受了時代帶來的紅利。

比爾·蓋茨也是同樣，在最早大家都沒用過電腦的時候，他就已經(jīng)有了一萬個小時的編程訓練能力。所以等計算機開始普及的時候，他是世界上少有的非常擅長計算機編程的人，他也享受了時代所帶來的紅利。

▲ 思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民老師

時代變革常常會給普通人帶來機會，提前布局并且抓住了機會的人，往往就能享受時代的紅利。在健康中國金鵲年會暨第十一屆39健康總評榜頒獎典禮現(xiàn)場，思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民老師分享的主題是“跟上時代的步伐，抓住時代的紅利”，他認為，創(chuàng)新不是“胡亂踩坑”，要判斷出下一個“大趨勢”，才能更好地抓住時代帶來的紅利。

洞悉疾病與健康需求的背后

圖片來源：李衛(wèi)民老師在健康中國金鵲年會上的演講分享

“在OTC的疾病、癥狀，甚至是場景中，通過上圖我們看到，痔瘡是排名第一的高發(fā)病癥，其次是減肥、感冒、濕疹、口腔潰瘍……疾病及癥狀背后是個體對健康的需求，是個體生活方式的體現(xiàn)”。

圖片來源：李衛(wèi)民老師在健康中國金鵲年會上的演講分享

“同一個關鍵詞在百度搜索量很大，在淘寶搜索量很小，說明患者自己掌握不了如何用藥，需要借助于專業(yè)人士或者機構進行指導用藥，同一關鍵詞，如果淘寶的量已經(jīng)遠遠大于百度的量，說明這個品類早已成熟，直接可以導入到下一步購買。”

李老師繼續(xù)舉例，在淘寶搜索“補鈣”的量是百度搜索量4到5倍，說明經(jīng)過20年缺鈣的市場教育，“會不會缺鈣，該不該補鈣”，消費者非常清楚，不需要再去搜索相關信息，可以直接跑到淘寶或者京東購買。“人在哪兒，流量在哪里，預算就應該跟在哪里。疾病關鍵詞在百度關注度高，淘寶的量也比較大的品類都是消費者敢于自我藥療、自行購買的成熟品類，應該是企業(yè)優(yōu)先關注的。像燃脂減肥、止癢、防藍光、暖宮、清腸……這些關鍵詞背后的健康需求反映的不是特別嚴重的疾病病癥，可以通過諸如淘寶直播進行‘帶貨’?！彼鐚嵳f道。

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)

央視招標的紅利

在2010年之前的中心化媒體時代時代，電視大屏成為人們獲取信息的一個重要終端。央視作為中央級媒體，收視份額高峰時（春晚或者焦點訪談）可以達到60%以上。央視作為那個時代品牌力量的代表，對于品牌商來說，是廣告投放的理想選擇。央視廣告資源招標的歷史，始于1994年。當時，央視取出《新聞聯(lián)播》和《天氣預告》中間的最佳時機，開展廣告招標會，有83家公司列席參加。第二年，列席參加的企業(yè)增長到134家，第四年增長到了198家。央視的廣告招標，一直被譽為“中國經(jīng)濟的晴雨表”。一方面，標王的價格反應了中國經(jīng)濟的走向，另一方面，標王花落誰家也一定程度上反映了中國經(jīng)濟的內(nèi)部格局。

圖：1995-2010年央視標王一覽 來源：網(wǎng)上公開資料整理 制圖：健康中國2030指數(shù)研究院

衛(wèi)視聯(lián)播的紅利

同樣，1998年到2010年也是衛(wèi)視聯(lián)播的紅利期，各地方衛(wèi)視 “百花齊放”。2000年，哈藥集團砸下12億廣告費，實現(xiàn)64億元銷售額。其后江中、仁和等也采用同樣模式，用密集的廣告占據(jù)各地方衛(wèi)視的黃金段。哈藥、哈慈、江中、葵花、修正、仁和、萬通、云南白藥、盤龍云海......成為家喻戶曉的品牌，“前二十的國內(nèi)OTC大藥廠也都是在這個時代崛起的”，李老師一語中的。

隨著媒體融合進入改革深水區(qū)，受眾獲得信息的途徑更加多元，對電視這一大眾媒介的受眾分流進一步加劇，各電視臺收視形勢不容樂觀。來自CSM35城的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，約七成省級衛(wèi)視環(huán)比收視呈負增長。此外，電視廣告投放也連續(xù)三年出現(xiàn)明顯的下滑現(xiàn)象。從統(tǒng)計數(shù)字上來看，2016年的廣告投放額已經(jīng)下降了3.7%，廣告時長減少了4.4%。2018年2019年的統(tǒng)計也是同樣趨勢， 電視廣告的投放一直在下降。

網(wǎng)絡視頻的紅利

“隨著2010年寬帶業(yè)務的實現(xiàn)，人們不再拘泥于在固定時間、固定地點、固定頻道來收看節(jié)目，可以對感興趣的視頻隨時隨地進行點播” 李老師舉了一個一直在服務的補鈣品牌迪巧為例子說明，當時就抓住了網(wǎng)絡視頻前貼片的紅利，“第一年在網(wǎng)絡視頻一千萬的預算打下去就能把銷量從前一年的2.8億打到4.5億銷量，第二年兩千萬網(wǎng)絡廣告投放把銷量提升到6.5億，第三年網(wǎng)絡投放三千多萬銷量增到8億，就這樣逐漸邁入到10億、12億、15億的規(guī)模。那幾年是網(wǎng)絡視頻非常好的紅利階段，但是這個最好的紅利期僅僅持續(xù)到2014年”，他介紹道：隨著會員不看廣告，網(wǎng)絡流量作假以及前貼片廣告過多， 這個紅利就迅速消失了。

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的紅利

“網(wǎng)絡視頻之后就是網(wǎng)絡綜藝的紅利”。曾幾何時，網(wǎng)絡綜藝在大眾心中還是“粗制濫造”、內(nèi)容低俗無聊的形象，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和幕后團隊經(jīng)驗的積累，網(wǎng)絡綜藝正在慢慢發(fā)生改變。各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸摸索出適合自家網(wǎng)站的套路，打造出《奇葩說》的“綜藝+辯論”、《火星情報局》的“綜藝+會議”和《拜托了冰箱》的“綜藝+美食”等新形態(tài)，這也恰好滿足了大眾對于內(nèi)容多樣化，節(jié)目個性化的需求。

“京都念慈菴雖然是傳統(tǒng)品牌，但敢于創(chuàng)新，愿意擁抱新時代，擁抱新人類”，李老師介紹稱，從劃時代的《吐槽大會》、《脫口秀大會》，《心動的信號》到今年的《心動的offer》，從大笑養(yǎng)肺到健康養(yǎng)生……念慈菴一直在貼近年輕人生活方式與情感表達的陣地上深化品牌年輕化的內(nèi)核，成為這波紅利的受益者之一。也成了傳統(tǒng)品牌年輕化的典范。

內(nèi)容植入的紅利

從17年感恩節(jié)刷屏全網(wǎng)的《有人偷偷愛著你》到定制新媒體劇《謝謝你陌生人》，再到2018年扎爆全網(wǎng)的《健康本該如此》，999走出了一條自己的品牌營銷之路，李老師解讀：“999品牌核心就是把廣告做到了內(nèi)容里”。

抖音網(wǎng)紅的紅利

2016年9月，抖音APP上線。2018年1月，日活破3000萬；2018年3月，日活破7000萬；2018年6月，日活破1.5億；2018年11月，日活破2億；2019年1月，日活破2.5億。不到3年時間，抖音實現(xiàn)日活從0到3.2億的傳奇式增長，且增勢依然迅猛。抖音海外版TikTok于2017年夏季在全球范圍內(nèi)上線，并迅速受到全球用戶的喜愛。帶來巨大的流量價值。

制圖：健康中國2030指數(shù)研究院

李老師說，目前正值“抖音網(wǎng)紅紅利期”，他以思享獨家代理的某獨家品種處方藥為例，通過醫(yī)生抖音號矩陣進行科普教育推廣，已經(jīng)取得了不錯的效果。用十幾萬的投入可以產(chǎn)生超過以前幾百萬推廣投入才能產(chǎn)生的效果。在銷售上從零起拉起了規(guī)?；匿N售，不到一個季度完成了一年的銷售任務額。在業(yè)內(nèi)另外一個成功案例是碧生源奧利司他，充分利用以抖音為主的陣地，已經(jīng)迅速實現(xiàn)網(wǎng)上銷量超過線下的奇跡。

社群營銷的紅利

社群營銷是以社交關系為基礎，具有互動性強、傳播快，易于建立用戶與品牌信任關系的優(yōu)勢。社群營銷的出現(xiàn)已經(jīng)得到了大眾的認可，更得到很多商家的偏好。李老師介紹稱，運用社群打造私域流量，如云集、有贊、拼多多都是社群營銷紅利的受益者。

O2O的紅利

“下一個紅利已經(jīng)到來，它就是O2O”，李老師預測在健康行業(yè)中已經(jīng)看到這樣一波紅利。Online to Offline（簡稱O2O），是將線下的商務活動與線上互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺的一種電子商務商業(yè)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O縮短了消費者以及生產(chǎn)者的決策時間，克服了線上和線下各自存在的不足，將線上與線下產(chǎn)業(yè)從競爭關系變成了競合關系。他舉例：“美團、餓了嗎、京東到家....每天藥品的單子已經(jīng)超過了50萬單，這個紅利正在發(fā)生，希望大家能夠重視”。

從整合營銷到鏈路營銷

碎片化時代到底應該如何做營銷？過去我們強調的是整合營銷，這兩年，‘整合’這兩個字在中國被提及的越來越少，而另一個詞被討論的越來愈多，那個詞叫‘鏈路’，‘整合’和‘鏈路’最大的區(qū)別在于——整合是為了占據(jù)消費者心智，而鏈路是為了驅動消費者行為。當下碎片化時代下的生態(tài)是多個營銷閉環(huán)共存，包括電視廣告、抖音網(wǎng)紅、社群運營、頭條引流”?！箧溌贰癄I銷是未來。”李老師堅定地表示。

那么，醫(yī)藥健康企業(yè)在當下該如何轉型？面向未來需要構建哪些能力？

李老師總結了四個關鍵：

1.了解消費者，有消費者洞察的能力。通過大數(shù)據(jù)了解消費者的真實需求，能為消費者提供全程解決方案的能力（藥品、非藥品、器械、康復等）；

2.對全鏈路各種數(shù)據(jù)的掌握（商業(yè)、處方、零售）能力，商業(yè)和終端的藥品流通要有數(shù)據(jù)直連，藥企可以根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的商業(yè)和終端分布；同時也能第一時間監(jiān)測到自己廣告和促銷的拉動銷量的效果如何?，F(xiàn)在基本上都可以做到實時或者最多間隔一天既可以拿到全鏈路的數(shù)據(jù)；

3.藥品和保健品推廣醫(yī)生背書也是非常重要的一環(huán)，線上鏈接醫(yī)生的能力、借助醫(yī)生進行科普的能力對于藥品和保健品的品牌建設也至關重要；

4.學會利用互聯(lián)網(wǎng)工具跟消費者打交道，管理患者、患者社群、提高患者復購率的能力也是藥企需要馬上提升的內(nèi)功之一。返回搜狐，查看更多

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