電子商務(wù)渠道是大健康企業(yè)最有潛力的投資渠道，但是自建電商成功的可能性不大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國大健康戰(zhàn)略發(fā)展模式與典型案例分析報告》建議，藥企進(jìn)入大健康領(lǐng)域在電商渠道上的力度，應(yīng)維持在一個臨界點，即保證在傳統(tǒng)三大電商以及細(xì)分領(lǐng)域三大電商中的產(chǎn)品鋪貨，同時不要進(jìn)行自建電商渠道的投資及嘗試。

1、大健康企業(yè)的電商渠道模式分析

前瞻對各個行業(yè)的電子商務(wù)渠道建設(shè)進(jìn)行了探索，總體上闡釋了兩個觀點：1）未來可能存活的電子商務(wù)形式只有兩種，一種是淘寶一樣的平臺式，另一種是聚美優(yōu)品一樣的細(xì)分式；2）中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域每個領(lǐng)域只容得下三家大型企業(yè)，這是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗和教訓(xùn)，例如即時聊天的QQ和MSN，網(wǎng)游的網(wǎng)易、盛大、騰訊，團(tuán)購領(lǐng)域的拉手、美團(tuán)、糯米。

1）C2C電子商務(wù)模式

以淘寶為代表。目前C2C電子商務(wù)企業(yè)采用的運作模式是通過為買賣雙方搭建拍賣平臺，按比例收取交易費用，或者提供平臺方便個人在上面開店鋪，以會員制的方式收費。這種模式起步較早，也有著不錯的基礎(chǔ)，隨著淘寶等年銷售額的不斷攀升，其中保健品的銷售額也隨之被帶動，越來越企業(yè)也開始在淘寶開設(shè)店鋪，如長生鳥。

2）B2C電子商務(wù)模式

以北京益生康健和上海禾健為代表。益生康健相對來說比較成熟，并創(chuàng)造了中國電子商務(wù)領(lǐng)域的贏利神話。目錄+B2C+電話呼出+地面體驗店（直復(fù)式營銷）的營銷模式是其顯著特點。

3）專業(yè)養(yǎng)生產(chǎn)品網(wǎng)上定制模式

以國愛堂為代表。這種模式是以服務(wù)為宗旨，以滿足客戶需求、提高客戶滿意度為企業(yè)經(jīng)營理念的。目前，國愛堂推出的網(wǎng)上定制業(yè)務(wù)滿足了消費者個性化養(yǎng)生的需求。同時，國愛堂推出了一對一的溝通交流服務(wù)，消費者在選定要購買的產(chǎn)品后，國愛堂會根據(jù)消費者需求3-5天內(nèi)做出他們需要的產(chǎn)品，并提供全國范圍的貨到付款服務(wù)。

4）綜合類保健品B2C電子商務(wù)模式

以紅孩子為代表的“電子商務(wù)+目錄”雙輪模式。由于母嬰市場需求的復(fù)雜性和多樣性，育兒用品銷售呈現(xiàn)為線上線下相結(jié)合的多渠道特征。紅孩子作為母嬰市場的后進(jìn)入者，有自己的目錄編輯部，每季度更新一次目錄，再加上電子商務(wù)，基本上形成了對客戶立體合圍式的銷售。另外，紅孩子網(wǎng)站可以實現(xiàn)24小時在線瀏覽，與目錄形成互補(bǔ)和良性互動，實現(xiàn)了多渠道交叉營銷。

5）保健品企業(yè)的企業(yè)直銷網(wǎng)站

“淘寶模式”的銷售量占有相當(dāng)大的比重，但是隨著時間的推移，“益生康健模式”的專業(yè)保健品電子商務(wù)B2C網(wǎng)站所占的比重會越來越大，這是因為“淘寶模式”的C2C形式是建立在一個群體性，不專業(yè)的基礎(chǔ)上的，而消費者越來越需要的是那些具有專業(yè)知識，在購買和使用過程中能夠提供專業(yè)化服務(wù)的銷售方式。

2、大健康企業(yè)的電商渠道案例

案例：片仔癀投資千萬自建電商渠道

2012年12月，片仔癀宣布，公司將投資980萬元，全資設(shè)立福建片仔癀電子商務(wù)有限公司，以適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境，拓寬片仔癀品牌推廣和產(chǎn)品銷售的渠道。公司表示，自建的電商網(wǎng)站，日后將主要經(jīng)營保健食品和化妝品。電子商務(wù)是未來的發(fā)展方向，對于這塊業(yè)務(wù)，公司比較看好。

◆ 片仔癀在大健康領(lǐng)域的投資

片仔癀先是與福建科人生物科技有限公司聯(lián)合投資開發(fā)金線蓮、食用菌等產(chǎn)品，之后又牽手臺灣愛之味股份有限公司合作開發(fā)養(yǎng)肝、護(hù)肝功能飲品。另外，2012年4月，片仔癀與華潤醫(yī)藥集團(tuán)宣布共同投資10億元成立合資公司，合資公司將以生產(chǎn)經(jīng)營日化產(chǎn)品為主，雙方將實現(xiàn)在生產(chǎn)銷售渠道等多方面的深入合作。

◆ 片仔癀在渠道建設(shè)方面的努力

片仔癀的"皇后牌"藥妝系列產(chǎn)品質(zhì)量較好，但營銷上存在"短板"。目前在市場上極少見到片仔癀的這類產(chǎn)品，僅有電商渠道和小部分藥店能買到。2012年12月，片仔癀與華潤醫(yī)藥集團(tuán)聯(lián)姻，將在華潤醫(yī)藥的17個省市渠道終端設(shè)立片仔癀專柜，片仔癀的化妝品渠道將從專業(yè)渠道拓展到零售和電商兩大渠道，這是片仔癀在渠道上的一次努力，將直銷與分銷結(jié)全。

◆ 進(jìn)軍電商的其他醫(yī)藥企業(yè)

無獨有偶，華潤醫(yī)藥旗下另外一家上市公司東阿阿膠目前也正在申請醫(yī)藥電商牌照，該公司總經(jīng)理透露，日后東阿阿膠電商渠道將以桃花姬之類的快銷品銷售為主，以滿足年輕人的購物習(xí)慣。如此一來，跟華潤醫(yī)藥有密切關(guān)聯(lián)的兩家醫(yī)藥上市公司都沿用了相同的發(fā)展邏輯：受制于原材料價格上漲，獨家品種多次提價；開始往大健康、多品類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，渠道拓展日益多元化。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，以生產(chǎn)為主的醫(yī)藥企業(yè)自己做電商的意義不大。從現(xiàn)有的一些網(wǎng)上藥店運營來看，因為沒有錢去投流量，人氣還是上不去。而像東阿阿膠、片仔癀這樣的公司，雖然具有品牌號召力，但是在天貓等人氣最旺的專業(yè)電商網(wǎng)站也可以買到產(chǎn)品，消費者沒有必要跑到企業(yè)官方辦的電商網(wǎng)站去購買。

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