文：Liu

來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

回顧2024年之初，黑龍江回饋廣西蔓越莓的舉措，引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的全國農(nóng)業(yè)大摸底事件，至今仍歷歷在目。從吉林藍(lán)莓、貴州抹茶、上海藏紅花，到廣西掛霜蜜柚、四川魚子醬……廣袤的中華大地上，蘊(yùn)藏著眾多國人尚未知曉的驚喜，極大顛覆了人們以往對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理分布的固有認(rèn)知。
這場(chǎng)酣暢淋漓的摸底行動(dòng)，充分展現(xiàn)了我國農(nóng)業(yè)成績的大豐收。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國第一產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)增加值為88345.1億元，同比增長6.16%。盡管中國人被譽(yù)為自帶“種地天賦”，然而從農(nóng)業(yè)大國邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的歷程中，仍存在諸多必須正視的問題，尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的缺失性。長期以來，我國眾多農(nóng)特產(chǎn)品多以粗加工形態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)銷售，而更為精細(xì)的加工及銷售環(huán)節(jié)則多轉(zhuǎn)移至沿海地區(qū)乃至海外市場(chǎng)進(jìn)行。由于缺乏品牌化經(jīng)營，這些產(chǎn)品未能形成鮮明的市場(chǎng)辨識(shí)度。隨著消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。那么，應(yīng)當(dāng)如何打造農(nóng)業(yè)品牌？如何提升農(nóng)特產(chǎn)品附加值和品質(zhì)感？又如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，從而提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與整體效益呢？為此，FDL數(shù)食主張?jiān)贔oodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，有幸采訪到國內(nèi)高端水果番茄品牌——【一顆大?】，深入探討【一顆大?】的品牌化發(fā)展策略，進(jìn)一步分析我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向。

01

觀點(diǎn)一：深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，定位高素質(zhì)番茄

FDL數(shù)食主張：能不能簡(jiǎn)單介紹【一顆大?】這一品牌？【一顆大?】：【一顆大?】是凱盛浩豐集團(tuán)于2022年創(chuàng)立的高端水果番茄品牌，致力于為消費(fèi)者提供高科技、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的“高素質(zhì)”產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)，產(chǎn)品涵蓋櫻桃番茄、粉番茄等水果番茄及NFC番茄汁等。在過去的十幾年間，凱盛浩豐集團(tuán)始終深耕農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，此前推出的綠行者品牌受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。近年來，通過持續(xù)的消費(fèi)者調(diào)研，公司敏銳地捕捉到市場(chǎng)的新動(dòng)向：越來越多的消費(fèi)者開始青睞健康、安全且零添加的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也愈加嚴(yán)格。鑒于此，公司推出了全新品牌【一顆大?】，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及品牌農(nóng)產(chǎn)品的迫切需求。FDL數(shù)食主張：【一顆大?】這個(gè)品牌名字聽起來非常有意思，能否說說品牌名字的由來？【一顆大?】：這是基于過去十?dāng)?shù)年的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)消費(fèi)者深入洞察所得出的結(jié)論。經(jīng)過對(duì)以往品牌打造的經(jīng)驗(yàn)梳理，我們意識(shí)到一個(gè)具有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌名稱，能夠更有效地促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與接受度。以2008年公司推出的“綠行者”品牌為例，該品牌雖然定位為專注“國際標(biāo)準(zhǔn)蔬菜”的農(nóng)產(chǎn)品品牌，然而在實(shí)際的市場(chǎng)反饋中，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的第一印象往往傾向于與戶外運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系。因此，在創(chuàng)立【一顆大?】品牌時(shí)，公司進(jìn)行了詳盡的消費(fèi)者調(diào)研。結(jié)果顯示，大家普遍認(rèn)為【一顆大?】的這個(gè)名稱富有創(chuàng)意、網(wǎng)感十足且極具新穎性。尤其“顆”這個(gè)字，巧妙地引發(fā)了人們對(duì)于一顆番茄的聯(lián)想，與品牌主打產(chǎn)品之間形成了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)度。

圖源：【一顆大?】

FDL數(shù)食主張：【一顆大?】的品牌定位是怎樣的？如果用關(guān)鍵詞來形容，您覺得哪些詞最能凸顯品牌特性？能否具體說說？【一顆大?】：品牌的核心定位詞是高素質(zhì)番茄，高素質(zhì)主要包含高科技、高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)。首先是高科技，主要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)方式的非同質(zhì)化。聚焦我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，上游生產(chǎn)端存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在選購蔬菜類、水果類、生鮮類產(chǎn)品時(shí)，往往只能依據(jù)產(chǎn)地和渠道進(jìn)行選擇，而缺乏品牌化的識(shí)別與區(qū)分。然而，【一顆大?】告別傳統(tǒng)的、同質(zhì)化的生產(chǎn)方式，引入全球最高等級(jí)的科技進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，確保番茄在最舒適且自然的環(huán)境中生長，為其產(chǎn)出高品質(zhì)果實(shí)奠定了堅(jiān)實(shí)的環(huán)境基礎(chǔ)。其次，關(guān)于高品質(zhì)方面，核心體現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量上。通過高科技的生產(chǎn)方式，我們自然地賦予了產(chǎn)品卓越的品質(zhì)特性。此外，在番茄的種植環(huán)節(jié)中，【一顆大?】嚴(yán)格遵循科學(xué)種植理念，通過采用數(shù)字化程度高的智慧玻璃溫室，確保番茄始終如一的高品質(zhì)。在種植過程中，【一顆大?】使用熊蜂授粉，確保了番茄100+天的自然成熟，無人工激素污染；采用無毒無菌的巖棉種植及凈水灌溉，從根本上杜絕了重金屬污染的可能性；【一顆大?】還運(yùn)用生物防治技術(shù)，構(gòu)建起一套預(yù)防性的防御體系，全面保障番茄的內(nèi)在高品質(zhì)。最后是高標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品自生產(chǎn)至最終交付至消費(fèi)者手中的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。從外觀上看，可以看到【一顆大?】的每一顆番茄都是高顏值的。這是因?yàn)樵诓墒蘸蠛头旨?jí)上，我們有一套量化的標(biāo)準(zhǔn)，以確?！疽活w大?】的每一顆番茄外觀完美，為消費(fèi)者帶來視覺享受。【一顆大?】的番茄產(chǎn)品屬于鮮果類，對(duì)后續(xù)的加工、倉儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié)提出了極高的要求。為此，我們建立了完善的供應(yīng)鏈體系，確保產(chǎn)品從采摘到送達(dá)消費(fèi)者手中都能保持新鮮和優(yōu)質(zhì)。同時(shí)通過與菜鳥等戰(zhàn)略合作伙伴的緊密合作，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)的快速配送服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠盡快品嘗到我們的新鮮產(chǎn)品。綜上所述，這就是【一顆大?】的“高素質(zhì)”特質(zhì)，無論是在服務(wù)層面，還是在產(chǎn)品層面，【一顆大?】都致力于為消費(fèi)者提供最高端、最高級(jí)的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)層面的需求，又滿足了他們對(duì)于情感層面的追求，實(shí)現(xiàn)真正的物有所值。

02

觀點(diǎn)二：智慧農(nóng)業(yè)，

引領(lǐng)番茄品類標(biāo)準(zhǔn)化道路
FDL數(shù)食主張：品牌化往往與標(biāo)準(zhǔn)化緊密相連，然而普通農(nóng)產(chǎn)品又普遍存在著產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題，那么，【一顆大?】是如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)化？【一顆大?】：品牌化的核心在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這是為了確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。對(duì)于那些難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，我們很難通過規(guī)?；a(chǎn)來滿足市場(chǎng)供應(yīng)需求的要求，這也在一定程度上制約了品牌化發(fā)展的步伐。我們常見的農(nóng)產(chǎn)品，一般都具有鮮明的季節(jié)性特征。例如番茄的主要生產(chǎn)季節(jié)是夏天，而在冬季其口感往往顯得不夠飽滿，甚至出現(xiàn)空心現(xiàn)象，原本的番茄風(fēng)味也大打折扣。這正是當(dāng)前許多消費(fèi)者反映農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的“菜沒菜味、果沒果味”的問題。為此，【一顆大?】進(jìn)行了一系列工作，把標(biāo)準(zhǔn)化落實(shí)到各個(gè)種植環(huán)節(jié)當(dāng)中。首先在種子階段，【一顆大?】遵循一套標(biāo)準(zhǔn)的選種流程。為了篩選出優(yōu)質(zhì)的種子，我們的每一批種子都需歷經(jīng)千余次的試種環(huán)節(jié)，只有在口感、品質(zhì)穩(wěn)定性以及產(chǎn)量等方面均表現(xiàn)出色的種子，方有資格進(jìn)入規(guī)模種植階段。目前，【一顆大?】旗下的兩款明星產(chǎn)品——櫻桃番茄和粉番茄，便是經(jīng)過如此嚴(yán)格篩選后脫穎而出的“種子選手”。圖源：【一顆大?】在種植階段，我們?cè)谥腔鄄Ａ厥一貎?nèi)部特設(shè)試驗(yàn)田，采用先進(jìn)的無土栽培、熊蜂授粉、凈水灌溉以及生物防治技術(shù)，以科技手段精心培育作物。同時(shí)布局了上千個(gè)傳感器，并借助“農(nóng)業(yè)大腦”對(duì)內(nèi)部的溫度、光照、水分、氣體及肥料進(jìn)行智能化調(diào)控。當(dāng)溫室內(nèi)溫度過高時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)降溫機(jī)制；當(dāng)光源不足時(shí)，則會(huì)自動(dòng)補(bǔ)充光照。通過這一系列數(shù)字化管理方式，確保【一顆大?】的番茄產(chǎn)品不含有重金屬，且果實(shí)更多籽多汁，酸甜比例更平衡。這些措施不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，也確保了產(chǎn)量的穩(wěn)定性，從而在產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)與效益的雙重提升。在產(chǎn)品采收階段，【一顆大?】遵循一套嚴(yán)謹(jǐn)且標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程。以粉番茄產(chǎn)品為例，在采摘環(huán)節(jié)，我們嚴(yán)格執(zhí)行帶果蒂采摘的標(biāo)準(zhǔn)，并確保萼片數(shù)量不少于三片；同時(shí)，要求果實(shí)外觀必須接近完美狀態(tài)，不得存在顯著疤痕；此外，對(duì)于果實(shí)尺寸的把控也極為嚴(yán)格，限定在65毫米至80毫米的范圍內(nèi)，以確保果實(shí)大小適中；至于成熟度，【一顆大?】則根據(jù)配送范圍的不同，將其精準(zhǔn)控制在七成至八成之間。通過這些量化數(shù)據(jù)的精確控制，【一顆大?】確保消費(fèi)者每次購買到的產(chǎn)品，無論是品質(zhì)還是外觀，均能達(dá)到高度一致的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。FDL數(shù)食主張：目前【一顆大?】的產(chǎn)品矩陣主要是怎樣的？滿足了哪些人群的需求？產(chǎn)品開發(fā)思路是怎樣的？【一顆大?】：目前有兩大產(chǎn)品系列，水果番茄（櫻桃番茄、粉番茄）和番茄類深加工產(chǎn)品（100%番茄汁和番茄汁飲料）。

圖源：【一顆大?】其中，水果番茄產(chǎn)品主要面向三類人群。首先是精致的寶媽群體，她們注重孩子飲食的健康，鮮果類產(chǎn)品作為健康的選擇可以滿足其需求。其次是熱愛生活的年輕一代，他們對(duì)產(chǎn)品的顏值和分享欲望要求較高，而【一顆大?】系列水果番茄因其高顏值和易于分享的特性，恰好契合了他們的喜好。第三類人群是中產(chǎn)家庭，他們往往具備較高的消費(fèi)能力，并對(duì)產(chǎn)品的健康品質(zhì)有著嚴(yán)格的要求。此外，銀發(fā)人群和減肥人群亦是我們所重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)榉旬a(chǎn)品具備顯著的低脂肪特性，因而極為適宜作為下午茶或健身時(shí)的健康食品選擇。值得一提的是，【一顆大?】水果番茄不僅口感美味，還具備多種食用方式，如作為菜肴的配料或切片拌糖食用。尤其在炎炎夏日，番茄消暑下火的功效還可以作為夏季飲食中的佳品。為了滿足消費(fèi)者的需求，【一顆大?】去年推出100%NFC番茄汁，這款產(chǎn)品精選優(yōu)質(zhì)鮮食番茄作為唯一原料，全程不添加任何水分及添加劑，確保了純正口感與健康品質(zhì)。此外，100%番茄汁富含維生素C，對(duì)于追求健康飲食且對(duì)食品功效更加側(cè)重的消費(fèi)者來說，很有吸引力?？傮w而言，【一顆大?】在產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化和升級(jí)的過程中，始終秉持以消費(fèi)者為中心的原則，通過分析消費(fèi)者的評(píng)論反饋、洞察消費(fèi)者的興趣所在，以及深入了解消費(fèi)者的日常習(xí)慣，確保產(chǎn)品能夠更貼近消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。FDL數(shù)食主張：當(dāng)前【一顆大?】的渠道鋪設(shè)成果如何？未來在渠道方面還有什么打算？【一顆大?】：在過去的一年中，【一顆大?】大力開展線上業(yè)務(wù)，包括天貓、抖音、美團(tuán)等主流線上渠道，并取得了顯著成效，去年成功躋身天貓番茄賽道榜首。與此同時(shí)，我們也積極拓展線下渠道，特別是高端生鮮超市領(lǐng)域，與沃爾瑪、大潤發(fā)等知名商超建立合作關(guān)系，并逐步拓展經(jīng)銷商渠道，滿足更細(xì)分的人群，在需求比較高的區(qū)域進(jìn)行飽和性的市場(chǎng)供給。此外，我們還關(guān)注到消費(fèi)者在餐飲場(chǎng)景中補(bǔ)充水果的需求，因此在辦公樓、便利店等渠道也進(jìn)行了布局，為有需求的白領(lǐng)上班族們提供便捷、健康的餐食搭配。未來，【一顆大?】將繼續(xù)圍繞番茄品類，深入探索不同消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求，拓寬銷售渠道，力求以卓越品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)更廣泛的消費(fèi)群體。

03

觀點(diǎn)三：從粗放型到集約型，

農(nóng)產(chǎn)品品牌化勢(shì)不可擋
FDL數(shù)食主張：接下來一顆大?的品牌發(fā)展策略和側(cè)重點(diǎn)是什么？未來是否有計(jì)劃拓展更多品類發(fā)展？【一顆大?】：當(dāng)前，番茄市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的同質(zhì)化趨勢(shì)，品牌們主要聚焦于成本競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格比拼的模式。為了降低生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上大部分番茄制品仍然主要依賴番茄醬作為核心原料。然而，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)高品質(zhì)、健康的番茄制品的需求日益凸顯。因此，【一顆大?】將繼續(xù)深耕“高素質(zhì)”番茄這一核心領(lǐng)域，致力于打造無添加、高品質(zhì)的番茄產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者們更迭的需求。我們將朝著番茄行業(yè)的頭部品牌而努力，通過高科技、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)，全方位滿足消費(fèi)者差異化的需求，引領(lǐng)行業(yè)向前發(fā)展。

FDL數(shù)食主張：回歸行業(yè)發(fā)展，雖然我國是農(nóng)業(yè)大國，但在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，品牌化和供應(yīng)鏈管理還是相對(duì)薄弱，不過我們注意到，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的呼聲日益高漲。您認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化是否是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然路徑？【一顆大?】：在我看來，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化已成為必然趨勢(shì)。品牌化是各類產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路，承載著產(chǎn)品的核心價(jià)值與獨(dú)特魅力。隨著生產(chǎn)端和消費(fèi)端的不斷成熟，任何一個(gè)品類都必將經(jīng)歷一個(gè)從無品牌狀態(tài)到品牌林立的階段，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的必然體現(xiàn)。從國際視角審視，生鮮行業(yè)的發(fā)展同樣呈現(xiàn)出品牌化的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前發(fā)達(dá)國家的生鮮領(lǐng)域正逐步由粗放型管理向集約型發(fā)展演進(jìn)。這種轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)為，在這些國家，農(nóng)業(yè)種植主要由大型農(nóng)場(chǎng)主負(fù)責(zé)，一兩個(gè)人便可管理著大面積的農(nóng)田。而這種管理模式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，主要得益于先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、種植技術(shù)以及高效的供應(yīng)鏈體系。正是這些技術(shù)支撐，使得歐美等發(fā)達(dá)國家在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域取得了顯著的品牌化成果，成功實(shí)現(xiàn)了從粗放型向集約型的轉(zhuǎn)型。從消費(fèi)者的角度來看，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量和口感的要求也日益提高。為了滿足這一需求，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式就需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求?；仡櫰放苿?chuàng)立之初，【一顆大?】正是源于消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)的呼聲而誕生的。在日常的農(nóng)產(chǎn)品或水果選購過程中，消費(fèi)者們往往面臨著如何選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的難題。為了解決這一問題，【一顆大?】定制了一套高標(biāo)準(zhǔn)的果品采收及分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)簡(jiǎn)單明了的選購依據(jù)，使他們能夠輕松識(shí)別并選擇到真正高品質(zhì)的產(chǎn)品。我們希望也正在做到，當(dāng)消費(fèi)者在挑選高端水果番茄時(shí)，首選【一顆大?】，減少?zèng)Q策時(shí)間及降低選擇的難度。經(jīng)過一年多的實(shí)踐驗(yàn)證，我們堅(jiān)信農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展道路是正確的必經(jīng)之路。然而，我們也深知品牌建設(shè)的道路漫長而艱辛。盡管【一顆大?】目前尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，但我們堅(jiān)信通過堅(jiān)持不懈的努力和持續(xù)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，【一顆大?】將逐步在水果番茄領(lǐng)域嶄露頭角，發(fā)展成為番茄類目中的前沿品牌，與行業(yè)共同發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化作為近年來備受關(guān)注的熱門議題，頻繁出現(xiàn)在各種討論場(chǎng)合中。然而，農(nóng)產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量不穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度難以達(dá)成、運(yùn)輸難度大，以及消費(fèi)者普遍缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)等問題，已經(jīng)奠定了這條道路必定布滿荊棘。
這是一條充滿挑戰(zhàn)與艱辛的道路，然而，世上從不缺乏那些無畏艱難、勇往直前的強(qiáng)者。當(dāng)前，我國已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們義無反顧地深耕于此，不斷描繪出農(nóng)業(yè)發(fā)展的新畫卷，盡管目前仍處于起步階段，但我們有理由相信會(huì)有更多的“【一顆大?】”如同璀璨的星辰般崛起，讓農(nóng)產(chǎn)品以嶄新的姿態(tài)登上新時(shí)代的競(jìng)技場(chǎng)。

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