文：Liu

來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

回顧2024年之初，黑龍江回饋廣西蔓越莓的舉措，引發(fā)了一場轟轟烈烈的全國農(nóng)業(yè)大摸底事件，至今仍歷歷在目。從吉林藍莓、貴州抹茶、上海藏紅花，到廣西掛霜蜜柚、四川魚子醬……廣袤的中華大地上，蘊藏著眾多國人尚未知曉的驚喜，極大顛覆了人們以往對農(nóng)產(chǎn)品地理分布的固有認知。
這場酣暢淋漓的摸底行動，充分展現(xiàn)了我國農(nóng)業(yè)成績的大豐收。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年我國第一產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)增加值為88345.1億元，同比增長6.16%。盡管中國人被譽為自帶“種地天賦”，然而從農(nóng)業(yè)大國邁向農(nóng)業(yè)強國的歷程中，仍存在諸多必須正視的問題，尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的缺失性。長期以來，我國眾多農(nóng)特產(chǎn)品多以粗加工形態(tài)進行簡單的市場銷售，而更為精細的加工及銷售環(huán)節(jié)則多轉(zhuǎn)移至沿海地區(qū)乃至海外市場進行。由于缺乏品牌化經(jīng)營，這些產(chǎn)品未能形成鮮明的市場辨識度。隨著消費者對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。那么，應當如何打造農(nóng)業(yè)品牌？如何提升農(nóng)特產(chǎn)品附加值和品質(zhì)感？又如何實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，從而提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭力與整體效益呢？為此，FDL數(shù)食主張在Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會上，有幸采訪到國內(nèi)高端水果番茄品牌——【一顆大?】，深入探討【一顆大?】的品牌化發(fā)展策略，進一步分析我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向。

01

觀點一：深耕農(nóng)業(yè)領域，定位高素質(zhì)番茄

FDL數(shù)食主張：能不能簡單介紹【一顆大?】這一品牌？【一顆大?】：【一顆大?】是凱盛浩豐集團于2022年創(chuàng)立的高端水果番茄品牌，致力于為消費者提供高科技、高標準、高品質(zhì)的“高素質(zhì)”產(chǎn)品體驗及服務，產(chǎn)品涵蓋櫻桃番茄、粉番茄等水果番茄及NFC番茄汁等。在過去的十幾年間，凱盛浩豐集團始終深耕農(nóng)業(yè)發(fā)展領域，此前推出的綠行者品牌受到了市場的廣泛認可。近年來，通過持續(xù)的消費者調(diào)研，公司敏銳地捕捉到市場的新動向：越來越多的消費者開始青睞健康、安全且零添加的農(nóng)產(chǎn)品，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也愈加嚴格。鑒于此，公司推出了全新品牌【一顆大?】，旨在滿足消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及品牌農(nóng)產(chǎn)品的迫切需求。FDL數(shù)食主張：【一顆大?】這個品牌名字聽起來非常有意思，能否說說品牌名字的由來？【一顆大?】：這是基于過去十數(shù)年的品牌運營經(jīng)驗以及對消費者深入洞察所得出的結(jié)論。經(jīng)過對以往品牌打造的經(jīng)驗梳理，我們意識到一個具有獨特記憶點的品牌名稱，能夠更有效地促進消費者對品牌的認知與接受度。以2008年公司推出的“綠行者”品牌為例，該品牌雖然定位為專注“國際標準蔬菜”的農(nóng)產(chǎn)品品牌，然而在實際的市場反饋中，消費者對這個品牌的第一印象往往傾向于與戶外運動相聯(lián)系。因此，在創(chuàng)立【一顆大?】品牌時，公司進行了詳盡的消費者調(diào)研。結(jié)果顯示，大家普遍認為【一顆大?】的這個名稱富有創(chuàng)意、網(wǎng)感十足且極具新穎性。尤其“顆”這個字，巧妙地引發(fā)了人們對于一顆番茄的聯(lián)想，與品牌主打產(chǎn)品之間形成了強烈的關聯(lián)度。

圖源：【一顆大?】

FDL數(shù)食主張：【一顆大?】的品牌定位是怎樣的？如果用關鍵詞來形容，您覺得哪些詞最能凸顯品牌特性？能否具體說說？【一顆大?】：品牌的核心定位詞是高素質(zhì)番茄，高素質(zhì)主要包含高科技、高品質(zhì)和高標準。首先是高科技，主要強調(diào)生產(chǎn)方式的非同質(zhì)化。聚焦我國農(nóng)產(chǎn)品市場，上游生產(chǎn)端存在嚴重的同質(zhì)化問題，這就導致了消費者在選購蔬菜類、水果類、生鮮類產(chǎn)品時，往往只能依據(jù)產(chǎn)地和渠道進行選擇，而缺乏品牌化的識別與區(qū)分。然而，【一顆大?】告別傳統(tǒng)的、同質(zhì)化的生產(chǎn)方式，引入全球最高等級的科技進入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，確保番茄在最舒適且自然的環(huán)境中生長，為其產(chǎn)出高品質(zhì)果實奠定了堅實的環(huán)境基礎。其次，關于高品質(zhì)方面，核心體現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量上。通過高科技的生產(chǎn)方式，我們自然地賦予了產(chǎn)品卓越的品質(zhì)特性。此外，在番茄的種植環(huán)節(jié)中，【一顆大?】嚴格遵循科學種植理念，通過采用數(shù)字化程度高的智慧玻璃溫室，確保番茄始終如一的高品質(zhì)。在種植過程中，【一顆大?】使用熊蜂授粉，確保了番茄100+天的自然成熟，無人工激素污染；采用無毒無菌的巖棉種植及凈水灌溉，從根本上杜絕了重金屬污染的可能性；【一顆大?】還運用生物防治技術，構建起一套預防性的防御體系，全面保障番茄的內(nèi)在高品質(zhì)。最后是高標準，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品自生產(chǎn)至最終交付至消費者手中的各個環(huán)節(jié)之中。從外觀上看，可以看到【一顆大?】的每一顆番茄都是高顏值的。這是因為在采收后和分級上，我們有一套量化的標準，以確?！疽活w大?】的每一顆番茄外觀完美，為消費者帶來視覺享受。【一顆大?】的番茄產(chǎn)品屬于鮮果類，對后續(xù)的加工、倉儲和物流等環(huán)節(jié)提出了極高的要求。為此，我們建立了完善的供應鏈體系，確保產(chǎn)品從采摘到送達消費者手中都能保持新鮮和優(yōu)質(zhì)。同時通過與菜鳥等戰(zhàn)略合作伙伴的緊密合作，實現(xiàn)了次日達的快速配送服務，讓消費者能夠盡快品嘗到我們的新鮮產(chǎn)品。綜上所述，這就是【一顆大?】的“高素質(zhì)”特質(zhì)，無論是在服務層面，還是在產(chǎn)品層面，【一顆大?】都致力于為消費者提供最高端、最高級的體驗。這種體驗不僅滿足了消費者對于物質(zhì)層面的需求，又滿足了他們對于情感層面的追求，實現(xiàn)真正的物有所值。

02

觀點二：智慧農(nóng)業(yè)，

引領番茄品類標準化道路
FDL數(shù)食主張：品牌化往往與標準化緊密相連，然而普通農(nóng)產(chǎn)品又普遍存在著產(chǎn)品供應不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題，那么，【一顆大?】是如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量及標準化？【一顆大?】：品牌化的核心在于實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，這是為了確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。對于那些難以標準化的產(chǎn)品，我們很難通過規(guī)模化生產(chǎn)來滿足市場供應需求的要求，這也在一定程度上制約了品牌化發(fā)展的步伐。我們常見的農(nóng)產(chǎn)品，一般都具有鮮明的季節(jié)性特征。例如番茄的主要生產(chǎn)季節(jié)是夏天，而在冬季其口感往往顯得不夠飽滿，甚至出現(xiàn)空心現(xiàn)象，原本的番茄風味也大打折扣。這正是當前許多消費者反映農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的“菜沒菜味、果沒果味”的問題。為此，【一顆大?】進行了一系列工作，把標準化落實到各個種植環(huán)節(jié)當中。首先在種子階段，【一顆大?】遵循一套標準的選種流程。為了篩選出優(yōu)質(zhì)的種子，我們的每一批種子都需歷經(jīng)千余次的試種環(huán)節(jié)，只有在口感、品質(zhì)穩(wěn)定性以及產(chǎn)量等方面均表現(xiàn)出色的種子，方有資格進入規(guī)模種植階段。目前，【一顆大?】旗下的兩款明星產(chǎn)品——櫻桃番茄和粉番茄，便是經(jīng)過如此嚴格篩選后脫穎而出的“種子選手”。圖源：【一顆大?】在種植階段，我們在智慧玻璃溫室基地內(nèi)部特設試驗田，采用先進的無土栽培、熊蜂授粉、凈水灌溉以及生物防治技術，以科技手段精心培育作物。同時布局了上千個傳感器，并借助“農(nóng)業(yè)大腦”對內(nèi)部的溫度、光照、水分、氣體及肥料進行智能化調(diào)控。當溫室內(nèi)溫度過高時，系統(tǒng)會自動啟動降溫機制；當光源不足時，則會自動補充光照。通過這一系列數(shù)字化管理方式，確?！疽活w大?】的番茄產(chǎn)品不含有重金屬，且果實更多籽多汁，酸甜比例更平衡。這些措施不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，也確保了產(chǎn)量的穩(wěn)定性，從而在產(chǎn)端實現(xiàn)了品質(zhì)與效益的雙重提升。在產(chǎn)品采收階段，【一顆大?】遵循一套嚴謹且標準化的操作流程。以粉番茄產(chǎn)品為例，在采摘環(huán)節(jié)，我們嚴格執(zhí)行帶果蒂采摘的標準，并確保萼片數(shù)量不少于三片；同時，要求果實外觀必須接近完美狀態(tài)，不得存在顯著疤痕；此外，對于果實尺寸的把控也極為嚴格，限定在65毫米至80毫米的范圍內(nèi)，以確保果實大小適中；至于成熟度，【一顆大?】則根據(jù)配送范圍的不同，將其精準控制在七成至八成之間。通過這些量化數(shù)據(jù)的精確控制，【一顆大?】確保消費者每次購買到的產(chǎn)品，無論是品質(zhì)還是外觀，均能達到高度一致的標準，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的消費體驗。FDL數(shù)食主張：目前【一顆大?】的產(chǎn)品矩陣主要是怎樣的？滿足了哪些人群的需求？產(chǎn)品開發(fā)思路是怎樣的？【一顆大?】：目前有兩大產(chǎn)品系列，水果番茄（櫻桃番茄、粉番茄）和番茄類深加工產(chǎn)品（100%番茄汁和番茄汁飲料）。

圖源：【一顆大?】其中，水果番茄產(chǎn)品主要面向三類人群。首先是精致的寶媽群體，她們注重孩子飲食的健康，鮮果類產(chǎn)品作為健康的選擇可以滿足其需求。其次是熱愛生活的年輕一代，他們對產(chǎn)品的顏值和分享欲望要求較高，而【一顆大?】系列水果番茄因其高顏值和易于分享的特性，恰好契合了他們的喜好。第三類人群是中產(chǎn)家庭，他們往往具備較高的消費能力，并對產(chǎn)品的健康品質(zhì)有著嚴格的要求。此外，銀發(fā)人群和減肥人群亦是我們所重點關注的目標市場，因為番茄產(chǎn)品具備顯著的低脂肪特性，因而極為適宜作為下午茶或健身時的健康食品選擇。值得一提的是，【一顆大?】水果番茄不僅口感美味，還具備多種食用方式，如作為菜肴的配料或切片拌糖食用。尤其在炎炎夏日，番茄消暑下火的功效還可以作為夏季飲食中的佳品。為了滿足消費者的需求，【一顆大?】去年推出100%NFC番茄汁，這款產(chǎn)品精選優(yōu)質(zhì)鮮食番茄作為唯一原料，全程不添加任何水分及添加劑，確保了純正口感與健康品質(zhì)。此外，100%番茄汁富含維生素C，對于追求健康飲食且對食品功效更加側(cè)重的消費者來說，很有吸引力。總體而言，【一顆大?】在產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化和升級的過程中，始終秉持以消費者為中心的原則，通過分析消費者的評論反饋、洞察消費者的興趣所在，以及深入了解消費者的日常習慣，確保產(chǎn)品能夠更貼近消費者需求，提升消費者的產(chǎn)品體驗。FDL數(shù)食主張：當前【一顆大?】的渠道鋪設成果如何？未來在渠道方面還有什么打算？【一顆大?】：在過去的一年中，【一顆大?】大力開展線上業(yè)務，包括天貓、抖音、美團等主流線上渠道，并取得了顯著成效，去年成功躋身天貓番茄賽道榜首。與此同時，我們也積極拓展線下渠道，特別是高端生鮮超市領域，與沃爾瑪、大潤發(fā)等知名商超建立合作關系，并逐步拓展經(jīng)銷商渠道，滿足更細分的人群，在需求比較高的區(qū)域進行飽和性的市場供給。此外，我們還關注到消費者在餐飲場景中補充水果的需求，因此在辦公樓、便利店等渠道也進行了布局，為有需求的白領上班族們提供便捷、健康的餐食搭配。未來，【一顆大?】將繼續(xù)圍繞番茄品類，深入探索不同消費場景下的產(chǎn)品需求，拓寬銷售渠道，力求以卓越品質(zhì)的產(chǎn)品服務更廣泛的消費群體。

03

觀點三：從粗放型到集約型，

農(nóng)產(chǎn)品品牌化勢不可擋
FDL數(shù)食主張：接下來一顆大?的品牌發(fā)展策略和側(cè)重點是什么？未來是否有計劃拓展更多品類發(fā)展？【一顆大?】：當前，番茄市場呈現(xiàn)顯著的同質(zhì)化趨勢，品牌們主要聚焦于成本競爭和價格比拼的模式。為了降低生產(chǎn)成本，市場上大部分番茄制品仍然主要依賴番茄醬作為核心原料。然而，隨著消費者健康意識的提升，對高品質(zhì)、健康的番茄制品的需求日益凸顯。因此，【一顆大?】將繼續(xù)深耕“高素質(zhì)”番茄這一核心領域，致力于打造無添加、高品質(zhì)的番茄產(chǎn)品，以滿足消費者們更迭的需求。我們將朝著番茄行業(yè)的頭部品牌而努力，通過高科技、高標準、高品質(zhì)，全方位滿足消費者差異化的需求，引領行業(yè)向前發(fā)展。

FDL數(shù)食主張：回歸行業(yè)發(fā)展，雖然我國是農(nóng)業(yè)大國，但在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，品牌化和供應鏈管理還是相對薄弱，不過我們注意到，市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的呼聲日益高漲。您認為農(nóng)產(chǎn)品品牌化是否是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然路徑？【一顆大?】：在我看來，隨著社會的不斷進步與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化已成為必然趨勢。品牌化是各類產(chǎn)品發(fā)展的必經(jīng)之路，承載著產(chǎn)品的核心價值與獨特魅力。隨著生產(chǎn)端和消費端的不斷成熟，任何一個品類都必將經(jīng)歷一個從無品牌狀態(tài)到品牌林立的階段，這也是市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的必然體現(xiàn)。從國際視角審視，生鮮行業(yè)的發(fā)展同樣呈現(xiàn)出品牌化的發(fā)展趨勢。當前發(fā)達國家的生鮮領域正逐步由粗放型管理向集約型發(fā)展演進。這種轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)為，在這些國家，農(nóng)業(yè)種植主要由大型農(nóng)場主負責，一兩個人便可管理著大面積的農(nóng)田。而這種管理模式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，主要得益于先進的生產(chǎn)工藝、種植技術以及高效的供應鏈體系。正是這些技術支撐，使得歐美等發(fā)達國家在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領域取得了顯著的品牌化成果，成功實現(xiàn)了從粗放型向集約型的轉(zhuǎn)型。從消費者的角度來看，隨著生活水平的提高，消費者對食品質(zhì)量和口感的要求也日益提高。為了滿足這一需求，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式就需要不斷進行創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應市場的變化和消費者的需求。回顧品牌創(chuàng)立之初，【一顆大?】正是源于消費者的需求以及市場的呼聲而誕生的。在日常的農(nóng)產(chǎn)品或水果選購過程中，消費者們往往面臨著如何選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的難題。為了解決這一問題，【一顆大?】定制了一套高標準的果品采收及分級標準，旨在為消費者提供一個簡單明了的選購依據(jù)，使他們能夠輕松識別并選擇到真正高品質(zhì)的產(chǎn)品。我們希望也正在做到，當消費者在挑選高端水果番茄時，首選【一顆大?】，減少決策時間及降低選擇的難度。經(jīng)過一年多的實踐驗證，我們堅信農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展道路是正確的必經(jīng)之路。然而，我們也深知品牌建設的道路漫長而艱辛。盡管【一顆大?】目前尚處于發(fā)展的初級階段，但我們堅信通過堅持不懈的努力和持續(xù)的創(chuàng)新驅(qū)動，【一顆大?】將逐步在水果番茄領域嶄露頭角，發(fā)展成為番茄類目中的前沿品牌，與行業(yè)共同發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化作為近年來備受關注的熱門議題，頻繁出現(xiàn)在各種討論場合中。然而，農(nóng)產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量不穩(wěn)定、標準化程度難以達成、運輸難度大，以及消費者普遍缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識等問題，已經(jīng)奠定了這條道路必定布滿荊棘。
這是一條充滿挑戰(zhàn)與艱辛的道路，然而，世上從不缺乏那些無畏艱難、勇往直前的強者。當前，我國已經(jīng)出現(xiàn)了越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們義無反顧地深耕于此，不斷描繪出農(nóng)業(yè)發(fā)展的新畫卷，盡管目前仍處于起步階段，但我們有理由相信會有更多的“【一顆大?】”如同璀璨的星辰般崛起，讓農(nóng)產(chǎn)品以嶄新的姿態(tài)登上新時代的競技場。

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