種草力、品牌力、經(jīng)營(yíng)力,百度健康數(shù)字化營(yíng)銷助推大健康品牌全域增長(zhǎng)
5月16日,以“數(shù)字醫(yī)道、智領(lǐng)未來”為主題的第六屆數(shù)字醫(yī)療與創(chuàng)新峰會(huì)(DIPS)在滬舉行,大會(huì)從戰(zhàn)略層面,跨部門協(xié)作,跨行業(yè)營(yíng)銷,新零售等多維度探討醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的新范例和新思考。
百度大健康事業(yè)群組藥企營(yíng)銷總經(jīng)理毛及受邀出席并發(fā)表主題演講:《拉新挖潛,打造數(shù)字化營(yíng)銷新市場(chǎng)》,闡述百度在大健康產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷中的重要作用,以及如何通過精準(zhǔn)的用戶研究和決策支持來推動(dòng)藥械企業(yè)的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)增長(zhǎng)。
百度大健康事業(yè)群組藥企營(yíng)銷總經(jīng)理毛及
百度在大健康產(chǎn)品數(shù)字化戰(zhàn)略中究竟占據(jù)怎樣的地位?毛及表示,健康相關(guān)的搜索始終保持上漲態(tài)勢(shì),每天有1.3億用戶在百度上進(jìn)行健康相關(guān)的搜索,且有部分用戶會(huì)多次搜索、反復(fù)求證。這類人就是大健康產(chǎn)品的潛在增量用戶。不過,這些用戶往往沒有任何專業(yè)知識(shí)、會(huì)隨意提問,如果問題不能得到妥善處理,就無法得到有效治療信息,也難以形成轉(zhuǎn)化。
百度所起到的作用就是,找到這些人、并在其搜索過程中提供給客戶一套應(yīng)對(duì)患者思維的路徑,實(shí)現(xiàn)拉新挖潛。
基于這個(gè)思路,毛及指出,百度健康沉淀了一套方法論:首先,通過用戶搜索畫像識(shí)別潛在需求;其次,抓住自然發(fā)病與互聯(lián)網(wǎng)聲量引發(fā)的健康需求,對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)做出決策,轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量,“百度是最適合做研究的平臺(tái),更容易對(duì)這些人進(jìn)行捕獲和轉(zhuǎn)化”;最后,基于決策提供后續(xù)服務(wù)(問診、到店/到院、用藥等),完成存量管理。
毛及將這套方法論總結(jié)為“三個(gè)力”:種草力、品牌力和經(jīng)營(yíng)力。首先,健康決策不同于其它消費(fèi)決策,能直接購買產(chǎn)品,其前提是需要意識(shí)其重要性并進(jìn)行研究,百度有40萬的醫(yī)生矩陣和他們背后的權(quán)威內(nèi)容以及全流程服務(wù),能充分滿足“種草”需求;其次,需要拉通品牌途徑,在用戶尋求解決方案的路徑上進(jìn)行布局,從而帶來需求提升和品牌認(rèn)知;最后,要通過各種手段實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化,譬如在線問診、在線購藥,給用戶提供購藥引導(dǎo),為用戶提供咨詢指引服務(wù)等。
毛及強(qiáng)調(diào),醫(yī)藥行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn):合規(guī)要求嚴(yán)格,不能廣告、只能科普;其次,用戶很理性,只會(huì)為真正能解決問題的方案買單。因此,企業(yè)只能在用戶搜索路徑上展開布局,潤(rùn)物細(xì)無聲地進(jìn)行“種草”。
他認(rèn)為,百度的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面:首先,搜索場(chǎng)景非常多樣化,有很多產(chǎn)品能潛移默化地植入到用戶的檢索路徑中,進(jìn)而培養(yǎng)用戶心智,助力打造其對(duì)疾病的正確認(rèn)知,并通過全程扶持的方式將最原始患者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠脩?;其次,由搜索大?shù)據(jù)洞察用戶需求、做競(jìng)品分析,為藥企開展數(shù)字化策略提供重要決策支持。
以此為基礎(chǔ),毛及表示,百度給客戶帶來的價(jià)值可以分為以下四點(diǎn):第一,找到精準(zhǔn)目標(biāo),百度的搜索特性能非常精準(zhǔn)地鎖定用戶的主訴目標(biāo);第二,基于精準(zhǔn)目標(biāo)進(jìn)行投流,降低流量成本;第三,基于用戶“卡”住的問題扭轉(zhuǎn)用戶心智,促進(jìn)決策,提升流量轉(zhuǎn)化效率;最后,帶來跨平臺(tái)、貫穿線上線下的大盤回報(bào)。這也是醫(yī)藥數(shù)字化策略中應(yīng)該給予百度的定位。
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網(wǎng)址: 種草力、品牌力、經(jīng)營(yíng)力,百度健康數(shù)字化營(yíng)銷助推大健康品牌全域增長(zhǎng) http://m.u1s5d6.cn/newsview654664.html
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