首頁資訊健康消費品需求新風口下，各方如何緊抓“點

健康消費品需求新風口下，各方如何緊抓“點

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月19日 11:50

　　原標題：健康消費品需求新風口下，各方如何緊抓“點-線-面”創(chuàng)新？

　　21世紀經(jīng)濟報道記者季媛媛上海報道每年的7月24日是“國際自我保健日”。隨著疫情防控常態(tài)化，公眾更加重視健康，自我保健意識和自我健康管理能力也在不斷提升?！安恢我巡≈挝床　钡慕】道砟钫诒粡V泛接受，從過去被動治療，到現(xiàn)在的主動預防，“我的健康，我做主”正在成為健康新趨勢。從數(shù)據(jù)上也不難看出這一趨勢，根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，十年間，我國居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%上升到2021年的25.4%，提前實現(xiàn)了到2022年達到22%的目標。

　　在此背景下，健康消費品市場呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展勢頭。中國非處方藥物協(xié)會原會長白慧良近日介紹，十年來中國非處方藥行業(yè)發(fā)生了非常急劇的變化，除了市場規(guī)模擴大，品種增加，藥店、執(zhí)業(yè)藥師服務提高外，維生素和營養(yǎng)補充劑等預防性非處方藥也有明顯增幅，這進一步體現(xiàn)了公眾對于自我保健需求的日益增加。

　　“《‘健康中國2030’規(guī)劃綱要》里倡導每個人是自己健康的第一責任人，就是希望能激發(fā)居民熱愛健康、追求健康的熱情，以養(yǎng)成健康的生活方式，少生病?！卑谆哿颊f，市場的發(fā)展突出體現(xiàn)于市場規(guī)模的擴大、非處方藥品類從集中于治療領(lǐng)域到維生素類和營養(yǎng)補充劑類發(fā)展迅速、品牌集中度大大增加。

　　這也意味著，對于相關(guān)企業(yè)而言，打通線上線下(36.850, -0.25, -0.67%)多樣化渠道，加強相關(guān)產(chǎn)品的可觸及至關(guān)重要。

　　健康消費品市場高速發(fā)展

　　近十年來，國家的改革格局推動了醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，從醫(yī)藥供應端到醫(yī)保支付端到臨床使用端進行聯(lián)動式的改革，中國消費市場行業(yè)也發(fā)生了非常急劇的變化，特別是由于新冠肺炎疫情等因素影響，消費市場受到?jīng)_擊，但健康消費卻呈現(xiàn)出了較快增長的勢頭。

　　國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國人均醫(yī)療保健消費支出2115元，增長14.8%，增速高于全國居民人均消費支出1.2個百分點，居民消費結(jié)構(gòu)進一步改善。央行近日發(fā)布的《2022年第二季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》同樣顯示，問及未來3個月準備增加支出的項目時，居民選擇比例最高的為教育，其次就是醫(yī)療保健，占27.4%，人們更愿意為健康付費。

　　另據(jù)Statista預測，隨著疫情得到有效控制及疫情推動的全民健康意識提升，2021年的OTC市場規(guī)模有望達到1210億美元，由于2020年基數(shù)較低，增速或達6.1%，預計2022年全球OTC行業(yè)市場規(guī)模可達1233億美元。

　　上海市健康教育協(xié)會會長、復旦大學健康傳播研究所副所長顧沈兵教授認為，“健康素養(yǎng)的提高離不開健康教育的宣傳普及，這需要堅持共建共享，堅持政府主導，動員全社會包括有責任的企業(yè)參與，最后落腳到每個人的實際行動。只有越來越多的人參與進來，我們才有可能建立一個強大的信息資源網(wǎng)，讓這個健康的信息資源網(wǎng)輻射到社會的各個角落，最終實現(xiàn)全民健康?！?/p>

　　而從目前形勢來看，百姓健康意識提升，健康消費需求迅速增長，消費升級趨勢明顯。未來，隨著健康生活理念被更多人接受，健康產(chǎn)品和技術(shù)不斷突破創(chuàng)新，這些都會催生健康消費市場需求加速釋放。面對即將到來的消費熱潮，生產(chǎn)經(jīng)營者、市場監(jiān)管者和消費者都需要做好準備、做足功課。

　　白慧良介紹，當前的健康消費品市場呈現(xiàn)三大趨勢：一是市場規(guī)模的擴大，產(chǎn)品品種在增加，藥店的服務、營收的模式、執(zhí)業(yè)藥師的服務都有很大的提高；二是，非處方藥主要在治療領(lǐng)域，比如說治療感冒發(fā)燒或者是消化不良，解熱鎮(zhèn)痛。與此同時，維生素類和營養(yǎng)補充劑類近來發(fā)展迅速，這也說明公眾對于自我保健需求的增加和非處方藥的重要作用；三是，品牌的集中度增加。中國本土OTC品牌有了很大的發(fā)展，外資也加強在中國OTC品牌建設(shè)的更新。

　　這也要求，隨著市場持續(xù)拓展，差異化市場布局成為藥企突圍的關(guān)鍵。長江證券(6.930, -0.11, -1.56%)分析認為，隨著線上與線下渠道對用戶的滲透，渠道的發(fā)展重心開始從線性市場拓展到基于自身核心能力挖掘細分場景需求，渠道需要提高自身對于場景的獨特供給能力，從而保證用戶或客流的粘性，并持續(xù)強化該能力以建立深厚的壁壘。

　　如何緊抓“點-線-面”創(chuàng)新？

　　那么，在健康中國的戰(zhàn)略推動下，針對中國健康消費品市場發(fā)展的趨勢，企業(yè)究竟該如何實現(xiàn)全方面布局？

　　在此趨勢下，拜耳健康消費品中國區(qū)總經(jīng)理何勇在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時介紹，企業(yè)需要從產(chǎn)品、渠道和服務端三個方面進行了差異化布局。具體而言：

　　在產(chǎn)品方面，通過提供不同的產(chǎn)品，以適應不同的健康管理階段和不同的人群的健康需求，包括個體的解決方案。為此，拜耳的市場產(chǎn)品品類分布，涵蓋了調(diào)養(yǎng)階段、預防階段、治療階段三個不同的階段，是健康消費品所能覆蓋行業(yè)的區(qū)段。在調(diào)養(yǎng)階段，注重免疫屏障的建立；在預防階段，即未病先防；在治療階段，產(chǎn)品多樣，不一而足。

　　在渠道方面，重視客戶對于渠道的管理和需求。何勇表示，中國消費端多樣化特征明顯，從醫(yī)院到藥店，再到互聯(lián)網(wǎng)。為此，企業(yè)需要更多的適應和提供多樣化渠道、平臺，以達成目的。一方面，積極參與渠道的搭建和鋪設(shè)。比如說O2O的前期合作，因美團、餓了么為消費者提供了線上渠道，拜耳便與之合作外賣送藥。平臺搭建最終是需要產(chǎn)品和品牌作為組成部分去承載和流動，以發(fā)揮在供需兩端產(chǎn)生常態(tài)的持續(xù)進展的目的功能。另一方面，會給予平臺一些建議，相互成長。

　　在服務端方面，健康管理是綜合性服務的一種，綜合性服務包括健康教育、普及、專家聯(lián)合介紹、產(chǎn)品開發(fā)、健康管理療程等，比如通過服務商給客戶提供從產(chǎn)品端到個人問診端的客戶服務。

　　這也是由于，眼下，在法規(guī)層面的逐步推廣和逐步的完善下，在多元化成為了健康消費品發(fā)展的方向，如此也使得行業(yè)的發(fā)展在走向創(chuàng)新和協(xié)同。而政策的規(guī)范化和多元化為行業(yè)在產(chǎn)品服務方面、渠道方面的創(chuàng)新上提供了很多有力條件。政策法規(guī)是隨著市場的發(fā)展、產(chǎn)品的延伸、消費者需求的多樣化進行不斷地補充。

　　“相比過去，現(xiàn)在的消費者更奉行‘我的健康我做主’，主張享有健康知情權(quán)和決定權(quán)。長期以來，拜耳健康消費品也在以‘點-線-面’三個維度為抓手，讓每日健康變得觸手可及?！焙斡抡J為，首先，企業(yè)需要通過線上、線下等多種渠道，攜手協(xié)會、專家讓消費者獲得健康的訊息觸“點”全面化發(fā)展；其次，產(chǎn)品“線”需不斷推出包括功能性、營養(yǎng)補充的創(chuàng)新產(chǎn)品，并且將管線拓展到保健食品、功能性食品，不斷將健康端口往前移；再者，“面”相當于朋友圈在不斷擴大，拜耳與政府機構(gòu)、社會團體、專家等社會各方緊密合作，以共建共享的創(chuàng)新服務模式來滿足大眾日益增長的健康需求。

　　賦能多元化合作模式構(gòu)建

　　實際上，從渠道布局方面來看，目前整個產(chǎn)業(yè)鏈從研發(fā)到生產(chǎn)到渠道的分發(fā)到跨渠道的鋪廣，協(xié)同作用也是很明顯的。

　　德勤相關(guān)報告指出，在健康消費蓬勃發(fā)展的場景下，中國醫(yī)療健康生態(tài)體系展現(xiàn)出前所未有的跨行業(yè)價值共創(chuàng)景象。此類合作是通過針對不同醫(yī)療健康問題的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群開展的，如心理健康和行為指導、先天性疾病、營養(yǎng)健康、慢性病管理、康復等?；ヂ?lián)網(wǎng)、電子商務、零售運動等非傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)參與者可憑借其面向大眾消費者的現(xiàn)有服務及其對他們醫(yī)療健康需求和行為的洞察，有效協(xié)調(diào)上述創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群，共同開發(fā)并推出具有吸引力的消費者健康解決方案。

　　也是在大眾健康需求不斷加強的今天，構(gòu)筑線上線下服務閉環(huán)也成為各家健康消費品入局者瞄準的重要方向。而在社交電商和共享經(jīng)濟的推動下，線上醫(yī)療健康管理解決方案這一新興賽道即將迎來快速發(fā)展。

　　德勤相關(guān)報告還指出，眼下，越來越多的美容產(chǎn)品、營養(yǎng)品和化妝品等相關(guān)健康產(chǎn)品將轉(zhuǎn)向微博、大眾點評、淘寶等主要社交媒體和社交電商平臺?；谌斯ぶ悄艿南M者心理分析與專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖將“推動或吸引”消費者的醫(yī)療選擇。共享經(jīng)濟也大舉進入消費者健康領(lǐng)域。公立和民營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、BAT、數(shù)字健康門戶（如微醫(yī)、阿里健康），以及健身服務提供商都將基于地理定位按需提供醫(yī)療服務，為消費者帶來多樣化的服務體驗。為此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司不僅將與醫(yī)療體系中的眾多利益相關(guān)者建立有效的合作模式，還將確保消費者隱私得到有力保護。

　　隨著注重循證健康管理的消費者宣傳和第三方平臺（比如移動社交電商）興起并日漸成熟，通過社交電商平臺購買個性化健康計劃、疾病預防類藥物、虛擬健身計劃、營養(yǎng)品、監(jiān)測可穿戴設(shè)備等等醫(yī)療健康產(chǎn)品和服務的零售交易數(shù)量增加。其中，醫(yī)藥電商-O2O市場發(fā)展迅猛，為線下藥店增長注入了新的市場活力。而在2021年以來，中康CMH統(tǒng)計范圍內(nèi)的101城市總體O2O占線下市場比例已從年初2%提高至5%，2022年5月同比增速較4月有所減緩，但仍保持高增長趨勢。

　　因此，打通線上線下、零售端、企業(yè)端、患者端的多方需求，構(gòu)建服務健康消費品市場服務閉環(huán)顯得尤為必要?！案黝惽啦豢杀苊鈺霈F(xiàn)建設(shè)和效率提升等問題，但渠道之間并不是此消彼漲的。我覺得任何一個渠道在健康消費品領(lǐng)域，未來都有成長趨勢。原因很簡單，第一，人口結(jié)構(gòu)造成老年人群、新生人群的增長。第二，在世界市場中，健康需求人口的增長基數(shù)還是非常重要的，促成各個渠道都有消費成長的前提?！焙斡卤硎?。