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健康消費(fèi)品需求新風(fēng)口下，各方如何緊抓“點(diǎn)

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月19日 11:50

　　原標(biāo)題：健康消費(fèi)品需求新風(fēng)口下，各方如何緊抓“點(diǎn)-線-面”創(chuàng)新？

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者季媛媛上海報(bào)道每年的7月24日是“國(guó)際自我保健日”。隨著疫情防控常態(tài)化，公眾更加重視健康，自我保健意識(shí)和自我健康管理能力也在不斷提升?！安恢我巡≈挝床　钡慕】道砟钫诒粡V泛接受，從過(guò)去被動(dòng)治療，到現(xiàn)在的主動(dòng)預(yù)防，“我的健康，我做主”正在成為健康新趨勢(shì)。從數(shù)據(jù)上也不難看出這一趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，十年間，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%上升到2021年的25.4%，提前實(shí)現(xiàn)了到2022年達(dá)到22%的目標(biāo)。

　　在此背景下，健康消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出了較好的發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)白慧良近日介紹，十年來(lái)中國(guó)非處方藥行業(yè)發(fā)生了非常急劇的變化，除了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品種增加，藥店、執(zhí)業(yè)藥師服務(wù)提高外，維生素和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等預(yù)防性非處方藥也有明顯增幅，這進(jìn)一步體現(xiàn)了公眾對(duì)于自我保健需求的日益增加。

　　“《‘健康中國(guó)2030’規(guī)劃綱要》里倡導(dǎo)每個(gè)人是自己健康的第一責(zé)任人，就是希望能激發(fā)居民熱愛(ài)健康、追求健康的熱情，以養(yǎng)成健康的生活方式，少生病。”白慧良說(shuō)，市場(chǎng)的發(fā)展突出體現(xiàn)于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、非處方藥品類(lèi)從集中于治療領(lǐng)域到維生素類(lèi)和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類(lèi)發(fā)展迅速、品牌集中度大大增加。

　　這也意味著，對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，打通線上線下(36.850, -0.25, -0.67%)多樣化渠道，加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的可觸及至關(guān)重要。

　　健康消費(fèi)品市場(chǎng)高速發(fā)展

　　近十年來(lái)，國(guó)家的改革格局推動(dòng)了醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，從醫(yī)藥供應(yīng)端到醫(yī)保支付端到臨床使用端進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式的改革，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)也發(fā)生了非常急劇的變化，特別是由于新冠肺炎疫情等因素影響，消費(fèi)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，但健康消費(fèi)卻呈現(xiàn)出了較快增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2115元，增長(zhǎng)14.8%，增速高于全國(guó)居民人均消費(fèi)支出1.2個(gè)百分點(diǎn)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。央行近日發(fā)布的《2022年第二季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》同樣顯示，問(wèn)及未來(lái)3個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目時(shí)，居民選擇比例最高的為教育，其次就是醫(yī)療保健，占27.4%，人們更愿意為健康付費(fèi)。

　　另?yè)?jù)Statista預(yù)測(cè)，隨著疫情得到有效控制及疫情推動(dòng)的全民健康意識(shí)提升，2021年的OTC市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1210億美元，由于2020年基數(shù)較低，增速或達(dá)6.1%，預(yù)計(jì)2022年全球OTC行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1233億美元。

　　上海市健康教育協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所副所長(zhǎng)顧沈兵教授認(rèn)為，“健康素養(yǎng)的提高離不開(kāi)健康教育的宣傳普及，這需要堅(jiān)持共建共享，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，動(dòng)員全社會(huì)包括有責(zé)任的企業(yè)參與，最后落腳到每個(gè)人的實(shí)際行動(dòng)。只有越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)，我們才有可能建立一個(gè)強(qiáng)大的信息資源網(wǎng)，讓這個(gè)健康的信息資源網(wǎng)輻射到社會(huì)的各個(gè)角落，最終實(shí)現(xiàn)全民健康。”

　　而從目前形勢(shì)來(lái)看，百姓健康意識(shí)提升，健康消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。未來(lái)，隨著健康生活理念被更多人接受，健康產(chǎn)品和技術(shù)不斷突破創(chuàng)新，這些都會(huì)催生健康消費(fèi)市場(chǎng)需求加速釋放。面對(duì)即將到來(lái)的消費(fèi)熱潮，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、市場(chǎng)監(jiān)管者和消費(fèi)者都需要做好準(zhǔn)備、做足功課。

　　白慧良介紹，當(dāng)前的健康消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品品種在增加，藥店的服務(wù)、營(yíng)收的模式、執(zhí)業(yè)藥師的服務(wù)都有很大的提高；二是，非處方藥主要在治療領(lǐng)域，比如說(shuō)治療感冒發(fā)燒或者是消化不良，解熱鎮(zhèn)痛。與此同時(shí)，維生素類(lèi)和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類(lèi)近來(lái)發(fā)展迅速，這也說(shuō)明公眾對(duì)于自我保健需求的增加和非處方藥的重要作用；三是，品牌的集中度增加。中國(guó)本土OTC品牌有了很大的發(fā)展，外資也加強(qiáng)在中國(guó)OTC品牌建設(shè)的更新。

　　這也要求，隨著市場(chǎng)持續(xù)拓展，差異化市場(chǎng)布局成為藥企突圍的關(guān)鍵。長(zhǎng)江證券(6.930, -0.11, -1.56%)分析認(rèn)為，隨著線上與線下渠道對(duì)用戶的滲透，渠道的發(fā)展重心開(kāi)始從線性市場(chǎng)拓展到基于自身核心能力挖掘細(xì)分場(chǎng)景需求，渠道需要提高自身對(duì)于場(chǎng)景的獨(dú)特供給能力，從而保證用戶或客流的粘性，并持續(xù)強(qiáng)化該能力以建立深厚的壁壘。

　　如何緊抓“點(diǎn)-線-面”創(chuàng)新？

　　那么，在健康中國(guó)的戰(zhàn)略推動(dòng)下，針對(duì)中國(guó)健康消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)究竟該如何實(shí)現(xiàn)全方面布局？

　　在此趨勢(shì)下，拜耳健康消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總經(jīng)理何勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)介紹，企業(yè)需要從產(chǎn)品、渠道和服務(wù)端三個(gè)方面進(jìn)行了差異化布局。具體而言：

　　在產(chǎn)品方面，通過(guò)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的健康管理階段和不同的人群的健康需求，包括個(gè)體的解決方案。為此，拜耳的市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)分布，涵蓋了調(diào)養(yǎng)階段、預(yù)防階段、治療階段三個(gè)不同的階段，是健康消費(fèi)品所能覆蓋行業(yè)的區(qū)段。在調(diào)養(yǎng)階段，注重免疫屏障的建立；在預(yù)防階段，即未病先防；在治療階段，產(chǎn)品多樣，不一而足。

　　在渠道方面，重視客戶對(duì)于渠道的管理和需求。何勇表示，中國(guó)消費(fèi)端多樣化特征明顯，從醫(yī)院到藥店，再到互聯(lián)網(wǎng)。為此，企業(yè)需要更多的適應(yīng)和提供多樣化渠道、平臺(tái)，以達(dá)成目的。一方面，積極參與渠道的搭建和鋪設(shè)。比如說(shuō)O2O的前期合作，因美團(tuán)、餓了么為消費(fèi)者提供了線上渠道，拜耳便與之合作外賣(mài)送藥。平臺(tái)搭建最終是需要產(chǎn)品和品牌作為組成部分去承載和流動(dòng)，以發(fā)揮在供需兩端產(chǎn)生常態(tài)的持續(xù)進(jìn)展的目的功能。另一方面，會(huì)給予平臺(tái)一些建議，相互成長(zhǎng)。

　　在服務(wù)端方面，健康管理是綜合性服務(wù)的一種，綜合性服務(wù)包括健康教育、普及、專(zhuān)家聯(lián)合介紹、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、健康管理療程等，比如通過(guò)服務(wù)商給客戶提供從產(chǎn)品端到個(gè)人問(wèn)診端的客戶服務(wù)。

　　這也是由于，眼下，在法規(guī)層面的逐步推廣和逐步的完善下，在多元化成為了健康消費(fèi)品發(fā)展的方向，如此也使得行業(yè)的發(fā)展在走向創(chuàng)新和協(xié)同。而政策的規(guī)范化和多元化為行業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)方面、渠道方面的創(chuàng)新上提供了很多有力條件。政策法規(guī)是隨著市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的延伸、消費(fèi)者需求的多樣化進(jìn)行不斷地補(bǔ)充。

　　“相比過(guò)去，現(xiàn)在的消費(fèi)者更奉行‘我的健康我做主’，主張享有健康知情權(quán)和決定權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái)，拜耳健康消費(fèi)品也在以‘點(diǎn)-線-面’三個(gè)維度為抓手，讓每日健康變得觸手可及?！焙斡抡J(rèn)為，首先，企業(yè)需要通過(guò)線上、線下等多種渠道，攜手協(xié)會(huì)、專(zhuān)家讓消費(fèi)者獲得健康的訊息觸“點(diǎn)”全面化發(fā)展；其次，產(chǎn)品“線”需不斷推出包括功能性、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的創(chuàng)新產(chǎn)品，并且將管線拓展到保健食品、功能性食品，不斷將健康端口往前移；再者，“面”相當(dāng)于朋友圈在不斷擴(kuò)大，拜耳與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、專(zhuān)家等社會(huì)各方緊密合作，以共建共享的創(chuàng)新服務(wù)模式來(lái)滿足大眾日益增長(zhǎng)的健康需求。

　　賦能多元化合作模式構(gòu)建

　　實(shí)際上，從渠道布局方面來(lái)看，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從研發(fā)到生產(chǎn)到渠道的分發(fā)到跨渠道的鋪廣，協(xié)同作用也是很明顯的。

　　德勤相關(guān)報(bào)告指出，在健康消費(fèi)蓬勃發(fā)展的場(chǎng)景下，中國(guó)醫(yī)療健康生態(tài)體系展現(xiàn)出前所未有的跨行業(yè)價(jià)值共創(chuàng)景象。此類(lèi)合作是通過(guò)針對(duì)不同醫(yī)療健康問(wèn)題的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)展的，如心理健康和行為指導(dǎo)、先天性疾病、營(yíng)養(yǎng)健康、慢性病管理、康復(fù)等。互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、零售運(yùn)動(dòng)等非傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)參與者可憑借其面向大眾消費(fèi)者的現(xiàn)有服務(wù)及其對(duì)他們醫(yī)療健康需求和行為的洞察，有效協(xié)調(diào)上述創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群，共同開(kāi)發(fā)并推出具有吸引力的消費(fèi)者健康解決方案。

　　也是在大眾健康需求不斷加強(qiáng)的今天，構(gòu)筑線上線下服務(wù)閉環(huán)也成為各家健康消費(fèi)品入局者瞄準(zhǔn)的重要方向。而在社交電商和共享經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，線上醫(yī)療健康管理解決方案這一新興賽道即將迎來(lái)快速發(fā)展。

　　德勤相關(guān)報(bào)告還指出，眼下，越來(lái)越多的美容產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)品和化妝品等相關(guān)健康產(chǎn)品將轉(zhuǎn)向微博、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶等主要社交媒體和社交電商平臺(tái)。基于人工智能的消費(fèi)者心理分析與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖將“推動(dòng)或吸引”消費(fèi)者的醫(yī)療選擇。共享經(jīng)濟(jì)也大舉進(jìn)入消費(fèi)者健康領(lǐng)域。公立和民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、BAT、數(shù)字健康門(mén)戶（如微醫(yī)、阿里健康），以及健身服務(wù)提供商都將基于地理定位按需提供醫(yī)療服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的服務(wù)體驗(yàn)。為此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司不僅將與醫(yī)療體系中的眾多利益相關(guān)者建立有效的合作模式，還將確保消費(fèi)者隱私得到有力保護(hù)。

　　隨著注重循證健康管理的消費(fèi)者宣傳和第三方平臺(tái)（比如移動(dòng)社交電商）興起并日漸成熟，通過(guò)社交電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化健康計(jì)劃、疾病預(yù)防類(lèi)藥物、虛擬健身計(jì)劃、營(yíng)養(yǎng)品、監(jiān)測(cè)可穿戴設(shè)備等等醫(yī)療健康產(chǎn)品和服務(wù)的零售交易數(shù)量增加。其中，醫(yī)藥電商-O2O市場(chǎng)發(fā)展迅猛，為線下藥店增長(zhǎng)注入了新的市場(chǎng)活力。而在2021年以來(lái)，中康CMH統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的101城市總體O2O占線下市場(chǎng)比例已從年初2%提高至5%，2022年5月同比增速較4月有所減緩，但仍保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　因此，打通線上線下、零售端、企業(yè)端、患者端的多方需求，構(gòu)建服務(wù)健康消費(fèi)品市場(chǎng)服務(wù)閉環(huán)顯得尤為必要。“各類(lèi)渠道不可避免會(huì)出現(xiàn)建設(shè)和效率提升等問(wèn)題，但渠道之間并不是此消彼漲的。我覺(jué)得任何一個(gè)渠道在健康消費(fèi)品領(lǐng)域，未來(lái)都有成長(zhǎng)趨勢(shì)。原因很簡(jiǎn)單，第一，人口結(jié)構(gòu)造成老年人群、新生人群的增長(zhǎng)。第二，在世界市場(chǎng)中，健康需求人口的增長(zhǎng)基數(shù)還是非常重要的，促成各個(gè)渠道都有消費(fèi)成長(zhǎng)的前提?！焙斡卤硎尽?/p>