文：任澤平團隊

導(dǎo)讀：得益于收入水平提升、產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，中國從短缺經(jīng)濟變?yōu)槭澜绻S，物質(zhì)條件得到極大改善。隨著中國人均GDP突破1萬美元大關(guān)，個性化消費盛行，“Z世代”群體崛起。

中國“Z世代”群體生于1995-2009年間，成長于中國經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，信息多樣、物質(zhì)充裕的成長環(huán)境使他們不過分追求奢侈品所代表的社會地位，更注重性價比、黑科技、新鮮感和社交性。伴隨中國經(jīng)濟實力和科技力量的提升，服裝、食品飲料和化妝品為代表的國產(chǎn)品牌逐步得到了中國新消費主力軍的認可，功能性化妝品賽道表現(xiàn)亮眼。

功能型護發(fā)市場呈現(xiàn)增長快、潛力大、競爭格局分散等特點。雙十一期間，防脫品牌養(yǎng)元青在天貓國貨防脫洗發(fā)水品牌中排名第一。截至2022年11月11日，養(yǎng)元青洗護品牌全網(wǎng)銷售額超1.5億，同比增長超80%。養(yǎng)元青為何能在防脫洗發(fā)水賽道中脫穎而出？注重品牌積淀、產(chǎn)品品質(zhì)升級、現(xiàn)代化的市場營銷策略、抓住時代紅利是其制勝的法門。

企業(yè)興則國家興,企業(yè)強則國家強。打造一流企業(yè)的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代，而云南白藥旗下防脫發(fā)品牌養(yǎng)元青正是把握住了這四點核心，努力做高質(zhì)量發(fā)展的生力軍。

長期來看，政策東風、行業(yè)空間廣闊、消費升級，利好養(yǎng)元青的發(fā)展壯大。一是宏觀層面，在經(jīng)濟增速換擋和工業(yè)化轉(zhuǎn)型背景下，供應(yīng)鏈升級轉(zhuǎn)型、國家政策支持老品牌創(chuàng)新發(fā)展。二是行業(yè)層面，中國護發(fā)行業(yè)空間廣闊，競爭格局分散，專注純天然護發(fā)產(chǎn)品有利于提高市場占有率。三是微觀層面，Z世代群體對國產(chǎn)品牌認可度高，注重品質(zhì)和原料，契合養(yǎng)元青的產(chǎn)品定位。

以小見大，品牌如何實現(xiàn)破與立？一是繼續(xù)深耕細分市場、借助大單品引爆，增強與消費者互動來提升客戶黏性。二是持續(xù)原料升級、優(yōu)化外觀設(shè)計、增加研發(fā)投入等方式，與時俱進，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。三是通過KOL和KOC背書、社群營銷、跨界營銷等方式持續(xù)進行新營銷，進一步提升品牌知名度。四是“線上+線下”打通，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降低渠道和庫存成本。

1 “Z世代”帶動護發(fā)市場消費升級

2 品牌產(chǎn)品雙引擎，引領(lǐng)洗護新格局

2.1 產(chǎn)品力：藥用植物力量防脫

2.2 品牌力：布局下沉市場，社區(qū)體驗+用戶運營

3 品牌如何實現(xiàn)破與立？

頭頂著一個「新」字的標簽，曾讓新品牌深得市場的吹捧和投資人的青睞，身價一度暴漲。如今，「新」還那么管用嗎？今年，新消費領(lǐng)域品牌不僅投資筆數(shù)和投資規(guī)模腰斬，消費者也漸漸告別主打潮流概念的沖動消費，回歸理性。

今年雙11天貓銷售榜單上，曾霸榜的新消費品牌難覓蹤跡，而傳統(tǒng)國貨品牌強勢回歸。這是否意味著新消費正在降溫，而老字號國貨品牌即將迎來消費周期下一波新高潮？

國貨品牌應(yīng)該如何扛過消費周期、持續(xù)進化，真正成為高質(zhì)量發(fā)展的生力軍？本文以防脫品牌養(yǎng)元青為樣本，深究國貨品牌如何實現(xiàn)新時代的高質(zhì)量發(fā)展。

1 “Z世代”帶動護發(fā)市場消費升級

中國人均GDP突破1萬美元大關(guān)，新一代消費群體崛起。十幾年前，國貨可以說是劣質(zhì)品的代名詞。一提到國貨，人們總會想起林林總總的山寨和盜版。得益于收入水平提升、產(chǎn)業(yè)升級和消費升級，中國從短缺經(jīng)濟變?yōu)槭澜绻S。2020年中國GDP規(guī)模首次突破百萬億大關(guān)。人均GDP1.05萬美元，可對標到美國70年代末、日本80年代初和韓國90年代；在此階段，美、日、韓均處于新生代消費群體崛起時期。物質(zhì)條件得到極大改善，人們從吃飽穿暖的物質(zhì)需求向重舒適度、體驗感、性價比的心理需求轉(zhuǎn)變。

中國“Z世代”群體生于1995-2009年間，成長于中國經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，信息多樣、物質(zhì)充裕的成長環(huán)境使他們不過分追求奢侈品所代表的社會地位，更注重性價比、黑科技、新鮮感和社交性。伴隨中國經(jīng)濟實力和科技力量的提升，國貨不再是“價廉質(zhì)差”的代名詞，逐步得到了中國新消費主力軍的認可，國貨替代熱興起?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍。90后、00后是國潮關(guān)注的主力，占比接近3/4。

服裝、食品飲料和化妝品國貨的市場關(guān)注度最高。2016-2021年國貨服飾熱度上升56%，安踏、李寧和特步是運動鞋服市場的國貨三巨頭，鴻星爾克、361度、匹克、回力等也在近年強勢崛起。2016-2021年國貨食品飲料熱度上升38%，2021年國貨食品飲料熱度是海外品牌的3倍。完美日記和花西子是近五年迅速崛起的中國彩妝品牌，躋身中國品牌TOP5。護膚品市場仍以歐美品牌為主，但國貨在功能性賽道實現(xiàn)突破。國產(chǎn)品牌薇諾娜榮登市場份額榜首，2015-2021年市場份額從6.5%升至19.5%，遠超一眾歐美大牌。

功能型護發(fā)市場呈現(xiàn)增長快、潛力大、競爭格局分散等特點。當前我國有超2.5億人受脫發(fā)困擾，隨著城市化和人均收入提升，消費者開始關(guān)注頭皮健康和護理，向品質(zhì)和原料傾斜。Mintel研究顯示，81%的消費者偏好純天然護發(fā)產(chǎn)品。2022年底護發(fā)市場規(guī)模預(yù)計達到88.8億美元，未來五年預(yù)計將以4.5%的復(fù)合年增長率增長。根據(jù)京東超市發(fā)布的《2022個人洗護趨勢報告》，以防脫為代表的功能型洗護發(fā)產(chǎn)品成為新的行業(yè)增長點。2021年防脫洗發(fā)用戶增長近7成，防脫洗護發(fā)產(chǎn)品銷量增長81%，預(yù)計2022年高端、防脫洗護發(fā)兩大細分品類流量增長65%。此外，護發(fā)產(chǎn)品作為快速消費品，市場競爭者眾多，市場集中度低，競爭格局分散，專注純天然護發(fā)產(chǎn)品賽道有利于市占率的提升。

雙十一期間，云南白藥旗下的防脫品牌養(yǎng)元青在天貓國貨防脫洗發(fā)水品牌中排名第一。截至2022年11月11日，養(yǎng)元青洗護品牌全網(wǎng)銷售額超1.5億，同比增長超80%。養(yǎng)元青為何能在防脫洗發(fā)水賽道中脫穎而出？養(yǎng)元青敢于破與立，打破固有用戶層，主動探索年輕群體。立足本身，發(fā)揮藥用植物優(yōu)勢，借助深入人心的印象，深耕細分領(lǐng)域。注重品牌積淀、產(chǎn)品品質(zhì)升級、現(xiàn)代化的市場營銷策略、抓住時代紅利是其制勝的法門。

2 品牌產(chǎn)品雙引擎，引領(lǐng)洗護新格局

2.1養(yǎng)元青產(chǎn)品力：藥用植物力量防脫

中國洗護行業(yè)的發(fā)展始于20世紀60年代，大致經(jīng)歷了原始清潔時代、洗護品萌生時代、洗護品快速發(fā)展時代和如今的綜合性洗護時代。防脫洗護市場逐步呈現(xiàn)出消費人群年輕化、消費力提升、重功能功效的特點。

從消費人群來看，脫發(fā)困擾人群的平均年齡也在下降，脫發(fā)人群中男性約1.63億，占比近七成；30歲以下占近70%。而這批人群正是恰逢中國經(jīng)濟實力騰飛、民族熱情和文化認同感高漲、對國貨品牌的認可度更高的Z世代人群。

從消費能力來看，根據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2022防脫洗發(fā)水研究報告》，根據(jù)2022年5月份被訪問的1500名被訪人群，其中防脫洗發(fā)水消費群體學歷高、收入高，近7成家庭月平均收入在15000元以上，購買力強。

從消費需求來看，消費者對于洗護產(chǎn)品的成分、功效有更多的需求。調(diào)查顯示，在購買防脫產(chǎn)品時，功能功效是購買脫發(fā)產(chǎn)品首要關(guān)注的因素，有近四成用戶能關(guān)注到防脫資質(zhì)認證問題。

相比海外品牌，本土品牌對國人風俗、文化、喜好等把握更加精準，更具優(yōu)勢。個性化消費時代，本土品牌想要脫穎而出，需要在技術(shù)創(chuàng)新、使用功能等方面別出心裁，提升產(chǎn)品力。養(yǎng)元青品牌在原料精選、專利技術(shù)和科學研究方面加大投入，以創(chuàng)新為媒，為產(chǎn)品做槳。

原料選取上，以天然高原植物為原料，藥用植物力量防脫。市面上的防脫洗發(fā)水普遍以生姜作為原料，而養(yǎng)元青的原料成分除了常見的生姜外，還選取了側(cè)柏葉、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等天然高原藥物植物，其靈感來源于云南少數(shù)民族洗護發(fā)的經(jīng)驗，與母公司起源于云南的歷史文化積淀和技術(shù)積累密不可分，在百年藥企的現(xiàn)代植物科技的基礎(chǔ)上融合民族洗護經(jīng)驗智慧，才有了現(xiàn)在的養(yǎng)元青。

產(chǎn)品研發(fā)上，注重產(chǎn)品的本土化、差異化創(chuàng)新。養(yǎng)元青聯(lián)合海內(nèi)外行業(yè)專家成立“亞洲頭皮健康研究中心”，致力于推出更適合亞洲人頭皮環(huán)境的洗、護發(fā)產(chǎn)品。30多位專家歷時5年，融合多個少數(shù)民族的養(yǎng)發(fā)古方，融合了12味中藥精華，從根本上解決導(dǎo)致頭油、頭癢、頭屑多的頭皮三大平衡問題。一組測評數(shù)據(jù)顯示，使用養(yǎng)元青防脫育發(fā)液后，96.97%的消費者認可脫發(fā)數(shù)量減少，93.94%認可脫發(fā)面積減少，90.91%認可控油效果。

專利技術(shù)上，聚焦防脫育發(fā)類專利技術(shù)，注重產(chǎn)品品質(zhì)升級。當前，洗護行業(yè)監(jiān)管持續(xù)升級，2020年國務(wù)院通過并頒發(fā)《化妝品監(jiān)督管理條例》明確將普通和特殊化妝品進行了分類。普通洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品僅能達到清潔、增加頭發(fā)柔順度等基本效果，對于脫發(fā)、生發(fā)等并不具備治療效果。功效性產(chǎn)品的成分需要經(jīng)過國家安全部門檢測，合格后才能為化妝品企業(yè)頒發(fā)國妝特證。特證手續(xù)的申請流程久，一般需要1年到1年半左右的時間。養(yǎng)元青依托母公司的技術(shù)底蘊，深耕防脫育發(fā)類技術(shù)，目前已獲得育發(fā)類特妝證和防脫育發(fā)發(fā)明專利證書，足見養(yǎng)元青的技術(shù)實力。

2.2養(yǎng)元青品牌力：布局下沉市場，社區(qū)體驗+用戶運營

消費升級背景下，國民消費心理從追求實惠向追求用戶體驗轉(zhuǎn)變。商家抓住消費者的獵奇心理，玩轉(zhuǎn)營銷新花樣，為品牌造勢。

1）KOL和KOC背書。以往營銷宣傳多采用廣告等硬廣模式，商業(yè)味道濃、投入成本高、可信度較低。隨著小紅書、微博、抖音等社交平臺興起，知名大V“種草”某一款好用的產(chǎn)品，以激發(fā)他人購買意愿。這一方式以名人的信譽和流量背書，以分享的名義進行軟廣，營銷效果拉滿。養(yǎng)元青的KOL通過提供免費的頭皮健康監(jiān)測、講解專業(yè)的防脫知識，深入調(diào)研困擾不同群體的脫發(fā)難題，加深消費者對養(yǎng)元青品牌的印象。

2）IP聯(lián)名將經(jīng)典IP與品牌完美融合，通過品牌元素之間的相互借勢，利用兩相碰撞的反差感，強化受眾的品牌記憶。2022年7月，養(yǎng)元青×敦煌博物館品牌聯(lián)名發(fā)布會&大漠星空音樂節(jié)在敦煌市鳴沙山月牙泉景區(qū)上演，同時采用線上連麥直播形式，多地雙平臺聯(lián)動，實現(xiàn)了快速破圈?？赜头烂撓盗?、云南白藥漱口水系列等多款國潮個護單品，結(jié)合了敦煌飛天等視覺設(shè)計靈感，成功打造了品牌記憶點。

3）社群營銷。通過精準直擊目標人群，形成圈層影響力。一方面，養(yǎng)元青進入36個大型社區(qū)，通過親子互動、免費頭皮按摩、產(chǎn)品使用體驗、全民防脫減脂操等，觸達一萬多名社區(qū)居民。另一方面，借助微信私域精準挖掘粘性用戶，建立清晰的品牌印象，并在私域中實現(xiàn)1546.6%的增長，完成從單一到全域的拓展。2022年養(yǎng)元青的品牌興趣人群達到1.5億人，較去年上漲了400%。

電商帶動消費品牌低線下沉，亦是拓寬品牌知名度的方式。中國網(wǎng)絡(luò)銷售連續(xù)八年全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升降低了一二線與低城市的信息差，逐漸完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施也進一步促進了小鎮(zhèn)青年的消費升級。隨著一二線城市網(wǎng)購市場趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客成本增加，以京東為代表的電商巨頭關(guān)注到低線城市的消費潛力，并積極部署下沉市場戰(zhàn)略。京東物流升級“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃，目前已觸達約60萬行政村，已在全國93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達。

養(yǎng)元青瞄準小鎮(zhèn)青年的巨大消費潛力，為品牌賦能。根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，2010-2019年縣城平均人口規(guī)模為10.5萬人，較2010年增長了2萬人。小鎮(zhèn)青年基數(shù)是一二線城鎮(zhèn)青年的3-4倍，但消費需求尚未被完全挖掘。養(yǎng)元青將目標鎖定小鎮(zhèn)青年，通過拍攝創(chuàng)意短片、建設(shè)社區(qū)養(yǎng)發(fā)小站等形式，實現(xiàn)線上線下全渠道運營，讓養(yǎng)元青品牌的護發(fā)功效深入人心。

3 品牌如何實現(xiàn)破與立？

一是繼續(xù)深耕細分市場、借助大單品引爆，增強與消費者互動來提升客戶黏性。新品牌深耕細分市場、借助大單品引爆。一是傳統(tǒng)消費領(lǐng)域頭部效應(yīng)已經(jīng)形成、市場格局基本穩(wěn)定，新品牌更應(yīng)關(guān)注潛在市場空間和核心技術(shù)兩大要素，聚焦差異化定位、在細分領(lǐng)域深耕。二是，大單品是最高效的出圈手段，大單品最能代表品牌文化，打造大單品有助于提升品牌知名度和該品類在消費者的心理份額。

二是持續(xù)原料升級、優(yōu)化外觀設(shè)計、增加研發(fā)投入等方式，與時俱進，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。品牌創(chuàng)新最終要回歸到原料、設(shè)計和科技三方面。在擁有品牌知名度和客戶群體后，國貨品牌需要通過不斷地原料升級、優(yōu)化外觀設(shè)計、增加研發(fā)投入等方式，與時俱進，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。

三是通過KOL和KOC背書、社群營銷、跨界營銷等方式持續(xù)進行新營銷，進一步提升品牌知名度。新營銷通過KOL和KOC背書、社群營銷、跨界營銷等方式，快速打響品牌知名度。直播帶貨是多數(shù)商家采用的營銷模式，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵消費者）挖掘消費潛力；社群營銷保證客戶粘性；跨界營銷增加客戶好感度。喜茶與太平鳥攜手推出“HEY PEACE”衛(wèi)衣，攜手動畫IP芝麻街推出“芝麻街脆筒”和聯(lián)名公仔、帆布袋等多款周邊，七夕與7喜打造聯(lián)名商品“咸檸七脆筒”。

四是“線上+線下”打通，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降低渠道和庫存成本。“線上+線下”打通，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降低渠道和庫存成本。利用大數(shù)據(jù)精準定位目標人群及其需求偏好，促進銷售轉(zhuǎn)化率提升；對庫存實施及時檢測，降低庫存成本；DTC模式（直接面向消費者）在降低渠道成本的同時，增強了與消費者互動，能夠提升客戶黏性。

長期來看，國貨支持政策、行業(yè)空間廣闊、消費升級，利好養(yǎng)元青的發(fā)展壯大。一是宏觀層面，在經(jīng)濟增速換擋和工業(yè)化轉(zhuǎn)型背景下，供應(yīng)鏈升級轉(zhuǎn)型、國家政策支持老品牌創(chuàng)新發(fā)展。二是行業(yè)層面，中國護發(fā)行業(yè)空間廣闊，競爭格局分散，專注純天然護發(fā)產(chǎn)品有利于提高市場占有率。三是微觀層面，Z世代群體對國貨品牌認可度高，注重品質(zhì)和原料，契合養(yǎng)元青的產(chǎn)品定位。

相關(guān)知識

萬億健康食品市場，那些高增長賽道，個體如何把握機遇
小眾賽道養(yǎng)生行業(yè)，如何在小紅書火速出圈？
如何呵護新生寶寶的臍帶殘留物
嬰幼兒常見病預(yù)防護理速查寶典
聚焦兒童健康生長發(fā)育，家長如何把握生命早期1000天？
2023洗護發(fā)消費4大趨勢：頭皮健康受關(guān)注 新興品類高端化，護膚式護發(fā) 防脫用戶更重資質(zhì)
尋找下一個湯臣倍健！9000億本土健康食品賽道為何難出新王？
如何教寶寶學說話？掌握語言發(fā)展黃金期，引導(dǎo)寶寶“能說會道”
2022嬰幼兒營養(yǎng)品品牌TOP30權(quán)勢榜出爐！留給新品牌的機會還有多少？
輔食寶典風向報告出爐 助攻新手爸媽喂養(yǎng)之道

網(wǎng)址: “土嗨”出圈，養(yǎng)元青如何把握防脫護發(fā)賽道的“留量”寶典 http://m.u1s5d6.cn/newsview637200.html