找人做了三場直播，成本花了9萬元，最后虧了5萬元，做珍珠生意的劉先生感覺自己在找主播這件事上運氣不太好。

要說2020年最火爆的商業(yè)形式，非“直播電商”莫屬。然而，眾多看似火熱的直播間，也往往讓商家們虛實難辨。“自己很難判斷，他們（主播）很多數(shù)據(jù)都是做出來的，過來賺個出場費?！眲⑾壬缡钦f。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是，眾多和劉先生一樣的小商家原本寄希望通過直播帶貨實現(xiàn)的銷售額不僅無法實現(xiàn)，甚至完全無法覆蓋主播的出場費。

“能讓商家把‘坑位費’（出場費）掙回來，就算是很有良心的網(wǎng)紅了?！苯?jīng)手過上千個網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運營的一位MCN機構(gòu)負責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者直言。

記者近日多方調(diào)查采訪了解到，在火爆的直播帶貨背后，像劉先生一樣“高坑位費低銷售量，商家不賺反虧”的直播間案例不在少數(shù)。同時，主播帶貨之后，部分退貨率高達50%以上，也讓商家們叫苦不迭。理想和現(xiàn)實巨大反差背后，屢禁不止的刷單“灰產(chǎn)”正在重新活躍，直播間粉絲、點贊、人氣、評論皆可刷。增粉100只要8元、“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元……更有甚者，僅靠一個刷單軟件，粉絲評論、互動、銷量甚至發(fā)言的間隔時間，便可以隨意設(shè)置。

高“坑位費”低銷售量 商家不賺反虧

來自浙江的劉先生（化名）做珍珠生意好幾年，一直銷量平平。去年，他看到自己做生意的朋友一個月內(nèi)請了兩三個主播為自己帶貨后，銷量不錯。心動的劉先生便通過朋友介紹、微信聯(lián)系的方式前后找到了三個主播為自己帶貨。出乎劉先生意料的是，這幾次直播體驗不僅沒為自己帶來凈收入，反而讓自己虧了不少錢。

“我覺得找主播是要看運氣的，我運氣可能不太好，三場直播下來，我的總賬是虧的?！眲⑾壬f，“我通過朋友找到了一名主播，出場費8000元，但最后只給我賣出3000多元的貨，當天晚上對方來我場地直播了5個小時，就是這個效果?！?/p>

據(jù)劉先生介紹，這位主播與劉先生協(xié)商的是“出場費加20%的傭金”形式，平時這位主播的出場費要2萬元，但由于該主播即將換MCN機構(gòu)（團隊化孵化網(wǎng)紅，將流量變現(xiàn)），再加上朋友介紹，他才以較低的價格拿下出場費。

“有厲害的主播，但不是每個主播都很厲害，用我的話講就是看運氣。你自己很難判斷他們的數(shù)據(jù)，他們很多數(shù)據(jù)都是做出來的，過來賺個出場費?！眲⑾壬偨Y(jié)了三個找主播的經(jīng)驗：“一種是在阿里V達人上找，一種是朋友介紹或者去微信群里找，還有一種是看直播時覺得主播效果好，自己找主播私聊?！?/p>

“但是如果做過直播，就會知道，所有的數(shù)據(jù)都可以作假的，真實的后臺你不知道，所以你只能自己去判斷主播行不行?！眲⑾壬嵝训?。

劉先生找的這三場直播，“坑位費”加上傭金總共花了近9萬元，但銷售額并不理想，刨去各種成本，劉先生反而虧了近5萬元。有了此前的高出場費低銷售額的經(jīng)驗，劉先生后來開始嘗試尋找免坑位費、純傭金的主播。“純傭金的結(jié)果就是發(fā)了很多樣品出去，有好多要么直接把我拉黑了，要么就是沒有回復(fù)?！眲⑾壬鸁o奈地說，“我能做的只有投訴?！?/p>

另一位來自上海的小寧（化名）也有著同樣的遭遇。為了推廣自己當時所在公司的行李箱，她以2萬元的坑位費邀請了一位旅游博主以期實現(xiàn)銷量。

“我從十幾個旅游博主中選中的他，他之前的直播數(shù)據(jù)、社交平臺的數(shù)據(jù)很漂亮，但最后一件商品都沒有賣出去，我們平常自己播還能賣十幾件。”小寧對記者說道，“博主估計也挺不好意思的，后來還附贈了我們微博、馬蜂窩等好幾個平臺的品宣稿，我們就當作品牌曝光了。”

盡管博主事后仍有補救行動，但這場零銷售額的直播還是讓小寧記憶猶新。

有主播未收坑位費 但退貨率達到90%

記者進一步調(diào)查了解到，刷單帶來退貨率居高不下的例子也屢見不鮮。“主播刷單一時爽，商家退貨淚兩行”，刷完單的主播拿上坑位費就跑，只剩商家來收拾退貨“爛攤子”。甚至有商家表示，自己找的純傭金主播，雖然未收坑位費，但“當天成交訂單，第二天退了90%的貨”。

資深電商運營人員小魚也透露：“有一些主播，坑位費找你要5萬元，然后拿3萬元去刷單?！?/p>

“我聽別人講有些主播退貨率就很高，而且有些賣家是中間商，沒有自己的實體店，結(jié)果一退貨全壓在自己手上?！眲⑾壬f。

有行業(yè)人士向記者透露，一般退貨率50%以下的傭金不作退還。另一位從事電商運營的人員則告訴記者：“有些要坑位費的中小主播的退貨率高達50%以上，這種好多都是刷單的?！?/p>

中國消費者協(xié)會3月21日公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，有兩點被提到的次數(shù)比較多：一是主播夸大和虛假宣傳；二是有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。

一位從事電商運營的人員表示：“不要坑位費的主播，基本退貨率需要看商品類型，大部分退貨率在5%~15%?！?/p>

針對直播帶貨的退貨率，某電商直播業(yè)務(wù)負責(zé)人段先生（化名）認為，帶貨直播給消費者的購買決策時間很短，這里面包含了消費者的沖動消費在內(nèi)，事后覺得并不需要而形成的退貨。此外，當收到貨品后發(fā)現(xiàn)實物與期望之間不同時，會產(chǎn)生一種落差，也會造成退貨。

《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權(quán)投訴，維權(quán)率過低更會滋長假貨蔓延。

“當然，不排除一個快速發(fā)展的行業(yè)或多或少存在泥沙俱下、魚龍混雜現(xiàn)象。比如，主播對產(chǎn)品特性了解得不夠透徹，在推介過程中造成偏差，從而形成售后問題，甚至可能部分存在夸大和虛假宣傳?！倍蜗壬硎尽?/p>

人機粉絲混合真假難辨 刷單套餐五花八門

如今，漂亮的數(shù)據(jù)和良好互動甚至成為部分主播與商家談判的籌碼。這除了與主播自身的業(yè)務(wù)能力有關(guān)外，還不得不提到“刷單”。在《每日經(jīng)濟新聞》記者近日多方深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如今直播刷單的方式、套餐已是五花八門。

“粉絲類，我們目前有兩種：高端粉絲25元100個，純真人粉絲60元100個?！币幻呜溩酉蛴浾呓榻B，高端粉絲是人機混合粉絲，真人粉絲與機器粉絲的混合比例為五五開。當記者提出此類粉絲是否會被查出時，其表示：“不會的，我們是被官方承認的數(shù)據(jù)?！?/p>

另一位刷單販子售賣的則是軟件，他給記者發(fā)來一條鏈接，有刷單需求的商家點進鏈接下載軟件，并登錄自己店鋪，就可以進行操作?！败浖兄辈セ拥墓δ埽芏嘀辈ラg在用?！鄙鲜鲐溩咏榻B，在他這里也可以進行刷單，每單12元起，在軟件上，你可以自己放單。

當記者提出是否會被查時，該名刷單販子表示：“這個不查的，你可以慢慢地遞增上去?！贝送?，他還表示，直播間的觀看量、點贊量也都可以進行操作。

記者還注意到，觀眾看到的直播間里的熱烈發(fā)言也有可能是機器生成的。根據(jù)販子提供的軟件操作視頻，商家在登錄軟件后，通過掃碼，便可操縱一個賬號在直播間里人工輸入發(fā)言。此外，在軟件里也可以設(shè)置幾百句發(fā)言，以及每句發(fā)言之間的間隔時間，之后直播間便會自動跳出一條條評論，直播間的氛圍看起來相當熱鬧。如此這番操作之后，人機粉絲混合的直播間，讓人很難分辨真假。

該款軟件還有“去購買”一欄，商家可以設(shè)置買單量及每單出現(xiàn)時間。刷單販子告訴記者，這款刷單軟件價格為688元/月。

在另一位刷單販子手里，“真人粉絲”則顯得格外珍貴?！巴砩?點到9點的真人需要提前預(yù)約，臨時不排?！痹谠撍稳诉@里，25元可以買到抖音直播的100人觀看量，但并非真人，他向記者強調(diào)，“真人觀看的價格為每小時10元/人”。

記者在該名刷單人員朋友圈看到，除了抖音，他還長期承接淘寶、京東、天貓、一直播、花椒等各大直播間人氣在線互動。“我在為即將到來的618年中大促發(fā)愁。今年直播比往年都要多，618期間本人晚上6點到9點30分不回答任何咨詢問題，只排單接單?！彼谂笥讶懙?。

在記者與多個類似刷單機構(gòu)的交流中，亦不乏“1288贊+88條真人評論+10萬播放=30元”等更多低價位、五花八門的套餐。

以記者找到的一家給短視頻直播平臺刷單的新媒體公司為例。該公司工作人員聲稱，自家的刷單業(yè)務(wù)為“全網(wǎng)最低價”，截至目前，已經(jīng)有數(shù)萬人在該公司購買了相應(yīng)的刷單服務(wù)。該工作人員提供給記者的刷單業(yè)務(wù)價目表顯示，其業(yè)務(wù)分為“熱門套餐”與“單項服務(wù)”兩大類。其中，“熱門套餐”中有例如“38元=8888播放+188贊+50分享+10高級評論”“388元=88888播放+1588贊+500分享+60高級評論”等服務(wù)，價格也從最低的38元到988元不等；“單項服務(wù)”包括真人粉絲、點贊、評論、分享等。

另一個專門提供快手、抖音平臺刷單服務(wù)的機構(gòu)客服人員任芊（化名）告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，8元即可購買100個快手粉絲，一千以上優(yōu)惠，掉粉給補。而抖音粉絲的價格更高一些，每增加100個抖音粉絲需要15元。

“抖音的相對要貴些，抖音平臺限制較高，難度相對來說比較高，所以收費也是不同的。每個單子，都是由一個團隊來完成的，抖音資源較少，速度較慢?？焓智∏∠喾?，很快?！比诬氛f。

刷單機構(gòu)客服人員表示，“掉粉”一年內(nèi)包售后。“全部都是高活躍度的人工團隊接單！1人1號1機1IP，百分之百純真人?！?/p>

誰在刷單？誰的狂歡？

類似于上述給短視頻直播平臺和電商直播平臺刷單沖量的“專業(yè)”機構(gòu)，網(wǎng)上一搜隨處可見。但是對于這些機構(gòu)來說，究竟哪些人會真的自掏腰包買粉絲、刷點贊？答案似乎沒有這么簡單。

一位直播行業(yè)人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，自己曾刷過單?！八我雌脚_的浮動單價，一般是按分鐘付費或者定時2小時完成刷單，如果商家對你有KPI要求，那你最好一直掛著?！?/p>

一位深諳網(wǎng)紅直播帶貨運營的業(yè)內(nèi)人士表示，從他了解到的行業(yè)情況來看，會選擇刷單的網(wǎng)紅主要有兩類人群。第一類人群是為了接廣告，因為只有粉絲量高了，直播間的人數(shù)看著比較多，談廣告時才能賣得上價格。第二類人群就是為了賣貨。

該人士的觀點得到了另一位不愿透露姓名的MCN機構(gòu)從業(yè)者的認同?！熬拖裰伴_淘寶店、開天貓店的（商家），為什么平臺一直嚴打，但總有人刷單，其實大家都是為了達到一種從眾效應(yīng)?！痹搹臉I(yè)者表示，如果看著直播間里的銷量快速上漲，漲到了幾千單甚至幾萬單，肯定會有很多人跟風(fēng)購買。

實際上，對于很多剛起步的帶貨主播，甚至中腰部主播來說，即便是日復(fù)一日堅持直播，想要提高粉絲數(shù)量，持續(xù)地獲取到更多關(guān)注度也并不是一件容易的事。

今年1月時，一位服飾類商品帶貨主播的快手號關(guān)注粉絲量有24萬，到如今，漲了10萬達到34.1萬。這背后是她每天早上凌晨4點起床開始籌備直播，深夜11點才能下班回家換來的成果。

在線上流量成本持續(xù)走高，且直播電商市場競爭越發(fā)激烈的當下，一面是直播帶貨對粉絲、人氣積累的迫切需求，另一面又是增粉難、人氣不足的尷尬，這種矛盾便形成了大量的流量需求，而刷單就成了部分主播提高知名度的一條“捷徑”。

其實不僅是帶貨主播有刷單的訴求，對于部分品牌商家來說，同樣有刷單的需要。關(guān)注直播的創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理王安得在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，所有電商長期以來一直都有刷單的問題。而電商直播的刷單大致可以分為兩種，一種是頭部網(wǎng)紅直播刷單，第二種是商家故意通過外部工具或者機構(gòu)進行刷單。

王安得還表示，其實還有很多電商直播的刷單行為是用來“哄投資人”的，因為業(yè)績好，就會得到很多投資人的關(guān)注甚至投資，不過在選擇直播電商項目時，投資人通常通過ITDD（互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)盡職調(diào)查）來對公司的直播數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)換率進行調(diào)查驗證。

MCN創(chuàng)始人建議：商家要清楚找網(wǎng)紅目的

記者在調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，不乏將網(wǎng)紅刷單背后的矛頭直指市場MCN機構(gòu)的情況，認為一些MCN機構(gòu)刷單的目的就是依靠網(wǎng)紅的“坑位費”賺快錢。

某大型MCN機構(gòu)負責(zé)人也對記者坦言，品牌商在跟MCN合作時，往往會跟機構(gòu)簽訂“保底銷量”這樣的增值服務(wù)。

那么，真實的MCN機構(gòu)究竟如何看待刷單？經(jīng)手過上千個網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運營的美紅網(wǎng)創(chuàng)始人王韓接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪，給出了他眼中的直播刷單，以及給中小商家有關(guān)刷單的幾點思考和建議。

王韓告訴記者，正常按照平臺來講，直接去加一些假粉絲，這種情況其實比較少。如果平臺對一個IP比較珍重、珍惜的話，都很少做這件事情（刷單），因為這會有一個嚴厲的懲罰措施。

現(xiàn)在無論多精明的手段，哪怕是找真人去點關(guān)注，直播平臺也都可以監(jiān)測出來的，畢竟技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達，監(jiān)測基本沒有門檻了。

就刷單情況來講，王韓認為跟以前的包括一直播、花椒、映客那個時代，已經(jīng)沒法相比了，“那個時候刷量是非常瘋狂的心態(tài)，現(xiàn)在（直播刷單）其實沒什么市場。當短視頻和直播變成全民的一個玩法，也就沒有什么套路和秘密了，刷銷量的影響現(xiàn)在幾乎微乎其微。”

“能讓商家把坑位費掙回來，這就是很有良心的網(wǎng)紅了?！闭劶爱斚禄馃岬木W(wǎng)紅帶貨，王韓如是直言。他舉例，羅永浩賣貨，王老吉一塊錢一瓶還包郵，他賺錢嗎？（商家）給羅永浩的價格都極低，可能是出廠的成本價，有可能商家賣得越多，賠得越多。并且，羅永浩的坑位費就有幾十萬。

“商家找羅永浩直播帶貨，如果好肯定能賣出去，賣不出去也沒關(guān)系。他為什么找羅永浩呢，是為了一個廣告效應(yīng)，商家找李佳琦、薇婭都是為了一個廣告效應(yīng)。這就是商家找大網(wǎng)紅的目的?！蓖蹴n表示。

對于小商家找小網(wǎng)紅的做法，王韓給出了他的警示。“首先他（小網(wǎng)紅）就要收你坑位費，能賣貨的小網(wǎng)紅收三五萬的坑位費，肯定要考慮自己的利益，他也知道商家的利潤、成本多少，那么他肯定要賺商家這個錢。能讓商家把這個三五萬的坑位費掙回來，這就是很有良心的網(wǎng)紅了。大多數(shù)是什么呢？商家根本就賣不回來?！?/p>

在王韓看來，小商家必須要想清楚，花10萬、100萬找網(wǎng)紅的目的是什么？王韓說，如果你的目的是為了把品牌做起來，那你就去做；如果說純粹為了帶貨去庫存，就不要做。

虛假繁榮無益產(chǎn)業(yè)生態(tài) 監(jiān)管已在路上

不可否認的是，國內(nèi)直播電商的前景可觀。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。但在直播電商市場規(guī)模急速擴大的同時，刷單造假成為業(yè)內(nèi)公認的“潛規(guī)則”，這種繁榮還有何意義？

“直播主播為了數(shù)據(jù)好看，搞個幾十萬或者一兩百萬的粉絲，但這種變現(xiàn)能力特別有限，就算是賣點衣服等低單價商品，也不會賣得好?！蓖蹴n告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

回歸到直播帶貨上，王安得告訴記者，“網(wǎng)紅直播賣貨退款率平均要達到30%~40%，不過這還僅是因為消費者沖動性購買造成的刷單情況，而惡意刷單的因為平臺差異很難有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但這無疑會引發(fā)整個直播電商行業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>

實際上，刷數(shù)據(jù)造假的行為不僅可能會使商家的利益受損，同樣也可能消磨掉消費者對于主播乃至直播平臺的信任。也正因如此，不論是直播電商平臺或是短視頻直播平臺，都對數(shù)據(jù)造假行為進行嚴打。淘寶直播方面接受記者采訪表示，從2016年淘寶直播創(chuàng)立以來就非常重視避免數(shù)據(jù)泡沫。一方面，平臺建立起了完善的機制，防止刷數(shù)據(jù)。同時，淘寶直播還依托淘寶平臺完善的機制，組織打擊刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。另外，對于淘寶平臺上部分商家存在售賣所謂“刷數(shù)據(jù)機器人”的商品，淘寶平臺已經(jīng)進行了多輪打擊。

“對于數(shù)據(jù)造假的態(tài)度是絕對零容忍，因為只有真實的數(shù)據(jù)才能帶來健康的發(fā)展?！本〇|直播相關(guān)負責(zé)人也告訴記者，京東直播從創(chuàng)建初期就十分關(guān)注數(shù)據(jù)真實和數(shù)據(jù)健康，并已經(jīng)從技術(shù)和規(guī)則層面進行雙重約束。其中，技術(shù)層面京東直播已經(jīng)接入了一套嚴密的防刷體系，對于數(shù)據(jù)造假進行實時攔截。另外，在規(guī)則層面，京東直播也同步制定了嚴厲處罰舉措，對于數(shù)據(jù)造假的商家、機構(gòu)、達人，依據(jù)情節(jié)輕重予以處罰，嚴重者將永久封號。

據(jù)了解，京東直播此前在內(nèi)部還成立了“風(fēng)控項目組”，專門針對直播全流程接入反刷系統(tǒng)，進而打擊數(shù)據(jù)注水、數(shù)據(jù)造假等一系列行業(yè)亂象行為。

不只是直播電商平臺，短視頻直播平臺，同樣也如此。抖音相關(guān)負責(zé)人告訴記者，近年來抖音已經(jīng)注意到部分黑產(chǎn)行業(yè)不法分子盯上了短視頻直播平臺，使用刷粉刷量、注冊機器人賬號等作弊手段，制造虛假數(shù)據(jù)，傷害了平臺用戶體驗。而對于此類現(xiàn)象，抖音現(xiàn)已經(jīng)建立了健全的識別打擊機制，對數(shù)據(jù)造假等各類作弊行為進行實時攔截。對于惡意采用作弊方式刷數(shù)據(jù)的用戶、機構(gòu)，抖音將根據(jù)平臺規(guī)則予以處罰，情節(jié)嚴重者將永久封禁賬號。

近日，中國商業(yè)聯(lián)合會下發(fā)通知，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭，起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等標準。

這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，預(yù)計將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行，“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來標準化發(fā)展，進入“監(jiān)管時代”，標準化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長，實現(xiàn)精耕細作。

每日經(jīng)濟新聞

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