2020年上半年“健康”一詞熱度不減，無論是健康服務，還是營養(yǎng)健康市場等都出現(xiàn)爆發(fā)式增長?？梢哉f，整個健康產(chǎn)業(yè)都在“乘風破浪”。

剛結(jié)束的618健康消費再次佐證了這一現(xiàn)象。天貓醫(yī)藥健康板塊在18日1小時成交額同比增長149%，京東12小時營養(yǎng)保健成交額超去年全天。更值得關注的是，一邊諷刺自己“活著很難”，一邊研究“保命大法”的“后浪”們一舉成為健康消費主力。年輕消費者帶動更多中國家庭，開啟了精致的“健康消費”潮流。

01、后浪成健康養(yǎng)生實力派，帶動全家網(wǎng)上沖浪

如今，奔三的90后主動穿上秋褲，養(yǎng)起腸胃；還沒出校園的00后喝上了膠原蛋白，積極加入防脫發(fā)保衛(wèi)戰(zhàn)。有網(wǎng)友評論說：“健康才是最好的投資，不保養(yǎng)怎么打得過一茬又一茬的年輕人，誰都不敢太飄了?！?/p>

2020年一開局，年輕人惡補了一堂健康衛(wèi)生課，也刺激了消費觀的改變。年輕人從保溫杯里泡枸杞，到目前的主動學習科學的營養(yǎng)學知識，關注營養(yǎng)師網(wǎng)紅，做自己和家人的營養(yǎng)師，科學健康的消費觀不斷在提升。

在全面科普的帶動下，越來越多年輕人成為父母專屬謠言粉碎師，對玄學養(yǎng)生無情抨擊，拉“前浪”一把，帶父母網(wǎng)上沖浪，安撫長輩們線下無處安放的養(yǎng)生需求。因此，很多長輩們也反過來開始向晚輩學習，跟隨著科技浪潮，加入線上生活。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，今年以來，超過70％的95后消費者已從“只給自己買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿屹徶帽匦杵贰?。后浪青年除了幫助父母網(wǎng)購所需的健康產(chǎn)品，也開始手把手教會老年人使用時下熱門應用，共同挑選靠譜的健康品牌，給長輩們“種草”網(wǎng)絡世界的便利和歡樂。

02、電商崛起：打開隱藏在健康消費背后的精致化生活

當后浪們成年，擁有了保護家庭的能力，他們迅速成為每個家庭的健康領頭人，帶著一個家庭的需求乘風而來。電商時代的到來，大大刺激了健康消費。

伴隨著新生代消費者養(yǎng)生需求的迭代，國際一線品牌加入這場電商大戰(zhàn)中，膳食營養(yǎng)補充劑的電商化格局越來越大。熱愛品質(zhì)生活的年輕消費者，追求產(chǎn)品品質(zhì)的本性在線上得到釋放。

1.“購物式惜命”，年輕就要會買

過去一年，“我太難了”毫無疑問是年度熱詞。脫發(fā)、養(yǎng)胃、視力、失眠、免疫力低下等年輕一代的健康話題頻繁登上熱搜，這背后隱藏著成年人的焦慮，也真實地反映在他們的購物車里。

根據(jù)阿里健康數(shù)據(jù)顯示，2020年6月18日凌晨第1小時，天貓醫(yī)藥健康板塊成交額同比增長149%。今年天貓618，95后、00后活躍用戶同比增長126%。

一場“購物式惜命”的養(yǎng)生療法已經(jīng)上線，尤其是“健康”關鍵詞的直系“親屬”營養(yǎng)類產(chǎn)品受到熱捧。把維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)補充劑裝進自己的購物車，完成“心理養(yǎng)生”任務，也成為這屆年輕人應對健康問題，補齊營養(yǎng)健康短板的有效手段之一。

京東數(shù)據(jù)顯示，本次“618”開場5分鐘，營養(yǎng)保健品成交額破千萬元。截止6月18日24時，僅膳食營養(yǎng)補充劑品牌湯臣倍健一家，618期間（6.01-6.18）全網(wǎng)總成交額已超過3億元，同比增長超60%。

2. 向精致化生活進階

此外，膳食營養(yǎng)補充劑的細分品類增速明顯，其中眼部保健、蛋白粉、氨糖軟骨素、維生素、鈣鎂鋅、益生菌、酵素等類目增勢最為迅猛。

以天貓618數(shù)據(jù)為例，1小時成交額同比增長排行榜中，眼部保健同比增長4126%，蛋白粉同比增長751%，氨糖軟骨素同比增長749%，維生素同比增長387%，鈣鎂鋅同比增長280%，呈現(xiàn)出行業(yè)井噴式增長趨勢。

可以發(fā)現(xiàn)的是，比起盲目地選購，這屆消費者已經(jīng)開始掌握一定的門道。他們把將營養(yǎng)精致化武裝到每個細分領域，諸如眼健康、骨健康、胃腸道健康等，從自身需求出發(fā)，善用健康產(chǎn)品來提升生活質(zhì)量。

3.品質(zhì)化剁手

對于品牌的選擇，品質(zhì)成為年輕人購買決策的主要考量因素，更傾向選擇有口皆碑的大品牌。

本次618健康品牌大戰(zhàn)中，排在前列的也都是有實力的大品牌。其中從膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)來看，湯臣倍健拿下天貓618營養(yǎng)補充食品類成交額第一和京東618營養(yǎng)保健品牌成交額榜首的位置，成為該領域當之無愧的top1。究其原因，也得益于其多年來恪守的品質(zhì)戰(zhàn)略，在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的市場比拼中，形成品質(zhì)差異化的核心競爭力。

4.直播all in，專業(yè)式買買買

在保持社交距離的前提下，消費者的社交、娛樂和購物活動大幅轉(zhuǎn)至線上，也引發(fā)了視頻直播賣貨的火爆。

疫情期間，淘寶直播在今年一季度出現(xiàn)井噴式增長。數(shù)據(jù)顯示18-35歲的年輕人選擇手機上網(wǎng)和網(wǎng)購的比例要明顯高于全國平均水平。隨著年輕人在逐步帶著爸媽輩“入坑”，線上直播間年齡段也在發(fā)生著變化，從抖音用戶年齡段分布看，30歲以上用戶不斷攀升，正在不斷擴充線上消費群體。

此次天貓618，超5000家健康商家開通淘寶直播。聚焦健康領域的直播，與單純的吆喝式賣貨不同的是，其直播內(nèi)容更講究專業(yè)度和科學度。在本次618大戰(zhàn)中，摘得冠軍的湯臣倍健也試水了“直播”的新玩法，累計合作主播多達400名。除了與薇婭等頂級主播合作外，還從專業(yè)性的層面考慮、重點聯(lián)合了營養(yǎng)學專家和湯臣倍健營養(yǎng)師，通過直播間分享專業(yè)營養(yǎng)知識科普，幫助大眾建立科學的營養(yǎng)觀，真正實現(xiàn)和消費者的共生與共贏。

618健康消費火爆的背后，折射出新生代大步流星入“健康局”的姿態(tài)。更可喜的是，這屆年輕人并沒有被囤積的消費欲望沖昏了頭腦，他們在選品和消費上越來越理性，更愿意為自己的健康消費，更愿意為家庭的健康買單。

隨著人們的健康意識不斷提升，健康消費明顯升溫，這屆消費者對健康行業(yè)、膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品的要求也會愈加細分和嚴苛。大勢所趨，行業(yè)、企業(yè)也應當提升自我要求，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)力度，方能穩(wěn)穩(wěn)拿下這屆精致的后浪。

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