1、消費心理學(xué)消費心理學(xué)第二章第二章 消費心理學(xué)的基本理論消費心理學(xué)的基本理論.l第二章第二章 消費心理學(xué)基本理論消費心理學(xué)基本理論心理心理心理過程心理過程 個性傾向性：需要、動機(jī)、興個性傾向性：需要、動機(jī)、興 趣趣 、理想、價值觀和世界觀、理想、價值觀和世界觀個性心理特征：氣質(zhì)、性格、個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力能力個性心理個性心理 認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、想象和思維想象和思維 情緒情感過程情緒情感過程意志過程意志過程消費者心理活動構(gòu)成消費者心理活動構(gòu)成.第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺 l一、感覺一、感覺l1.1.概念概念l2.2.分類分類 外感受感覺外感受

2、感覺 肌體內(nèi)部感覺肌體內(nèi)部感覺感覺是人腦感覺是人腦對直接作用對直接作用于一種感覺于一種感覺器官的外界器官的外界事物的個別事物的個別屬性的反映屬性的反映 感感 覺覺 .第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺3.感覺的感覺的一般規(guī)律一般規(guī)律1.適宜刺激適宜刺激 2.感受性感受性 3.適應(yīng)適應(yīng) 4.感覺的感覺的相互作用相互作用 一、感覺一、感覺.4、感覺在消費者購物和營業(yè)員工作中的、感覺在消費者購物和營業(yè)員工作中的作用作用l感覺使消費者獲得對商品的第一印象；感覺使消費者獲得對商品的第一印象；l對消費者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人對消費者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限；的感覺閾限；l感覺是引起消費者某

3、種情緒的通道；感覺是引起消費者某種情緒的通道；l營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.二、知覺二、知覺 l1.知覺的概念：知覺的概念：感覺與知覺的關(guān)系感覺與知覺的關(guān)系l2.知覺的分類知覺的分類 第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺 知知 覺覺 是人腦對直接是人腦對直接作用于感覺器作用于感覺器官的客觀事物官的客觀事物的整體反映的整體反映空間知覺空間知覺時間知覺時間知覺根據(jù)知覺反根據(jù)知覺反映的事物特映的事物特征，可分為征，可分為運動知覺運動知覺.二、知覺二、知覺 知知 覺覺 視知覺視知覺聽知覺聽知覺觸知覺觸知覺根據(jù)活動中某個分析器根據(jù)活動中某個分析器

4、起優(yōu)勢作用，可分為起優(yōu)勢作用，可分為錯覺錯覺指人們對外界事物不指人們對外界事物不正確的感覺或知覺正確的感覺或知覺第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺2.知覺的分類知覺的分類.感覺與知覺的關(guān)系感覺與知覺的關(guān)系l 刺激物刺激物：視覺視覺 聽覺聽覺 嗅覺嗅覺 味覺味覺 觸覺觸覺l感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的感覺是認(rèn)識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。深入和發(fā)展。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.3.知覺的基本特征知覺的基本特征l知覺的選擇性知覺的選擇性 l知覺的整體性知覺的整體性 l知覺的理解性知覺的理解性 l知覺的恒常性知覺的恒常性 錯覺錯覺第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.知覺的選擇性

5、知覺的選擇性l人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。作為知覺的背景。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.知覺的整體性知覺的整體性l根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體個別屬性知覺為一個整體。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.知覺的理解性知覺的理解性l人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。知覺對象作出某種解釋。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.知覺的恒常性知覺的恒常性l 知覺

6、印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性知覺印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.錯覺錯覺l 知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。例如：例如：幾何圖形錯覺幾何圖形錯覺 運動錯覺運動錯覺 時間錯覺時間錯覺 承重錯覺承重錯覺 傾斜錯覺傾斜錯覺l錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺正錯覺，有時還可以利用錯覺。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.4、知覺對消費者以及在市場營銷中的作用、知覺對消費者以及在市場營銷中的作用l知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo)；知覺的選擇性幫助消費者確定

7、購買目標(biāo)；l錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用；錯覺在造型藝術(shù)上的特殊作用；l知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用；知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用；l知覺在營銷中的作用。知覺在營銷中的作用。拓展接待服務(wù)能力；拓展接待服務(wù)能力；掌握向消費者推薦商品的藝術(shù)。掌握向消費者推薦商品的藝術(shù)。第一節(jié)第一節(jié) 感覺和知覺感覺和知覺.一、記憶一、記憶l1.記憶的概念記憶的概念l2.記憶的心理過程記憶的心理過程 第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意 識識 記記 保保 持持 回回 憶憶 認(rèn)認(rèn) 知知 記記 憶憶 是人們過去的是人們過去的經(jīng)驗在人腦中經(jīng)驗在人腦中的反映的反映心理心理過程過程.一、記憶一、記憶l3.3.記憶的分類

8、記憶的分類 記記 憶憶 有意識記憶有意識記憶 無意識記憶無意識記憶 根據(jù)記憶有無根據(jù)記憶有無明確的目的性明確的目的性 第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意.一、記憶一、記憶感知形象記憶感知形象記憶 語詞概念記憶語詞概念記憶 運運 動動 記記 憶憶 記記 憶憶 情情 緒緒 記記 憶憶 按記憶按記憶的內(nèi)容的內(nèi)容第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意l3.3.記憶的分類記憶的分類 .一、記憶一、記憶 記記 憶憶 感覺記憶感覺記憶 短時記憶短時記憶 長時記憶長時記憶 感官感官 消失消失(痕跡消退痕跡消退)遺忘遺忘(痕跡消退或干憂痕跡消退或干憂)根據(jù)記憶保根據(jù)記憶保持時間長短持時間長短或記憶階段或記憶階段 注

9、意注意 重復(fù)重復(fù)第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意l4.4.三種記憶系統(tǒng)三種記憶系統(tǒng).一、記憶一、記憶5.影響記憶效果的因素影響記憶效果的因素1）明確目的有助于記憶）明確目的有助于記憶2）理解有助于記憶）理解有助于記憶3）活動對記憶的影響）活動對記憶的影響4）不同系列位置對記憶的影響）不同系列位置對記憶的影響第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意.特征一特征一二、注二、注 意意 l1.1.注意的概念注意的概念 指向性指向性集中性集中性 注注 意意 是人的心理是人的心理活動對外界活動對外界一定事物的一定事物的指向與集中指向與集中特征二特征二第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意.二、注二、注 意意 l2

10、.2.注意的功能注意的功能第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意.二、注二、注 意意l3.3.注意的分類注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力的程度，可分為無意注意和有意注意。的程度，可分為無意注意和有意注意。l 有意注意與無意注意的區(qū)別有意注意與無意注意的區(qū)別 有意注意有意注意 無意注意無意注意 有明確的預(yù)定目的有明確的預(yù)定目的 目的性目的性 沒有預(yù)定的目的沒有預(yù)定的目的 比較穩(wěn)定、持久比較穩(wěn)定、持久 持久性持久性 保持時間短，易轉(zhuǎn)移保持時間短，易轉(zhuǎn)移 易出現(xiàn)心理疲勞易出現(xiàn)心理疲勞 疲勞性疲勞性 不容易產(chǎn)生心理疲勞不容易產(chǎn)生心理疲勞 受主體的主觀努力受

11、主體的主觀努力所制約所制約 制約性制約性 受刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)受刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配度所支配 第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注意.二、注二、注 意意l4 4、發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用、發(fā)揮注意在市場營銷活動中的作用1 1）用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意）用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的注意轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求3）成功的廣告需要引起消費者的注意成功的廣告需要引起消費者的注意 利用大小利用大小 方方 法法 利用強(qiáng)度利用強(qiáng)度利用位置利用位置利用活動利用活動利用隔離利用隔離運用色彩運用色彩運用對比運用對比第二節(jié)第二節(jié) 記憶與注意記憶與注

12、意.第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感 l一、想象一、想象l二、情緒和情感二、情緒和情感l(wèi)三、思維三、思維.一、想象一、想象 l1.想象的概念和分類想象的概念和分類第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感想想 象象 無意想象無意想象有意想象有意想象 再造想象再造想象創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象 是指用過去是指用過去感知的材料感知的材料來創(chuàng)造新的來創(chuàng)造新的形象的過程形象的過程.一、想象一、想象l2.想象在市場營銷中的運用想象在市場營銷中的運用1 1）消費者在評價商品時常伴隨著想象。）消費者在評價商品時常伴隨著想象。2 2）運用想象提高廣告效果。運用想象提高廣告效果。3）營銷人員的工作需要一

13、定的想象力。營銷人員的工作需要一定的想象力。第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.l1.思維的概念和分類思維的概念和分類 二、思維二、思維思維是人腦對客觀思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映接的和概括的反映思維可分為思維可分為形象思維形象思維 邏輯思維邏輯思維 第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.思維的分類思維的分類 l按思維形式分：按思維形式分：形象思維形象思維 抽象思維抽象思維 l按思維品質(zhì)分：按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維常規(guī)思維 創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維 發(fā)散思維發(fā)散思維第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.2.想象與思維想象與思維l是人腦對

14、現(xiàn)實的間接認(rèn)識和概括認(rèn)識。是人是人腦對現(xiàn)實的間接認(rèn)識和概括認(rèn)識。是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。是人的認(rèn)識活動的高級階段。l想象離不開思維，人們在探索和解決新事物想象離不開思維，人們在探索和解決新事物時，必須要有思維活動的參加，兩者都是比時，必須要有思維活動的參加，兩者都是比較高級的認(rèn)識活動。想象活動的結(jié)果是以具較高級的認(rèn)識活動。想象活動的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來的，思維的結(jié)果體形象的表象形式表現(xiàn)出來的，思維的結(jié)果是以抽象概念的形式表現(xiàn)

15、出來的。是以抽象概念的形式表現(xiàn)出來的。第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.二、情緒和情感二、情緒和情感l(wèi)1、情緒和情感的概念、情緒和情感的概念l情緒和情感是人的需求是否得到滿足情緒和情感是人的需求是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。它是消費者對客觀事物與內(nèi)心體驗。它是消費者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。自己需要之間關(guān)系的反映。第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.2.情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別l引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒：天然需要情緒：天然需要 情感：社會需要

16、情感：社會需要l情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 情緒：情景性、激動性和短暫性。情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。l情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.2.情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系 情情 緒緒 情情 感感區(qū)區(qū)別別人和動物共有人和動物共有 人所特有人所特有 嬰兒階段已存在嬰兒階段已存在 某個年齡階段后才發(fā)生某個年齡階段后才發(fā)生 與自然需要相聯(lián)系與自然需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系 較短暫較短暫,不夠穩(wěn)定不夠穩(wěn)定 持續(xù)時間長，較

17、穩(wěn)定持續(xù)時間長，較穩(wěn)定 情景性，沖動性情景性，沖動性持久性，穩(wěn)定性持久性，穩(wěn)定性聯(lián)聯(lián) 系系情緒受情感制約情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn)情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。做嚴(yán)格區(qū)分。第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.3.情緒與情感的分類情緒與情感的分類情情緒緒 激情激情 熱情熱情 應(yīng)激應(yīng)激 挫折挫折 按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為 心境心境 第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.情情 感感 道德感道德感 理智感理智感 美美 感

18、感 按情感的社會性按情感的社會性內(nèi)容，可分為內(nèi)容，可分為 3.情緒與情感的分類情緒與情感的分類第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.l(1)商商 品品4.影響消費者情感的外部因影響消費者情感的外部因素素l(2)購購 物物 環(huán)環(huán) 境境l(3)銷售服務(wù)銷售服務(wù)第三節(jié)第三節(jié) 想象與情緒、情感想象與情緒、情感.第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力l一、氣質(zhì)一、氣質(zhì)l二、性格二、性格l三、能力三、能力.l一、氣質(zhì)一、氣質(zhì)l1.氣質(zhì)的概念及特征氣質(zhì)的概念及特征 氣質(zhì)是指一個人心理活動的全部動力，并氣質(zhì)是指一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點。為個體所獨有的心理特點。主要表

19、現(xiàn)：主要表現(xiàn)：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性、思維的靈活一是心理過程的速度和穩(wěn)定性、思維的靈活性和對事物注意集中時間的長短等。性和對事物注意集中時間的長短等。二是心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志二是心理過程的強(qiáng)度，如情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度。努力程度。三是心理活動的指向性如傾向于外部事物，三是心理活動的指向性如傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)部事物還是傾向于內(nèi)部事物。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.2.氣質(zhì)學(xué)說的類型氣質(zhì)學(xué)說的類型 l這里主要介紹體液說和高級神經(jīng)活動這里主要介紹體液說和高級神經(jīng)活動類型學(xué)說。類型學(xué)說。人們通常把兩者結(jié)合起來，人們通常把兩者結(jié)合起來，以體液說作為氣質(zhì)類型

20、的基本形式，而以體液說作為氣質(zhì)類型的基本形式，而以巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說作為以巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型說作為氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。氣質(zhì)類型的生理學(xué)依據(jù)。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.2.氣質(zhì)學(xué)說的類型氣質(zhì)學(xué)說的類型l主要的氣質(zhì)學(xué)說主要的氣質(zhì)學(xué)說 1).體液說：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁體液說：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)質(zhì) 2).血液說血液說 3).體形說體形說 4).激素說類激素說類 5).高級神經(jīng)活動類型說（巴甫洛夫）高級神經(jīng)活動類型說（巴甫洛夫）l基本氣質(zhì)類型及其特點基本氣質(zhì)類型及其特點第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.高級神經(jīng)活動學(xué)說與體液學(xué)

21、說對應(yīng)表高級神經(jīng)活動學(xué)說與體液學(xué)說對應(yīng)表 高級神經(jīng)活動高級神經(jīng)活動 (強(qiáng)度、平衡性、靈活性強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)氣質(zhì)類型類型 行行 為為 特特 征征 活活潑潑型型 大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。反應(yīng)靈活。多血多血 質(zhì)質(zhì) 活潑好動，反應(yīng)敏捷，活潑好動，反應(yīng)敏捷，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，靈活，但注意力分散，易移情。易移情。興興奮奮型型 大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，大腦皮層細(xì)胞活動很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。興奮占優(yōu)勢。膽汁膽汁 質(zhì)質(zhì) 熱情直率，反應(yīng)迅速，熱情

22、直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，性情急躁易精力旺盛，性情急躁易沖動，心境變化劇烈。沖動，心境變化劇烈。安安靜靜型型 大腦皮層細(xì)胞活動比較強(qiáng)，大腦皮層細(xì)胞活動比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。反應(yīng)慢，不靈活。黏液黏液質(zhì)質(zhì) 安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。不易轉(zhuǎn)移。抑抑制制型型 大腦皮層細(xì)胞活動比較弱，大腦皮層細(xì)胞活動比較弱，興奮與抑制之間不平衡。興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。抑制占優(yōu)勢。抑郁抑郁質(zhì)質(zhì) 孤僻多疑，行動遲緩，孤僻多疑，行動遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體觀察事物細(xì)致，精神體驗深刻，多愁善感。驗深刻，多

23、愁善感。)第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.3.3.消費者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)消費者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn)l（1 1）膽汁質(zhì)類型消費者）膽汁質(zhì)類型消費者 l（2 2）多血質(zhì)類型消費者）多血質(zhì)類型消費者 l（3 3）黏液質(zhì)類型消費者）黏液質(zhì)類型消費者 l（4 4）抑郁質(zhì)類型消費者）抑郁質(zhì)類型消費者 第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.4.營業(yè)員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn)營業(yè)員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn)急躁型、活潑型、溫順型、冷靜型、沉急躁型、活潑型、溫順型、冷靜型、沉默型。默型。5.提高營業(yè)員的心理素質(zhì)提高營業(yè)員的心理素質(zhì)l把握新招聘員工的氣質(zhì)類型。把握新招聘員工的氣質(zhì)類型。l對享有

24、營業(yè)員進(jìn)行心理訓(xùn)練。對享有營業(yè)員進(jìn)行心理訓(xùn)練。l根據(jù)營業(yè)員氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位。根據(jù)營業(yè)員氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.二、性格二、性格1、性格概念及特征、性格概念及特征 是人對客觀事物的態(tài)度和社會行為方式是人對客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。2、性格與氣質(zhì)的關(guān)系、性格與氣質(zhì)的關(guān)系3、性格的分類、性格的分類4、消費者消費行為中的性格表現(xiàn)、消費者消費行為中的性格表現(xiàn)外向型、內(nèi)向型、理智型、情緒型、意外向型、內(nèi)向型、理智型、情緒型、意志型、順從型、獨立型。志型、順從型、獨立型。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性

25、格與能力.一、性格一、性格l1.1.性格的概念及特征性格的概念及特征理智特征理智特征意志特征意志特征情緒特征情緒特征社會特征社會特征第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.氣質(zhì)和性格既有聯(lián)系，又有區(qū)別。氣質(zhì)和性格既有聯(lián)系，又有區(qū)別。l氣質(zhì)與性格的聯(lián)系主要有：氣質(zhì)與性格的聯(lián)系主要有：l1）同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性）同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。格特征。l2）氣質(zhì)影響性格的動力功能，主要是指）氣質(zhì)影響性格的動力功能，主要是指動作反應(yīng)的快慢和情緒活動的強(qiáng)度等。動作反應(yīng)的快慢和情緒活動的強(qiáng)度等。l3）氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。速度。2.

26、性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格與氣質(zhì)的關(guān)系第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.性格與氣質(zhì)的區(qū)別性格與氣質(zhì)的區(qū)別l1）形成的基礎(chǔ)不同：氣質(zhì)的形成具有自然的性質(zhì)；而）形成的基礎(chǔ)不同：氣質(zhì)的形成具有自然的性質(zhì)；而性格的形成具有社會性質(zhì)。性格的形成具有社會性質(zhì)。l2）穩(wěn)定程度不同：氣質(zhì)為先天稟賦，具有牢固性和穩(wěn)）穩(wěn)定程度不同：氣質(zhì)為先天稟賦，具有牢固性和穩(wěn)定性；性格為后天陶冶，具有相對穩(wěn)定性和可塑性，定性；性格為后天陶冶，具有相對穩(wěn)定性和可塑性，能夠改造。能夠改造。l3）作用傾向不同：氣質(zhì)對性格的情緒性和速度型產(chǎn)生）作用傾向不同：氣質(zhì)對性格的情緒性和速度型產(chǎn)生較明顯的動力作用；性格是人的本質(zhì)屬性，比

27、氣質(zhì)具較明顯的動力作用；性格是人的本質(zhì)屬性，比氣質(zhì)具有鮮明的個體差異性，可在一定程度上對氣質(zhì)起到掩有鮮明的個體差異性，可在一定程度上對氣質(zhì)起到掩蓋、轉(zhuǎn)化及改變作用。蓋、轉(zhuǎn)化及改變作用。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力2.性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格與氣質(zhì)的關(guān)系.性格與氣質(zhì)的區(qū)別性格與氣質(zhì)的區(qū)別l4）表現(xiàn)的范圍不同：氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，局限）表現(xiàn)的范圍不同：氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，局限于心理活動的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和傾向性等幾個方面，于心理活動的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和傾向性等幾個方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動的穩(wěn)定

28、性。動的穩(wěn)定性。l5 5）性格比氣質(zhì)更能突出表現(xiàn)反映個體的心理面貌。）性格比氣質(zhì)更能突出表現(xiàn)反映個體的心理面貌。l6 6）氣質(zhì)強(qiáng)調(diào)了個性的動因，性格則強(qiáng)調(diào)了個性的發(fā)展。）氣質(zhì)強(qiáng)調(diào)了個性的動因，性格則強(qiáng)調(diào)了個性的發(fā)展。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力2.性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格與氣質(zhì)的關(guān)系.3.性格的分類性格的分類 l按性格特征的優(yōu)勢分類按性格特征的優(yōu)勢分類l1 1）理智型：購買前會主動了解和熟悉商品的）理智型：購買前會主動了解和熟悉商品的有關(guān)屬性，購買過程中一般不受外界干擾。有關(guān)屬性，購買過程中一般不受外界干擾。l2 2）情緒型：在選擇確定商品時，主要憑自我）情緒型：在選擇確定商品時

29、，主要憑自我感覺和想象，有時會心血來潮，有時又會為感覺和想象，有時會心血來潮，有時又會為取悅對方而產(chǎn)生購買意圖。取悅對方而產(chǎn)生購買意圖。l3）意志型：購買目標(biāo)明確，有理智的認(rèn)識，）意志型：購買目標(biāo)明確，有理智的認(rèn)識，較強(qiáng)的自控制能力，購買過程發(fā)生較迅速。較強(qiáng)的自控制能力，購買過程發(fā)生較迅速。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.3.性格的分類性格的分類l按照個性心理活動的傾向來劃分性格類按照個性心理活動的傾向來劃分性格類型型l1 1）外向性：這類消費者的心理活動表現(xiàn)外向，）外向性：這類消費者的心理活動表現(xiàn)外向，購買時語言直率，意圖明顯，態(tài)度明朗，成交購買時語言直率，意圖明顯，態(tài)度明朗

30、，成交迅速。善于聽取信息，易受他人感染及客觀因迅速。善于聽取信息，易受他人感染及客觀因素影響。素影響。l2 2）內(nèi)向性。這類消費者購買中神情淡泊，沉）內(nèi)向性。這類消費者購買中神情淡泊，沉默少言，行動遲緩。一般對別人的宣傳介紹不默少言，行動遲緩。一般對別人的宣傳介紹不感興趣，購買商品憑個人的內(nèi)心體驗和自我評感興趣，購買商品憑個人的內(nèi)心體驗和自我評價，往往猶豫不決或過分挑剔。價，往往猶豫不決或過分挑剔。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.3.性格的分類性格的分類l按照個性獨立性的程度劃分按照個性獨立性的程度劃分1 1）順從型：這類消費者在購買商品時缺乏）順從型：這類消費者在購買商品時缺

31、乏個人主見，易受外界因素影響。個人主見，易受外界因素影響。2 2）獨立型：這類消費者在購買活動中處于）獨立型：這類消費者在購買活動中處于主動地位，有較強(qiáng)的自信心。主動地位，有較強(qiáng)的自信心。在觀察、判斷、分析消費者性格特征時，必在觀察、判斷、分析消費者性格特征時，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點，而須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點，而不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷。為來判斷。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.三、能力三、能力l1.能力概念能力概念能力是指直接影響活動效能力是指直接影響活動效率，決定活動是否順利完率，決定活動

32、是否順利完成的個性心理特征。成的個性心理特征。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.三、能力三、能力l2.能力分類能力分類根據(jù)作用方式不同可分為根據(jù)作用方式不同可分為：1）一般能力。一般能力。是順利完成各種活動必須具備的基本能力。是順利完成各種活動必須具備的基本能力。2）特殊能力）特殊能力是人們從事專項活動時所需要的特殊能力。是人們從事專項活動時所需要的特殊能力。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。但是，人的能力是有差異的。第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.2.能力的分類能力的分類l按不同傾向劃分：按

33、不同傾向劃分：一般能力：觀察力、注意力、記憶力、想一般能力：觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維能力象力、思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力。的能力。l按創(chuàng)造性程度劃分：按創(chuàng)造性程度劃分：再造性能力再造性能力創(chuàng)造性能力創(chuàng)造性能力第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.l能力的個體差異：能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異表現(xiàn)特點的差異 發(fā)展水平的差異發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異表現(xiàn)早晚的差異消費者的購買活動需要具備多方面的能力：消費者的購買活動需要具備多方面的能力：辨別力辨別力評價力評價力 記憶力、記憶力、想象力想象力鑒賞力鑒賞力購買購買

34、決策力決策力觀察力觀察力能力能力分析分析第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.3.消費者的購買能力與營業(yè)員的職消費者的購買能力與營業(yè)員的職業(yè)能力業(yè)能力l（1 1）消費者的購買能力）消費者的購買能力 l（2 2）營業(yè)員的職業(yè)能力）營業(yè)員的職業(yè)能力 第四節(jié)第四節(jié) 氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力.第五節(jié)第五節(jié) 學(xué)習(xí)與聯(lián)想學(xué)習(xí)與聯(lián)想一、學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)1、學(xué)習(xí)的概念、學(xué)習(xí)的概念是人腦的重要功能，是某種體驗所產(chǎn)生的使行為發(fā)是人腦的重要功能，是某種體驗所產(chǎn)生的使行為發(fā)生較為持久改變的歷程；是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接生較為持久改變的歷程；是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷接受外部環(huán)境變化信息，獲得新的行為模式的過程。受外

35、部環(huán)境變化信息，獲得新的行為模式的過程。2、學(xué)習(xí)的類型、學(xué)習(xí)的類型3、學(xué)習(xí)的方法、學(xué)習(xí)的方法模仿法、試錯法、發(fā)現(xiàn)法模仿法、試錯法、發(fā)現(xiàn)法.二二、聯(lián)想、聯(lián)想 l1.1.聯(lián)想的概念聯(lián)想的概念l2.聯(lián)想的形成聯(lián)想的形成l3.聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想的一般規(guī)律第五節(jié)第五節(jié) 學(xué)習(xí)與聯(lián)想學(xué)習(xí)與聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想接近聯(lián)想接近聯(lián)想類似聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想特殊聯(lián)想由一種事物想由一種事物想到另一種事物到另一種事物主要規(guī)律有主要規(guī)律有.二、聯(lián)想二、聯(lián)想4.聯(lián)想聯(lián)想在市場營銷中的作用在市場營銷中的作用1）提高廣告效果。）提高廣告效果。2）樹立品牌形象。）樹立品牌形象。3）引導(dǎo)需求，擴(kuò)大市場銷售。）引導(dǎo)需求，擴(kuò)大市場銷售。4）利用創(chuàng)造性聯(lián)想，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新促）利用創(chuàng)造性聯(lián)想，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新促銷活動。銷活動。第五節(jié)第五節(jié) 學(xué)習(xí)與聯(lián)想學(xué)習(xí)與聯(lián)想.思考題思考題l1、感覺、知覺的本質(zhì)區(qū)別是什么？在消費者購物中有何作用？l2、消費者購買行為氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些類型？l3、心理活動過程怎樣在消費者購買行為中發(fā)生作用？.

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