根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，數(shù)以億計(jì)的國人，正在指尖探索一個(gè)線上的健康中國。本月初，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》亦正式施行，藥品全域零售已迎來高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，在標(biāo)外市場的重要性不斷提升的大背景下，2022年實(shí)體藥房市場(包含O2O)增速將達(dá)5.2%，電商B2C作為市場增長的主要驅(qū)動(dòng)者，增速將達(dá)20.8%。全域零售為標(biāo)外市場貢獻(xiàn)增長活力，勢在必行。

基于上述的市場背景，中康CMH于近日正式發(fā)布《2022中國藥品市場全域零售報(bào)告》，致力于為供零雙方提供更全面的全域零售市場行情，進(jìn)一步為企業(yè)在醫(yī)藥電商B2C和醫(yī)藥即時(shí)零售O2O渠道挖掘更多的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)。

1.全域零售市場增長前景明朗，即將迎來其高質(zhì)量發(fā)展的黃金時(shí)代

醫(yī)藥電商B2C和醫(yī)藥即時(shí)零售O2O作為兩大新興渠道，近年來備受市場關(guān)注。從政策層面不難看出，月初實(shí)行的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》意在樹立市場執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化經(jīng)營監(jiān)督，明確網(wǎng)售平臺(tái)作為第三方經(jīng)營者的權(quán)責(zé)范疇和管理制度。此次管理辦法的出臺(tái)和實(shí)施，絕非限制網(wǎng)售藥品發(fā)展空間之舉，而是對(duì)此新興渠道從無序走向有序的正向推動(dòng)，為產(chǎn)業(yè)活力構(gòu)筑更大的市場空間。藥品網(wǎng)售領(lǐng)域或迎大考，也即將迎來其高質(zhì)量發(fā)展的黃金時(shí)代。

2.疫情時(shí)代，藥品全域零售市場應(yīng)對(duì)諸多考驗(yàn)，已展現(xiàn)其獨(dú)特的市場韌性

2020年疫情初期的全國性爆發(fā)，加速了藥品銷售從市場規(guī)模從線下到線上的初步遷移，醫(yī)藥電商B2C市場的重要性不斷提升。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示，藥品B2C市場兩大頭部平臺(tái)于2022年上半年市場規(guī)模高達(dá)254億，對(duì)比線下實(shí)體藥店，市場重要性已高達(dá)12%，且仍持續(xù)提升。

數(shù)字背后，我們看到在需求端，2020年初以來全國性的疫情環(huán)境催化了國民健康意識(shí)的逐步喚醒和健康期望的高漲，從未病先防到既病防變的全周期生命健康管理訴求在電商B2C渠道可見一斑。根據(jù)京東健康的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，平臺(tái)上的體外檢測產(chǎn)品已覆蓋40種以上疾病類型，整體類目規(guī)模同比增幅高達(dá)367%。

在供給端，平臺(tái)方積極為藥品網(wǎng)售環(huán)境配置供應(yīng)鏈資源，使得兩大新興渠道的藥品齊全、可及性和供藥便利性優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。在2022年上半年的區(qū)域性疫情突發(fā)環(huán)境下，O2O市場出現(xiàn)了暫時(shí)性的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)變化，可見該渠道在應(yīng)對(duì)極端環(huán)境下患者用藥需求方面，仍保有其獨(dú)到的韌性。

3.O2O作為滿足急性需求的渠道，連鎖和工業(yè)需要為患者購藥時(shí)共建更為短平快的鏈路；

對(duì)比線下實(shí)體藥房渠道來看，患者在O2O渠道的購買偏好更趨于即時(shí)性的心智。根據(jù)中康CMH真實(shí)O2O訂單數(shù)據(jù)來看，該渠道的客單價(jià)和客單件數(shù)均低于線下實(shí)體藥房購藥訂單。從數(shù)據(jù)上看，胃腸道用藥、皮膚用藥等O2O頭部賽道中，治療急性炎癥的藥物品種排名和份額普遍優(yōu)于線下實(shí)體藥房。

典型品種如嗎丁啉、百多邦和男科用藥愛廷玖等品牌藥物，在多品規(guī)產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，其小規(guī)格產(chǎn)品所占O2O生意比重顯著高于線下同期。

同時(shí)，從數(shù)據(jù)層面來看，購藥者也傾向于將O2O作為夜間急用藥場景的渠道滿足。由此可見，購藥者在O2O場域購藥旅程中擁有快速選藥，盡快下單，焦急等藥送達(dá)等心智，為購藥者搭建一個(gè)更為短平快的購藥鏈路，例如：

1.積極露出與病癥相關(guān)的有效信息，提高購藥者的選藥效率；

2.在產(chǎn)品組合相對(duì)多元的基礎(chǔ)上，可適當(dāng)加強(qiáng)小規(guī)格產(chǎn)品在店鋪內(nèi)的露出；

3.規(guī)范平臺(tái)藥品分類和上架產(chǎn)品的信息展示，減少錯(cuò)字少字，提高被正確搜索的概率，提高可及性。

以上舉措，意在幫助患者在急用藥物場景時(shí)得以更高效的鏈路實(shí)現(xiàn)購藥旅程，進(jìn)一步凸顯O2O渠道購藥的便利性和可及性優(yōu)勢，避免僅用低價(jià)作為競爭力的惡性依賴，共建更為友好的O2O購藥環(huán)境，并為患者提供更為優(yōu)質(zhì)的藥事服務(wù)。

更多全域市場趨勢與機(jī)會(huì)，歡迎在文末掃碼咨詢，購買報(bào)告全文詳閱。

4.藥品可及、種類齊全的優(yōu)勢未來將使B2C渠道成為一站式綜合購藥的核心渠道之一

醫(yī)藥電商B2C渠道經(jīng)網(wǎng)售政策環(huán)境逐步放開和疫情期間凸顯的便利性優(yōu)勢，當(dāng)前已滲透積累了一定的購藥用戶基礎(chǔ)。該渠道前期增長迅速的核心根因主要在于進(jìn)一步提升了藥品可及性，得益于當(dāng)前各大醫(yī)藥電商平臺(tái)的柔性供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)配送能力搭建之完善，這一點(diǎn)從時(shí)間和空間上均可彌補(bǔ)線下購藥的局限性。從時(shí)間維度，用戶通過B2C渠道，以物流的時(shí)間與自己親自到醫(yī)院或線下藥房的購藥取藥時(shí)間成本進(jìn)行置換，實(shí)現(xiàn)指尖操作即可次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)的藥品可及；從空間維度，線上渠道一不受線下藥店的門店空間限制，藥品更為齊全，且分類明晰，可自主搜索關(guān)鍵詞，整體體驗(yàn)鏈路更為流暢、便利性更強(qiáng)，二不受地理位置限制，下沉區(qū)域患者通過B2C渠道購藥，及時(shí)彌補(bǔ)其區(qū)縣線下購藥遠(yuǎn)、找藥難等痛點(diǎn)，這一點(diǎn)在處方藥尤其是慢病類藥物的購買人群中更為顯著。根據(jù)京東健康數(shù)據(jù)顯示，來自三線及以下城市腫瘤藥物的線上購藥患者比例已近半（46%），同樣的占比在心腦血管用藥領(lǐng)域甚至高達(dá)90%左右。由此可見，處方藥物尤其是慢病類藥物在B2C渠道針對(duì)下沉區(qū)域市場的市場機(jī)會(huì)，仍大有空間。

另一方面，我們從數(shù)據(jù)上可以看到，當(dāng)前醫(yī)藥電商B2C渠道已從擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的階段逐步走向用戶粘性提升的市場發(fā)展導(dǎo)向。從中康CMH數(shù)據(jù)來看，藥品市場中，無論是在OTC或處方藥領(lǐng)域，多包裝產(chǎn)品的比重均在逐年提升。處方藥領(lǐng)域受慢性病用藥品類具備用藥依從性較強(qiáng)的特點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，其多包裝產(chǎn)品規(guī)模占比略高于OTC藥物。

細(xì)分至藥品品類來看，頭部品類如OTC領(lǐng)域的婦產(chǎn)科用藥、維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑及胃腸道疾病用藥，以及處方藥領(lǐng)域的糖尿病用藥、胃腸道疾病用藥及血液和造血系統(tǒng)用藥等藥品的多包裝產(chǎn)品規(guī)模占比均高達(dá)6成以上，其中慢病用藥中的高血壓用藥，其多包裝產(chǎn)品規(guī)模占比高達(dá)70%以上?；颊叩亩谒幮闹丘B(yǎng)成，可見一斑。

究其背后的原因，仍得回歸到購藥人群結(jié)構(gòu)來看。

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前醫(yī)藥電商消費(fèi)人群仍以26-45歲的中青年為主。相對(duì)于更年輕的Z時(shí)代和更年長的中老年人群，他們主要承擔(dān)著家庭購藥者的角色，整體消費(fèi)類型更為均衡，以覆蓋家庭健康所需為主要目的進(jìn)行備藥。從結(jié)果上來看，在2022年618期間，整個(gè)京東健康渠道上的健康消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的人群中，標(biāo)簽為“家庭用戶”的占比高達(dá)68%，該人群對(duì)應(yīng)的人均訂單量、消費(fèi)件數(shù)、復(fù)購行為都明顯高于非家庭用戶?？梢?，B2C渠道成為家庭一站式綜合購藥核心渠道之一的市場趨勢不可小覷。

以上報(bào)告節(jié)選內(nèi)容，提取自中康CMH2022年底重磅推出的《2022中國藥品市場全域零售報(bào)告》。更多關(guān)于醫(yī)藥電商B2C或醫(yī)藥即時(shí)零售O2O市場特點(diǎn)與機(jī)會(huì)，歡迎于下方掃碼咨詢。

該報(bào)告結(jié)合中康CMH掌握的多元化數(shù)據(jù)資源，以零售線上線下渠道數(shù)據(jù)打通對(duì)比分析切入，結(jié)合京東健康B2C消費(fèi)者數(shù)據(jù)與中康CMH真實(shí)O2O訂單數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以兩大渠道的人、貨、場三大維度分別展開，全面剖析藥品全域零售市場未來發(fā)展方向。制勝市場，增長為要，抓住當(dāng)前正在增長風(fēng)口的兩大新興渠道，助力業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。

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