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中國保健食品行業(yè)趨勢：電商渠道逐步替代藥店渠道

來源：泰然健康網時間：2024年12月18日 11:42

　　由于國內層出不窮的食品安全事故，消費者普遍對海外保健食品有更高的信任度，因此收購海外品牌成了近幾年來國內各保健食品生產企業(yè)實現快速擴張的重要途徑。此外，收購競爭領域不重合的海外品牌以達到快速搶占各細分領域市場的目的也是一個重要因素。當前，我國保健食品行業(yè)的發(fā)展受渠道變革因素的影響較大，且藥店渠道正在衰退但仍受中老年消費群體依賴，電商渠道正逐步替代藥店渠道。而根據近幾年來行業(yè)的政策環(huán)境來看，一系列監(jiān)管政策的頒布使得行業(yè)得以規(guī)范化，也給行業(yè)龍頭企業(yè)帶來發(fā)展紅利，從而使得行業(yè)集中度持續(xù)提升。

　　海外品牌信任度高以及競爭領域不重合，是國內企業(yè)并購的首選

　　由于層出不窮的食品安全事故，國內消費者普遍對海外保健食品有更高的信任度，因此收購海外品牌成了各企業(yè)快速擴張的重要途徑。

　　此外，從競爭比較充分的電商平臺來看，國內品牌在維生素、礦物質和蛋白質等泛用領域擁有優(yōu)勢，而國外品牌則長于葡萄籽、奶蘚草片等針對性強的產品，兩者差異較大。因此國內企業(yè)收購海外品牌將能迅速形成完善的產品梯隊，搶占各細分領域市場。

　　藥店衰退但仍受中老年消費者依賴，電商渠道逐步取代藥店

　　當前，我國保健食品行業(yè)的發(fā)展受渠道變革因素的影響較大，且藥店渠道正在衰退，這可以從近幾年來電商渠道的占比逐年增長而藥店渠道的占比逐年下降可以看出，但藥店渠道仍是目前我國中老年消費群體所依賴的購買途徑。具體趨勢如下所示：

　　1) 藥店渠道：線下零售藥店是保健食品傳統(tǒng)銷售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道占比持續(xù)下降。但由于藥店配備了專業(yè)的醫(yī)療或銷售人員，具備一定公信力，因此仍是中老年消費群體購買藥物和保健食品的主要渠道之一。根據米內網數據，60歲以上的藥店消費者占比接近一半，40歲以下的消費者比例不到藥店總消費人群的30%。

圖表3：我國藥店消費者年齡分布情況（單位：%）

　　2) 電商渠道：保健食品單價高但質量輕、運輸成本較低，且產品消費即時性弱、品類繁多，線上銷售優(yōu)勢明顯。再加上國外品牌大多依賴跨境電商或海外代購等線上渠道在國內銷售，因此電商渠道自2010年以來發(fā)展較快。且根據歐睿咨詢的一組統(tǒng)計數據可以看出，近幾年，電商渠道的銷售份額占比逐年增長而藥店渠道逐年下降，可以看出，近幾年來電商渠道正逐步取代藥店渠道。

　　規(guī)范化監(jiān)管利于龍頭，行業(yè)集中度有望提升

　　我國目前對保健食品實行注冊+備案制度，產品注冊或備案后方可得到國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的保健食品證書。大多數產品需走注冊流程，審批嚴格且周期較長，導致新產品獲得批文速度普遍較慢。

　　參照國外經驗，政府監(jiān)管程度對行業(yè)的集中度有較大影響：澳大利亞把保健食品當藥品管理，產品審批、市場監(jiān)管嚴格。歐瑞數據顯示澳洲膳食補充領域CR5高于65%，而以食品形式管理的美國CR5僅為20%。我國2018年底以來由于權健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響，行業(yè)正面臨著更為嚴格和規(guī)范化的政策監(jiān)管，中小品牌將被加速淘汰，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

圖表5:2015-2018年我國保健食品行業(yè)相關監(jiān)管政策頒布情況