本文為食業(yè)家原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

近幾年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)需求開(kāi)始從“有奶喝”向“喝好奶”轉(zhuǎn)變。中國(guó)的乳制品行業(yè)也步入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，產(chǎn)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，在新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，眾多老品類(lèi)也都在謀求如何煥發(fā)新彩。

具體到常溫酸奶，這個(gè)擁有十多年發(fā)展歷史的成熟品類(lèi)，已經(jīng)走過(guò)了初創(chuàng)期的1.0時(shí)代、紅利期的2.0時(shí)代，進(jìn)入到全新的3.0時(shí)代。值得關(guān)注的是，這一輪升級(jí)更具創(chuàng)新性和突破性，不僅拓展了常溫酸奶的邊界，也為品類(lèi)發(fā)展找到了新的賽道和更大空間。而這次升級(jí)的代表產(chǎn)品，就是純甄于近日重磅推出的新品——饞酸奶。

饞酸奶

圖片來(lái)源：純甄天貓旗艦店

一、尋求突破，常溫酸奶3.0時(shí)代來(lái)臨

中國(guó)的常溫酸奶誕生于2009年，品類(lèi)增速由早期的快速增長(zhǎng)，逐步呈現(xiàn)逐漸下滑的態(tài)勢(shì)。對(duì)品類(lèi)發(fā)展的脈絡(luò)進(jìn)行梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，常溫酸奶已經(jīng)步入更為成熟理性的發(fā)展階段：

1、1.0時(shí)代（2009-2014年）

品類(lèi)初創(chuàng)期，從零開(kāi)始起步，各品牌相繼入局。這一階段市場(chǎng)上的產(chǎn)品以原味為主，包裝相似，差異化產(chǎn)品較少。

2、2.0時(shí)代（2015-2019年）

品類(lèi)紅利期，銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品開(kāi)始在新口味、新包裝上尋找差異化，例如純甄先后推出了年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的芝士、香草等口味，還于2018年上市了更加便于攜帶和即飲的瓶裝產(chǎn)品。

3、3.0時(shí)代（2020年至今）

品類(lèi)成熟期，經(jīng)歷了行業(yè)洗牌之后，市場(chǎng)發(fā)展更為理性，未來(lái)發(fā)展可期。

各品牌開(kāi)始圍繞細(xì)分消費(fèi)人群、特定消費(fèi)場(chǎng)景尋求突破，用以滿足多元化的市場(chǎng)需求，例如純甄針對(duì)更注重健康的人群，推出了減糖升級(jí)產(chǎn)品；針對(duì)代餐需求，推出了輕食酪乳等。

這一階段，純甄更是跳出品類(lèi)思維，在更為廣闊的大食品市場(chǎng)尋找新賽道，用符合新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品一站式滿足目標(biāo)人群需求，為自身、為品類(lèi)的發(fā)展提供新動(dòng)能。饞酸奶就是其中的典型代表。

二、亮出創(chuàng)新底牌，純甄用匠心為品類(lèi)開(kāi)路

作為蒙牛旗下常溫酸奶品類(lèi)的超級(jí)品牌，多年來(lái)純甄一直深度洞察消費(fèi)者需求，緊密跟隨市場(chǎng)變化，進(jìn)行自我突破和持續(xù)創(chuàng)新。無(wú)論是小蠻腰的包裝創(chuàng)新，還是真實(shí)果粒的產(chǎn)品創(chuàng)新；無(wú)論是代言人選擇、熱門(mén)綜藝冠名，還是與時(shí)尚品牌的跨界聯(lián)名，都彰顯出“料實(shí)材真，才是純甄”的品牌主張和“用心做好酸奶”的品牌理念，使純甄始終保持著品類(lèi)領(lǐng)跑者的行業(yè)地位。

近幾年，新消費(fèi)浪潮洶涌而來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了很大的變化。純甄秉承高度的責(zé)任感，跳出品類(lèi)看發(fā)展，思考如何把更好吃、更好玩的產(chǎn)品呈現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，如何更好地推動(dòng)常溫酸奶品類(lèi)升級(jí)。

2021年年末，純甄重磅推出了戰(zhàn)略新品——饞酸奶，憑借在口感、包裝和食用方法等維度的組合創(chuàng)新，成功跳出傳統(tǒng)酸奶圈，占位“酸奶零食”新品類(lèi)。這款好吃解饞的健康零食，使常溫酸奶步入全新的3.0時(shí)代。

1、有跳跳糖的饞酸奶，好吃到跳起來(lái)

饞酸奶的酸奶基底沿襲慣常的高品質(zhì)，甄選4種菌種發(fā)酵，口感綿密細(xì)膩、純正順滑，讓人忍不住一直在舌尖回味。而獨(dú)立包裝的奇趣小料包，則“暗藏玄機(jī)”：有跳跳糖的饞酸奶！一勺入口，跳跳糖在嘴中噼里啪啦炸裂，帶來(lái)強(qiáng)沖擊力的差異性口感，令人直呼過(guò)癮。

饞酸奶奇趣小料包

同時(shí)，甄選美國(guó)進(jìn)口海鹽扁桃仁碎、奶香濃郁優(yōu)脆乳、凍干紅心火龍果丁。在進(jìn)口零食、凍干工藝、高品質(zhì)零食小料三者與高品質(zhì)酸奶攪拌融合后，香、脆、爽、跳……瞬間迸發(fā)出讓人驚喜的新奇體驗(yàn)。酸奶的口感也能如此豐富，解饞更過(guò)癮！

如此“頂配”的酸奶零食，它帶來(lái)的驚喜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。饞酸奶還多了35%蛋白質(zhì)，減少31%白砂糖，產(chǎn)品真正做到了好吃輕負(fù)、更營(yíng)養(yǎng)，滿足當(dāng)下年輕人的健康需求。

2、專(zhuān)利級(jí)的差異化包裝，一跳就出眾

饞酸奶的包裝不僅在終端擁有極高的辨識(shí)度，而且還添加了一些黑科技和巧心思，使產(chǎn)品保鮮、環(huán)保又好玩，迅速搶占消費(fèi)者的心智。

饞酸奶的包裝
圖片來(lái)源：微博@純甄

創(chuàng)新推出的鏡像杯上下對(duì)稱(chēng)、玩法多樣——零食配料可以與酸奶混著吃，也可以偶爾試試倒進(jìn)上杯單獨(dú)吃，還可一杯變兩杯，與他人共同分享。

8層共擠高阻隔PP預(yù)制杯，外層阻光中間阻氧，為酸奶提供充分保護(hù)；小料包的袋子采用多層復(fù)合膜結(jié)構(gòu)，具有良好的阻隔性能，能夠有效保障奇趣小料的新鮮。

一體化定制勺還獲得了專(zhuān)利，扣環(huán)與勺子一次成型，輕輕一掰就能打開(kāi)，環(huán)保、衛(wèi)生又方便。

吸引年輕消費(fèi)者，需要用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。從包裝到內(nèi)容物，純甄饞酸奶每個(gè)細(xì)節(jié)都挖掘心思做到盡善盡美，體現(xiàn)品牌的滿滿誠(chéng)意。由此可見(jiàn)，對(duì)于創(chuàng)新，純甄是認(rèn)真的！

三、出圈式營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，與消費(fèi)者建立強(qiáng)感知與聯(lián)想

雖然純甄饞酸奶的上市時(shí)間并不長(zhǎng)，卻已經(jīng)成為大家熱議的對(duì)象，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。這款產(chǎn)品是如何在琳瑯滿目的乳制品市場(chǎng)中，快速贏得消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者青睞的？

食業(yè)家認(rèn)為，差異化的好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，如何突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者“有體感”“想嘗試”的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式則是助力產(chǎn)品出圈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

小紅書(shū)#純甄跳跳糖酸奶 話題頁(yè)

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

饞酸奶上市之前，純甄就在小紅書(shū)預(yù)埋了新品好物體驗(yàn)活動(dòng)，有顏有趣的新奇饞酸奶立即吸引了自來(lái)水的關(guān)注，有近萬(wàn)名用戶(hù)申請(qǐng)參加并進(jìn)行了試飲分享。

截至目前，#純甄跳跳糖酸奶#話題頁(yè)通過(guò)達(dá)人種草、分享花式吃法，吸引了高達(dá)232.3萬(wàn)人瀏覽，一個(gè)月內(nèi)純甄饞酸奶產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)“酸奶零食”和“跳跳糖酸奶”細(xì)分品類(lèi)頭部認(rèn)知TOP1，初見(jiàn)開(kāi)拓賽道的王牌爆品潛力！

達(dá)人種草、分享花式吃法

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@姬櫻MiniiJean

站內(nèi)熱度激增，在相關(guān)熱門(mén)筆記中可以看到年輕消費(fèi)者們驚喜評(píng)論：“神仙顏值”“腦洞大開(kāi)”“味蕾盛宴”“搭配絕絕子”。由站內(nèi)用戶(hù)們對(duì)這款創(chuàng)新品的走心高評(píng)價(jià)可以看出，“純甄饞酸奶”從無(wú)到有，正在成為新晉品牌資產(chǎn)。

“來(lái)點(diǎn)不一樣的！”純甄邀請(qǐng)重量級(jí)品牌代言人張藝興為饞酸奶錄制TVC，他在品嘗過(guò)新品之后直呼“太好吃了”，并強(qiáng)調(diào)“饞酸奶，我要有跳跳糖的！”通過(guò)微博，純甄攜手張藝興為粉絲帶來(lái)【酸奶界的天花板——有跳跳糖的饞酸奶】，邀請(qǐng)大家一同解鎖酸奶新吃法。

純甄饞酸奶還合作了優(yōu)酷S級(jí)網(wǎng)綜《麻花特開(kāi)心》，節(jié)目中沈騰、馬麗等開(kāi)心麻花成員與飛行嘉賓一起，在完成任務(wù)的過(guò)程中品嘗好吃輕負(fù)的饞酸奶，并花式植入各種推薦語(yǔ)。節(jié)目外通過(guò)硬廣強(qiáng)勢(shì)為新品曝光，導(dǎo)流天貓純甄旗艦店。目前，純甄正在天貓旗艦店開(kāi)設(shè)“甄開(kāi)心考場(chǎng)”，消費(fèi)者通過(guò)開(kāi)心答題就有機(jī)會(huì)贏取純甄饞酸奶。

純甄饞酸奶合作優(yōu)酷S級(jí)網(wǎng)綜《麻花特開(kāi)心》

圖片來(lái)源：優(yōu)酷視頻

代言人的影響力+多維度、立體化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)使新品強(qiáng)力曝光，讓更多消費(fèi)者直觀感受到饞酸奶的與眾不同。上市首月，產(chǎn)品就入選天貓品質(zhì)好貨，取得了商品口碑滿分10分的好成績(jī)（數(shù)據(jù)來(lái)源：客戶(hù)之聲）。    

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的涌起、新消費(fèi)迭代的沖擊、消費(fèi)場(chǎng)景和理念的升級(jí)，每個(gè)行業(yè)都在不斷突破既有模式和邊界，謀求“組合創(chuàng)新”。在新品頻出的乳制品市場(chǎng)，純甄一直是常溫酸奶品類(lèi)創(chuàng)新升級(jí)的推動(dòng)者，為中國(guó)乳業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、為奶業(yè)振興而努力。

此次饞酸奶的推出，其意義不僅在于豐富了純甄品牌的產(chǎn)品陣營(yíng)，為消費(fèi)者提供了美味健康的“酸奶零食”，更是為常溫酸奶的品類(lèi)發(fā)展指明了前進(jìn)的方向。

擴(kuò)展市場(chǎng)品類(lèi)新藍(lán)海，豐富品牌產(chǎn)品矩陣，用差異化產(chǎn)品尋求增量。未來(lái)純甄品牌、饞酸奶新品還將給我們帶來(lái)怎樣的驚喜，常溫酸奶在全新的3.0時(shí)代還將怎樣發(fā)展，食業(yè)家將持續(xù)關(guān)注。

本文封面圖來(lái)源：微博@純甄

提示：

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