首頁資訊傳關(guān)?！靶『山】怠鞭D(zhuǎn)向抖音直播賣藥，字節(jié)跳動(dòng)們?yōu)楹巍搬t(yī)”路坎坷？

傳關(guān)?！靶『山】怠鞭D(zhuǎn)向抖音直播賣藥，字節(jié)跳動(dòng)們?yōu)楹巍搬t(yī)”路坎坷？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月18日 10:35

　　到底有多難？

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者朱萍實(shí)習(xí)生李佳英林昀肖近日，字節(jié)跳動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的布局再起波折。有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌小荷健康A(chǔ)PP將停止運(yùn)營，業(yè)務(wù)逐漸并入抖音醫(yī)療。不過，字節(jié)跳動(dòng)方面目前沒有官方口徑，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)小荷App并未關(guān)停，還在運(yùn)營中。

　　而在小荷健康處在輿論風(fēng)口之際，又曝出抖音平臺(tái)開始直播賣藥，益豐大藥房、一心堂(14.010, -0.06, -0.43%)、漱玉平民(13.650, -0.26, -1.87%)、國大藥房等連鎖藥店，九州通(5.450, 0.01, 0.18%)、以嶺藥業(yè)(16.310, -0.05, -0.31%)等藥企也已創(chuàng)建抖音賬號。不過，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，并非所有的藥店、企業(yè)等都能直接在抖音開號，為控制風(fēng)險(xiǎn)，目前都是抖音在進(jìn)行定向型邀請。

　　實(shí)際這“一關(guān)一開”也映射著互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)模式探索的“艱難”。梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在醫(yī)療領(lǐng)域鮮有可持續(xù)盈利的產(chǎn)品或項(xiàng)目，不論是已上市的阿里健康還是京東健康雖然都在加大醫(yī)療布局，鏈接資源越來越多，但其營收主要來源仍以電商為主，醫(yī)藥、保健品、器械等銷售做出了較大的貢獻(xiàn)。

　　而此前不久，同樣跨界布局醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜也在調(diào)整收縮。據(jù)報(bào)道，亞馬遜將裁員1.8萬人，目前有3000多名員工陸續(xù)接到通知，其中，亞馬遜一直比較重視的醫(yī)療保健部門成了裁員重災(zāi)區(qū)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭做醫(yī)療為何這么難？中國社會(huì)科學(xué)院健康業(yè)發(fā)展研究中心副主任陳秋霖向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，因?yàn)獒t(yī)療是件很嚴(yán)肅的事情，不能亂來，也不是一門生意，需要長期的投入。

　　一停一開？

　　被傳停運(yùn)的小荷健康前身為頭條健康。據(jù)官網(wǎng)資料，小荷健康致力于為用戶提供健康知識及服務(wù)，旨在幫助每一個(gè)人認(rèn)知健康、獲取健康，成為值得信賴的醫(yī)療健康平臺(tái)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)“小荷健康”微信公眾號的更新止于2022年9月16日，內(nèi)容主要為經(jīng)驗(yàn)分享、疾病知識和患者交流三類。截至發(fā)稿，“小荷健康”APP仍保持內(nèi)容更新，為患者提供特色案例、醫(yī)療科普、在線問診、找權(quán)威專家、在線購藥、疫苗預(yù)約等醫(yī)療服務(wù)。

　　“小荷健康”APP客服向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“目前平臺(tái)提供在線咨詢、購藥等服務(wù)?！痹诒粋魍＿\(yùn)后，字節(jié)跳動(dòng)方面對媒體回應(yīng)稱，小荷健康A(chǔ)PP并未關(guān)停、還在運(yùn)營中。小荷團(tuán)隊(duì)也未并入抖音，而是負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類的生態(tài)運(yùn)營工作。

　　據(jù)了解，于2020年9月成立的小荷健康承擔(dān)著字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展線下醫(yī)療的希望。字節(jié)跳動(dòng)為發(fā)展健康業(yè)務(wù)動(dòng)作頻頻。2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)收購醫(yī)療公司幺零貳四科技。2021年1月，字節(jié)跳動(dòng)收購線下門診機(jī)構(gòu)“松果門診”并將其發(fā)展為小荷門診。此后，字節(jié)跳動(dòng)先后投資了在線心理服務(wù)平臺(tái)好心情、高端私立婦兒醫(yī)療機(jī)構(gòu)美中宜和、腫瘤多學(xué)科會(huì)診平臺(tái)宏達(dá)愛瑞以及新藥研發(fā)平臺(tái)水木未來。

　　從小荷健康A(chǔ)PP的功能設(shè)置來看，其業(yè)務(wù)集中在掛號問診、購藥、疫苗預(yù)約、醫(yī)學(xué)美容服務(wù)購買、臨床招募等。可購買的醫(yī)美服務(wù)大部分由新中關(guān)宜和、美中宜和婦兒醫(yī)院提供。醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)也已吸引泉源堂、百濟(jì)新特、老百姓(18.150, 0.04, 0.22%)、德開等多家藥房。

　　從現(xiàn)有的投資、收購和小荷健康A(chǔ)PP運(yùn)營來看，字節(jié)跳動(dòng)在大健康領(lǐng)域或許更為側(cè)重醫(yī)療服務(wù)。然而，歷經(jīng)大手筆投入，輔以抖音和今日頭條的引流，小荷健康的表現(xiàn)卻一直“不溫不火”。據(jù)了解，小荷的日活躍用戶數(shù)一直徘徊在幾十萬至幾百萬區(qū)間，近年來小荷健康也開始涉足醫(yī)療領(lǐng)域科技研發(fā)，但其一直未拿出亮眼表現(xiàn)。

　　同是跨界醫(yī)療，亞馬遜也在醫(yī)療服務(wù)板塊遇阻。2022年2月9日，亞馬遜宣布在美國全國范圍內(nèi)推出名為Amazon Care的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)并計(jì)劃逐步納入更多的初級醫(yī)療保健服務(wù)，將遠(yuǎn)程醫(yī)療和“線下醫(yī)療的新方法”結(jié)合在一起。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查閱財(cái)報(bào)，亞馬遜醫(yī)療的虛擬健康服務(wù)將在美國提供全天候服務(wù)并計(jì)劃為超過15個(gè)城市提供初級保健服務(wù)，包括COVID-19和流感檢測、疫苗接種、疾病診斷和治療等。但在2022年8月，亞馬遜宣布計(jì)劃關(guān)閉遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)Amazon Care。

　　此前亞馬遜在關(guān)閉Amazon Care，是評估了在線醫(yī)療市場自身能力和發(fā)展前景后所做出的，一份亞馬遜內(nèi)部的備忘錄提到：“盡管我們的注冊會(huì)員喜歡Amazon Care的許多方面，但對于我們一直瞄準(zhǔn)的大型企業(yè)客戶來說，這不是一個(gè)完整有效的解決方案，而且難以再長期有效?！?nbsp;

　　陳秋霖向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，醫(yī)療不是一門生意，而是需要長期投入。

　　一位業(yè)內(nèi)資深人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，在普通消費(fèi)品中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有C端流量就能擁有市場，但醫(yī)療的屬性與普通商品不同，其醫(yī)療服務(wù)的B端屬性決定了其投入的長期性，“成長周期長回報(bào)慢”是醫(yī)療典型特點(diǎn)，而這卻是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后的資本等不了的。

　　醫(yī)藥電商是唯一出路？

　　截至目前，國內(nèi)還沒有擁有能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。

　　而在線上診療領(lǐng)域，好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、平安好醫(yī)生等至今未實(shí)現(xiàn)盈利。例如，好大夫在線雖已擁有23萬公立醫(yī)院醫(yī)生注冊、認(rèn)證，并不斷優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，但仍面臨連年虧損。2022年12月，好大夫在線CEO王航通過內(nèi)部信宣布，也將進(jìn)行轉(zhuǎn)型等，其中提出立即擺脫對融資的依賴、快速轉(zhuǎn)型為以市場開拓為主、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)等措施。在沒有找到成功的盈利模式之前，線上問診平臺(tái)仍需在動(dòng)蕩中不斷面臨調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

　　2014年成立的平安好醫(yī)生，雖然背靠平安集團(tuán)這棵大樹，但至今也是尚未能擺脫巨額虧損的困境。

　　梳理可以發(fā)現(xiàn)，阿里健康、京東健康等仍是以醫(yī)藥、器械等電商銷售模式作為主要營收來源。

　　從阿里健康2022年中期報(bào)告的盈利收入構(gòu)成可發(fā)現(xiàn)，盡管醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長，但醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)占總收入比例達(dá)87.67%，相比于提供醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)藥零售收入仍為阿里健康的主要收入和實(shí)現(xiàn)盈利的支撐。

　　在2014年至2019年，阿里健康的股東應(yīng)占溢利一直處于虧損狀態(tài)。期間在2018年5月29日，阿里健康正式與阿里巴巴集團(tuán)簽署協(xié)議，以大約18.28億阿里健康股份，即106億港元（約91.59億元人民幣）的價(jià)格收購天貓醫(yī)療器械及保健用品、成人用品、醫(yī)療和健康服務(wù)等業(yè)務(wù)。這才使阿里健康的業(yè)績逐漸好轉(zhuǎn)，此后，在2019年度的財(cái)報(bào)中，阿里健康股東應(yīng)占溢利的虧損大幅收窄。

　　在阿里健康2020年中期報(bào)告中，其股東應(yīng)占溢利為2.83億元，歷經(jīng)多年虧損后第一次扭虧為盈。根據(jù)其2020年中期報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)營業(yè)收入增長74%，而收入的增加主要由于醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)及醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)的快速增長，其中，由天貓醫(yī)藥平臺(tái)所構(gòu)成的醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)同比增長71.4%。支撐阿里健康實(shí)現(xiàn)盈利的主要“功臣”便是天貓平臺(tái)的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售。

　　值得注意的是，阿里健康等平臺(tái)一直在發(fā)展線上問診等醫(yī)療健康業(yè)務(wù)，力圖構(gòu)建多元化醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，不過其本身營業(yè)收入一直有限，根據(jù)阿里健康2022年中期報(bào)告，其醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)收入4.19億元，僅占其總收入的4.16%，該收入包括為來自淘寶、天貓、支付寶、“醫(yī)鹿”APP等終端使用者提供包括中醫(yī)、體檢、核酸檢測等醫(yī)療健康服務(wù)等。但實(shí)際上也是更好地增加服務(wù)粘性。

　　2019年，京東健康從京東集團(tuán)分拆，開始獨(dú)立運(yùn)營，2020年上市首年，京東健康就實(shí)現(xiàn)盈利，但2021年開始公司陷入虧損，實(shí)現(xiàn)收入306.82億元，同比增長 58.3%，期內(nèi)凈虧損10.73億元。2022年以來，隨著核心業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長，京東健康業(yè)績回暖，2022年三季報(bào)，京東健康報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收105.2億元，同比增長42.1%；經(jīng)營利潤為7722.5萬元。這其中就有電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

　　在2月10日舉行的第三屆京東健康合作伙伴大會(huì)上，京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，2022年，京東大藥房已連續(xù)第7年增速超過行業(yè)平均4倍，目前，京東大藥房已服務(wù)超1億患者；京東健康醫(yī)療器械用戶規(guī)模破億，已是眾多醫(yī)療器械品牌最主要的線上銷售增量場；目前與京東健康達(dá)成合作的國內(nèi)外醫(yī)療器械品牌將近3萬個(gè)，其中超過40個(gè)品牌年銷售額破億，部分頭部品牌年銷售額接近20億元。

　　可見，不論是阿里健康還是京東健康要想扭虧為贏，還得靠醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，而字節(jié)跳動(dòng)也早瞄準(zhǔn)了“賣藥”。

　　2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)以5億元收購國內(nèi)專業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識內(nèi)容平臺(tái)“百科名醫(yī)網(wǎng)”，隨后推出醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容平臺(tái)“小荷醫(yī)典”，開始布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，截至目前其醫(yī)療版圖涉及線上醫(yī)療科普、數(shù)字問診、看診預(yù)約，線下醫(yī)療診所等，涵蓋藥品研發(fā)、病理檢測、線下機(jī)構(gòu)等診療環(huán)節(jié)，第一類醫(yī)療器械生產(chǎn)、第二類醫(yī)療器械銷售等。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)藥領(lǐng)域的布局中，曾經(jīng)被禁止的直播賣藥，再度登上抖音平臺(tái)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)在2022年12月7日，抖音電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》，允許OTC非處方藥產(chǎn)品上線銷售，重新打開國內(nèi)直播銷售藥品的渠道，但是通過定向招商，僅限平臺(tái)邀請的特定品牌商家入駐，暫不接受其他商家主動(dòng)申請入駐。資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是10萬保證金與3%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率。

　　2023年1月，在抖音平臺(tái)中，好藥師、叮當(dāng)快藥等第一批受邀店鋪已開始直播。2023年2月7日，九州通在投資者關(guān)系平臺(tái)上表示，公司旗下好藥師大藥房在抖音平臺(tái)開設(shè)有“我是好藥師”賬號。作為首批受邀店鋪，好藥師大藥房于1月18日起連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過37萬人，已積累粉絲21.4萬人。

　　另一家首批受邀店鋪叮當(dāng)快藥，已全面入駐抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)等。目前，叮當(dāng)快藥旗下抖音賬號“叮當(dāng)快藥”和“叮當(dāng)智慧藥房賣場旗艦店”，已累計(jì)擁有粉絲超10萬人。此外，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店，以及同仁堂(40.200, 0.25, 0.63%)、以嶺藥業(yè)等藥企也開設(shè)有抖音賬號。

　　抖音直播賣藥，是否意味著面對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的困境，只有醫(yī)藥電商才是突破口？不過，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在抖音直播間發(fā)現(xiàn)，直播間的人數(shù)并不太多，藥品是否能夠通過直播真正起到帶貨效果，仍待觀察。

　　當(dāng)然，通過疫情檢驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并非“偽命題”，但目前其市場價(jià)值仍未找到合適的兌現(xiàn)路徑，探索盈利模式仍需時(shí)間。廣發(fā)證券(16.400, 0.02, 0.12%)也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道仍為朝陽賽道，很大程度上，其發(fā)展痛點(diǎn)并不是因?yàn)橘Y本支持力度不夠，或者商業(yè)模式的問題，而是行業(yè)未到拐點(diǎn)，還需要更多的特殊事件刺激，等待下一陣暖風(fēng)。

　?。ㄗ髡撸褐炱?，實(shí)習(xí)生李佳英，林昀肖編輯：徐旭）

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