核心提示：實(shí)體店要提高銷售業(yè)績和坪效，老板和店長普遍能想到的，就是從顧客進(jìn)店率和成交率入手。今天就給大家推薦四種不同的店鋪的坪效提升的策略，更好地運(yùn)營發(fā)展的規(guī)劃。

　　實(shí)體店要提高銷售業(yè)績和坪效，老板和店長普遍能想到的，就是從顧客進(jìn)店率和成交率入手。

　　實(shí)際上，僅有這兩項(xiàng)指標(biāo)還不夠，換言之不能“一招鮮，吃遍天”，還需根據(jù)每個店的運(yùn)營結(jié)構(gòu)和內(nèi)在特征，進(jìn)行辯證判斷，然后施以不同的提升方案。

　　這猶如一個家庭有幾個小孩，往往每個小孩的性格各不相同，也意味著做父母的要給予不同方向的教育和引導(dǎo)，化妝品店也同于此理。

　　據(jù)悉，中國知化妝品店渠道的成長變遷，也對全國各地的連鎖店業(yè)態(tài)進(jìn)行過深入研究，甚至參與過多家實(shí)體門店的提升整改和運(yùn)營發(fā)展規(guī)劃，在此，筆者將其歸納成四種不同類型，辯證施治：

　　1號店：“客單型”門店

　　這種店一般是老店，店老板起家最早的那個店，幾乎大部分屬于此種類型。

　　主要特征：這種店經(jīng)營時間長，有多年的顧客積累作為基礎(chǔ)，老顧客居多，顧客進(jìn)店成交率高，客單價也高，顧客成交主要集中在有利潤、有客單的護(hù)膚和彩妝。

　　這種門店忠誠顧客多，但吸引新顧客的能力很弱;成交率雖然高，但因?yàn)橹袓u區(qū)一些人氣商品活躍度不夠，導(dǎo)致整店的人氣和進(jìn)店率不夠，中島區(qū)也就形同虛設(shè)，并因此堆積了大量的無效條碼。

　　提升策略：對于這種老店，整改方案主要是兩個方面：

　　一是將門店消費(fèi)護(hù)膚和彩妝的忠誠顧客和會員，經(jīng)過“捆綁+搭贈+換購”等方式，過渡到中島區(qū)的時尚品類上，這樣不僅能促進(jìn)彩妝和護(hù)膚等品類的銷售，也引爆了時尚個人護(hù)理品的連帶銷售;

　　二是在中島區(qū)增加一部分時尚品類，特別是進(jìn)店的黃金通道位置，通過時尚品類的個性化陳列、立柱、地堆等，吸引年輕顧客和新顧客進(jìn)店。在當(dāng)下處于“搶顧客”的短兵相接階段，如果門店能夠在不同季節(jié)和節(jié)假日，挑選一兩個接受度高、返單率高的時尚單品做大力度的促銷活動，就能夠馬上集合大量的客流和人氣。

　　提升誤區(qū)：這種門店的整改，容易出現(xiàn)一個誤區(qū)，即在沒有傳承的基礎(chǔ)上過度調(diào)整，改成了下面所說的“2號店”，將原有護(hù)膚柜臺全部撤掉，除了彩妝之外，全部做成了量販?zhǔn)阶灾乒衽_。

　　這樣的結(jié)果是，有客單的護(hù)膚品牌過于“弱化”，沒有適當(dāng)保留能夠產(chǎn)量的護(hù)膚品牌柜臺，對有質(zhì)量的顧客進(jìn)行有效傳承;表面看，整改之后客流和人氣有所上升，但一些有質(zhì)量的顧客最后都潛移默化地流失掉了!

　　假如本商圈的競爭對手能夠看準(zhǔn)時機(jī)，趁機(jī)把你整改弱化掉柜臺的護(hù)膚品牌“撬”過去做，這樣你辛苦培育多年的、已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的顧客，就會隨著品牌流失到競爭對手那兒。

　　2號店：“客流型”門店

　　“客流型”門店也叫“量販?zhǔn)健遍T店，目前市場上按1.0版本商業(yè)模式改造的門店，或者消費(fèi)偏大眾的校園店，大部分屬于此種類型。

　　主要特征：這種店因?yàn)檎暄b修成量販?zhǔn)?，以商圈為?dǎo)向增加了很多顧客認(rèn)可的人氣商品，經(jīng)過多年的中島區(qū)品類的培養(yǎng)和運(yùn)營，具備客流型門店的特征和優(yōu)勢：進(jìn)店率高，成交率高，單店日銷量也不錯，但客單價普遍偏低。

　　在營運(yùn)成本大幅上升的當(dāng)下，這種店表面看人氣很旺，客單數(shù)多，但客單價太低，實(shí)際盈利能力很弱。主要劣勢為護(hù)膚和彩妝的銷售占比過低，老板辛苦一年折騰下來，也沒剩下多少純利潤。

　　提升策略：這種店的整改和提升策略比較簡單，主要是通過兩大方面來提升實(shí)體店的盈利能力。一方面是如何提升護(hù)膚和彩妝的銷售占比，將在門店消費(fèi)的“基礎(chǔ)客單”顧客，有效“轉(zhuǎn)化”成彩妝和護(hù)膚的“利潤客單”顧客。

　　具體做法主要為：

　　(1)根據(jù)門店的面積，適當(dāng)保留幾個能夠核心盈利的護(hù)膚品牌柜臺。經(jīng)過大量店務(wù)運(yùn)營實(shí)踐證明，專業(yè)護(hù)膚和彩妝在門店有柜臺和沒有柜臺的銷售反差是很大的;

　　(2)這種門店的店長和店員，在彩妝和護(hù)膚銷售方面的能力、知識和技巧普遍不夠，要讓店長和店員多走出去參加彩妝和護(hù)膚廠家的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力;

　　(3)多做彩妝和護(hù)膚品牌的促銷活動，提高顧客的“消費(fèi)轉(zhuǎn)化率”。在自己門店還不夠?qū)I(yè)的前提下，可申請彩妝和護(hù)膚的供應(yīng)商或廠家派人支持物料和活動，并逐漸培養(yǎng)和提升自身團(tuán)隊(duì)在彩妝和護(hù)膚品類銷售和做活動的能力。

　　另一方面，就是注重對中島人氣已經(jīng)很旺的品類進(jìn)行“客單轉(zhuǎn)化”，如面膜區(qū)，在人氣做旺之后，可以逐漸將大眾客單向高客單的泥膜、出水面膜，甚至更高客單和更高質(zhì)量的面貼膜提升轉(zhuǎn)化。

　　提升誤區(qū)：這種門店的整改，容易受到行業(yè)整體風(fēng)潮的影響，只做提升客流的活動，卻忽略顧客的客單和質(zhì)量轉(zhuǎn)化。這樣的結(jié)果，會越來越像個菜市場一樣，表面看每天都很熱鬧，但是顧客沒有質(zhì)量，而且銷售的都是一些沒有利潤和沒有客單的基礎(chǔ)性商品。

　　3號店：“三低“型門店

　　很多新店，或者商圈不夠成熟的門店，大部分屬于此種類型。

　　主要特征：顧客進(jìn)店率低，成交率低，客單價低，單店銷量和坪效自然也就低了。這種店的特點(diǎn)，要么就是所處商圈不成熟，要么就是位置不太好。

　　從這個方面，我們應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恍┙逃?xùn)，盡量避免在位置不好、人氣不旺的地段去開店;近年來城市化進(jìn)程過快，很多新區(qū)的商圈沒成型和成熟，所以化妝品店不要急于進(jìn)駐此類商圈，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力和實(shí)際情況量力而行，免得做先烈。

　　提升策略：這種門店坪效低的根本原因，就是人氣和客流不夠，所以任何時候的門店促銷活動，都要以如何吸引新顧客進(jìn)店為主要活動目的。時時強(qiáng)調(diào)的是進(jìn)店率、進(jìn)店率、還是進(jìn)店率!只有進(jìn)店率提升了，才能有效提升門店質(zhì)量和貨品銷售能力。

　　提升誤區(qū)：因?yàn)槊刻斓娜藲夂涂土鞑粔颍芏嗟昀习鍨榱俗分痄N售業(yè)績和盈利，容易進(jìn)入另外一個誤區(qū)，傾向于向顧客主推有利潤和有客單的商品，這樣更容易損害門店的盈利能力和內(nèi)在基礎(chǔ)，形成“惡性循環(huán)”。

　　很多生意不怎么好的店鋪，一進(jìn)去，可以發(fā)現(xiàn)最黃金的位置和陳列區(qū)，都是擺著高利潤產(chǎn)品，這是不對的。

　　4號店：“均衡型”門店

　　這是對目前市場環(huán)境和商圈顧客平衡得比較好的化妝品店，也是前面三種門店提升的目標(biāo)和方向。所謂“均衡”，是我們既要考慮門店的客單和利潤，又要兼顧客流和人氣，并根據(jù)門店所在商圈做一個合適的平衡。

　　所以筆者比較提倡這種“均衡型”模式。至于兩者各要占到什么比例，不同的商圈有不同的標(biāo)準(zhǔn)，主要還是取決于所在商圈的成熟度，以及這個商圈主流顧客的組成。

　　主要特征：這種門店屬于比較健康的實(shí)體店，能夠體現(xiàn)“專業(yè)、體驗(yàn)和服務(wù)”優(yōu)勢的護(hù)膚和彩妝，一般在門店銷售占比為30-45%，而吸引客流和培育人氣的基礎(chǔ)類客單占比55-70%(具體占比以不同商圈論定)。

　　基本上在客單、盈利能力和人氣方面，達(dá)到了一個比較好的平衡，不僅人氣旺，盈利能力也不錯，有質(zhì)量的顧客和人氣顧客都能在門店找到自己喜歡的商品。

　　提升策略：這種店整體運(yùn)營和盈利結(jié)構(gòu)比較健康，在提升策略方面，主要在促銷活動，既要提高成交率、也要拉升進(jìn)店率，并且兩者互相兼顧，使其能收到明顯成效。

　　將門店概括為以上不同的“四種類型”，就是提醒大家，不要盲目去做坪效提升，不要只看表面、只注重形式，而要能夠深刻切中門店的“內(nèi)在本質(zhì)”。

　　如果每個店都搞同一種方式，同一個品類結(jié)構(gòu)，同一種提升方式和方向，有時候會適得其反，起不到有效的坪效提升。

　　即使做促銷活動，我們也要根據(jù)每個門店不同的風(fēng)格和特征，給予相應(yīng)的有效提升策略和促銷活動，這樣門店才能被我們精準(zhǔn)調(diào)整為“均衡型門店”。也就是說，每一個店的商圈和癥狀，都是不一樣的，要像醫(yī)生那樣“辯證施治”，才能有效提升和改善每一個門店的業(yè)績和坪效。

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