| 摘 要 | 在社交媒體興盛的今天，網(wǎng)絡(luò)輿論已成為塑造民主意識(shí)的核心力量，開(kāi)放性和言論自由成為公共領(lǐng)域真實(shí)性的體現(xiàn)。然而，傳統(tǒng)公共領(lǐng)域中的女性議題往往被權(quán)力結(jié)構(gòu)所掩蓋，缺乏足夠的可見(jiàn)度。雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了發(fā)聲的空間，但性別偏見(jiàn)的根源依然牢固。本研究以小紅書(shū)為核心，通過(guò)身份認(rèn)同理論，探討了該平臺(tái)如何促進(jìn)女性用戶群體的聚合，并通過(guò)這一聚合機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中推動(dòng)性別角色的多維再塑。小紅書(shū)借助于個(gè)性化偏好分享的推動(dòng)，深化了用戶間的共鳴，為女性創(chuàng)造了表達(dá)自我和互動(dòng)交流的新空間。盡管商業(yè)化傾向和內(nèi)容質(zhì)量控制構(gòu)成挑戰(zhàn)，以及傳統(tǒng)觀念對(duì)性別平等的限制，小紅書(shū)展現(xiàn)了其在公共領(lǐng)域?qū)嵺`的潛力，同時(shí)為營(yíng)銷策略的創(chuàng)新提供了重要啟示。

| 關(guān) 鍵 詞 | 小紅書(shū) 公共領(lǐng)域 身份認(rèn)同 廣告營(yíng)銷

| Abstract | In the era of flourishing social media, online public opinion has become a pivotal force in shaping democraticconsciousness, with openness and freedom of speech serving as hallmarks of authenticity in the public sphere. However,women's issues within the traditional public sphere are often obscured by power structures, leading to insufficient visibility.Despite the internet providing a platform for expression, deep-seated gender biases remain entrenched. This study centerson Xiaohongshu and employs identity recognition theory to examine how the platform fosters the aggregation of femaleuser groups and, through this aggregation mechanism, propels the multidimensional recasting of gender roles within theonline public sphere. Xiaohongshu, driven by personalized preference sharing, has intensified the resonance among users,carving out a new space for women to express themselves and engage in interactive communication. Despite challengesposed by commercial tendencies, content quality control, and traditional views that constrain gender equality, Xiaohongshuhas demonstrated its potential in the practice of the public sphere. Furthermore, it provides significant insights for theinnovation of marketing strategies.

| Keywords | Xiaohongshu public sphere identity recognition advertising and marketing

01

性別話語(yǔ)與公共領(lǐng)域的互文性分析

1.1 哈貝馬斯視域下的性別與公共領(lǐng)域

“公共領(lǐng)域”這一學(xué)術(shù)概念始源于美國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·杜威和德裔哲學(xué)家漢娜·阿倫特的理論體系。他們將公共領(lǐng)域視作一個(gè)中立的、開(kāi)放的空間，一個(gè)能夠容納公民參與、表達(dá)觀點(diǎn)和交換思想的場(chǎng)所，旨在維護(hù)和塑造民主的價(jià)值觀和社會(huì)理念。在此場(chǎng)所中，個(gè)體得以展現(xiàn)自我，同時(shí)與他人交往和溝通，共同為社會(huì)進(jìn)步提供方向。

杰根·哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中，為公共領(lǐng)域的概念賦予了更深的層次和更廣的維度。對(duì)他而言，公共領(lǐng)域不僅僅是公開(kāi)討論的場(chǎng)所，它更是私人領(lǐng)域與公

共權(quán)力機(jī)關(guān)之間的橋梁。這個(gè)觀念隨著資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)的崛起得到了強(qiáng)化，因?yàn)樵谶@種社會(huì)結(jié)構(gòu)中，私人對(duì)公共權(quán)力的訴求和期望正在逐漸增強(qiáng)。哈貝馬斯通過(guò)對(duì)公共領(lǐng)域的描述，揭示了社會(huì)力量的重構(gòu)和重新分配的趨勢(shì)。

在數(shù)字化時(shí)代的背景下，這種力量重構(gòu)變得尤為顯著。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得公共領(lǐng)域的界限變得模糊，傳統(tǒng)的公共空間和虛擬的交互空間逐漸交織在一起。這種轉(zhuǎn)變對(duì)公共領(lǐng)域的構(gòu)造和功能產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如今，人們可以更容易地參與公共事務(wù)，發(fā)聲、交流和影響公共政策。這種技術(shù)進(jìn)步不僅為公共領(lǐng)域帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，也為其注入了新的活力。

然而，雖然哈貝馬斯關(guān)于公共領(lǐng)域的理論為探討公眾的政治參與和信息交流提供了有力的框架，但在其構(gòu)建中似乎忽視了一些與性別相關(guān)的關(guān)鍵議題。對(duì)于這一缺失，作為當(dāng)代女性主義思想的代表，南?！じダ诐珊铜偂ぬm德斯對(duì)哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論提出了深入的批判。她們認(rèn)為哈貝馬斯的公共領(lǐng)域模型展現(xiàn)了一個(gè)非常理想化的狀態(tài)，而在實(shí)際的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，這一理想化的狀態(tài)卻很難實(shí)現(xiàn)。尤其在公共與私人領(lǐng)域的交互中，性別權(quán)力關(guān)系呈現(xiàn)出明顯的不平等。即使在所謂的開(kāi)放、公平的公共領(lǐng)域中，其實(shí)質(zhì)往往還是被男性主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)所影響。這種權(quán)力結(jié)構(gòu)不僅體現(xiàn)在對(duì)話和決策的過(guò)程中，也延伸到了公共領(lǐng)域的形成和發(fā)展。從這個(gè)角度出發(fā)，公共領(lǐng)域中的性別平等并不是真正意義上的平等，而更多的是一種社會(huì)構(gòu)建的表象。而這種表象背后，隱藏著深層次的性別權(quán)力關(guān)系和結(jié)構(gòu)性的偏見(jiàn)。

因此，在公共領(lǐng)域中，話語(yǔ)權(quán)的掌握和分配確實(shí)呈現(xiàn)出明顯的性別差異。男性在其中的主導(dǎo)地位并非單純基于數(shù)量，而更多地體現(xiàn)在對(duì)話題的定義、議題的選擇以及討論的深度上。在歷史長(zhǎng)河中，許多重要的公共議題都被定義為“男性話題”，而女性關(guān)心的議題往往被歸類為“私人”或“家庭”范疇。并且，此種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在話題的選擇上，還表現(xiàn)在公共討論的方式和風(fēng)格上。女性的聲音常常被標(biāo)簽為“情感化”或“非理性”，而男性的聲音則被普遍認(rèn)為是“客觀”和“有邏輯的”。這種固化的性別刻板印象不僅限制了女性在公共議題上的表達(dá)，更削弱了其話語(yǔ)權(quán)的影響力。更為關(guān)鍵的是，這種性別化的話語(yǔ)權(quán)分配，反映了一個(gè)深層次的社會(huì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題：即公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的劃分在本質(zhì)上就存在著性別偏見(jiàn)。按照這種劃分，男性被認(rèn)為是公共生活的主體，而女性則被視為家庭和私人生活的中心。這種劃分為男性在公共領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位提供了結(jié)構(gòu)性的支持，同時(shí)也制約了女性的公共參與和影響力。

總體來(lái)看，哈貝馬斯的理論盡管為公共領(lǐng)域提供了豐富的內(nèi)涵和外延，但在性別議題上的“盲點(diǎn)”反映了其理論背景下的社會(huì)文化假設(shè)。女性主義者的批評(píng)不僅僅是針對(duì)一個(gè)單一理論的挑戰(zhàn)，更是對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)科學(xué)研究中性別假設(shè)的一次系統(tǒng)性反思。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，未來(lái)的公共領(lǐng)域研究需要更為深入地探討性別、權(quán)力和話語(yǔ)之間的復(fù)雜關(guān)系。這不僅僅是為了增加理論的完整性和深度，更是為了確保公共領(lǐng)域理論能夠真正反映社會(huì)的多元性和復(fù)雜性，為公共參與和公共政策制定提供更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2 媒體生態(tài)中的性別分層與公共參與

近年來(lái)，社交媒體平臺(tái)，特別是微博和知乎，已經(jīng)逐漸成為信息傳遞和公共議題討論的主要場(chǎng)所。許多觀察者和研究者曾認(rèn)為這些平臺(tái)是現(xiàn)代“公共領(lǐng)域”的代表，因?yàn)樗鼈冊(cè)诶碚撋咸峁┝似降取⒗硇院蛧?yán)肅的交流空間。但深入觀察，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這種初步的評(píng)價(jià)可能過(guò)于樂(lè)觀。具體來(lái)說(shuō)，這些社交媒體的討論機(jī)制——例如算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容推薦、用戶評(píng)分系統(tǒng)等——以及其用戶群的特定構(gòu)成，都可能影響其作為公共領(lǐng)域的功能性。這些因素限制了用戶的多樣性和議題的廣泛性，從而導(dǎo)致平臺(tái)的某種偏見(jiàn)或優(yōu)先關(guān)注的議題。因此，當(dāng)與哈貝馬斯的“讓所有人看得真真切切的”公共領(lǐng)域理論相對(duì)照時(shí)，這些社交媒體平臺(tái)與他所設(shè)想的開(kāi)放、多元、真實(shí)的公共討論空間之間，尚存在不小的差距。

具體而言，當(dāng)探討微博這樣的主流信息傳播平臺(tái)時(shí)，應(yīng)考慮其展現(xiàn)的性別分布及其深層社會(huì)文化意涵。雖然從表面數(shù)字看，女性用戶似乎在整體上占有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但在官方媒體賬號(hào)與政府官微的關(guān)注者分布中，男性比例意外得更高。另外，注重內(nèi)容質(zhì)量的知乎問(wèn)答社區(qū)亦呈現(xiàn)出不均等的性別分布，男性用戶比例為 56%，超過(guò)女性的44%。[1] 這些數(shù)據(jù)的背后不僅映射出性別差異，還暗示了更深層的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)。在一個(gè)標(biāo)榜性別平等的時(shí)代，數(shù)字空間中的性別參與度差異引發(fā)了一系列問(wèn)題。這種差異可能與根深蒂固的性別角色認(rèn)知以及社交媒體互動(dòng)機(jī)制相互作用的結(jié)果有關(guān)。

更為重要的是，這些觀測(cè)到的性別差異并非單一因素所致，而可能是多種社會(huì)力量交織的結(jié)果。例如，女性在某些議題上的相對(duì)沉默可能并非簡(jiǎn)單地源于數(shù)字比例的低下，而是由于她們?cè)诒磉_(dá)與主流觀點(diǎn)相沖突的意見(jiàn)時(shí)可能面臨的社會(huì)壓力或網(wǎng)絡(luò)暴力。這種現(xiàn)象指出了一個(gè)更廣泛的問(wèn)題：在社交媒體空間中如何營(yíng)造一個(gè)促進(jìn)平等、包容并尊重多元性的公共討論環(huán)境。因此，確保公共領(lǐng)域的平等參與并非僅僅關(guān)注性別比例的數(shù)字，而應(yīng)深入理解和應(yīng)對(duì)造成這一現(xiàn)象的多重因素。

02

小紅書(shū)聚合機(jī)制：

身份認(rèn)同下的女性生態(tài)

在當(dāng)代數(shù)字化社會(huì)中，小紅書(shū)以其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶聚集效應(yīng)，重新定義了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中的性別角色。自 2013 年創(chuàng)立以來(lái)，小紅書(shū)憑借其女性友好的內(nèi)容和社區(qū)設(shè)計(jì)，迅速成為 2.6 億月活用戶的聚集地，其中女性用戶占比高達(dá) 70%。這一用戶構(gòu)成不僅反映了小紅書(shū)內(nèi)容策略的成功，也映射了女性在網(wǎng)絡(luò)空間的身份建構(gòu)和表達(dá)方式。在小紅書(shū)這一網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，美容、時(shí)尚、生活方式等傳統(tǒng)被視為女性話題的領(lǐng)域，變成了開(kāi)放互動(dòng)和自我表達(dá)的場(chǎng)所。這不僅拓寬了女性話語(yǔ)的邊界，也為她們?cè)谧非笞晕艺J(rèn)同的過(guò)程中提供了支持和賦能。通過(guò)對(duì)這些日常生活領(lǐng)域的充分表達(dá)，小紅書(shū)的女性用戶不僅在平臺(tái)上找到了歸屬感，也在更廣闊的社會(huì)語(yǔ)境中為性別平等的探討和實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)了力量。小紅書(shū)因此成為研究性別角色在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域再塑過(guò)程中的一個(gè)重要案例，為理解和塑造公共領(lǐng)域提供了新的視角和策略。

正是這種女性主導(dǎo)的社區(qū)生態(tài)，引發(fā)了小紅書(shū)如何作為一個(gè)聚合機(jī)制，促進(jìn)女性用戶在數(shù)字時(shí)代的身份建構(gòu)和社群形成，而身份認(rèn)同理論提供了一個(gè)分析這一過(guò)程的有效工具。身份認(rèn)同理論，源自心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在不同社會(huì)互動(dòng)中如何建立和維持自我概念。該理論分為三種模式：主體為中心的啟蒙身份認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在認(rèn)知過(guò)程中對(duì)自我意識(shí)的發(fā)展；社會(huì)為中心的社會(huì)身份認(rèn)同，側(cè)重于個(gè)體在社會(huì)結(jié)構(gòu)中對(duì)群體歸屬的認(rèn)同；后現(xiàn)代去中心化身份認(rèn)同，則關(guān)注個(gè)體在多元文化和價(jià)值觀中的多重身份和流動(dòng)性。[2]

通過(guò)解讀小紅書(shū)平臺(tái)上的行為模式、社會(huì)互動(dòng)和情感體驗(yàn)，我們可以洞察以下幾個(gè)方面：首先，小紅書(shū)如何通過(guò)其界面設(shè)計(jì)和算法推薦，促進(jìn)用戶基于個(gè)人喜好和經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容分享，從而在表層構(gòu)建以用戶為中心的身份認(rèn)同。其次，平臺(tái)如何通過(guò)社群和話題標(biāo)簽，增強(qiáng)用戶間的共鳴和歸屬感，進(jìn)一步在中層加深社會(huì)身份認(rèn)同。最后，用戶在小紅書(shū)上的深層情感體驗(yàn)，如何超越傳統(tǒng)性別角色，展現(xiàn)女性在后現(xiàn)代社會(huì)中多元而復(fù)雜的身份面貌。

2.1 以主體為中心的啟蒙身份認(rèn)同與表層行為模式

在身份認(rèn)同的研究中，以主體為中心的啟蒙身份認(rèn)同強(qiáng)調(diào)個(gè)體在社交互動(dòng)中的主動(dòng)性和選擇性，并且這些互動(dòng)如何塑造個(gè)體的自我理解和社會(huì)角色。小紅書(shū)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與這一理論模式相契合，通過(guò)個(gè)性化推薦和界面互動(dòng)策略，支持用戶在內(nèi)容消費(fèi)和社交互動(dòng)中主導(dǎo)自己的體驗(yàn)，從而在行為層面上構(gòu)建身份認(rèn)同。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，界面設(shè)計(jì)和算法推薦強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和交流。用戶的首頁(yè)和探索頁(yè)都會(huì)顯示與其歷史行為和偏好設(shè)置緊密相關(guān)的內(nèi)容，使得用戶能夠在一個(gè)以個(gè)人喜好為中心的環(huán)境中進(jìn)行互動(dòng)，這不僅滿足了個(gè)人興趣，同時(shí)也在社區(qū)中標(biāo)定了用戶的社會(huì)身份。同時(shí)，當(dāng)用戶與這些內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論和分享時(shí)，這些行為模式不僅是對(duì)內(nèi)容的反饋，也在無(wú)形中展現(xiàn)了用戶的個(gè)人喜好、生活方式和價(jià)值觀。例如，用戶頻繁瀏覽和互動(dòng)的美妝內(nèi)容，不僅滿足了她們對(duì)美學(xué)和自我護(hù)理的興趣，同時(shí)也在社區(qū)中標(biāo)定了她們作為美妝愛(ài)好者的社會(huì)身份。

這種設(shè)計(jì)使得小紅書(shū)上的用戶不只是被動(dòng)接收信息的受眾，更是主動(dòng)參與和共創(chuàng)內(nèi)容的個(gè)體。更具體地，小紅書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)造和分享機(jī)制鼓勵(lì)用戶分享個(gè)人日常和經(jīng)驗(yàn)，這些內(nèi)容的真實(shí)性和個(gè)人化程度為用戶提供了自我表達(dá)的舞臺(tái)。例如，用戶在發(fā)布關(guān)于個(gè)人旅行經(jīng)歷或是日常穿搭的帖子時(shí)，不僅在分享實(shí)用信息，也在傳遞自己的生活理念和審美偏好。通過(guò)展示個(gè)人的日常和分享生活故事，用戶在小紅書(shū)上構(gòu)建了一個(gè)展示自我、形成歸屬感和共鳴的空間。這樣的平臺(tái)特性促進(jìn)了以主體為中心的啟蒙身份認(rèn)同的形成，使得用戶能夠在小紅書(shū)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中自由地展現(xiàn)自我、形成社區(qū)聯(lián)結(jié)。在這里，每個(gè)人都可以是自己故事的敘述者，也是自我身份的塑造者。

2.2 以社會(huì)為中心的社會(huì)身份認(rèn)同與中層認(rèn)知覺(jué)察

在社會(huì)身份認(rèn)同理論中，中層認(rèn)知覺(jué)察指的是個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中形成的對(duì)自己角色和群體歸屬的認(rèn)知。這種認(rèn)知不僅基于個(gè)體的行為模式和內(nèi)在情感體驗(yàn)，更依賴于社會(huì)環(huán)境和集體互動(dòng)。小紅書(shū)作為一個(gè)典型的社交平臺(tái)，其社群和話題標(biāo)簽的功能在構(gòu)建這一中層認(rèn)知方面起到了關(guān)鍵作用。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，話題標(biāo)簽并非僅作為內(nèi)容分類的工具，它們更充當(dāng)著構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同的催化劑。以“# 健康生活”或“# 職場(chǎng)發(fā)展”為例，當(dāng)用戶圍繞這些標(biāo)簽進(jìn)行交流時(shí)，他們不僅是在分享個(gè)人的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，更在與擁有共同興趣的其他用戶建立聯(lián)系。這樣的互動(dòng)過(guò)程增強(qiáng)了個(gè)體對(duì)于特定社會(huì)群體的認(rèn)知，如認(rèn)同為“健康生活者”或“職場(chǎng)人”。這種以共同興趣或價(jià)值觀為基礎(chǔ)的社群歸屬感是社會(huì)身份認(rèn)同的中層結(jié)構(gòu)。它超越了個(gè)體的簡(jiǎn)單交流，觸發(fā)了深層次的認(rèn)知和情感聯(lián)系，從而在用戶心中培養(yǎng)了對(duì)這個(gè)群體的歸屬感。例如，頻繁參與美妝討論的用戶，不僅獲得了化妝技巧的共享，也在情感上與其他美妝愛(ài)好者形成了一種聯(lián)結(jié)。

進(jìn)一步地，小紅書(shū)的社群功能允許用戶圍繞特定主題或活動(dòng)創(chuàng)建和參與專門(mén)的小團(tuán)體。在這些小團(tuán)體中，用戶不僅分享信息，更在群體互動(dòng)中找到了歸屬。例如，美妝社群內(nèi)的一次集體挑戰(zhàn)活動(dòng)可能會(huì)促使用戶分享個(gè)人化妝技巧，這些活動(dòng)不但提供了交流的場(chǎng)所，更重要的是，它們加強(qiáng)了用戶作為美妝社群成員的社會(huì)認(rèn)同。這種認(rèn)同的形成過(guò)程不是孤立的，而是與平臺(tái)提供的社交互動(dòng)功能緊密相連。小紅書(shū)不僅成為一種信息分享的媒介，更使其成為促進(jìn)社會(huì)身份認(rèn)同構(gòu)建的重要場(chǎng)所。這種身份認(rèn)同的構(gòu)建，超越了純粹的信息交換層面，進(jìn)入了社會(huì)互動(dòng)與個(gè)體自我感知的深層領(lǐng)域，體現(xiàn)了小紅書(shū)在現(xiàn)代數(shù)字化社會(huì)中作為社交平臺(tái)的重要社會(huì)功能。

因此，通過(guò)這樣的社群和話題標(biāo)簽的設(shè)計(jì)，小紅書(shū)不僅為女性用戶提供了表達(dá)自我和分享經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，更在中層上加深了她們對(duì)自己社會(huì)角色的認(rèn)知和覺(jué)察，這對(duì)于女性在公共領(lǐng)域中性別角色的再塑具有重要影響。

2.3 后現(xiàn)代去中心化身份認(rèn)同與深層情感體驗(yàn)

后現(xiàn)代去中心化身份認(rèn)同理論關(guān)注的是個(gè)體在社會(huì)文化多元背景下的自我理解和表達(dá)方式。它認(rèn)為身份不是固定不變的，而是流動(dòng)的、多樣的，并且是在不斷變化的社會(huì)互動(dòng)中構(gòu)建的。這種認(rèn)同摒棄了固有的性別角色標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在各種社會(huì)文化語(yǔ)境下的主體性和多樣性。

在小紅書(shū)的數(shù)字化生態(tài)中，后現(xiàn)代去中心化身份認(rèn)同得以深化，為女性用戶提供了跨越傳統(tǒng)性別邊界的自我表達(dá)空間。這一平臺(tái)通過(guò)其界面設(shè)計(jì)和個(gè)性化推薦算法，促進(jìn)了用戶在從職業(yè)發(fā)展到個(gè)人愛(ài)好，從情感分享到社會(huì)議題等多元領(lǐng)域的廣泛參與，每個(gè)人都能在不同的社群中找到歸屬，或者同時(shí)跨越多個(gè)社群。這樣的跨界并非隨機(jī)，而是一種有意識(shí)的身份探索和表達(dá)。用戶不是被動(dòng)地接受身份標(biāo)簽，而是主動(dòng)構(gòu)建和選擇與自己經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀相符的標(biāo)簽。

此外，小紅書(shū)上的深層情感體驗(yàn)與后現(xiàn)代身份認(rèn)同緊密相連。用戶在平臺(tái)上不僅分享信息，更傾向于表達(dá)個(gè)人深層的情感和體驗(yàn)，如對(duì)生活事件的個(gè)人感悟和情感反應(yīng)。這些情感體驗(yàn)往往超越了現(xiàn)實(shí)生活中性別角色的限制，展現(xiàn)了女性在后現(xiàn)代社會(huì)中復(fù)雜而多元的身份面貌。例如，用戶可能會(huì)分享關(guān)于職場(chǎng)挑戰(zhàn)的掙扎和成就，這些故事背后蘊(yùn)含的深層情感體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)了與其他用戶的共鳴，也促進(jìn)了基于共同經(jīng)歷和情感的社區(qū)聚合。

小紅書(shū)的社群功能和話題標(biāo)簽的聚合效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)內(nèi)的共鳴和歸屬感，促進(jìn)了基于共同經(jīng)歷和情感的緊密聯(lián)系。平臺(tái)上的互動(dòng)方式——從公開(kāi)的評(píng)論和分享到私密的消息和小團(tuán)體，都支持和加強(qiáng)了這種去中心化的身份認(rèn)同。通過(guò)這種方式，小紅書(shū)成功地匯聚了一個(gè)多元且互動(dòng)的女性社區(qū)，用戶可以在一個(gè)相對(duì)開(kāi)放和非評(píng)判的空間中探索和肯定自己的多樣性，其中的成員能夠自由地展示自己的多重身份，享受深層的情感體驗(yàn)，并在互相認(rèn)同和支持中找到歸屬感。

綜上所述，小紅書(shū)的聚合機(jī)制不僅在表層促進(jìn)了以用戶為中心的身份認(rèn)同，而且在深層推動(dòng)了后現(xiàn)代去中心化的身份認(rèn)同。在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)人都有可能成為自己故事的敘述者，也是自我認(rèn)同的塑造者，這種多元和動(dòng)態(tài)的身份塑造過(guò)程，對(duì)于理解現(xiàn)代社會(huì)中性別角色的再塑具有重要的理論和實(shí)踐意義。

03

她者的聲音：

公共領(lǐng)域視角下的小紅書(shū)

小紅書(shū)作為一個(gè)集社交與分享于一體的平臺(tái)，其運(yùn)作機(jī)制根植于身份認(rèn)同的多元構(gòu)架。通過(guò)用戶友好的界面設(shè)計(jì)與智能的算法策略，這一平臺(tái)營(yíng)造出一個(gè)基于個(gè)人興趣與群體共鳴的互動(dòng)環(huán)境，奠定了構(gòu)建公共領(lǐng)域的基石。用戶在此平臺(tái)上的自由交流和分享，不僅加固了個(gè)體與集體的認(rèn)同感，也為公共討論注入了新的生機(jī)，并擴(kuò)寬了討論的視野。更進(jìn)一步，小紅書(shū)的互動(dòng)方式實(shí)質(zhì)上為性別角色的當(dāng)代轉(zhuǎn)變提供了途徑，為那些在其他平臺(tái)上可能受到邊緣化的女性創(chuàng)造了一個(gè)表達(dá)自己、相互鼓勵(lì)和學(xué)習(xí)的空間，推動(dòng)了性別平等的社會(huì)實(shí)踐。

此外，小紅書(shū)通過(guò)其聚合平臺(tái)的特性，展現(xiàn)了其在網(wǎng)絡(luò)公共空間的作用。它不單是信息交流的樞紐，更是社區(qū)參與性別議題開(kāi)放討論的舞臺(tái)。未來(lái)的探討將詳細(xì)分析這些功能如何實(shí)現(xiàn)，以及它們?cè)诖龠M(jìn)性別平等和打破性別刻板印象方面的潛力。下文將進(jìn)一步審視小紅書(shū)如何成為一個(gè)兼顧商業(yè)成功與社會(huì)責(zé)任的公共論壇，以及它如何促進(jìn)了性別角色在現(xiàn)代社會(huì)中的重塑。這一分析不僅能夠增進(jìn)對(duì)小紅書(shū)作為一個(gè)社交平臺(tái)的深入理解，也能為探索網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的廣闊前景提供理論支撐和實(shí)踐指南。因此，綜合看來(lái)，小紅書(shū)作為網(wǎng)絡(luò)公共空間中的言論集散地，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 共識(shí)話題的孕育與共享

公共領(lǐng)域的形成不僅僅是由于某一具體的事件或熱門(mén)話題。更深層次地說(shuō)，它是基于人類固有的社交屬性和對(duì)某些核心議題的普遍關(guān)心。當(dāng)社會(huì)中的個(gè)體對(duì)某一議題產(chǎn)生共鳴時(shí)，一個(gè)動(dòng)態(tài)、不斷變化的公共領(lǐng)域隨之誕生。在此領(lǐng)域中，個(gè)體擁有自由的發(fā)言權(quán)，能夠進(jìn)入或退出某一討論，這是一種社交的涌動(dòng)，與外部事件和話題息息相關(guān)。但要注意，公共領(lǐng)域的本質(zhì)并不局限于其物理形態(tài)，例如一個(gè)實(shí)體場(chǎng)所或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇。更為關(guān)鍵的是它作為一個(gè)溝通橋梁，連接了不同背景、不同觀點(diǎn)的人們，促使他們就某一主題進(jìn)行對(duì)話。公共領(lǐng)域的存在和持續(xù)性不僅取決于能否吸引人們的關(guān)注，更在于其內(nèi)部是否有足夠的議題多樣性和深度。這些議題可以跨越文學(xué)、政治、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域，吸引各種各樣的參與者進(jìn)行交流和碰撞，從而使公共領(lǐng)域成為一個(gè)充滿活力和創(chuàng)意的社會(huì)空間。

小紅書(shū)平臺(tái)上的用戶討論和關(guān)注，展現(xiàn)了一種“既分散多元又相對(duì)集中的公共興趣”的特點(diǎn)，內(nèi)容涵蓋了生活中的各個(gè)方面——從日常的衣食住行到攝影旅行，從美容健康到品牌購(gòu)物。隨著平臺(tái)的不斷迭代和用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，話題范圍也在逐漸延展，涵蓋了更為深入的政治議題、社會(huì)生活議題，以及越來(lái)越受到重視的性別議題等。值得注意的是，這些議題中，很多圍繞的核心都是“女性”。以離婚冷靜期、家暴和職場(chǎng)女性為例，這些議題在小紅書(shū)都曾成為熱門(mén)討論的焦點(diǎn)。特別是如唐山打人事件，在平臺(tái)上激起了巨大的關(guān)注和討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，# 女性安全 # 這一標(biāo)簽累計(jì)獲得了 16.2 億的瀏覽量，而 # 唐山 # 標(biāo)簽在僅僅一天之內(nèi)就達(dá)到了 498.1 萬(wàn)的瀏覽量。這些數(shù)據(jù)反映出，不僅僅是在話題的數(shù)量、參與者的規(guī)模、更新的頻率，甚至在內(nèi)容的質(zhì)量方面，小紅書(shū)已經(jīng)展現(xiàn)出了成為一個(gè)公共領(lǐng)域的潛力和能力。

此外，小紅書(shū)平臺(tái)的魅力和活力還可追溯至其用戶的多樣性、個(gè)性化選擇以及話題的廣泛性。在信息汪洋中，用戶能夠篩選并深入探討自己熱衷的議題。有趣的是，受到算法的推動(dòng)，用戶趨向于按照“選擇性接觸”的策略行動(dòng)，這意味著他們主動(dòng)地選擇與自己興趣和信仰相符的信息，從而形成了眾多的微型公共領(lǐng)域。這些獨(dú)立而又交織的微型公共領(lǐng)域?yàn)樾〖t書(shū)構(gòu)建了一個(gè)多元且富有層次的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。每一個(gè)小型公共領(lǐng)域都是基于特定話題或興趣的集結(jié)，這種結(jié)構(gòu)不僅展現(xiàn)了人們?nèi)绾卧谛〖t書(shū)上共同孕育和分享共識(shí)話題，還強(qiáng)調(diào)了如何維護(hù)和增強(qiáng)這種結(jié)構(gòu)。這為小紅書(shū)提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，尤其是在性別議題上，使其成為一個(gè)有力的意見(jiàn)塑造者和傳播者。

3.2 平等參與：開(kāi)放的社區(qū)結(jié)構(gòu)

哈貝馬斯對(duì)公共領(lǐng)域的探討為現(xiàn)代社會(huì)交流提供了深刻的洞察。他描述的理想公共領(lǐng)域主張開(kāi)放性和平等性，即“原則上向所有公民開(kāi)放”。在此，公民在參與公共事務(wù)討論時(shí)，不應(yīng)受到他們的社會(huì)地位、身份或私人利益的束縛，而應(yīng)當(dāng)作為純粹的公民來(lái)進(jìn)行對(duì)話。這樣的構(gòu)想目的明確——希望達(dá)到真正的公共性討論，從而避免私人利益的插手，追求廣大人民之間的理解和共識(shí)。但是，將這一理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)是頗具挑戰(zhàn)性的。特別是在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間為公共討論提供了前所未有的平臺(tái)，但它同樣帶來(lái)了新的困境。

在互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間中，理論上為每個(gè)人提供了一個(gè)平等的信息發(fā)布場(chǎng)所。然而，實(shí)際情況并非如此。因?yàn)椤皵?shù)字鴻溝”的存在，很多人在技術(shù)準(zhǔn)入階段便面臨了障礙。這種障礙不僅僅是技術(shù)性的，也涉及經(jīng)濟(jì)、教育和社會(huì)地位的不平等。這種網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的矛盾景象，與 20 世紀(jì) 20 年代沃爾特·李普曼和約翰·杜威之間關(guān)于公眾與民主的辯論形成了有趣的對(duì)照。李普曼認(rèn)為，由于大部分媒體提供的信息都是經(jīng)過(guò)篩選和處理的，公眾很難接觸到事實(shí)真相。因此，他主張“專家民主”，傾向于由一小部分有知識(shí)和專業(yè)背景的人來(lái)決策。與此相反，杜威強(qiáng)調(diào)公眾的參與，認(rèn)為民主應(yīng)當(dāng)深入到日常生活的每一個(gè)角落。

而小紅書(shū)平臺(tái)的存在，恰似對(duì)這兩位思想家辯論的現(xiàn)實(shí)回應(yīng)。首先，它的用戶界面和功能設(shè)計(jì)降低了技術(shù)門(mén)檻，使更多非專業(yè)或技術(shù)背景的人也能輕松參與。小紅書(shū)既提供了一個(gè)公平的信息發(fā)布平臺(tái)，允許普通用戶以自己的身份發(fā)聲，這點(diǎn)體現(xiàn)了杜威的“社群民主”思想。更為關(guān)鍵的是，與其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)在內(nèi)容策略上更加注重真實(shí)性和原創(chuàng)性，而不是簡(jiǎn)單的信息流量和點(diǎn)擊率。尤其是對(duì)于特定的群體，如女性、母嬰和情感領(lǐng)域的專家，他們?cè)谄渌脚_(tái)上可能會(huì)受到忽視或誤解，但在小紅書(shū)上卻獲得了一個(gè)相對(duì)公正和開(kāi)放的討論環(huán)境。因此，小紅書(shū)鼓勵(lì)專家分享權(quán)威意見(jiàn)的做法，也在一定程度上回應(yīng)了李普曼的“專家民主”理論。這種環(huán)境既確保了權(quán)威性，又鼓勵(lì)了多樣性，體現(xiàn)了杜威與李普曼的思想在現(xiàn)實(shí)中的完美結(jié)合。

3.3 真誠(chéng)的理性對(duì)話：有限理性的表達(dá)

哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論深刻地解析了自由與平等之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了公共互動(dòng)的模型。他主張，當(dāng)公民在公共領(lǐng)域內(nèi)互動(dòng)時(shí)，應(yīng)該摒棄個(gè)人偏見(jiàn)，通過(guò)理性討論來(lái)達(dá)成共識(shí)。盡管觀點(diǎn)的多樣性可能導(dǎo)致沖突，但這些沖突本身并非消極，因?yàn)樗鼈兡艽碳じ顚哟蔚乃伎寂c反思，關(guān)鍵在于這些討論和沖突都應(yīng)當(dāng)基于共同的理性原則。

在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中，這種互動(dòng)的模式呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的特點(diǎn)。雖然物理上的距離被電子屏幕所隔斷，使得人與人之間的交往變得更為抽象，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的溝通與交往就缺乏真實(shí)感或責(zé)任感。事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)上的“想象共同體”概念，即使與他人的交往只是基于文本、聲音或圖像，人們?nèi)匀桓惺艿脚c他人緊密相連的社會(huì)紐帶。這種紐帶形成了一種無(wú)形的社會(huì)監(jiān)視，即使不是真實(shí)存在的，但其作用卻深刻地影響著網(wǎng)絡(luò)用戶的言行。進(jìn)一步地，這種無(wú)形的監(jiān)視，成為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域內(nèi)的一種自我規(guī)訓(xùn)機(jī)制。它讓人們更為謹(jǐn)慎，確保自己的言行不僅是基于個(gè)人情感的沖動(dòng)，而是有所依托的理性訴求。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)空間雖然充滿了變數(shù)和不確定性，但其基本邏輯仍然與哈貝馬斯描述的公共領(lǐng)域理念相吻合。

小紅書(shū)雖然和傳統(tǒng)的公共領(lǐng)域存在差異，但其內(nèi)部規(guī)訓(xùn)方式同樣具備了某種形式的“理性”要求。首先，小紅書(shū)的投票機(jī)制，正是這種公共領(lǐng)域理性互動(dòng)的體現(xiàn)。通過(guò)用戶之間的相互評(píng)價(jià)和反饋，那些有深度、有條理且真誠(chéng)的內(nèi)容更容易得到大眾的青睞和推薦。這不僅鼓勵(lì)了用戶發(fā)表更加有質(zhì)量的內(nèi)容，還為其他用戶提供了一個(gè)辨識(shí)高質(zhì)量信息的參考標(biāo)準(zhǔn)。另外，小紅書(shū)的發(fā)文機(jī)制也為這種理性互動(dòng)提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的支撐。限制在 2000 字的發(fā)文規(guī)定，確保了討論的針對(duì)性和深度。這避免了空洞、無(wú)效的“信息噪音”，并激勵(lì)用戶進(jìn)行更加精練和有目標(biāo)的討論。簡(jiǎn)而言之，這種制度規(guī)定幫助社區(qū)抵御了網(wǎng)絡(luò)空間常見(jiàn)的“碎片化”信息流動(dòng)，鼓勵(lì)了更加完整、系統(tǒng)的知識(shí)分享。

此外，小紅書(shū)以“真誠(chéng)”為核心，為網(wǎng)絡(luò)社交空間樹(shù)立了一種獨(dú)特的價(jià)值觀。與其他平臺(tái)相比，其用戶在分享自己的體驗(yàn)時(shí)更為真實(shí)和坦率，無(wú)須因?yàn)樯虡I(yè)利益而隱藏或修飾。這種對(duì)真實(shí)體驗(yàn)的追求和鼓勵(lì)是小紅書(shū)成功運(yùn)營(yíng)的基石，它透過(guò)高品質(zhì)社區(qū)的建設(shè)激發(fā)了用戶持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)出和分享。而小紅書(shū)的生態(tài)文化進(jìn)一步彰顯了這一真誠(chéng)的價(jià)值。在分享、回答甚至是日常的互動(dòng)中，用戶都持有一個(gè)真誠(chéng)、公正和坦率的態(tài)度。他們無(wú)須因?yàn)槟撤N可能的利益而歪曲或改變觀點(diǎn)。更具代表性的是，用戶間親切的稱謂如“小紅薯”或“姐妹”，以及在提問(wèn)時(shí)自覺(jué)加入的“禮貌詢問(wèn)”或“真誠(chéng)提問(wèn)”標(biāo)簽，都強(qiáng)烈體現(xiàn)了對(duì)他人的尊重和這一平臺(tái)真誠(chéng)文化的彰顯。

正因?yàn)檫@樣的文化基石，小紅書(shū)上的網(wǎng)絡(luò)氛圍得以保持其理性和積極性。即便如其他社交平臺(tái)那樣，小紅書(shū)也難免有網(wǎng)絡(luò)暴力或負(fù)面情緒的出現(xiàn)，但與其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)中理性和真誠(chéng)的交流占主導(dǎo)。這種氛圍不僅減少了基于性別或其他偏見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)暴力，更為用戶提供了一個(gè)鼓勵(lì)開(kāi)放、真誠(chéng)和理性交流的空間。如此，小紅書(shū)不僅為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域提供了有益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也為構(gòu)建更加和諧、真誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)空間提供了模范。

3.4 多元觀點(diǎn)的交融與碰撞

哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論堅(jiān)定地認(rèn)為“理性對(duì)話”與“達(dá)成共識(shí)”至關(guān)重要。這一理念認(rèn)為，人類有能力通過(guò)坦誠(chéng)、開(kāi)放的溝通來(lái)理解歧異，最終達(dá)到一種普遍的理解。在如今的許多社交平臺(tái)上，這種理想很難實(shí)現(xiàn)，但小紅書(shū)所呈現(xiàn)的理性氛圍正好近似于哈貝馬斯描述的公共領(lǐng)域特質(zhì)，即在大家共同的努力下，通過(guò)理性和真誠(chéng)的交流，創(chuàng)造出一個(gè)相對(duì)和諧的交流空間。

然而在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，不同的文化背景、社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)地位和教育水平都使得人們?cè)谠S多議題上存在根本的差異，這種多樣性使得單一的共識(shí)變得難以捉摸。這就引出了一個(gè)問(wèn)題：公共領(lǐng)域的真正價(jià)值是什么？是否真的只是達(dá)成共識(shí)？答案當(dāng)然是復(fù)雜的。在小紅書(shū)這樣的平臺(tái)上，理性對(duì)話和真誠(chéng)的交流無(wú)疑是一大特點(diǎn)，但這并不代表它不能容納多元的觀點(diǎn)。事實(shí)上，多元性正是公共領(lǐng)域的一大特色，它體現(xiàn)了一個(gè)社會(huì)的復(fù)雜性和多樣性。公共領(lǐng)域的價(jià)值不僅在于達(dá)到共識(shí)，更在于這個(gè)過(guò)程中的交流與對(duì)話。即便在一系列的交流中，雙方仍未能達(dá)成共識(shí)，這樣的交流仍然是有價(jià)值的。

因此，在公共領(lǐng)域理論中，應(yīng)該重視的是各種聲音得以平等、自由地被表達(dá)與聽(tīng)見(jiàn)的環(huán)境。從這個(gè)視角出發(fā)，小紅書(shū)的“沙龍式”討論模式成了一個(gè)生動(dòng)的例證。這一模式并不簡(jiǎn)單地凸顯一個(gè)技術(shù)性的互動(dòng)設(shè)計(jì)，而是彰顯了一個(gè)理念：容許、尊重與鼓勵(lì)各種觀點(diǎn)的存在與交流。在小紅書(shū)上，用戶所分享的內(nèi)容經(jīng)常涉及生活的方方面面，從購(gòu)物體驗(yàn)到社會(huì)觀察，都是他們對(duì)日常的認(rèn)知與反思。這種內(nèi)容并不是由平臺(tái)預(yù)設(shè)或主導(dǎo)，而是源自于用戶的真實(shí)體驗(yàn)與思考，從而保證了內(nèi)容的多元性和真實(shí)性。并且小紅書(shū)的真正價(jià)值并不僅僅在于提供一個(gè)“說(shuō)話”的場(chǎng)所。更深入地說(shuō)，它的存在挑戰(zhàn)了主流社交平臺(tái)上普遍存在的“追求共識(shí)”的趨勢(shì)。在許多社交平臺(tái)上，流行觀點(diǎn)往往被迅速放大，而與眾不同的聲音可能會(huì)受到冷落或者排斥。但小紅書(shū)，卻賦予了每一個(gè)用戶在開(kāi)放環(huán)境中發(fā)表自己觀點(diǎn)的自由。這不僅促進(jìn)了多樣性和創(chuàng)新，還為真正意義上的公共對(duì)話提供了可能性。

其中，關(guān)于性別議題的討論，可以視為小紅書(shū)獨(dú)特性的典型案例。在許多社交平臺(tái)中，性別議題的討論往往容易陷入刻板的解讀或常規(guī)的敘述，特別是在那些由男性用戶主導(dǎo)的平臺(tái)上。但小紅書(shū)，作為一個(gè)以女性為主的用戶社群，為這類討論創(chuàng)造了一個(gè)開(kāi)放和自由的空間。同時(shí)，其沙龍式的討論模式，使得每位用戶都可以從其獨(dú)特的視角和經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分享對(duì)于性別議題的深入思考和見(jiàn)解。這種模式鼓勵(lì)真實(shí)、多元的聲音在平等的環(huán)境中得以表達(dá)，而無(wú)須擔(dān)心自己的觀點(diǎn)是否與主流意見(jiàn)相合。因此在小紅書(shū)上，每個(gè)對(duì)性別議題的討論都能夠反映真實(shí)且多元的生活經(jīng)驗(yàn)與思考，而不僅僅是基于某種固定的觀念或主流觀點(diǎn)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的成功之處，除了其用戶群體的特點(diǎn)，更在于其對(duì)于公共對(duì)話的尊重和鼓勵(lì)。在這樣的平臺(tái)上，不同的聲音得到了真正的重視，而交流與討論成了核心。這使得小紅書(shū)成為一個(gè)典型的公共領(lǐng)域的縮影，反映出在數(shù)字時(shí)代下，公共領(lǐng)域理論的持續(xù)意義與適用性。

04

批判與反思：

小紅書(shū)與公共領(lǐng)域的交匯與割裂

4.1 內(nèi)容質(zhì)量無(wú)序與社群定位的沖突

傳統(tǒng)的公共領(lǐng)域向來(lái)被視為專注于政治或嚴(yán)肅議題的舞臺(tái)，但隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，生活化內(nèi)容也開(kāi)始在此找到它的一席之地。特別是在如小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，公共領(lǐng)域不再僅僅是重大議題的討論場(chǎng)所，它也成為日常生活、消費(fèi)習(xí)慣與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享的空間。這種生活化轉(zhuǎn)變，盡管擴(kuò)大了公共領(lǐng)域的內(nèi)容范圍，也使得原本清晰的界限變得模糊。

同時(shí)也正因?yàn)樾〖t書(shū)在內(nèi)容策略上著重于生活化，這無(wú)疑帶來(lái)了一系列的內(nèi)容質(zhì)量挑戰(zhàn)。用戶生成內(nèi)容的多樣性固然能夠豐富平臺(tái)的內(nèi)容，但這也意味著內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)受到影響。有的內(nèi)容可能流于表面，缺乏深度和價(jià)值，而有些則可能誤導(dǎo)公眾，傳播不健康或誤導(dǎo)性的信息。此外，內(nèi)容的真實(shí)性和原創(chuàng)性也成為一個(gè)挑戰(zhàn)。像小紅書(shū)這樣的內(nèi)容聚合平臺(tái)，往往需要面對(duì)抄襲、搬運(yùn)、洗稿和偽原創(chuàng)等問(wèn)題，這些問(wèn)題不僅影響平臺(tái)的公信力，還可能導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，進(jìn)一步削弱公共領(lǐng)域的討論深度與價(jià)值。

另外，小紅書(shū)作為一個(gè)主打分享生活化內(nèi)容的社群，其在公共領(lǐng)域的潛在價(jià)值似乎并未得到廣泛的認(rèn)知。而平臺(tái)的用戶，身為信息的自由創(chuàng)作者，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的主題與質(zhì)量也帶有相應(yīng)的不確定性。這種不確定性體現(xiàn)在他們可能分享的內(nèi)容既包括日常的美妝技巧，也可能觸及社會(huì)時(shí)事與公共議題。并且在實(shí)際觀察中，小紅書(shū)上的內(nèi)容大多還是停留在生活細(xì)節(jié)層面。與此同時(shí)，公共議題的討論在這個(gè)平臺(tái)上似乎并沒(méi)有形成主導(dǎo)話題，這有可能是由于平臺(tái)本身的定位與推廣策略，也可能與用戶的使用習(xí)慣和參與動(dòng)機(jī)有關(guān)。這種現(xiàn)象不禁讓人思考：一個(gè)平臺(tái)是否能夠在強(qiáng)調(diào)生活化的同時(shí)，發(fā)揮其在公共領(lǐng)域的作用？而小紅書(shū)因其過(guò)于生活化的內(nèi)容定位，似乎被外界貼上了“怪圈”的標(biāo)簽，某種程度上限制了其在公共領(lǐng)域中的深入發(fā)展與影響力。

4.2 熱點(diǎn)事件的建構(gòu)與討論：娛樂(lè)化困境

小紅書(shū)，作為一個(gè)開(kāi)放的社交平臺(tái)，經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)于突發(fā)公共事件的靈敏度，能夠迅速將這些事件納入日常的社交討論。這種快速的反應(yīng)和參與，實(shí)際上反映了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交媒體的特性，即對(duì)時(shí)事的高度敏感性與話題化傳播能力。但是任何社交媒體上的討論都不可能完全脫離其結(jié)構(gòu)性的制約，小紅書(shū)也不例外。

首先，平臺(tái)規(guī)則本身很可能對(duì)公共事件的討論施加了一定的框架限制。這些規(guī)則可能涉及內(nèi)容的篩選、推薦算法的設(shè)置、或是對(duì)某些敏感話題的規(guī)避，從而影響用戶看到的內(nèi)容和參與的方式。其次，用戶個(gè)人因素對(duì)討論的質(zhì)量和方向也起到了重要的作用。文化背景、教育水平、甚至是個(gè)人情感和非理性因素，都可能在某種程度上塑造或偏移他們對(duì)公共事件的認(rèn)知和解讀。當(dāng)這些個(gè)體化的解讀匯集起來(lái)，就有可能導(dǎo)致公共事件討論的多元化，或者在某些情境下，討論可能會(huì)偏離客觀事實(shí)，走向誤區(qū)。

此外，小紅書(shū)用戶對(duì)于非公共性事件的關(guān)注和討論程度往往超過(guò)公共性事件。對(duì)于公共性事件，其中所涉及的議題經(jīng)常被輕描淡寫(xiě)，從有深度的社會(huì)分析轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)短、幽默甚至帶有諷刺意味的網(wǎng)絡(luò)段子。這種簡(jiǎn)化不僅減少了公眾對(duì)事件的真正理解，也為情緒化的表達(dá)提供了空間，有時(shí)甚至演化為簡(jiǎn)單的言語(yǔ)攻擊。這遠(yuǎn)非公共議論應(yīng)有之態(tài)度，而更像是一種社會(huì)娛樂(lè)化的產(chǎn)物。這一轉(zhuǎn)變并非無(wú)因，其背后反映了小紅書(shū)中的公共討論趨向于迎合流行熱點(diǎn)和消費(fèi)化趨勢(shì)。與其深入分析事件背后的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化背景，不如迅速產(chǎn)生內(nèi)容以迎合大眾喜好，從而吸引眼球和流量。這種現(xiàn)象揭示了一個(gè)深層次的問(wèn)題：在現(xiàn)代社交媒體環(huán)境中，如何平衡娛樂(lè)化與深入的社會(huì)批判成為一個(gè)值得研究和探討的議題。

4.3 商業(yè)化和平臺(tái)監(jiān)管的挑戰(zhàn)

在當(dāng)代數(shù)字社交時(shí)代，商業(yè)化和平臺(tái)監(jiān)管成為許多社交電商平臺(tái)面臨的雙重挑戰(zhàn)。小紅書(shū)由于在商業(yè)化進(jìn)程中所取得的成功，其中的許多內(nèi)容現(xiàn)已與商品推薦、購(gòu)買(mǎi)鏈接及其他商業(yè)行為緊密結(jié)合。然而，這種緊密結(jié)合并不是純粹的雙贏局面。商業(yè)化的推進(jìn)，盡管帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)盈利，但同時(shí)也削弱了小紅書(shū)作為公共領(lǐng)域的屬性。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容過(guò)度偏向于消費(fèi)推廣，而遠(yuǎn)離了廣泛的公共議題討論，其公共空間的屬性難免會(huì)受到?jīng)_擊。這種偏見(jiàn)不僅局限于內(nèi)容的變化，更可能影響到用戶的行為和心態(tài)。原本期待在平臺(tái)上獲得多樣化信息和觀點(diǎn)的用戶，可能逐漸轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，尋找更加純粹的公共討論空間。

并且商業(yè)化進(jìn)程中的盈利驅(qū)動(dòng)，也催生出了一系列平臺(tái)監(jiān)管的難題。虛假?gòu)V告、刷單、偽造評(píng)論等不誠(chéng)實(shí)行為，都可能侵蝕平臺(tái)的公信力。這不僅可能導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)失去信任，更可能使小紅書(shū)失去作為一個(gè)公共領(lǐng)域的有效性。因此，平衡商業(yè)盈利與公共屬性、確保平臺(tái)誠(chéng)信與用戶信賴，成為小紅書(shū)面臨的緊迫問(wèn)題。在這種背景下，如何調(diào)和公共討論與商業(yè)化的沖突，以及如何實(shí)施有效監(jiān)管以維護(hù)平臺(tái)的公信力和社會(huì)責(zé)任，都是小紅書(shū)和類似平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵議題。

05

公共領(lǐng)域的營(yíng)銷新篇章：

性別視角下的消費(fèi)動(dòng)力與策略

在深入分析小紅書(shū)作為公共領(lǐng)域的多重面向時(shí)，本研究揭示了其對(duì)女性公共生活的豐富貢獻(xiàn)。小紅書(shū)平臺(tái)不僅開(kāi)拓了女性在生活方式、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享、社會(huì)議題等領(lǐng)域的發(fā)聲空間，更成為她們表達(dá)多元身份的新陣地。盡管如此，小紅書(shū)上的性別議題討論亦不免受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)文化結(jié)構(gòu)的影響，其中包括那些深植于社會(huì)認(rèn)知中的、男性主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念。這些觀念在一定程度上依然框定和限制了女性在公共領(lǐng)域的自我展示和話語(yǔ)權(quán)。一方面，女性常常被忽視或邊緣化，尤其在重要的政策、決策和社會(huì)議題中，她們的聲音和意見(jiàn)鮮少成為報(bào)道的焦點(diǎn)。這種忽視削弱了女性在公共領(lǐng)域中的存在和影響力。另一方面，當(dāng)女性成為報(bào)道的對(duì)象時(shí)，她們往往被異化、商業(yè)化，甚至作為某種形式的刻板符號(hào)出現(xiàn)。這種矛盾的環(huán)境使女性既被忽視又被利用，形成了一種二元對(duì)立的局面。這樣的媒體態(tài)度與實(shí)踐反映了一個(gè)更深層次的問(wèn)題，即權(quán)力與話語(yǔ)在公共領(lǐng)域中的分配和再平衡。要真正突破這種困境，關(guān)鍵不僅在于重新定義媒體中的女性形象，更重要的是調(diào)整和平衡性別之間的權(quán)力關(guān)系，賦予女性真正的話語(yǔ)權(quán)，使她們能夠自由、平等地在公共領(lǐng)域中發(fā)聲和參與。[3]

小紅書(shū)的崛起和其對(duì)數(shù)字公共領(lǐng)域的塑造，為營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了一系列新的思考和實(shí)踐方向。該平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)女性消費(fèi)者之間的互動(dòng)，以及強(qiáng)化社區(qū)的聚合效應(yīng)，雖然還未完全達(dá)到哈貝馬斯所定義的理想公共領(lǐng)域狀態(tài)，但其為性別角色的重新塑造和品牌交流開(kāi)辟了新途徑。在這個(gè)由用戶共同構(gòu)建的多元化交流空間中，品牌與消費(fèi)者的溝通超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊界，轉(zhuǎn)向更為深入和有意義的對(duì)話。因此，深入洞察此類公共領(lǐng)域的特性，對(duì)于制定創(chuàng)新且有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。品牌需透過(guò)這一獨(dú)特的交流場(chǎng)域，探尋與女性消費(fèi)者建立持久聯(lián)系的新途徑，同時(shí)強(qiáng)化其在現(xiàn)代消費(fèi)文化中的地位。在此過(guò)程中，品牌不僅要積極響應(yīng)用戶需求，更要主動(dòng)融入小紅書(shū)這一生態(tài)系統(tǒng)，與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)與用戶日常生活的無(wú)縫對(duì)接。

首先，營(yíng)銷策略應(yīng)致力于理解并融入小紅書(shū)這樣的公共領(lǐng)域特性。在尊重女性消費(fèi)者身份多樣性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出更具包容性和互動(dòng)性的營(yíng)銷內(nèi)容，將成為品牌與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。這要求品牌不僅要理解女性消費(fèi)者的多元身份，更要在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出能夠引起共鳴的營(yíng)銷內(nèi)容。以 OLAY 邀請(qǐng)張曼玉拍攝的短視頻為例，它透過(guò)一封信的形式與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，表達(dá)了“自然地老去”的品牌態(tài)度，成功實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感共鳴。這樣的營(yíng)銷案例彰顯了尊重和理解消費(fèi)者身份多樣性的重要性，品牌不再單一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，而是通過(guò)故事化的內(nèi)容與消費(fèi)者建立情感連接，讓消費(fèi)者感受到品牌的包容性和理解力。因此，營(yíng)銷策略的核心在于充分利用小紅書(shū)作為公共領(lǐng)域的特性，深入挖掘和理解女性消費(fèi)者的需求和偏好。營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)造需突破傳統(tǒng)的推廣方式，轉(zhuǎn)而采用更具互動(dòng)性和敘事性的方式，以故事和情感為紐帶，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話。通過(guò)這種方式，品牌不僅能與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，還能在公共領(lǐng)域內(nèi)形成有影響力的話題，擴(kuò)大其在消費(fèi)者心中的品牌形象。

其次，品牌營(yíng)銷需要細(xì)致捕捉并積極響應(yīng)女性消費(fèi)者在公共領(lǐng)域中的議題討論和意見(jiàn)表達(dá)，以真實(shí)的態(tài)度和明確的立場(chǎng)回應(yīng)社會(huì)議題。以格林佩芙寵物食品品牌為例，在成都獵犬咬傷女童事件引發(fā)的社會(huì)關(guān)注和對(duì)寵物的負(fù)面情緒中，格林佩芙采取了積極的品牌策略。在小紅書(shū)上推出了系列公益海報(bào)和教育性內(nèi)容，如“反對(duì)虐待動(dòng)物，我為它們發(fā)聲”公益海報(bào)、提供“狗狗中毒如何自救與預(yù)防”的貼士，以及與報(bào)恩寺合作的“流浪犬籌糧計(jì)劃”，不僅傳遞了品牌的社會(huì)責(zé)任感，還展現(xiàn)了其對(duì)動(dòng)物福利的深切關(guān)懷。這些響應(yīng)不但提升了品牌形象，也激發(fā)了社區(qū)成員的情感共鳴和品牌忠誠(chéng)度。此類營(yíng)銷舉措，展現(xiàn)了品牌對(duì)公共議題的敏感性和應(yīng)對(duì)能力。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，格林佩芙緊扣消費(fèi)者關(guān)心的議題，不僅聚焦于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，更重要的是，通過(guò)品牌活動(dòng)和話題討論，搭建起與消費(fèi)者情感交流的橋梁。這種策略不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，也強(qiáng)化了品牌在公共領(lǐng)域的正面形象和話語(yǔ)權(quán)。

最后，品牌營(yíng)銷的視野應(yīng)超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳，深入到社區(qū)建設(shè)與內(nèi)容共創(chuàng)的實(shí)踐中。通過(guò)這種方式，品牌在公共領(lǐng)域內(nèi)不僅能夠建立深厚的聯(lián)系，還能形成強(qiáng)大的影響力。以 ubras 為例，這個(gè)專注于女性內(nèi)衣的品牌在小紅書(shū)上的“ubras care”賬號(hào)是一個(gè)很好的案例。該賬號(hào)專門(mén)關(guān)注乳腺手術(shù)后女性的需求，致力于成為女性乳腺健康的有愛(ài)陪伴者。ubras 通過(guò)主動(dòng)發(fā)起如“益彼 ubrascare”等日常話題以及“wedocare”粉紅絲帶月活動(dòng)，展現(xiàn)了品牌對(duì)女性健康議題的關(guān)注和承諾。更為重要的是，ubras還通過(guò)一系列線下活動(dòng)，如乳腺健康關(guān)懷課程，積極構(gòu)建起線上線下相結(jié)合的公共關(guān)懷實(shí)踐，這不僅豐富了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)同。這種策略體現(xiàn)了品牌在公共領(lǐng)域中的深度參與和社會(huì)意識(shí)。通過(guò)這樣的實(shí)踐，ubras 不僅為特定群體提供了實(shí)質(zhì)性的支持，而且還塑造了品牌的社會(huì)形象，這在公共領(lǐng)域的建設(shè)中具有不可小覷的力量。它強(qiáng)調(diào)了一個(gè)品牌不僅是商品的提供者，更是社會(huì)價(jià)值的傳播者和公共話題的推動(dòng)者。

綜合來(lái)看，女性消費(fèi)及營(yíng)銷策略的新動(dòng)向應(yīng)聚焦于增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和社區(qū)參與。這種策略不僅能夠?yàn)槠放圃诠差I(lǐng)域內(nèi)塑造積極形象，還能夠深化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，拓展?fàn)I銷邊界，實(shí)現(xiàn)性別角色在現(xiàn)代消費(fèi)文化中的再塑。

（作者信息：沈緣，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院 2021 級(jí)碩士研究生）

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