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基于計(jì)劃行為理論的我國(guó)大陸居民醫(yī)療旅游意向研究

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年11月24日 10:57

引言

醫(yī)療旅游是一種將旅游、醫(yī)療和健康服務(wù)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè),根據(jù)世界衛(wèi)生組織的預(yù)測(cè),到2022年,旅游業(yè)將占到全球GDP的11%,健康產(chǎn)業(yè)占到12%,醫(yī)療旅游則是這兩大產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合（Connell,2003/2013;劉庭芳、焦雅輝、董四平等,2016;雷銘,2017）。目前,全球醫(yī)療旅游市場(chǎng)總體規(guī)模約為600億美元,每年市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)量約為210億美元,年增長(zhǎng)率為20%~30%,醫(yī)療旅游游客消費(fèi)約為一般游客的兩倍以上（MacReady,2007;Pafford,2009;NaRanong A & NaRanong V,2011）。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,國(guó)民收入不斷增加,帶薪年休假制度逐漸落實(shí),加之新醫(yī)改方案的出臺(tái),這些都為我國(guó)醫(yī)療旅游發(fā)展提供了良好條件和堅(jiān)實(shí)保障。

世界旅游組織（World Tourism Organization）認(rèn)為醫(yī)療旅游是以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)（梁湘萍、甘巧林,2008;Connell,2013;劉建國(guó)、張永敬,2016）。國(guó)外學(xué)者Bookman M Z和Bookman K R（2007）將醫(yī)療旅游分為侵入性手術(shù)治療、醫(yī)療診斷和生活方式醫(yī)療3類(lèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者梁湘萍和甘巧林（2008）將醫(yī)療旅游需求分為以“治”為主和以“療”為主兩大類(lèi)。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)醫(yī)療旅游進(jìn)行了一系列研究,但是現(xiàn)有關(guān)于醫(yī)療旅游的研究依然存在3個(gè)方面的不足：第一,大多數(shù)研究采用定性研究方法,集中介紹醫(yī)療旅游的案例或者進(jìn)行市場(chǎng)分析,針對(duì)醫(yī)療旅游行為,尤其是醫(yī)療旅游意向的實(shí)證研究很少;第二,多數(shù)研究停留在探討醫(yī)療旅游和影響因素的關(guān)系上,缺少理論研究框架,導(dǎo)致研究缺乏理論深度,系統(tǒng)性差;第三,目前我國(guó)正處在醫(yī)療旅游發(fā)展的初期階段,真正接受過(guò)醫(yī)療旅游的消費(fèi)者并不多,因而針對(duì)醫(yī)療旅游消費(fèi)者的深入研究存在瓶頸。

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）是解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體行為的重要理論,該理論認(rèn)為行為意向是行為的直接決定性因素（Ajzen,1991/ 2002）,因此,研究醫(yī)療旅游的行為意向可以預(yù)測(cè)未來(lái)我國(guó)居民的醫(yī)療旅游行為。目前,已有5篇相關(guān)研究應(yīng)用計(jì)劃行為理論探討醫(yī)療旅游意向（Reddy,York & Brannon,2010;Lee,Han & Lockyer,2012;吳之杰,2015;Chang,Chou & Yeh,et al.,2016;Seow,Choong & Moorthy,et al.,2017）,表明計(jì)劃行為理論模型在研究醫(yī)療旅游行為意向方面具有一定的適用性。但是這些研究成果的研究對(duì)象多集中于國(guó)外旅游者,研究?jī)?nèi)容集中在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制等前因變量對(duì)醫(yī)療旅游意向的直接影響方面,且研究結(jié)論不一致,在研究模型中也較少探討情境因素對(duì)醫(yī)療旅游意向的調(diào)節(jié)作用。因此,本研究以計(jì)劃行為理論為指導(dǎo)性框架,采用問(wèn)卷測(cè)量的方法考察：（1）我國(guó)情境下計(jì)劃行為理論解釋醫(yī)療旅游意向的適用性,并進(jìn)一步分析我國(guó)大陸居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游行為意向的影響強(qiáng)度;（2）宣傳力度這一重要情境因素對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游行為意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以期提出有針對(duì)性的醫(yī)療旅游發(fā)展政策和建議。

一、文獻(xiàn)綜述

1. 醫(yī)療旅游

國(guó)內(nèi)外關(guān)于醫(yī)療旅游概念的表述很多,包括醫(yī)療旅游（medical tourism）、健康旅游（health tourism）、保健旅游（healthcare tourism）、養(yǎng)生旅游（wellness/wellbeing tourism）等。相對(duì)而言,健康旅游概念提出的歷史更為久遠(yuǎn),可以追溯到14世紀(jì)初溫泉療養(yǎng)地的建立。不過(guò),近年來(lái)有關(guān)醫(yī)療旅游的研究更強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)的提供,不管是從產(chǎn)業(yè)還是從學(xué)術(shù)研究的角度,醫(yī)療旅游概念較健康旅游都更為流行,因此,本研究采用醫(yī)療旅游指代這種新的“醫(yī)療+旅游”服務(wù)模式。世界旅游組織從旅游服務(wù)的角度對(duì)醫(yī)療旅游進(jìn)行了界定：以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。具體來(lái)說(shuō),醫(yī)療旅游是人們由于常住地的醫(yī)療服務(wù)不夠完善或者太昂貴,在異地（尤其是異國(guó)）價(jià)格實(shí)惠、特色性強(qiáng)的醫(yī)療、保健等服務(wù)或活動(dòng)的吸引下,到異地接受醫(yī)療護(hù)理、疾病治療、保健等醫(yī)療服務(wù)和度假、娛樂(lè)等旅游服務(wù)的過(guò)程（劉庭芳、焦雅輝、董四平等,2016;雷銘,2017）。目前,多數(shù)學(xué)者傾向于將醫(yī)療旅游等同于國(guó)際醫(yī)療旅游,認(rèn)為醫(yī)療旅游指人們到其他國(guó)家尋求醫(yī)療服務(wù)的活動(dòng)（Heung,Kucukusta & Song,2010;Lee,Han & Lockyer,2012）。本研究綜合各學(xué)者及各機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療旅游的定義,認(rèn)為醫(yī)療旅游指人們前往國(guó)外/境外的旅游目的地尋求醫(yī)療服務(wù)并進(jìn)行觀光旅游的一種活動(dòng)。

醫(yī)療和旅游的結(jié)合模式也是研究者們感興趣的話題之一。目前,醫(yī)療旅游企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都認(rèn)可將醫(yī)療旅游分為以醫(yī)療服務(wù)為主的重醫(yī)療旅游和以康復(fù)療養(yǎng)為主的輕醫(yī)療旅游兩類(lèi)。重醫(yī)療旅游與醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療診斷關(guān)系更加密切,輕醫(yī)療旅游多指以休閑和療養(yǎng)為主的旅游活動(dòng)。國(guó)外學(xué)者Bookman和Bookman（2007）將醫(yī)療旅游分為侵入性手術(shù)治療、醫(yī)療診斷和生活方式醫(yī)療3類(lèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者梁湘萍和甘巧林（2008）將醫(yī)療旅游需求分為以“治”為主和以“療”為主兩大類(lèi)：以“治”為主的醫(yī)療旅游可分為基本無(wú)生命危險(xiǎn)的項(xiàng)目、有生命危險(xiǎn)且醫(yī)療資源較為稀缺的項(xiàng)目（如器官移植手術(shù)）、客源國(guó)尚未開(kāi)發(fā)或被法律禁止的醫(yī)療項(xiàng)目（如墮胎等）3大類(lèi);以“療”為主的醫(yī)療旅游項(xiàng)目主要為康復(fù)理療類(lèi)項(xiàng)目（如醫(yī)療檢查、美容等）。從我國(guó)實(shí)際出發(fā),醫(yī)療旅游目前可分為3種形式：以“治”為主的西方醫(yī)學(xué)技術(shù)主導(dǎo)型,如手術(shù)治療等;兼顧“治”和“療”的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)旅游;以“療”為主的康復(fù)療養(yǎng)旅游,如溫泉治療、森林治療等。

研究者們還集中研究了醫(yī)療旅游發(fā)展的影響因素。早期針對(duì)醫(yī)療旅游影響因素的研究主要采用定性研究方法,從宏觀層面研究醫(yī)療旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因素。研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素包括客源國(guó)居民醫(yī)療服務(wù)需求的增長(zhǎng)與醫(yī)療資源供需短缺的矛盾,以及客源國(guó)與目的地在醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用、醫(yī)療等候時(shí)間、醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋范圍等方面的差異（Heung,Kucukusta & Song,2010;Ye,Qiu & Yuen,2011;Han & Hyun,2015;劉建國(guó)、張永敬,2016）;外部驅(qū)動(dòng)因素主要包括世界政治經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的發(fā)展、交通便捷度提高等（Pafford,2009;Johnston,Crooks & Snyder,et al.,2010;NaRanong A & NaRanong V,2011）。阻礙因素主要包括目的地醫(yī)療技術(shù)水平低下、專(zhuān)家缺乏、政府不支持、服務(wù)質(zhì)量低、語(yǔ)言障礙、宗教差異、政策法律差異、倫理道德限制等方面（梁湘萍、甘巧林,2008;Heung,Kucukusta & Song,2011;Connell,2013;雷銘,2017）。以往研究主要從理論和模型構(gòu)建層面研究醫(yī)療旅游發(fā)展的影響因素,缺少實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。本研究將應(yīng)用計(jì)劃行為理論,從醫(yī)療旅游潛在參與者的角度考察醫(yī)療旅游意向形成的影響因素,進(jìn)一步從微觀層面拓展對(duì)醫(yī)療旅游意向的理解。

2. 計(jì)劃行為理論和醫(yī)療旅游

計(jì)劃行為理論是解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體行為的重要理論,該理論認(rèn)為行為意向是行為的直接決定性因素（Ajzen,1991/2002）。因此,盡管我國(guó)大部分大陸居民并沒(méi)有直接參與醫(yī)療旅游的行為,但是通過(guò)對(duì)其醫(yī)療旅游行為意向及影響因素的測(cè)量,可以預(yù)測(cè)其未來(lái)參加醫(yī)療旅游的行為。計(jì)劃行為理論已被證實(shí)具有良好的解釋力（段文婷、江光榮,2008;楊留花、諸大建,2018）,被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域（余福茂,2012;王寧,2014）,尤其是與可持續(xù)發(fā)展、健康以及旅游相關(guān)的領(lǐng)域,如環(huán)境保護(hù)（余福茂,2012）、疫苗注射（陳榕、劉熠、王嘉欣等,2016）、低碳旅游（胡兵、傅云新、熊元斌,2014）、鄉(xiāng)村旅游（郭倩倩、胡善風(fēng)、朱紅兵,2013）等。

隨著各學(xué)科的交叉融合和醫(yī)療旅游研究的發(fā)展,少量研究開(kāi)始應(yīng)用計(jì)劃行為理論分析醫(yī)療旅游游客的行為和意向,以解釋和分析醫(yī)療旅游行為的影響因素。截至2018年8月,在中國(guó)知網(wǎng)以“醫(yī)療旅游”和“計(jì)劃行為理論”為關(guān)鍵詞、在Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)以“medical tourism”和“theory of planned behavior”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,篩選出有關(guān)計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游研究中應(yīng)用的文獻(xiàn)共5篇,包括中文學(xué)位論文1篇、英文論文4篇,如表1所示。

表1 計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游意向研究中的應(yīng)用

Tab. 1 Applications of the theory of planned behavior in medical tourism intention

年份作者研究?jī)?nèi)容研究結(jié)果計(jì)劃行為理論的拓展2010
Reddy,York & Brannon美國(guó)大學(xué)生醫(yī)療旅游意向行為態(tài)度和主觀規(guī)范正向影響醫(yī)療旅游意向,知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意象影響不顯著無(wú)
2012
Lee,Han & Lockyer日本游客赴韓國(guó)進(jìn)行醫(yī)療旅游的意向行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行
為控制均正向影響醫(yī)療旅游意向?qū)⑨t(yī)療旅游分為健康旅游和美容旅游兩個(gè)維度2015
吳之杰
杭州市社區(qū)居民醫(yī)療旅游行為意向社區(qū)居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向均具有顯著的正向影響在TPB模型中引入自我信念和醫(yī)療信念,作為行為態(tài)度的前因變量2016Chang,Chou & Yeh,et al.
我國(guó)大陸居民赴臺(tái)灣地區(qū)使用醫(yī)療旅游APP的意向行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均正向影響居民對(duì)醫(yī)療旅游APP的使用意向因變量從醫(yī)療旅游意向拓展為醫(yī)療旅游APP的使用意向2017Seow,Choong & Moorth,et al.
外國(guó)游客赴馬來(lái)西亞參加醫(yī)療旅游的意向
行為態(tài)度和主觀規(guī)范顯著影響醫(yī)療旅游意向,而知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向影響不顯著
在TPB模型中引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、資源可用性3個(gè)新變量,作為行為態(tài)度和知覺(jué)行為控制的前因變量

新窗口打開(kāi)

表1總結(jié)了有關(guān)計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游意向研究中應(yīng)用的研究成果。Reddy、York和Brannon（2010）最早應(yīng)用計(jì)劃行為理論研究美國(guó)大學(xué)生參加醫(yī)療旅游的意向,發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論可以很好地解釋醫(yī)療旅游意向。該研究收集了美國(guó)336名大學(xué)本科生對(duì)出國(guó)參加醫(yī)療旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)美國(guó)大學(xué)生對(duì)醫(yī)療旅游的態(tài)度和主觀規(guī)范顯著正向影響大學(xué)生對(duì)醫(yī)療旅游的行為意向,而知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的影響不顯著。Lee、Han和Lockyer（2012）應(yīng)用計(jì)劃行為理論考察日本游客赴韓國(guó)進(jìn)行健康旅游和美容旅游的意向,發(fā)現(xiàn)游客對(duì)醫(yī)療旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制均正向影響日本游客的醫(yī)療旅游意向,其中知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游的意向影響最為顯著。Chang、Chou和Yeh等（2016）進(jìn)一步應(yīng)用計(jì)劃行為理論考察我國(guó)大陸居民赴臺(tái)灣地區(qū)旅游時(shí)使用醫(yī)療旅游APP的意向,發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均正向影響游客對(duì)醫(yī)療旅游APP的使用意向。Seow、Choong和Moorth等（2017）考察了外國(guó)游客赴馬來(lái)西亞參加醫(yī)療旅游的意向,發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度和主觀規(guī)范顯著影響醫(yī)療旅游意向,而知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向影響不顯著。該研究在TPB模型中引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、資源可用性3個(gè)新變量,發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益影響游客對(duì)醫(yī)療旅游的態(tài)度,資源可用性影響醫(yī)療旅游的知覺(jué)行為控制,進(jìn)一步考察了態(tài)度和知覺(jué)行為控制的前因變量。目前,僅有1篇中文文獻(xiàn)探討了計(jì)劃行為理論在研究醫(yī)療旅游意向中的應(yīng)用。吳之杰（2015）研究發(fā)現(xiàn),杭州市社區(qū)居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向均具有顯著的正向影響,其中行為態(tài)度對(duì)醫(yī)療旅游意向的影響最為顯著;作者同時(shí)拓展了行為態(tài)度的前因變量,發(fā)現(xiàn)自我信念和醫(yī)療信念通過(guò)行為態(tài)度間接影響醫(yī)療旅游意向。

以上5項(xiàng)研究成果的研究對(duì)象多集中于國(guó)外旅游者,僅有1項(xiàng)研究考察了杭州居民的醫(yī)療旅游意向,而且這5項(xiàng)研究的結(jié)論并不一致,尤其是在知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向的影響方面。因此,本研究的第一個(gè)目的是考察我國(guó)情境下計(jì)劃行為理論解釋居民醫(yī)療旅游意向的適用性,進(jìn)一步探討3個(gè)前因變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制）對(duì)醫(yī)療旅游意向的影響強(qiáng)度。

除直接利用計(jì)劃行為理論對(duì)行為意向進(jìn)行研究外,一些研究還在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上加入某個(gè)或某些變量作為情境因素來(lái)解釋或者預(yù)測(cè)行為意向,增加了計(jì)劃行為理論對(duì)特定行為意向的解釋力（余福茂,2012;王寧,2014;楊留花、諸大建,2018）。情境因素也稱(chēng)為外部條件,指?jìng)€(gè)體在面臨行為選擇時(shí)所面臨的客觀環(huán)境,也即對(duì)個(gè)體行為的實(shí)施產(chǎn)生影響的外界因素。宣傳力度指信息通過(guò)公眾宣傳渠道（媒體、網(wǎng)絡(luò)等）、個(gè)人宣傳渠道（口碑傳播等）被傳播的力度（余福茂,2012;王寧,2014;陳榕、劉熠、王嘉欣等,2016）。已有研究發(fā)現(xiàn)宣傳力度是居民行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與行為意向之間關(guān)系的重要調(diào)節(jié)因素（余福茂,2012;王寧,2014）。余福茂（2012）考察了情境因素對(duì)城市居民廢舊家電回收行為的影響,發(fā)現(xiàn)環(huán)境知識(shí)、回收渠道和宣傳力度等情境變量對(duì)居民廢舊家電回收意向和回收行為之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用,其中,在廢舊家電回收領(lǐng)域?qū)用耖_(kāi)展的宣傳力度越大,越有利于促進(jìn)居民的回收行為意向轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的回收行為。王寧（2014）考察了法規(guī)政策和公眾宣傳兩個(gè)情境因素對(duì)居民廢舊家電回收渠道選擇意向的影響,發(fā)現(xiàn)法規(guī)政策和公眾宣傳對(duì)選擇意向具有顯著的正相關(guān)作用,是選擇意向的重要解釋變量,且宣傳力度對(duì)從選擇態(tài)度到選擇意向的路徑有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。不過(guò),公眾宣傳對(duì)行為意向的影響并不總是正向的,尤其是涉及健康信息的負(fù)面宣傳報(bào)道。陳榕、劉熠和王嘉欣（2016）調(diào)查了2013年媒體報(bào)道乙肝疫苗事件后公眾接種乙肝疫苗的態(tài)度和行為意向變化。研究發(fā)現(xiàn),知曉該事件者,認(rèn)為乙肝疫苗非常安全和安全的比例由事件發(fā)生前的60.78%下降至49.02%,被調(diào)查的醫(yī)務(wù)人員一半以上對(duì)乙肝疫苗的安全性存在質(zhì)疑?？梢?jiàn)媒體報(bào)道的乙肝疫苗事件已對(duì)公眾接種乙肝疫苗的行為意向和預(yù)防接種安全性的信心產(chǎn)生較大影響。目前網(wǎng)絡(luò)和電視中,對(duì)醫(yī)療旅游尤其是對(duì)游客赴韓國(guó)進(jìn)行醫(yī)療美容的負(fù)面報(bào)道較多,個(gè)體注意力也更容易被整形失敗案例的報(bào)道吸引（Hallem & Barth,2011;Lee,Han & Lockyer,2012;李美娘,2013）。由于目前我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)存在的問(wèn)題,個(gè)體對(duì)醫(yī)療商業(yè)宣傳的信任度降低（陳榕、劉熠、王嘉欣,2016）。

綜上可以看出,計(jì)劃行為理論在廢舊家電回收渠道選擇意向、疫苗接種意向等行為意向的研究中已經(jīng)引入宣傳力度作為調(diào)節(jié)因素,但針對(duì)宣傳力度這一情境變量的研究結(jié)果并不一致。目前,盡管計(jì)劃行為理論已經(jīng)應(yīng)用到醫(yī)療旅游意向的研究中,但是已有研究?jī)H集中在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制等變量對(duì)醫(yī)療旅游意向的直接影響方面,并未將情境因素納入模型中。因此,本研究的第二個(gè)目的是考察宣傳力度這一重要情境因素對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

3. 研究假設(shè)的提出

根據(jù)Ajzen提出的計(jì)劃行為理論,個(gè)體的行為意向是決定行為的直接因素。行為意向是影響行為的動(dòng)機(jī)因素,表明人們?cè)敢飧冻雠θL試或者愿意付出多少努力去實(shí)施行為。行為意向主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制3個(gè)因素決定（Ajzen,1991/2002;段文婷、江光榮,2008）。

行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)實(shí)施特定行為的總體評(píng)價(jià),包括認(rèn)知和情感兩個(gè)維度。認(rèn)知維度指?jìng)€(gè)體對(duì)任務(wù)價(jià)值屬性的判斷（如是否有意義）;情感維度指?jìng)€(gè)體是否喜歡某項(xiàng)任務(wù)（如是否愉快）。無(wú)論是在認(rèn)知維度還是情感維度上,個(gè)體對(duì)特定任務(wù)的態(tài)度越積極,實(shí)施行為的可能性就越高。在本研究中,居民對(duì)醫(yī)療旅游的行為態(tài)度反映了個(gè)體對(duì)醫(yī)療旅游的價(jià)值判斷和情感判斷,如果個(gè)體認(rèn)為醫(yī)療旅游是有意義的,同時(shí)是愉快的,那么個(gè)體更傾向于參加醫(yī)療旅游。因此,本研究提出假設(shè)：

H1：個(gè)體對(duì)醫(yī)療旅游的行為態(tài)度對(duì)醫(yī)療旅游意向產(chǎn)生正向影響。

主觀規(guī)范指對(duì)于是否實(shí)施特定行為個(gè)體感知到的社會(huì)壓力,反映了社會(huì)因素對(duì)行為意向的影響。其中,重要他人對(duì)特定行為的態(tài)度和行動(dòng)是主觀規(guī)范的重要來(lái)源。個(gè)體如果考慮參加醫(yī)療旅游,需要相信重要的他人（例如朋友和家人）會(huì)支持其醫(yī)療旅游的行為。如果重要他人支持個(gè)體的醫(yī)療旅游行為,即個(gè)體感知到的主觀規(guī)范很強(qiáng),那么個(gè)體更有可能參加醫(yī)療旅游。因此,本研究提出假設(shè)：

H2：個(gè)體對(duì)醫(yī)療旅游的主觀規(guī)范對(duì)醫(yī)療旅游意向產(chǎn)生正向影響。

知覺(jué)行為控制是個(gè)體對(duì)實(shí)施特定行為難易程度的知覺(jué),反映了個(gè)體的自我效能感及對(duì)成功實(shí)施特定行為的信心。增強(qiáng)自我效能,提高資源控制程度,能夠顯著增強(qiáng)個(gè)體執(zhí)行特定行為的意向。在本研究中,如果個(gè)體主觀上對(duì)醫(yī)療旅游行為有較高的信心,同時(shí)在經(jīng)濟(jì)、信息、時(shí)間、體力等方面資源充足,則個(gè)體很容易產(chǎn)生醫(yī)療旅游的意向。當(dāng)個(gè)體缺乏能力、資源或者對(duì)自己信心不強(qiáng)時(shí),則就不太愿意進(jìn)行醫(yī)療旅游行為。因此,本研究提出假設(shè)：

H3：個(gè)體對(duì)醫(yī)療旅游的知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向產(chǎn)生正向影響。

宣傳力度會(huì)調(diào)節(jié)計(jì)劃行為理論中3個(gè)前因變量、行為意向和真正行為之間的關(guān)系。公眾宣傳力度對(duì)行為意向的影響并不總是正向的,尤其是涉及健康信息的負(fù)面宣傳報(bào)道。個(gè)體獲得的宣傳信息越多,越有可能接觸負(fù)面的宣傳信息,則越可能減弱醫(yī)療旅游的行為意向。如果個(gè)體獲得的宣傳信息越少,那么個(gè)體更有可能根據(jù)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制等行為和認(rèn)知因素決定醫(yī)療旅游意向。因此,本研究提出假設(shè)：

H4a：宣傳力度對(duì)行為態(tài)度與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向影響;

H4b：宣傳力度對(duì)主觀規(guī)范與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向影響;

H4c：宣傳力度對(duì)知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向影響。

綜上,形成本研究的理論框架如圖1。

圖1 本研究理論框架

Fig. 1 Theoretical model of this research

二、研究方法

1. 樣本和流程

因?yàn)獒t(yī)療旅游意向可能涉及每一位居民,所以本研究選取普通居民作為樣本進(jìn)行研究。問(wèn)卷發(fā)放前課題組進(jìn)行了多輪內(nèi)測(cè),采納了相關(guān)專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行修改,之后首先在包含35個(gè)被試的小群體內(nèi)進(jìn)行預(yù)測(cè)試,修改了容易混淆的詞句,最后通過(guò)線下和線上方式收集問(wèn)卷,正式施測(cè)。

2016年7月至10月,通過(guò)線下發(fā)放問(wèn)卷和線上填寫(xiě)問(wèn)卷相結(jié)合的方式,共收集有效問(wèn)卷232份。其中,男性69名（占比29.7%）;年齡為18~25歲的占比68.5%,26~45歲的占比20.3%,45歲以上的占比11.2%,符合醫(yī)療旅游主要參與者的群體特征（李美娘,2013;Pan & Chen,2014;Chang,Chou & Yeh,et al.,2016）;從受教育程度來(lái)看,高中及以下學(xué)歷的占比17.6%,本科學(xué)歷的占比75.9%,研究生學(xué)歷的占比6.5%;家庭月收入低于10 000元的占比65.5%,10 000~30 000元的占比27.6%,30 000元以上的占比6.9%。目前醫(yī)療旅游主要集中于受教育程度較高且家庭收入較高的群體,因此本研究樣本代表性較高（李美娘,2013;Pan & Chen,2014;Chang,Chou & Yeh,et al.,2016）。在接受問(wèn)卷測(cè)量之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)醫(yī)療旅游的人數(shù)為113人（占比48.7%）,參加過(guò)醫(yī)療旅游的人數(shù)為7人（占比3%）,可以看出盡管聽(tīng)說(shuō)過(guò)醫(yī)療旅游的人數(shù)接近一半,但真正參加過(guò)醫(yī)療旅游的個(gè)體較少。

2. 變量測(cè)量

問(wèn)卷分為3個(gè)部分,第一部分介紹了醫(yī)療旅游的內(nèi)涵和外延,以便讓不熟悉的群體也能夠理解醫(yī)療旅游并作出合理的選擇。問(wèn)卷首先闡明醫(yī)療旅游的定義及調(diào)查目的：“醫(yī)療旅游指到境外（包括中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)）接受以醫(yī)療護(hù)理、康復(fù)和休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù),主要類(lèi)型包括：（1）以醫(yī)療為主的醫(yī)療旅游,例如前往歐美、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)接受癌癥治療、心臟手術(shù)、整形手術(shù)等;（2）以旅游為主的醫(yī)療旅游,例如前往泰國(guó)、日本等地接受SPA水療、美容、全身體檢、療養(yǎng)和保健等。為了研究我國(guó)居民對(duì)醫(yī)療旅游的態(tài)度和看法,特作此調(diào)查”。第二部分包含性別、年齡、家庭收入等個(gè)體基本信息。第三部分測(cè)量計(jì)劃行為理論的各個(gè)變量。正如Ajzen（1991）所指出,由于行為具有高度特異性,并不存在標(biāo)準(zhǔn)且通用的計(jì)劃行為理論問(wèn)卷,而要根據(jù)具體探討的行為性質(zhì)及各變量的測(cè)量方式進(jìn)行編制。因此,本研究借鑒Reddy、York和Brannon（2010）使用的醫(yī)療旅游意向測(cè)量問(wèn)卷,并根據(jù)我國(guó)情境進(jìn)行了適當(dāng)改編。問(wèn)卷中所有項(xiàng)目均采用李克特7點(diǎn)量表（1=非常不同意,7=非常同意）進(jìn)行測(cè)量。

醫(yī)療旅游的行為意向包括兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：如果有機(jī)會(huì)到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療服務(wù),我會(huì)考慮并想獲得更多信息;即使其他地區(qū)醫(yī)療旅游價(jià)格稍微昂貴,我還是會(huì)選擇。該變量測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（即克隆巴赫系數(shù)）為0.62。

醫(yī)療旅游的行為態(tài)度包括兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：對(duì)我來(lái)說(shuō),到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)是有益的;對(duì)我來(lái)說(shuō),到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)是愉快的。該變量測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.87。

醫(yī)療旅游的主觀規(guī)范包括兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：我身邊重要的人會(huì)同意我到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù);我身邊重要的人會(huì)到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)。該變量測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.89。

醫(yī)療旅游的知覺(jué)行為控制包括4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：如果我想到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù),我就可以做到;我有足夠的錢(qián)到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù);我可以找到與其他地區(qū)醫(yī)療旅游相關(guān)的足夠多的信息;我有足夠的時(shí)間和體力到其他地區(qū)旅游并接受醫(yī)療治療服務(wù)。該變量測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.87。

醫(yī)療旅游的宣傳力度包括一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：醫(yī)療旅游的主要信息來(lái)源為旅游宣傳手冊(cè)、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、電臺(tái)、戶(hù)外廣告、旅行社推薦、家人或朋友推薦,我認(rèn)為目前醫(yī)療旅游的宣傳力度足夠大（1=非常不同意,7=非常同意）。已往研究表明,如果被試直接對(duì)一維的概念進(jìn)行作答,單一的題項(xiàng)測(cè)量也是足夠的（Fisher,Matthews & Gibbons,2016）。

三、研究結(jié)果

1. 描述統(tǒng)計(jì)和信效度檢驗(yàn)

表2是主要變量的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果,包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和內(nèi)部一致性信度系數(shù)。從描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出,我國(guó)大陸居民的醫(yī)療旅游意向相對(duì)較高（均值為4.98,標(biāo)準(zhǔn)差為1.36）,行為態(tài)度和主觀規(guī)范的均值均高于4（分別為4.61和4.31）,但是知覺(jué)行為控制的均值低于4（為3.83）,說(shuō)明我國(guó)大陸居民醫(yī)療旅游的行為態(tài)度和主觀規(guī)范均較好,但是行為控制感較弱。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)（N=232）

Tab. 2 Mean, standard deviation and correlation coefficient of each variable（N=232）

變量均值標(biāo)準(zhǔn)差12341 行為意向4.981.36（0.62）2 行為態(tài)度4.611.440.67**（0.87）3 主觀規(guī)范4.311.610.59**0.65**（0.89）4 知覺(jué)行為控制3.831.510.51**0.48**0.66**（0.87）5 宣傳力度5.031.340.39**0.26**0.29**0.21**

注：?jiǎn)柧淼膬?nèi)部一致性信度系數(shù)在對(duì)角線的括弧內(nèi)標(biāo)明;*表示p< 0.05,**表示p< 0.01。

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對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析發(fā)現(xiàn),各變量的內(nèi)部一致性信度系數(shù)均大于0.6,表明數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部信度;同時(shí),量表中全部潛變量的組合信度均大于0.6,表明本研究測(cè)量的構(gòu)念具有良好的信度。

為了檢驗(yàn)本研究的效度,筆者首先采用Mplus7.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,以檢驗(yàn)計(jì)劃行為理論4個(gè)變量測(cè)量的聚斂效度和區(qū)分效度,并構(gòu)建兩因素模型和三因素模型進(jìn)行比較。結(jié)果顯示,所有的因子負(fù)荷量均達(dá)到顯著性水平（p< 0.05）,而且各個(gè)潛變量的平均抽取變異量（AVE）均大于0.5,進(jìn)一步證明了各個(gè)變量的聚斂效度。此外,各個(gè)潛變量的AVE均大于其相關(guān)系數(shù)的平方,說(shuō)明本研究構(gòu)念具有良好的區(qū)分效度。

由于被試均以自我報(bào)告的方式填寫(xiě)問(wèn)卷,為判斷樣本是否存在共同方法偏差,本研究還進(jìn)行了Harman單因素檢驗(yàn),模型的擬合結(jié)果見(jiàn)表3?？梢钥闯?假設(shè)的四因素模型很好地?cái)M合了數(shù)據(jù),二因素和三因素模型擬合度較差。從模型比較結(jié)果發(fā)現(xiàn),三因素模型擬合度顯著比四因素模型差（174.45≤Δχ2[Δdf =5]≤261.24,p<0.05）,說(shuō)明4個(gè)變量的區(qū)分效度較好。此外,單因素模型的擬合度很差,表明共同方法的影響不大。

表3 測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析

Tab. 3 Confirmatory factor analysis of measurement model

模型χ2dfCFITLIRMSEA四因素模型（假設(shè)模型）161.09620.930.910.08二因素模型（行為態(tài)度+主觀規(guī)范+知覺(jué)行為控制;行為意向）451.25670.740.710.15三因素模型（行為意向+行為態(tài)度;主觀規(guī)范+知覺(jué)行為控制）335.54670.820.790.13三因素模型（行為意向+主觀規(guī)范;行為態(tài)度+知覺(jué)行為控制）422.33670.760.720.15三因素模型（行為意向+知覺(jué)行為控制;行為態(tài)度+主觀規(guī)范）352.98670.810.780.13單因素模型（Harman檢驗(yàn)）459.02680.740.710.15

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2. 假設(shè)檢驗(yàn)

（1）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 22.0來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2、H3。多層線性回歸分析結(jié)果表明（見(jiàn)表4模型2部分）,控制了性別、年齡、受教育程度、家庭月收入等變量之后,被試參加醫(yī)療旅游的行為意向可以被醫(yī)療旅游行為態(tài)度（β=0.49,p<0.01）、主觀規(guī)范（β=0.14,p<0.05）和知覺(jué)行為控制（β=0.17,p<0.01）直接影響,說(shuō)明了計(jì)劃行為理論在醫(yī)療旅游行為意向研究中的適用性。

表4 計(jì)劃行為理論各變量對(duì)醫(yī)療旅游行為意向的影響及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

Tab. 4 Effects of TPB variables on medical tourism intention and moderation effect

變量行為意向模型 1模型 2模型 3控制變量性別0.020.040.02年齡0.020.01—0.02受教育程度0.19*0.15*0.11*家庭月收入—0.02—0.03—0.05主效應(yīng)行為態(tài)度0.49**0.44**主觀規(guī)范0.14*0.13*知覺(jué)行為控制0.17**0.14*宣傳力度0.10*0.07交互作用行為態(tài)度×宣傳力度—0.10*主觀規(guī)范×宣傳力度—0.11*知覺(jué)行為控制×宣傳力度—0.12*R20.030.530.57ΔR20.50*0.04*

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（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究假設(shè),作為重要的外部市場(chǎng)因素,居民感知到的醫(yī)療旅游宣傳力度會(huì)調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的作用。為了降低多重共線性,本研究將自變量和調(diào)節(jié)變量分別計(jì)算得到標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)：首先將控制變量放入回歸模型的第一層,其次將標(biāo)準(zhǔn)化的自變量和調(diào)節(jié)變量放入回歸模型,最后放入標(biāo)準(zhǔn)化的自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積。在檢驗(yàn)行為態(tài)度和宣傳力度的交互作用時(shí),則將主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制作為控制變量,反之亦然。多層線性回歸結(jié)果表明（見(jiàn)表4模型3部分）,行為態(tài)度與宣傳力度的交互作用（β=—0.10,p<0.05）、主觀規(guī)范和宣傳力度的交互作用（β=—0.11,p<0.05）、知覺(jué)行為控制與宣傳力度的交互作用（β=—0.12,p<0.05）都顯著,3項(xiàng)交互作用能顯著解釋4%的變異。這說(shuō)明醫(yī)療旅游的宣傳力度負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與行為意向的關(guān)系,即假設(shè)H4a、H4b、H4c成立。

從調(diào)節(jié)作用示意圖看（見(jiàn)圖2）,醫(yī)療旅游宣傳力度低的樣本斜率高于醫(yī)療旅游宣傳力度高的樣本,因此,本研究認(rèn)為醫(yī)療旅游宣傳力度可以弱化行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的正向影響。

圖2 調(diào)節(jié)作用示意圖

Fig. 2 Diagrams of moderation effects

四、討論和啟示

1. 討論

本研究發(fā)現(xiàn),計(jì)劃行為理論對(duì)我國(guó)大陸居民參加醫(yī)療旅游的行為意向具有良好的解釋力。我國(guó)大陸居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向均具有顯著的正向影響,且行為態(tài)度的影響最為顯著,即居民對(duì)醫(yī)療旅游行為的態(tài)度越積極,個(gè)體感知到的外部環(huán)境越支持,對(duì)完成醫(yī)療旅游行為的控制感越強(qiáng),則個(gè)體參加醫(yī)療旅游的行為意向越高。同時(shí),醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。

目前,已有5篇相關(guān)研究應(yīng)用計(jì)劃行為理論解釋醫(yī)療旅游的意向。Reddy、York和Branon（2010）利用TPB模型調(diào)查美國(guó)大學(xué)生對(duì)醫(yī)療旅游的態(tài)度和意向,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)赴發(fā)展中國(guó)家接受醫(yī)療服務(wù)的意向很低,并且其行為態(tài)度和主觀規(guī)范正向影響醫(yī)療旅游意向,而知覺(jué)行為控制影響不顯著。Seow、Choong和Moorthy（2017）利用TPB模型研究外國(guó)游客赴馬來(lái)西亞參加醫(yī)療旅游的意向,發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度和主觀規(guī)范顯著影響醫(yī)療旅游意向,而知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向影響不顯著。這與Ajzen和Madden（1986）提出的知覺(jué)行為控制與行為意向相關(guān)性最低結(jié)論一致。但是,針對(duì)東方國(guó)家游客的醫(yī)療旅游意向研究表明,知覺(jué)行為控制是影響醫(yī)療旅游意向的重要因素。Lee、Han和Lockyer（2012）應(yīng)用TPB模型考察日本游客赴韓國(guó)進(jìn)行健康旅游和美容旅游的意向,發(fā)現(xiàn)游客對(duì)醫(yī)療旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制均正向影響醫(yī)療旅游意向,其中知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游的意向影響最為顯著。Chang、Chou和Yeh等（2016）進(jìn)一步應(yīng)用TPB模型考察我國(guó)大陸居民赴臺(tái)灣地區(qū)使用醫(yī)療旅游APP的意向,發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均正向影響醫(yī)療旅游APP的使用意向。吳之杰（2015）研究發(fā)現(xiàn),杭州社區(qū)居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向具有顯著的正向影響,行為態(tài)度對(duì)醫(yī)療旅游意向的影響最為顯著。本研究發(fā)現(xiàn),我國(guó)大陸居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向均具有顯著的正向影響,且行為態(tài)度的影響最為顯著。知覺(jué)行為控制是個(gè)體對(duì)實(shí)施特定行為難易程度的知覺(jué),反映了個(gè)體的自我效能感及對(duì)成功實(shí)施特定行為的信心。一系列旅游（郭倩倩、胡善風(fēng)、朱紅兵,2013;胡兵、傅云新、熊元斌,2014）和健康領(lǐng)域的研究（常峰、熊莎莉,2013;聶靜虹、金恒江,2017）也發(fā)現(xiàn)知覺(jué)行為控制是影響行為意向的重要因素。以往文獻(xiàn)研究結(jié)果不一致的原因可能與研究樣本的文化背景有關(guān)。以西方群體為研究樣本的研究發(fā)現(xiàn)（Reddy,York & Brannon,2010;Seow,Choong & Moorthy,et al.,2017）,行為態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)醫(yī)療旅游意向存在正向影響,而知覺(jué)行為控制的影響不顯著。以東方群體為樣本的研究發(fā)現(xiàn)（Lee,Han & Lockyer,2012;吳之杰,2015;Chang,Chou & Yeh,et al.,2016）,行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向均存在正向影響。西方文化體系以個(gè)人主義文化（Markus & Kitayama,1991）為特征,知覺(jué)行為控制可能對(duì)真正行為的影響較大（Ajzen & Madden,1986;Ajzen,2002）,而東方文化體系以集體主義文化為特征（Markus & Kitayama,1991;Han,2017）,知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向的影響可能更為顯著（Lee,Han & Lockyer,2012）。本研究的理論貢獻(xiàn)在于考察我國(guó)情境下計(jì)劃行為理論解釋居民醫(yī)療旅游意向的適用性,以及3個(gè)前因變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制）對(duì)醫(yī)療旅游意向的影響強(qiáng)度。本研究發(fā)現(xiàn),我國(guó)情境下計(jì)劃行為理論對(duì)我國(guó)大陸居民醫(yī)療旅游意向有較強(qiáng)的解釋力,且行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)醫(yī)療旅游意向均有正向影響,行為態(tài)度對(duì)醫(yī)療旅游意向的影響最大。

本研究進(jìn)一步引入宣傳力度這一重要情境變量,考察宣傳力度對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。已往關(guān)于宣傳力度對(duì)行為意向影響的研究結(jié)果并不一致（余福茂,2012;王寧,2014;陳榕、劉熠、王嘉欣等,2016）。余福茂（2012）發(fā)現(xiàn)在廢舊家電回收領(lǐng)域?qū)用耖_(kāi)展的宣傳力度越大,越有利于促進(jìn)居民的回收行為意向轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的回收行為,表明宣傳力度對(duì)行為意向和行為之間的關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。王寧（2014）發(fā)現(xiàn)公眾宣傳對(duì)行為態(tài)度和居民廢舊家電回收渠道選擇意向間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。而陳榕、劉熠和王嘉欣等（2016）發(fā)現(xiàn)媒體報(bào)道乙肝疫苗事件后,公眾對(duì)預(yù)防接種安全性的信心和接種乙肝疫苗行為意向均有較大程度的下降。本研究發(fā)現(xiàn),醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。目前互聯(lián)網(wǎng)和電視節(jié)目中,對(duì)醫(yī)療旅游的負(fù)面報(bào)道較多,而個(gè)體注意力更容易被負(fù)面宣傳報(bào)道吸引（Hallem & Barth,2011;李美娘,2013）,且由于目前我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)存在各種問(wèn)題,個(gè)體對(duì)醫(yī)療商業(yè)宣傳的信任度降低（陳榕、劉熠、王嘉欣等,2016）。因此,醫(yī)療旅游的宣傳力度對(duì)行為意向和行為之間的關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。本研究的理論貢獻(xiàn)還在于將情境因素納入TPB模型中考察醫(yī)療旅游意向的影響因素,發(fā)現(xiàn)醫(yī)療旅游宣傳力度這一情境變量負(fù)向調(diào)節(jié)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與醫(yī)療旅游意向之間的關(guān)系。

2. 政策啟示

第一,應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)療旅游的正面宣傳引導(dǎo)和品牌管理。醫(yī)療旅游口碑的信息傳播、過(guò)往醫(yī)療旅游參加者的信息反饋、醫(yī)療旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、醫(yī)療旅游地品牌等均影響消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療旅游地的選擇。因此,應(yīng)促進(jìn)醫(yī)療旅游地的正面宣傳和推廣,豐富醫(yī)療旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息。除旅游宣傳手冊(cè)、電視臺(tái)、電臺(tái)、戶(hù)外廣告、旅行社推薦、家人或朋友推薦等傳統(tǒng)宣傳推廣方式外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、顧客點(diǎn)評(píng)、參與者的社群互動(dòng)等均可以用來(lái)宣傳推廣醫(yī)療旅游。同時(shí),我國(guó)醫(yī)療旅游發(fā)展需要正規(guī)、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療中介公司,成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游客之間溝通的橋梁（Peters & Sauer,2011）。此外,高星級(jí)酒店因其接待能力和相應(yīng)設(shè)施較好,大部分愿意發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)務(wù)（Sarantopoulos,Vicky & Geitona,2014）,因此,可以利用酒店的投資資源和營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道,建立專(zhuān)門(mén)的醫(yī)療旅游酒店,廣泛正面宣傳我國(guó)的醫(yī)療旅游產(chǎn)品和服務(wù),吸引潛在消費(fèi)者。

第二,提供全方位的醫(yī)療旅游服務(wù),提高醫(yī)療旅游消費(fèi)者的控制感和自我效能感。我國(guó)居民對(duì)參加醫(yī)療旅游具有較高的意向,但是對(duì)醫(yī)療旅游行為的控制感較低。由于政策、文化、語(yǔ)言、醫(yī)生能力了解度等多方面瓶頸的存在,影響了個(gè)體醫(yī)療旅游的行為意向。為此,應(yīng)該依托現(xiàn)有的醫(yī)院評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn),提高醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量,加快國(guó)際化認(rèn)證的速度,同時(shí)提供相應(yīng)的語(yǔ)言溝通、保險(xiǎn)政策解讀等服務(wù),以吸引潛在消費(fèi)者。

The authors have declared that no competing interests exist.