來源：正略咨詢

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編者按：當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，產(chǎn)品供給由稀缺轉(zhuǎn)為過剩，資源為王讓位于產(chǎn)品能力為王，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化和細(xì)分化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出越來越復(fù)雜化、精細(xì)化的趨勢(shì)，為了滿足旅游市場(chǎng)需求、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的從業(yè)者投入更多精力，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入、細(xì)致的鉆研。

為此，新旅界推出《旅界專研》欄目，甄選專業(yè)智庫、領(lǐng)軍企業(yè)、行業(yè)大咖等機(jī)構(gòu)或個(gè)人的研究成果，以期搭建行業(yè)智力交流的平臺(tái)，為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)蓄力。本期報(bào)告來自正略咨詢。

近年來，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)以及旅游需求的多樣化，旅游業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合而成的健康旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。健康旅游包含健康、旅游和康養(yǎng)等概念，是基于健康設(shè)施、自然環(huán)境與健康項(xiàng)目的一類旅游產(chǎn)品，為有康養(yǎng)需求的游客提供醫(yī)療、養(yǎng)生等服務(wù)，滿足人們對(duì)健康養(yǎng)生和旅游出行的雙重需求。

健康旅游作為“旅游+”重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域之一，正迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。本文正略咨詢基于健康旅游行業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，分析該行業(yè)的主要發(fā)展模式和盈利模式，并結(jié)合國內(nèi)外行業(yè)經(jīng)典案例，預(yù)測(cè)未來健康旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

01

國際健康旅游行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)全球健康研究所（GWI）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年全球健康經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為4.2萬億美元，其中康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模約為6390億美元，占比15.2%；根據(jù)GWI的預(yù)測(cè)增速，2019年康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模約為7384億美元，年復(fù)合增長率約7.5%。

康養(yǎng)旅游在歐美國家起步較早，發(fā)展程度較高，其業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)與市場(chǎng)發(fā)展來源于豐富的自然資源以及消費(fèi)者的健康需求。

根據(jù)GWI發(fā)布的《2019年全球運(yùn)動(dòng)健身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，北美、亞太和歐洲三大區(qū)域的大健康市場(chǎng)最為成熟，市場(chǎng)規(guī)模分別為2828億美元、2404億美元以及2250億美元。北美的美國和加拿大部分沿海地區(qū)以優(yōu)美的海邊景色吸引眾多游客；亞太地區(qū)的以水療而聞名的澳大利亞以及以旅游服務(wù)高性價(jià)比著稱的泰國也形成了獨(dú)特的健康旅游發(fā)展模式；歐洲的德國在康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的布局最早。

上世紀(jì)40年代，德國在巴特·威利斯赫恩鎮(zhèn)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)森林浴基地，發(fā)展至今，全國已擁有約350處康養(yǎng)旅游目的地，涵蓋一系列以自然景觀為基礎(chǔ)的康養(yǎng)旅游項(xiàng)目。目前，德國是全世界最大最穩(wěn)定的康養(yǎng)旅游客源市場(chǎng)，民眾認(rèn)為“健康”與“自然”有不可分割的緊密聯(lián)系，隨著德國康養(yǎng)旅游政策的大力推行，公民健康意識(shí)不斷提升，德國康養(yǎng)旅游發(fā)展日趨成熟。

2015-2022年E全球康養(yǎng)旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)

（圖片來源：全球健康研究所，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，正略咨詢制圖）

02

我國健康旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

相較于發(fā)達(dá)國家，我國受早期經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的限制，健康旅游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢。上世紀(jì)90年代，一些房地產(chǎn)開發(fā)商了解到國外先進(jìn)的健康旅游理念，在旅游資源豐富的海南投入大量資金，推動(dòng)了康養(yǎng)旅游地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

2013年，海南樂城成為中國第一個(gè)醫(yī)療旅游先試區(qū)，2017年又成功入選國家首批健康旅游示范基地。隨著人們對(duì)醫(yī)療、健康和養(yǎng)老的重視程度越來越高、國民經(jīng)濟(jì)條件的改善以及全民出游理念的深入，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)也在全國各地蓬勃發(fā)展。

近年來，伴隨收入水平的提升，人們對(duì)高品質(zhì)健康生活的追求促使整個(gè)行業(yè)加速變革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯。行業(yè)順應(yīng)人們轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念和顯現(xiàn)的個(gè)性化需求，產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)模式都在不斷創(chuàng)新，迎來新一輪的快速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)康養(yǎng)旅游占旅游交易規(guī)模的1%左右，約為400億元；到了2019年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)829億元，并保持持續(xù)增長勁頭，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1000億元左右。

2015-2020年E我國康養(yǎng)旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)

（圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，正略咨詢制圖）

國內(nèi)的康養(yǎng)旅游市場(chǎng)仍是藍(lán)海市場(chǎng)，老齡化進(jìn)程的不斷加快使得人們的健康觀念經(jīng)歷由“醫(yī)”到“養(yǎng)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在此次疫情的影響下，健康旅游需求迅速增加，人們對(duì)自身健康的重視程度也將升級(jí)，這不僅給行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，也在業(yè)務(wù)模式、服務(wù)質(zhì)量等方面對(duì)行業(yè)提出了更高的要求。

A、國家政策和政府推動(dòng) 支持行業(yè)快速發(fā)展

康養(yǎng)旅游作為新興產(chǎn)業(yè)，更好地滿足了廣大消費(fèi)者對(duì)于健康、養(yǎng)生、醫(yī)療以及旅游等方面的多元化需求。國家也出臺(tái)一系列政策，促進(jìn)和支持該行業(yè)的快速發(fā)展。2019年7月15日，國務(wù)院出臺(tái)《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》規(guī)劃綱要，提出要支持發(fā)展健康醫(yī)療旅游等健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，滿足人民群眾日益增長的多層次多樣化健康需求。

同時(shí)，各地政府將康養(yǎng)旅游列入“十三五”發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合地區(qū)特色制定具體的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃等。隨著國家和各地政府在政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的大力推動(dòng)，行業(yè)未來將會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

近年來我國康養(yǎng)旅游行業(yè)有關(guān)政策匯總

（圖片來源：國務(wù)院、民政部、衛(wèi)健委等，正略咨詢制圖）

B、市場(chǎng)需求潛力巨大 有待進(jìn)一步挖掘

我國正逐漸步入老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)2020年60歲以上老人總數(shù)將超過2.5億，2027年將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。隨著我國老齡化社會(huì)問題不斷凸顯，醫(yī)療消費(fèi)潛在群體不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健重視程度的日益提升，人們?cè)卺t(yī)療保健方面的消費(fèi)也在不斷提高。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1902元，增長率為12.9%。

隨著大健康時(shí)代的來臨，消費(fèi)者愈漸注重身體健康和品質(zhì)生活，同時(shí)在醫(yī)療、保健、旅游等方面逐漸衍生出個(gè)性化、多元化的需求，未來人們會(huì)越來越青睞新型康養(yǎng)服務(wù)，健康旅游市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

C、疫情影響消費(fèi)者觀念 倒逼行業(yè)深刻變革

在此次新冠疫情的沖擊下，社會(huì)公眾的消費(fèi)和健康理念轉(zhuǎn)變，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)化要求越來越高，不斷催生整個(gè)行業(yè)的發(fā)展變革。一方面，疫情使得消費(fèi)者更加重視自身的生命健康，為健康旅游行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，消費(fèi)者在健康生活上需求的轉(zhuǎn)變將促使行業(yè)發(fā)展向集醫(yī)療、養(yǎng)生、休閑、旅游于一體的大健康方向轉(zhuǎn)型。

另一方面，疫情的爆發(fā)使得消費(fèi)者對(duì)旅游過程中安全、衛(wèi)生、防疫的要求升級(jí)，倒逼行業(yè)不斷優(yōu)化服務(wù)模式、提升服務(wù)質(zhì)量。后疫情時(shí)代企業(yè)需要重新思考企業(yè)定位和業(yè)務(wù)模式，以更好地服務(wù)消費(fèi)者。

D、行業(yè)監(jiān)管不規(guī)范 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著國家政策的有力推動(dòng)以及市場(chǎng)需求的不斷增加，健康旅游行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、缺乏規(guī)范、服務(wù)同質(zhì)化以及盈利難等問題逐漸凸顯。

1.我國醫(yī)療旅游市場(chǎng)相關(guān)法律法規(guī)體系不健全，行業(yè)缺乏有效監(jiān)管，部分機(jī)構(gòu)存在惡意競(jìng)爭(zhēng)。

2.國內(nèi)健康旅游項(xiàng)目產(chǎn)品單一、服務(wù)創(chuàng)新水平較低，品牌差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量以及活動(dòng)形式等方面缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.健康旅游項(xiàng)目開展一般需要涉及醫(yī)療、旅游、餐飲、住宿等諸多產(chǎn)業(yè)，前期資金投入量大，資金回收周期較長，在如今消費(fèi)者和市場(chǎng)培育不成熟的情形下，企業(yè)盈利難問題凸顯。

4.企業(yè)內(nèi)部管理方面，普遍存在從業(yè)人員專業(yè)技能培訓(xùn)缺乏、管理機(jī)制落后等問題。

03

健康旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

目前我國健康旅游行業(yè)企業(yè)大部分處于初創(chuàng)階段，品牌影響力較低。結(jié)合國內(nèi)康養(yǎng)旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，行業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)型格局，2018年行業(yè)CR4僅為6.09%，行業(yè)集中度較低。

結(jié)合行業(yè)區(qū)域分布以及企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模布局來看，我國健康旅游各區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模與旅游資源、醫(yī)療水平成正比。2018年，華東和華南地區(qū)以豐富的旅游資源和較高的醫(yī)療水平，在區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模上處于領(lǐng)先地位，占比分別為28.19%和23.9%。

2018年醫(yī)療旅游區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模分布

（圖片來源：中國報(bào)告網(wǎng)，正略咨詢制圖）

結(jié)合我國的自然資源分布情況，我國健康旅游發(fā)展集中在長白山、山東、長三角以及云貴川等區(qū)域，并在發(fā)展過程中結(jié)合自身特點(diǎn)，形成優(yōu)勢(shì)特色。

我國目前康養(yǎng)旅游區(qū)域格局

（圖片來源：中國康養(yǎng)在線，正略咨詢制圖）

總結(jié)

健康旅游作為一種新型的旅游行業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)，近年來在國家政策、市場(chǎng)需求、新冠疫情等因素的有力推動(dòng)下發(fā)展迅速，未來仍然是廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

但相較于行業(yè)發(fā)展較早的歐美國家，我國健康旅游在消費(fèi)理念培養(yǎng)、業(yè)務(wù)模式多元化等方面仍不成熟，未來發(fā)展空間較大。結(jié)合健康旅游行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，未來會(huì)有越來越多企業(yè)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)集中度有望提升。

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作者：

課題組組長：余義

課題組副組長：董翔、秦檀、朱強(qiáng)

課題組組員：張延清、王旭、湯繼龍、季磊、李恒、李唯、張瑜、高慧孟

指導(dǎo)專家：趙家俊、付百航、李必峰、丁偉

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