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功能性之于咖啡：現(xiàn)在的小市場(chǎng)，未來孵化新品牌的沃土

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月14日 21:21

文 | Foodaily每日食品 Iris Jiao

現(xiàn)代生活，咖啡越來越多的滲透到生活常態(tài)中，成為生活、工作中不可或缺的一部分。

CBNData聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布的《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，自2016年至2020年，中國消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求不斷提升，消費(fèi)量遠(yuǎn)超產(chǎn)量。

圖片來源：CBNData

增長(zhǎng)的需求、火熱的賽道，引得玩家們爭(zhēng)相入局，同時(shí)也很容易在競(jìng)爭(zhēng)中陷入同質(zhì)化。另外，雖然咖啡品類近幾年的銷售成績(jī)十分亮眼，但其增長(zhǎng)速度比較緩慢。那么在咖啡這一品類中，哪個(gè)細(xì)分方向容易突圍，未來有希望在此誕生新品牌嗎？

答案指向功能性咖啡。在精品速溶咖啡的光環(huán)下，功能性咖啡已逐漸在市場(chǎng)中伸出擴(kuò)張的“觸角”。

1、功能+，咖啡品類增長(zhǎng)的最大機(jī)遇

近年來，健康、環(huán)保、功能性成為新時(shí)代下食品行業(yè)的增長(zhǎng)關(guān)鍵詞。各領(lǐng)域都在追求更加健康的產(chǎn)品，咖啡也不會(huì)例外，并且功能性有望為咖啡品類帶來持續(xù)增長(zhǎng)，即使它目前只占據(jù)了一小部分市場(chǎng)。

作為原本就具有一定功能性產(chǎn)品特征的咖啡，在功能+或許會(huì)有更多的經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，咖啡算是最原始的功能性飲品，其具有提振精神功效的咖啡因成分也是較早表現(xiàn)出功能性的來源。

而現(xiàn)在，超越咖啡因所帶來的功效，功能性咖啡行業(yè)正在探索更多可能，如健腦、生酮、高蛋白、美容等新鮮功能性標(biāo)簽相繼走進(jìn)我們的視野，并將成為主導(dǎo)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

值得一提的是，冷萃咖啡的快速增長(zhǎng)也為功能性咖啡產(chǎn)品的進(jìn)一步增長(zhǎng)帶來了更多可能。

冷萃咖啡的發(fā)展為何會(huì)掀起品牌探索功能性咖啡的熱潮呢？

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這是由于冷萃咖啡低溫萃取的制作過程可以最大限度地保留咖啡的原始風(fēng)味及營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)也為添加功能性成分降低了技術(shù)難度。

而從消費(fèi)端口來看，多元、多樣的產(chǎn)品更具吸引力，對(duì)功能性產(chǎn)品保持著較高的包容性和接受度。

總體來看，功能性咖啡目前雖然還沒有表現(xiàn)出很高的銷量、市場(chǎng)份額，但其對(duì)咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新具有極其重要的意義。

2、以功能+為突破點(diǎn)，新晉咖啡品牌打響突圍戰(zhàn)

功能+給了初創(chuàng)公司一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的突破點(diǎn)。

初創(chuàng)公司可以通過探索功能成分的隨機(jī)組合，來打造出許多新奇、個(gè)性的產(chǎn)品，從而來挑戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)中大品牌的絕對(duì)市場(chǎng)占有率?；蛟S越來越多的老牌公司，即使它們規(guī)模龐大，也很有可能被贏得消費(fèi)者青睞的功能性咖啡邊緣化。

在先行的歐美市場(chǎng)，我們已經(jīng)看到很多初創(chuàng)品牌開始布局功能性咖啡市場(chǎng)，并且表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

Kitu Super coffee目前是在功能性咖啡領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的品牌，其濃縮咖啡系列產(chǎn)品添加MCT、含10克蛋白質(zhì)和200毫克咖啡因，富含L-茶氨酸、可增強(qiáng)注意力和記憶力。IRI的數(shù)據(jù)顯示，在截至今年1月15日的52周內(nèi)，Kitu Super coffee的零售額達(dá)到了1390萬美元。

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雖然功能性咖啡品牌在其傳統(tǒng)的銷售領(lǐng)域已經(jīng)獲得了不俗的成績(jī)，但品牌仍需不斷打磨自己來適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求。

除了強(qiáng)調(diào)功能性和便攜，風(fēng)味也是品牌們避不過的終極指標(biāo)。這也是功能性品牌目前所面臨的挑戰(zhàn)——該如何保證產(chǎn)品的味道？低糖、低卡、高蛋白卻面對(duì)美味難題。

不過這種挑戰(zhàn)對(duì)于品牌來說也是一個(gè)機(jī)遇。

植物蛋白飲料制造商Koia于去年12月推出了一款含有5克MCT油的咖啡產(chǎn)品，聲稱功能與美味兼具。Koia表示，其品牌的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者在喝到產(chǎn)品時(shí)，體會(huì)到讓人驚喜的味道。

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當(dāng)然，不論什么產(chǎn)品，在消費(fèi)者品嘗之前，包裝成為突出商品貨架吸引力的重要指標(biāo)。

包裝永遠(yuǎn)是不熟悉品牌的消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的決定性因素之一。根據(jù)眾多報(bào)告顯示，目前，包裝的消費(fèi)吸引力趨勢(shì)是簡(jiǎn)約或強(qiáng)視覺沖擊，這雖然是兩種十分極端的趨勢(shì)，但是也都符合消費(fèi)者審美心理。

圖片來源：BEVNET

簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)符合當(dāng)下環(huán)保、綠色的消費(fèi)偏好。簡(jiǎn)約的包裝可以給人以“環(huán)保”的暗示，且契合當(dāng)下審美趨勢(shì)。越來越多的品牌開始在包裝上做“減法”，甚至有些品牌采用透明包裝，以顯示其對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的自信，并向消費(fèi)者傳達(dá)出“產(chǎn)品是健康的”這一理念。

而強(qiáng)視覺沖擊力的包裝則可以在貨架上瞬間吸引消費(fèi)者注意。其通過高飽和度的色彩對(duì)比和具有沖擊力的圖案，讓產(chǎn)品在貨架上十分顯眼，以此勾起消費(fèi)者的好奇心，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解商品。

不過，不論采用什么樣的包裝風(fēng)格，都需要注意：包裝需要契合品牌自身價(jià)值觀和產(chǎn)品特點(diǎn)，否則只會(huì)消耗品牌在消費(fèi)者心中的好感度。

最后，選對(duì)銷售平臺(tái)也很重要。找準(zhǔn)目標(biāo)用戶人群的活躍平臺(tái)可以事半功倍，這也需要品牌做出相應(yīng)的宣傳策略調(diào)整來適應(yīng)不同渠道所面向的消費(fèi)者特征。

3、健腦、美容、減肥、高蛋白…這些關(guān)鍵詞成創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)

目前，添加L -茶氨酸等功能性成分，以此幫助消費(fèi)者提高注意力等，提升大腦健康成品牌們爭(zhēng)相入局的最熱門方向。

另外，抗氧化成分、維生素等也是非常熱門的原料。

另外，生酮概念也曾借助咖啡品類紅極一時(shí)。生酮咖啡品牌如今也希望更廣泛地吸引主流消費(fèi)者。例如生酮咖啡的典型品牌Bulletproof 360主要通過生酮概念主打體重管理場(chǎng)景，目前也在通過膠原蛋白、MCT的添加來增加功能性。

此外，高蛋白在消費(fèi)者心中的健康形象已然無法撼動(dòng)，這也同樣為咖啡品類帶來創(chuàng)新機(jī)遇。例如達(dá)能旗下的咖啡子品牌STOK推出了宣稱蛋白質(zhì)的功能性咖啡系列。

就像生酮進(jìn)入咖啡市場(chǎng)一樣，CBD也為咖啡市場(chǎng)開辟了新的趨勢(shì)，并且在歐美地區(qū)十分盛行。

CBD所謂的鎮(zhèn)靜效果乍一看似乎是與咖啡中咖啡因的功效相沖的，而品牌們卻將兩者結(jié)合起來，這種互動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種更有層次感、更放松的選擇。

但在中國，CBD對(duì)于食品制造商和銷售商來說同樣是個(gè)十分棘手的元素。除了政策方面，大麻及其提取物在食品飲料領(lǐng)域的容忍度和接受度都極低，而中國消費(fèi)者在此方面同樣持質(zhì)疑態(tài)度，也導(dǎo)致CBD成分目前在中國市場(chǎng)的生存空間極窄。

4、小結(jié)

即便當(dāng)下，功能性咖啡產(chǎn)品還未擁有很高的市場(chǎng)占有率，且眾多品牌還在探索階段，但不可否認(rèn)，這是咖啡品類前進(jìn)的新方向。創(chuàng)新性功能咖啡將為咖啡產(chǎn)業(yè)帶來新的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，健腦、抗氧化、美容等作為功能性咖啡創(chuàng)新的突破口，依然有很大潛力等待挖掘。

適應(yīng)消費(fèi)者口味、拓展銷售渠道、重視包裝設(shè)計(jì)也是增強(qiáng)功能性咖啡產(chǎn)品生命力的重要舉措，也是幫助功能性咖啡產(chǎn)品迅速融入市場(chǎng)、獲得消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛的重要保證。

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