【摘要】近年來，健康謠言頻發(fā)，《人民日?qǐng)?bào)》盤點(diǎn)十大網(wǎng)絡(luò)謠言，其中六個(gè)都屬于健康謠言。從傳播學(xué)角度研究健康謠言的產(chǎn)生和消弭就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“沉默的螺旋”起著決定性的作用，而意見領(lǐng)袖的登場(chǎng)又使健康謠言往兩個(gè)方向發(fā)展：要么放大謠言，要么辨明真相。值得注意的是，“群體模仿”效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)新媒體的“匿名性”對(duì)健康謠言的傳播起到了推波助瀾的作用。我們提出，為平息健康謠言的傳播，首先要完善官方信息發(fā)布制度，其次要強(qiáng)化媒體的議程設(shè)置能力，才能堅(jiān)持科學(xué)輿論導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】健康謠言；傳播學(xué)；輿論引導(dǎo)

隨著生活水平的提高，人民群眾對(duì)健康知識(shí)的需要越來越強(qiáng)烈，人人關(guān)心健康，卻又不懂科學(xué)，據(jù)中國(guó)科協(xié)調(diào)查，中國(guó)具有科學(xué)素養(yǎng)的人不足3%，于是造成健康謠言頻發(fā)。2012年4月16日，《人民日?qǐng)?bào)》盤點(diǎn)十大網(wǎng)絡(luò)謠言，其中，一個(gè)屬于政治謠言（軍車進(jìn)京），一個(gè)屬于經(jīng)濟(jì)謠言（虛構(gòu)國(guó)稅文件），兩個(gè)屬于社會(huì)謠言（地震，化工廠爆炸），其余六個(gè)都屬于健康謠言：1.橘子生蟲；2.奶粉摻了皮革粉；3.為了防輻射而搶購(gòu)碘鹽；4.毒針扎人；5.滴血食物傳播艾滋?。?.非典重來[1]。研究健康謠言的傳播學(xué)規(guī)律，制定針對(duì)健康謠言的科學(xué)輿論引導(dǎo)策略，無疑有著重要的意義。

“沉默的螺旋”決定著健康謠言的產(chǎn)生和消弭

謠言，為何多為健康謠言？因?yàn)槿巳岁P(guān)心健康，卻又不懂科學(xué)，所以才會(huì)聽信謠言、傳播謠言。在健康謠言的傳播過程中，“沉默的螺旋”發(fā)揮著決定性的影響。

德國(guó)傳播學(xué)者諾埃勒?諾依曼曾于1974年提出“沉默的螺旋”理論：當(dāng)人們感覺到自己的意見屬于“多數(shù)”或處于“優(yōu)勢(shì)”時(shí)，便傾向于積極大膽地發(fā)表這種意見；當(dāng)發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢(shì)”時(shí)，可能為防止被孤立而保持“沉默”。如此循環(huán)往復(fù)，便呈現(xiàn)出螺旋式意見格局：一方越來越強(qiáng)勢(shì)，另一方越來越沉默下去。[2]

2008年全國(guó)流傳的“橘子生蟲不能吃”的謠言，就是“沉默的螺旋”在起作用。謠言的起源竟是一則新聞報(bào)道：2008年10月4日，成都某媒體報(bào)道了“廣元暴發(fā)大實(shí)蠅疫情，萬噸柑橘長(zhǎng)蛆被深埋”的新聞。在四川省廣元市旺蒼縣某橘園，記者發(fā)現(xiàn)橘子外表好好的，但撕開緋紅的橘肉，立即看到兩條比米粒長(zhǎng)的白白的蛆蟲爬了出來……很快，“橘子生蟲”說逐漸在坊間流傳，“告訴家人和同事朋友暫時(shí)別吃橘子，今年四川廣元的橘子在剝了皮后發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲，四川埋了一大批還撒了石灰……”這樣一則信息在市民的手機(jī)短信、QQ、網(wǎng)絡(luò)論壇間迅速流傳。

由于缺乏科學(xué)知識(shí)，大眾媒體公開報(bào)道，而且，隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，如手機(jī)短信、QQ群、博客、微博、微信等全新的媒介形式，讓信息的流通呈幾何級(jí)數(shù)爆發(fā)，公眾接收和傳播信息的能力大大增強(qiáng)，人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播交互作用，健康謠言就像漣漪一樣擴(kuò)散開來。于是，“橘子生蟲不能吃”的謠言成了“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”信息，質(zhì)疑的一方處于劣勢(shì)地位，成了少數(shù)派，慢慢保持“沉默”。

面對(duì)這種情況，作為健康類專業(yè)報(bào)，《大河健康報(bào)》2008年10月29日在頭版“健康話題”欄目以《橘子生蟲、香蕉得病，不足怪》為題深入解析：2008年“橘子生蟲不能吃”的謠言，與2007年媒體報(bào)道香蕉生病導(dǎo)致香蕉滯銷如出一轍。實(shí)際上，生蟲（大實(shí)蠅幼蟲）的橘子很快就會(huì)爛掉，經(jīng)過幾千里長(zhǎng)途販運(yùn)的橘子，外觀還是好好的，說明沒生蟲，但吃無妨；生病（枯萎?。┑闹仓瓴唤Y(jié)香蕉，那么市場(chǎng)上的香蕉，無疑都是無病植株結(jié)的香蕉，但吃無妨。

由于官方辟謠，再加上媒體科學(xué)報(bào)道，科學(xué)知識(shí)逐漸占據(jù)上風(fēng)，成了“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”信息，而“橘子生蟲不能吃”的謠言成了少數(shù)派，慢慢保持“沉默”，這依然是“沉默的螺旋”在起作用。

無知的“意見領(lǐng)袖”放大謠言，專業(yè)的“意見領(lǐng)袖”辨明真相

值得注意的是，在“沉默的螺旋”影響謠言的過程中，起初會(huì)形成謠言傳播的“輿論漩渦”，隨著謠言在群體中的進(jìn)一步擴(kuò)散，“意見領(lǐng)袖”的登場(chǎng)，直接引導(dǎo)著群體意見向某一端傾斜，并最終呈現(xiàn)出“排山倒?！卑愕难┍垃F(xiàn)象。

以微博為代表的新媒體，由于其作為社交媒體具有高度的互動(dòng)傳播性，比之傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加凸顯“意見領(lǐng)袖”的重要作用。微博中的“意見領(lǐng)袖”對(duì)輿論的形成可謂“呼風(fēng)喚雨”。傳播學(xué)上的“二級(jí)傳播”理論認(rèn)為，信息在普通大眾中的接受過程，實(shí)際上經(jīng)歷了“意見領(lǐng)袖”的中介?！耙庖婎I(lǐng)袖”在各自領(lǐng)域里優(yōu)于一般大眾的“專業(yè)或強(qiáng)勢(shì)”使得大眾成為追隨者。

大部分意見領(lǐng)袖發(fā)揮著正面引導(dǎo)作用，他們針對(duì)某一領(lǐng)域的熱門事件、熱點(diǎn)新聞或觀點(diǎn)發(fā)表真知灼見，并與粉絲網(wǎng)民和大眾媒體形成良性互動(dòng)，粉絲網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論往往又形成新的補(bǔ)充觀點(diǎn)，大眾媒體以意見領(lǐng)袖及其粉絲的觀點(diǎn)為信源，再進(jìn)行報(bào)道，已經(jīng)成為新聞報(bào)道常態(tài)?？梢哉f，意見領(lǐng)袖已經(jīng)在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面占有重要的地位。面對(duì)謠言和流言，代表正確輿論方向的意見領(lǐng)袖起到了辨明真相、撥亂反正的作用，是真正的“謠言止于智者”。果殼網(wǎng)科普作家“云無心”是美國(guó)普度大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物系食品工程專業(yè)博士，他自稱“在實(shí)驗(yàn)室里研究做飯”，在網(wǎng)上、媒體上介紹“吃的真相”，已成為食品營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，成了不少媒體的專欄作家，不經(jīng)意間，他被推到了“食品辟謠專家”的位置?！霸茻o心”走紅，源自他廣受歡迎的科普文章，他總是在科普文章中回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)話題，且一語中的、直逼真相：螺旋藻被商家鼓吹成包治百病的營(yíng)養(yǎng)保健品，實(shí)際上，螺旋藻只能算一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不錯(cuò)的野菜，商家所宣傳的“減肥”、“抗癌”、“防輻射”等諸多功效均不被權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，指望每天吃幾克螺旋藻制品來治病健體，根本不靠譜……2011年4月，牛肉膏被媒體曝光。這是一種膏狀的香精，具有牛肉香味，涂抹在豬肉上，豬肉就可冒充牛肉。記者曝光說牛肉膏與瘦肉精朋比為奸，瘦肉精只是把豬的肥肉變成瘦肉，而牛肉膏會(huì)把豬肉變成牛肉，比瘦肉精還邪乎。“云無心”立即撰寫科普文章介紹，其實(shí)這是食品化學(xué)的一個(gè)研究領(lǐng)域，在這個(gè)研究領(lǐng)域，食品中的氨基酸與糖在加熱后發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生無數(shù)種香味，生成無數(shù)種香精，牛肉膏就是其中一種。這樣的香精是合法的，也是無害的，而且是有益的，在發(fā)達(dá)國(guó)家很普遍，在我國(guó)才興起?？梢?，牛肉膏無罪，有罪的是利用它“掛牛頭賣豬肉”的不良商販，這種行為屬于食品欺詐。這樣的意見領(lǐng)袖的聲音，及時(shí)澄清了謠言，化解了公眾恐慌。還有少數(shù)意見領(lǐng)袖起到了反面作用。這些意見領(lǐng)袖或是明星名人，由于缺乏專業(yè)知識(shí)，僅憑一腔熱情，聽風(fēng)就是雨，容易被不實(shí)信息誤導(dǎo)。例如，日本大地震引發(fā)核泄漏事故后，社會(huì)上流傳核泄漏污染海鹽、碘鹽可防核輻射等不實(shí)信息，一名擁有200多萬名粉絲的藝人在微博上號(hào)召大家“多吃含碘食物”，對(duì)搶鹽風(fēng)波起到了推波助瀾的作用。還有一些意見領(lǐng)袖是某一領(lǐng)域的專家，卻跨專業(yè)針對(duì)別的領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)，往往失之偏頗，誤導(dǎo)公眾。最近，一名心理專家在電視節(jié)目中稱，炒菜要在出鍋之前再放鹽，如果放鹽早了，鹽（氯化鈉）中的氯都揮發(fā)出去了，只剩下鈉。果殼網(wǎng)的解釋批駁了心理專家的錯(cuò)誤觀點(diǎn)：如果氯揮發(fā)，你會(huì)看到一股黃綠色的煙霧；如果鍋里只剩下金屬鈉，鈉遇水會(huì)爆炸。

面對(duì)網(wǎng)上熱點(diǎn)紛繁復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎮(zhèn)坞y辨尤其是輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)的“傳統(tǒng)媒體追著網(wǎng)絡(luò)走，網(wǎng)絡(luò)追著意見領(lǐng)袖走，意見領(lǐng)袖追著壞消息走”現(xiàn)象，意見領(lǐng)袖一定要加強(qiáng)自律，不傳謠不信謠，不偏聽偏信。

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閱讀下面的文字，完成下列小題。傳播學(xué)者克羅斯曾提出謠言傳播公式：“R（謠言）=I(事件重要性)×A(事件模糊性)÷C(公眾識(shí)別力)”。在突發(fā)性重大公共衛(wèi)生事件中
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