全文3094字，閱讀約需9分鐘，幫我劃重點(diǎn)

01加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon第三季度全球凈營(yíng)收24億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的23.6億美元，其中美洲地區(qū)凈營(yíng)收17.7億美元，同比增長(zhǎng)2%。

02然而，露露樂蒙在北美市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Alo Yoga、Vuori等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的加入。

03露露樂蒙的成功歸功于其高品質(zhì)產(chǎn)品、圍繞品牌培育的充滿活力的生活方式，以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和社群營(yíng)銷策略。

04盡管如此，露露樂蒙的成功難以完全復(fù)制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要學(xué)習(xí)其成功的經(jīng)驗(yàn)和策略，但市場(chǎng)和消費(fèi)者很難對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品內(nèi)容感興趣。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

導(dǎo)語

【文眼】同樣專注于瑜伽、健身的 Alo Yoga 和 Vuori 等品牌成為消費(fèi)者的選擇之一，搶占了一定市場(chǎng)份額。另外，還有耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的加入。

作者丨勁松

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

近日，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌 Lululemon（露露樂蒙）公布 2024 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，“增長(zhǎng)超預(yù)期” 是這份業(yè)績(jī)報(bào)告呈現(xiàn)出的其中一個(gè)關(guān)鍵詞。露露樂蒙第三季度全球凈營(yíng)收 24 億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的 23.6 億美元。每股收益為 2.87 美元，超出分析師預(yù)期的 2.75 美元。其中，美洲地區(qū)凈營(yíng)收 17.70 億美元，同比增長(zhǎng) 2%；中國(guó)大陸凈營(yíng)收 3.18 億美元，同比增長(zhǎng) 39%；世界其他地區(qū)凈營(yíng)收 3.08 億美元，同比增長(zhǎng) 8.73%。盡管露露樂蒙在第三財(cái)季有一組漂亮的營(yíng)收數(shù)字，但也難掩飾財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的另一個(gè)問題：如何應(yīng)對(duì)圍獵者的挑戰(zhàn)。不難看出，作為露露樂蒙主戰(zhàn)場(chǎng)的美洲地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)最慢，可比銷售額也連續(xù)兩個(gè)季度下降。露露樂蒙在北美市場(chǎng)遭遇的問題主要來自同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同樣專注于瑜伽、健身的 Alo Yoga 和 Vuori 等品牌成為消費(fèi)者的選擇之一，搶占了一定市場(chǎng)份額。另外，還有耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的加入。面對(duì)多方 “圍獵者” 的攻勢(shì)，露露樂蒙的成功是不是可以復(fù)制？為什么成功的是露露樂蒙？露露樂蒙由創(chuàng)始人奇普?威爾遜（Chip Wilson）于 1998 年在加拿大溫哥華創(chuàng)立。創(chuàng)立露露樂蒙之前，威爾遜先后成立過一家沖浪公司和一個(gè)滑板品牌。1997 年，威爾遜以 100 萬美元的價(jià)格出售公司，尋找下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過程中，威爾遜聽說過幾次瑜伽后，便參加了一門瑜伽課。在學(xué)習(xí)的過程中，他發(fā)現(xiàn)很多年輕女性并沒有透氣舒適、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服裝。受此啟發(fā)，威爾遜創(chuàng)辦了一家設(shè)計(jì)女性運(yùn)動(dòng)服的公司，露露樂蒙就是在這種靈感的啟發(fā)下誕生的。成立之初，露露樂蒙白天是設(shè)計(jì)工作室，晚上會(huì)變成瑜伽館，直到 2000 年第一家店面才正式開業(yè)。公司最初設(shè)計(jì)用于女性練習(xí)瑜伽時(shí)穿著的服裝，但根據(jù)客戶反饋，開始開發(fā)用于跑步、騎自行車和訓(xùn)練等各種其他活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服。露露樂蒙的第一款產(chǎn)品是一條黑色彈力小褲，采用一種獨(dú)特的技術(shù)面料制成，摸起來像棉而且耐用。瑜伽褲很快成為跑步者和其他運(yùn)動(dòng)員（除了瑜伽練習(xí)者）的熱門選擇，促使 Lululemon 開始銷售除瑜伽專用物品以外的各種運(yùn)動(dòng)服裝和配飾。2007 年 7 月，露露樂蒙上市，如今其市值已經(jīng)超過 400 億美元。執(zhí)掌露露樂蒙近二十年后，2013 年威爾遜因其言論引發(fā)眾怒辭去董事長(zhǎng)一職。這并不妨礙這家企業(yè)在繼任者手里繼續(xù)成功。露露樂蒙的成功一方面歸功于其服飾的品質(zhì)，他們會(huì)邀請(qǐng)時(shí)尚、有影響力的女性為產(chǎn)品提出意見。威爾遜發(fā)現(xiàn)女性需要更多運(yùn)動(dòng)服飾，可以無縫銜接健身房、商超甚至日常生活等不同場(chǎng)景。設(shè)計(jì)上也更專注于使用輕質(zhì)面料、吸汗防臭，保證鍛煉和日常生活的舒適度。另一方面在于圍繞品牌所培育的充滿活力的生活方式。露露樂蒙商店最初設(shè)想成為社區(qū)中心，在購(gòu)物的同時(shí)促進(jìn)健康生活的討論。如今，其已發(fā)展成為熙熙攘攘的購(gòu)物中心，購(gòu)物體驗(yàn)比品牌本身更引人注目，品牌仍然致力于影響客戶并鼓勵(lì)擁抱健康。想要復(fù)制露露樂蒙的產(chǎn)品甚至在產(chǎn)品性能上超越，對(duì)不少品牌來說這樣的成功可以復(fù)制。一些廉價(jià)零售商曾試圖模仿露露樂蒙潛水夾克和緊身褲的外觀，但徒勞無功，因?yàn)樗鼈儫o法與正品的質(zhì)量和名牌形象相媲美。露露樂蒙的營(yíng)銷策略更注重宣傳客戶通過使用其產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的生活方式，而不是產(chǎn)品本身。其營(yíng)銷主要針對(duì)尋找時(shí)尚健身裝備的活躍女性，以及瑜伽教練和健身愛好者。另外，露露樂蒙也越來越多地尋求通過新產(chǎn)品吸引活躍的男性。瞄準(zhǔn)瑜伽和露露樂蒙的圍獵者們盡管露露樂蒙第三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超出了此前倫敦證券交易所估計(jì) 7%，但與去年同期的營(yíng)收增長(zhǎng)近 19% 相比，依舊難掩其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！霸诔晒Φ穆飞?，你可能會(huì)孤軍奮戰(zhàn)。當(dāng)你站在山頂時(shí)，周圍都是想把你推下去的人?！?威爾遜當(dāng)初計(jì)劃圍繞女性瑜伽裝備創(chuàng)業(yè)時(shí)，是市場(chǎng)上并沒有類似可供選擇的品牌和裝備。露露樂蒙逐步成長(zhǎng)為受歡迎的品牌甚至在瑜伽市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷后，競(jìng)爭(zhēng)者也就隨之而來了。瑜伽市場(chǎng) “圍獵者” 的出現(xiàn)并不奇怪，大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)、對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的關(guān)注度的提高以及文化認(rèn)可的增加，對(duì)專業(yè)瑜伽服裝的需求不斷增長(zhǎng)，推動(dòng)了市場(chǎng)擴(kuò)張。根據(jù)廣告營(yíng)銷和代理機(jī)構(gòu) MARC Group 的數(shù)據(jù)，2024 年，全球瑜伽服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 288 億美元。預(yù)計(jì)到 2033 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 534 億美元，2025 - 2033 年的增長(zhǎng)率為 6.54%。不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)下，其他品牌自然也想在瑜伽這塊蛋糕上吃一口。這也是為什么Alo Yoga 和 Vuori 等品牌來勢(shì)洶洶的原因。以露露樂蒙最倚重的美國(guó)市場(chǎng)為例，小眾品牌們正積極擴(kuò)大其門店覆蓋范圍，戰(zhàn)略性地瞄準(zhǔn)前者現(xiàn)有門店附近的地點(diǎn)，提高了他們的知名度，并直接瞄準(zhǔn)了露露樂蒙的客戶群。以 Alo Yoga 和 Vuori 為代表的小眾品牌頻繁推出新款式，吸引年輕購(gòu)物者。之前曾穿著露露樂服裝的名人，如肯達(dá)爾?詹娜和泰勒?斯威夫特也穿著這些新品牌的服裝。詹娜和斯威夫特等聚光燈下的?？鸵泊┲鳤lo Yoga 和 Vuori 等品牌的服裝，向大眾釋放了一個(gè)意思：什么才是當(dāng)下時(shí)尚和流行的服飾，無形中讓不少追隨時(shí)尚和潮流的群體也選擇其他品牌。盡管露露樂蒙已成為高端瑜伽服裝的供應(yīng)商，但這家總部位于加拿大的零售商并不是唯一一家主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的公司。近年來，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，僅在 2020 年至 2024 年期間，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)就將增長(zhǎng) 807.4 億美元，不少全球品牌也紛紛 “調(diào)整營(yíng)銷策略” 以應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。從耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，再到安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌都是參與者。早在 2016 年，李寧已經(jīng)將紐約女性運(yùn)動(dòng)品牌 DANSKIN 引入中國(guó)，并合作推出專為中國(guó)女性消費(fèi)者群體打造以專業(yè)舞蹈、瑜伽為基礎(chǔ)的時(shí)尚健身產(chǎn)品。去年 10 月，安踏體育發(fā)布公告，宣布收購(gòu)已經(jīng)在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面有一定市場(chǎng)影響力的本土瑜伽服飾品牌 MAIA ACTIVE 運(yùn)營(yíng)商瑪伊婭服飾（上海）有限公司多數(shù)股權(quán)，對(duì)旗下女性業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行補(bǔ)充。當(dāng)然，無論是瑜伽細(xì)分市場(chǎng)，還是更泛的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，露露樂蒙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定不止現(xiàn)在這些。露露樂蒙在這些領(lǐng)域的成功自然為其招來 “圍獵者”，即使站在頂峰的是另一個(gè)品牌同樣也會(huì)如此，因?yàn)檫@是市場(chǎng)龐大發(fā)展空間帶來的。露露樂蒙的成功能復(fù)制嗎？前幾年，中國(guó)第一職業(yè)經(jīng)理人唐駿寫過一本書《我的成功可以復(fù)制》，通過自己的經(jīng)歷和對(duì)這些經(jīng)歷的思考，把跨越失敗和挫折，最終走向成功的經(jīng)驗(yàn)分享給讀者。有多少人復(fù)制了唐駿的成功不得而知，但一定有不少人復(fù)制了他的經(jīng)驗(yàn)。以運(yùn)動(dòng)品牌來說，在瑜伽和運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域成功的露露樂蒙的成功是不是可以被復(fù)制？這個(gè)問題讓我想到了李寧、安踏和特步這三個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，似乎他們之間的一些經(jīng)驗(yàn)可以解答上述問題。說起 “多品牌”，首先被想到的一定是安踏，從 FILA 開始，到可隆、迪桑特，每一個(gè)品牌都在用業(yè)績(jī)證明安踏多品牌戰(zhàn)略的成功。這樣的成功也讓不少人忽視了李寧在多品牌上的嘗試。早在安踏之前，李寧已經(jīng)走出了多品牌的模式。2005 年法國(guó)戶外品牌 AIGLE 成為李寧旗下品牌，2007 年收購(gòu)紅雙喜，2009 年 Kason 成為李寧旗下品牌。只不過，這些品牌在李寧的運(yùn)營(yíng)下并沒有發(fā)揮出太大價(jià)值，一直處于不溫不火的狀態(tài)。另一個(gè)尋求多品牌的是特步，步安踏成功經(jīng)驗(yàn)后塵的特步想要借多品牌模式復(fù)制安踏一樣的成功。結(jié)果，代表時(shí)尚板塊的蓋世威和帕拉丁品牌已經(jīng)被出售并私有化，其多品牌戰(zhàn)略一定程度上已經(jīng)失敗。同樣是多品牌，李寧身上的不成功，卻在安踏優(yōu)化升級(jí)后，成為后者騰飛的關(guān)鍵。即使已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)，后來者特步卻也沒能復(fù)制安踏的成功，是成功的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制還是特步依葫蘆畫瓢走了樣？回到問題上，瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)女性群體的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，與瑜伽教練、健身博主合作進(jìn)行的社群營(yíng)銷策略，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)都是露露樂蒙成功的獨(dú)特之處。當(dāng)然，露露樂蒙的成功還有市場(chǎng)環(huán)境、品牌文化等多方面的原因。露露樂蒙的成功有其獨(dú)特的地方，其成功想要被完全復(fù)制并不容易。但對(duì)圍獵者們，可以學(xué)習(xí)的是其成功的經(jīng)驗(yàn)和策略。對(duì)于品牌來說，模仿露露樂蒙的產(chǎn)品線甚至在競(jìng)爭(zhēng)中搶下一些消費(fèi)客群并不難，這樣的模式也可以復(fù)制，但市場(chǎng)和消費(fèi)者很難會(huì)對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品內(nèi)容感興趣甚至掏腰包。（完）

相關(guān)知識(shí)

獨(dú)家 ｜ lululemon的瑜伽褲為什么可以賣那么貴？
lululemon澳洲官網(wǎng)：露露檸檬瑜伽服與運(yùn)動(dòng)服海淘網(wǎng)站
1000塊一條的瑜伽褲，到底誰在買？
一條瑜伽褲能成就下一個(gè)“運(yùn)動(dòng)之王”嗎？
安踏瞄準(zhǔn)愛穿瑜伽褲的年輕人
15種健康的全谷物和吃它們的好處
耐克 能搶得過瑜伽服奢侈品牌嗎
堅(jiān)持健身一年半，我的身體和心態(tài)變化分享
世界十大頂級(jí)瑜伽品牌(高端瑜伽服品牌十大排名榜)
將健身變成一種宗教信仰，解開美國(guó)健身社群 Novermber Project的成功之謎 – 華麗志

網(wǎng)址: Lululemon和它的圍剿者們 http://m.u1s5d6.cn/newsview513526.html