文檔來源為 文檔來源為:從網絡收集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持. PAGE PAGE 9 2010——2011 廣告學期末考察 小組成員： 營銷 071 班：江小瑩（116）張書層（111） 賈冬脈（128） 營銷 072 班：劉倩（208）劉姍姍（217） 趙普（211）張佩佩（227） 楊柳（224） 第一部分：前言 （一）廣告策劃項目的選擇 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果。面是產品的品質如何，口感如何，味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。 面對日益成熟的消費者，瑪氏公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應變。希望給大家美好的巧克力體驗。 （二）策劃進行過程 先確定廣告策劃方案的步驟，然后查閱、搜集資料，多方參考各類優(yōu)秀廣告方案。在此過程大量欣賞優(yōu)秀的電視廣告，平面廣告等，尋找靈感。從而進行廣告的策劃。 （三）廣告創(chuàng)意方法 情景演示法；商品本位形象創(chuàng)意法；感性化創(chuàng)意法。 （四）廣告策劃調研方法 利用文案調查法，實地調查法。 第二部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 隨著中國人口的不斷增長，中國的巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界 各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前 3 位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市場份額。在中國市場，據近期市場監(jiān)測機構對全國 20 個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行的監(jiān)測顯示：巧克力制品在這 20 個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為 30%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場 70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。 營銷環(huán)境 SWOT 分析1、優(yōu)勢 美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150 億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務，在各自的領域里都是市場的領先者。所以，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經驗無庸置疑。 德芙品牌之產品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者;創(chuàng)造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。產品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產品組合化。 2、劣勢 由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網絡作為新興的媒體， 使用人數與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進行負責管理.。 3、機會 高檔巧克力產品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產品人世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經濟”已經成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。 4、挑戰(zhàn) 面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE 等其他國際大品牌的強烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經全部進入中國。并且，假冒產品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產品的宣傳有不利的影響。 面對中國國內巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內小氣候的變化會產生三種趨勢：A：競爭日趨激烈；B：品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。 二、消費者分析 巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。根據不同的消費者的不同的消費需求，小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要

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