近些年來，德芙正在不斷推出新產(chǎn)品和新品類。一方面推出了減糖和0糖巧克力，另一方面有拓展了冰淇淋、餅干品類，帶來了更健康、更豐富的產(chǎn)品。

　　說起來，德芙做出一些改變可能還與巧克力市場低迷，以及休閑零食市場快速發(fā)展有關(guān)。為了迎合市場需求和消費風(fēng)向，創(chuàng)新升級巧克力產(chǎn)品、發(fā)展新的產(chǎn)品品類，可能為其帶來更多的機會。此外通過在不同產(chǎn)品品類中貫徹“絲滑”印象，也有助于喚醒消費認(rèn)知以及鞏固品牌印象。

　　德芙摩卡榛仁巧克力

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　　正在不斷推出新品類

　　不少人認(rèn)識德芙應(yīng)該都是從一塊巧克力開始的，作為瑪氏旗下的巧克力品牌，德芙在進(jìn)入中國市場之后逐步奠定了其市場地位。“德芙，縱享絲滑”的廣告語相信并不讓人陌生，并且有也給中國消費者留下了非常深刻的印象。

　　德芙雖然是一個巧克力品牌，但是從其近幾年的動作來看，也將關(guān)注點放在了其他品類上，不斷發(fā)展除巧克力之外的新品類。

　　2022年11月，德芙上線了兩款全新單品，將巧克力與餅干結(jié)合起來推出了了芝士脆條和黑巧克力薄脆餅，上市十天就成為了德芙天貓旗艦店新品銷量第一。實際上早在去年5月，德芙就已經(jīng)推出中國市場第一款餅干產(chǎn)品“絲滑牛奶巧克力注心餅干”，這意味著德芙正式進(jìn)入了餅干市場。

　　除了餅干之外，2020年3月德芙冰淇淋出現(xiàn)在了國內(nèi)的便利店中，此款冰淇淋與其巧克力外包裝相同，辨識度較高。同年德芙又與味全聯(lián)名推出了巧克牛奶飲品，根據(jù)產(chǎn)品宣傳來看添加了德芙黑巧克力。

　　不難發(fā)現(xiàn)，德芙正在嘗試從巧克力跨界到冰淇淋、餅干等品類，可能也是為了減少巧克力銷售低迷的影響。

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　　對老品類進(jìn)行創(chuàng)新升級

　　雖然德芙不斷嘗試新品類，但是對老品類的關(guān)注并未因此而放松，其主力產(chǎn)品——巧克力也在迎合新的消費需求，德芙對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和升級。

　　主要是當(dāng)下的消費者對于健康越來越關(guān)注，“減糖”風(fēng)潮也越來越盛，在這一趨勢之下，他們對食品飲料的要求發(fā)生了明顯變化。而就巧克力而言，一直以來給人的印象可能還離不開“甜”，放在以前雖然還很受歡迎，但是到了現(xiàn)在反而會因為“甜膩”減少了需求。

　　面對這一變化，德芙在2021年推出了減糖25%、同時含有更高比例膳食纖維的牛奶巧克力新品“控糖小纖”，減少糖含量、增加膳食纖維，在一加一減中迎合健康潮流。此外德芙還推出了首款0糖黑巧，0糖、0反式脂肪酸還能做到苦甜平衡。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，德芙的0糖黑巧和控糖小纖上市僅10個月就實現(xiàn)了銷售額1億元的突破。在當(dāng)下消費者對糖分?jǐn)z入愈發(fā)謹(jǐn)慎之際，對于糖果品牌來說“拿走糖分”可能會成為產(chǎn)品新的吸引力，而且也是在追趕新的消費潮流，不會輕易被市場所拋棄。

　　03

　　為何需要做出一些改變？

　　德芙作為一個頗具知名度的巧克力品牌，為何選擇跨界以及創(chuàng)新，可能還離不開市場和消費的變化。為了能夠更好地在市場中站穩(wěn)腳跟，品牌也不得不尋找新的發(fā)展方向。

　　1、巧克力遭遇“甜蜜”危機

　　對于國內(nèi)的巧克力市場來說，近些年的發(fā)展速度明顯放緩，市場上關(guān)于巧克力“賣不動”的聲音較多。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年中國巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元。

　　巧克力市場規(guī)模下滑，一方面是零食品類不斷豐富，在一定程度上分流了巧克力消費。另一方面則是健康關(guān)注度增加，巧克力的糖分、熱量、脂肪含量較高不利于身體健康。

　　智研咨詢

　　2、巧克力口味很受歡迎

　　雖然巧克力產(chǎn)品不太受歡迎，但是巧克力口味卻備受歡迎。有調(diào)查顯示，巧克力味是經(jīng)久不衰的零食口味，比例穩(wěn)定在18%-20%。而且在零食市場中，巧克力口味的產(chǎn)品十分豐富，并且還在不斷增加。

　　無論是巧克力餅干、巧克力冰淇淋，還是巧克力蛋糕、巧克力月餅等，巧克力與其他零食的適配程度都比較高，這可能也是德芙推出巧克力+產(chǎn)品的一大原因。

　　《2017年中國線上零食消費趨勢報告》

　　3、餅干市場發(fā)展迅速

　　《2021天貓堅果消費趨勢報告》線上零食消費規(guī)模穩(wěn)步增長，MAT2021復(fù)合增長率超10%。糕點、堅果和餅干領(lǐng)軍零食消費，合計市場貢獻(xiàn)率超50%，其中餅干在零食消費中位居第三。

　　換句話說，餅干的受歡迎程度較高，是零食市場中的一個重要品類。中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年我國餅干產(chǎn)量將達(dá)到1437萬噸，隨著餅干市場需求的增加，預(yù)計2022年中國餅干行業(yè)市場需求將達(dá)到1230萬噸左右。

　　《2021天貓堅果消費趨勢報告》

　　4、零食市場空間廣闊

　　中國休閑零食市場有著較大的發(fā)展?jié)摿?，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提升，對休閑零食的需求也在不斷增加，如今休閑零食已經(jīng)成為了日常生活中必不可少的一部分。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值由2016年的8210億元增長至2020年的11100億元，預(yù)計2021年仍將保持高速增長達(dá)到11947億元。在此情況之下，進(jìn)一步開發(fā)休閑零食產(chǎn)品能為品牌帶來更多機會。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院

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　　借此機會實現(xiàn)突破、迎來增長

　　面對國內(nèi)的休閑零食市場，雖然為品牌提供了不少機會，但是同樣競爭也十分激烈，此時品牌創(chuàng)新就顯得尤為重要。對于德芙來說，無論是跨界新品類還是創(chuàng)新老品類，可能都是在為品牌實現(xiàn)更好的發(fā)展而努力。

　　德芙一方面從本身的巧克力產(chǎn)品出發(fā)，通過推出減糖、0糖、黑巧克力產(chǎn)品，迎合當(dāng)下的減糖、健康風(fēng)潮，也是抓住了對于巧克力而言的新機會。另一方面從其他產(chǎn)品品類出發(fā)，通過進(jìn)入餅干、冰淇淋市場，填補空白品類、拓展產(chǎn)品邊界。

　　主要是在國內(nèi)低迷的巧克力市場，可能比較容易想到的解決辦法就是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級，或者是拓展新的產(chǎn)品品類。這樣一來不僅能夠增加品牌的吸引力，而且多品類也能實現(xiàn)更穩(wěn)定的發(fā)展。

　　另外值得一提的是，在做出這樣的改變之后，其實也有助于消費者對德芙產(chǎn)生新的認(rèn)知，不再僅僅局限于巧克力這一單一品類。利用創(chuàng)新升級后的巧克力產(chǎn)品以及新品類能夠吸引更多消費目光，同時滿足多元化零食需求并提升品牌多樣性。

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　　“絲滑”貫穿各個品類

　　在德芙的發(fā)展過程中，早就通過各種廣告、宣傳語等建立了巧克力“絲滑”的產(chǎn)品印象，這也成為了品牌的一個突出屬性。一提起德芙就能夠想到這兩個字，說明品牌形象是非常突出的。

　　即便是入局新的產(chǎn)品品類，德芙也將“絲滑”二字貫穿其中，既是產(chǎn)品的一個特點，也容易喚醒對品牌的認(rèn)知。比如在與味全聯(lián)名推出的巧克力牛奶飲品宣傳語為“多樣絲滑，遇見春日”，今年推出的牛奶巧克力注心餅干在包裝上明確標(biāo)示了“餅干也絲滑”的字樣，

　　利用“絲滑”+“產(chǎn)品”的方式，進(jìn)一步向更多消費者詮釋了德芙的品牌理念。而且也能夠反映出巧克力的存在，畢竟其是作為“絲滑”而存在的重要成分，同時也拓寬了巧克力的消費場景。

　　從這些方面來看，德芙布局新品類并不是盲目的，在內(nèi)有助于產(chǎn)品創(chuàng)新和拓展，在外有助于觸及更多的消費群體，讓品牌在原賽道的基礎(chǔ)上結(jié)合自身優(yōu)勢得到新的發(fā)展，從而推動整個品牌實現(xiàn)新的突破。

　　行業(yè)思考：德芙雖然一直以來是以巧克力為主，但是近些年卻發(fā)展起了新的品類，餅干、冰淇淋等都成為了其目標(biāo)市場。說起來，由于巧克力市場增速放緩，再加上休閑零食市場快速擴大，這些可能是

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