健康風(fēng)潮正在為原本處于衰退期的糖果巧克力行業(yè)找到新的起點。

“坐沙發(fā)，吃巧克力，讀狄更斯，心情又會好起來，和世界妥協(xié)”。大文豪托爾斯泰曾愜意地描述這樣的場景。

吃巧克力一直被認(rèn)為是會讓人心情變好，但今天不禁想問一句，你有多久沒吃巧克力了？

今年年初，北美知名巧克力品牌好時被曝在中國市場撤柜閉店，各大電商平臺也顯示缺貨。盡管好時公司否認(rèn)并非是撤出中國，但從表現(xiàn)來看，好時折戟中國市場是大概率趨勢。這背后是中國的巧克力市場沒有春天了嗎？

其實不然。健康風(fēng)潮正在為原本處于衰退期的糖果巧克力行業(yè)找到新的起點。比如，瑪氏箭牌在2021年就推出了德芙的全新零糖和減糖系列，今年持續(xù)推出了士力架減糖系列、脆香米的減糖系列。

“最近的三四年以來，黑巧品類十分受消費(fèi)者歡迎，這是一個非常有潛力的細(xì)分市場?！苯眨M(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，“通過推出黑巧系列可以進(jìn)一步拓展中國市場?！本驮诮衲?，費(fèi)列羅也推出了黑巧口味新品費(fèi)列羅Rocher Origins，并以中國作為亞洲首發(fā)地。

值得關(guān)注的是，在國內(nèi)巧克力市場長期被國際品牌占據(jù)的背景下，健康化趨勢也給了國產(chǎn)品牌突圍的機(jī)會。每日黑巧、諾梵等一眾國產(chǎn)品牌借機(jī)破土而出，瞄準(zhǔn)時下關(guān)注熱點“減糖”等趨勢，憑借著生巧、黑巧克力等熱門單品俘獲了年輕消費(fèi)者。

健康風(fēng)潮

早在2015年，中國巧克力市場就進(jìn)入瓶頸期，銷量逐漸縮水。

究其原因，國人對巧克力始終態(tài)度平平。盡管我國是除了美國之外，全球第二大的巧克力市場，但具體到人均則差距立現(xiàn)。

平靜的巧克力市場近年來迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。健康消費(fèi)需求被無限放大，隨著90后消費(fèi)群體崛起，更加細(xì)分的賽道出現(xiàn)，更加多元化的渠道成熟。2019年才誕生的每日黑巧以細(xì)分的黑巧品類一騎絕塵，這讓市場看到了健康風(fēng)潮下，巧克力的新可能。2021年雙十一，天貓風(fēng)味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速卻高達(dá)90%。

而費(fèi)列羅更是一次性推出了三款不同可可濃度的黑巧克力，以圖覆蓋普通消費(fèi)者。馬如城認(rèn)為，“一盒包含三款不同濃度可可的巧克力，是適合好友間聚會享用的安全選擇，可以滿足大部分人的口味偏好。”

每日黑巧卻給出了更極致的選擇，以一款口感極苦的、可可含量高達(dá)98%、“主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的黑巧產(chǎn)品切入市場。

在每日黑巧創(chuàng)始人周彧看來，國際品牌在健康風(fēng)潮下的產(chǎn)品推新對黑巧等細(xì)分市場而言，是重大利好?！斑@些大品牌攜帶著資源、名氣、消費(fèi)者等，進(jìn)入到賽道的時候，其實是極大為賽道擴(kuò)容了。我們也因此有機(jī)會去面對更多的消費(fèi)者。大家一起去做市場教育，賽道的增速才會更快?！?/p>

實際上，不少巧克力巨頭表示對這一趨勢有長期關(guān)注，但相比起其他品類，巧克力產(chǎn)品減糖要難得多?！白隽闾堑漠a(chǎn)品是需要很多技術(shù)支持和深厚的產(chǎn)品專業(yè)性。”瑪氏箭牌中國營銷副總裁萬金玲在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時解釋道，瑪氏箭牌專門斥資投建了零糖生產(chǎn)線，以實現(xiàn)德芙零糖巧克力專線生產(chǎn)。

渴望年輕化

健康風(fēng)潮的另一個潛臺詞是年輕化。

馬如城指出，黑巧產(chǎn)品主要服務(wù)的核心人群是25-35歲的年輕人，他們是80、90后。在中國，這是一個龐大的群體，人口數(shù)量大概在3億左右?！拔覀兒茉缇烷_始加強(qiáng)和年輕人的溝通，比如與受年輕消費(fèi)者喜愛的代言人開展合作，陸續(xù)合作了竇靖童、李現(xiàn)等明星。并在渠道溝通上，積極利用數(shù)字化平臺加強(qiáng)和年輕消費(fèi)者的溝通?！?/p>

而想要緊跟年輕消費(fèi)者腳步的，也遠(yuǎn)非費(fèi)列羅一家?，斒霞破煜翸&M’S品牌也在今年發(fā)布了M&M'S中國“逗趣人人有份”的全新主張代言?！拔覀円彩窍Ｍ軌虺掷m(xù)跟隨新一代的消費(fèi)者Z世代，而同步發(fā)起的‘音你而樂’計劃正是我們基于對年輕一代消費(fèi)者新情感訴求的洞察。”萬金玲介紹道，M豆將和抖音、網(wǎng)易云音樂進(jìn)行合作，把品牌的全新主張融入消費(fèi)者日常對音樂的關(guān)注或者是社交平臺的使用習(xí)慣中。

她進(jìn)一步說明道，“我們也關(guān)注到特殊時期消費(fèi)者的行為的變化，比如消費(fèi)者從更多的戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)到了居家消費(fèi)，曾經(jīng)更關(guān)注社交需求的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而關(guān)注自我享受、自我愉悅。我們也試圖能從中捕捉增長機(jī)會，例如德芙品牌一直在強(qiáng)調(diào)愉悅至上、追求愉悅的理念，跟消費(fèi)者的觀念變化相符合，可以給品牌發(fā)展注入額外的動力?！?/p>

馬如城也坦言，疫情對巧克力行業(yè)，乃至整個快速消費(fèi)品行業(yè)都帶來了影響。巧克力屬于沖動消費(fèi)型產(chǎn)品。由于疫情影響下人們消費(fèi)與交流的場景減少，像費(fèi)列羅Rocher這樣專注禮贈的品牌受到了一定的影響?！暗覀兿嘈乓咔閷τ谙M(fèi)市場的影響是短暫的，我們對于中國市場的雄心目標(biāo)以及長遠(yuǎn)計劃沒有改變?！?/p>

即便是生于當(dāng)下自帶年輕基因的國產(chǎn)品牌，更多把貼近用戶作為機(jī)會點?！拔覀兊拿恳豢钚庐a(chǎn)品都要一眼是每日黑巧，但又是前所未有的。既要健康的概念，又要創(chuàng)新，還要圍繞每一天的場景。”周彧解釋道，壓力會更多地來自供應(yīng)鏈。巧克力成熟的供應(yīng)鏈在海外，與全球的原料與生產(chǎn)方協(xié)作，也是一條比較難的道路。

突破送禮場景

受疫情影響，巧克力銷售遭到重創(chuàng)。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，與2019年的223.4億元相比，縮水了近20億元。但與此同時，危和機(jī)并存，巧克力是少有的情感附著力非常強(qiáng)的單品，一直以來都與愉悅、輕松、愛情、幸福等人性需求強(qiáng)綁定。

對此，周彧解讀道，巧克力更多是品牌的情緒，決定其定價和定位。而情緒價值的打造恰恰是西方發(fā)達(dá)國家，甚至是亞洲發(fā)達(dá)國家，比如日本這些消費(fèi)品極度發(fā)達(dá)的國家所擅長之處?！扒煽肆ζ放七M(jìn)入中國時，更多主打的是禮品、愛情、婚禮等場景?，F(xiàn)在想要和消費(fèi)者日常發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，還是需要不斷地去教育和開拓市場?！?/p>

“對費(fèi)列羅Rocher而言拓展到更多元的消費(fèi)場景是非常重要的?！瘪R如城認(rèn)為，費(fèi)列羅Rocher Origins提供了這樣的一個機(jī)會，黑巧產(chǎn)品更適用于朋友之間更加輕松、日常的場合，這拓展到了費(fèi)列羅Rocher一直以來所關(guān)注的傳統(tǒng)禮贈之外的場景。此外，電商渠道是另一個機(jī)會點，通過雙十一等線上活動，在節(jié)日以外的場景中，更多地觸達(dá)消費(fèi)者。

據(jù)青山資本的《巧克力市場調(diào)研報告》顯示，線上巧克力消費(fèi)者中，新客占比接近50%，拉新（通過直播、內(nèi)容等站外渠道以及站內(nèi)優(yōu)化）是關(guān)鍵的機(jī)會點。80后是最大消費(fèi)群體，其次是95后，95后在新客占比中占到30%，在流失客群里不到25%，是需要拉新教育的重點群體。作為消費(fèi)能力更強(qiáng)、從小生活環(huán)境更好的新一代年輕人，對于精神屬性強(qiáng)烈、代表美好生活的巧克力產(chǎn)品有更大的被教育習(xí)慣的機(jī)會。

而在周彧看來，注重每日的場景，是品牌的基因。每日黑巧是先有每日，再有黑巧。以往在送禮場景里，巧克力的品嘗者不一定是決策購買者，但我們更希望用戶購買、體驗是合一的，以此為基礎(chǔ)，再發(fā)生禮贈的行為，才是一個完整的消費(fèi)邏輯。

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