【億邦原創(chuàng)】12月6日消息，在2024億邦未來消費(fèi)峰會上，億邦動力董事長、億邦智庫院長鄭敏發(fā)布了《2024雙十一暨未來零售發(fā)展研究報(bào)告》，并結(jié)合報(bào)告做了趨勢解析和案例拆解。

報(bào)告顯示，2024年雙11中，綜合電商平臺銷售總額同比增長了20.12%。同時(shí)各家平臺加速在商城、直播、短視頻電商、線下小店等方面全場景布局，以增強(qiáng)綜合競爭力爭奪存量市場。鄭敏指出，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場由此前的高市場集中度逐漸變得分散，本質(zhì)原因是電商行業(yè)形成了多層次競爭的格局。

鄭敏還基于新競爭力品牌的邏輯進(jìn)行了案例拆解。在他看來，新競爭力品牌的特點(diǎn)在于，憑借用戶主權(quán)、全域增長和數(shù)字基因等三大發(fā)展理念，幫助品牌建立獨(dú)特性；讓品牌建立生態(tài)話語權(quán)；讓一部分規(guī)模較大的品牌能夠突破品牌經(jīng)營規(guī)模的天花板。

（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）

以下為嘉賓演講實(shí)錄：

1.消費(fèi)預(yù)期謹(jǐn)慎 但小品類也有大空間

下面就由我來跟大家一起來看一下2024年行業(yè)的情況。在今年我們明顯看到，從消費(fèi)角度來講，消費(fèi)結(jié)構(gòu)確實(shí)有收縮性的表現(xiàn)。這種收縮性表現(xiàn)里一個典型特征是，消費(fèi)者更傾向于在家庭必需品、身心健康型產(chǎn)品上投入花費(fèi)，而對外娛樂和社交相關(guān)的消費(fèi)在減少，這是非常重要的一個特征。

另外，在一些新興品類里，我們還是能看一些小亮點(diǎn)。比如男性粉餅同比增長了500% 以上，寵物智能除味器、智能烘干箱等細(xì)分市場的增速均突破了200%。“他經(jīng)濟(jì)”與“它經(jīng)濟(jì)”在此次雙11迎來了消費(fèi)熱潮。與此同時(shí)，健康食品、母嬰小家電方面品類也呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。雖然品類較小，但還是能看出它是有成長空間的，有很大的成長想象力的。

2.新焦點(diǎn)：平臺用戶體驗(yàn)與營商環(huán)境再平衡

第二個部分，我們看下雙11反映出了哪些信號。

今年雙11，綜合電商平臺銷售總額同比增長了20%以上。但是要注意到今年的雙11，各家平臺的時(shí)間周期拉長了平均將近一半。也就是把周期給拉長后，以及疊加國家補(bǔ)貼，帶來了20%增長。

我們也看到，中國電商行業(yè)的多層次競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)了，其中包含貨架電商場景、直播電商場景、還有短視頻電商場景等等。所以這也是為什么中國網(wǎng)絡(luò)零售市場由此前的高市場集中度逐漸變得分散，從本質(zhì)來講是形成了多層次競爭的格局。

從市場整體來看，今年上半年是典型的價(jià)格優(yōu)先，到下半年開始兼顧價(jià)值力。各大電商平臺多開始采取戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向更加注重商家體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造。但是我們要注意到，市場的基本面是沒有變的，基本面還是以價(jià)格力為競爭的第一要素。

今年，兩個大平臺之間發(fā)生了一個很大的變化，就是平臺互聯(lián)互通上有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。它反映了一個什么問題？在存量時(shí)代，真正有戰(zhàn)略眼光的大平臺要聯(lián)合起來，一起開拓新的增量。這才是大平臺的戰(zhàn)略和大平臺的責(zé)任。

在雙11期間，知乎也值得關(guān)注。知乎的客單價(jià)同比增長了39%。這是我沒想到的，達(dá)到了1500多。客單價(jià)的增長說明在時(shí)下市場里面，專業(yè)和可信賴的內(nèi)容對拉高消費(fèi)客單價(jià)是有幫助的。

我們再看一看品牌。對于品牌，今年億邦動力做了很多的研究，我們認(rèn)為今年特別值得關(guān)注的是新競爭力品牌。

回顧一下新競爭力品牌，我們認(rèn)為它們有三大發(fā)展理念，第一是用戶主權(quán)，第二是全域增長，第三是數(shù)字基因，這三大發(fā)展理念最后可以幫助品牌建立起什么樣的競爭力呢？一是幫助品牌建立起獨(dú)特性，第二是幫助品牌建立起生態(tài)話語權(quán)，第三幫助一部分品牌突破規(guī)模的天花板。

按照這個邏輯，我們看到，在品效平衡方面，從調(diào)研角度來看，品效平衡、全域生態(tài)、AI應(yīng)用成為營銷策略新關(guān)注點(diǎn)。

另外，品牌在數(shù)字化的作用下，它形成了一個生態(tài)化趨勢。按照我們所總結(jié)的，我們看到了品牌平臺化的趨勢。品牌有平臺，就有了生態(tài)的話語權(quán)。在我們看來，雅鹿就是一個平臺化的品牌。它從過往的“單一品類，單一渠道，單一模式”模式發(fā)展到如今的多品類、多品牌、全渠道創(chuàng)新服裝零售業(yè)態(tài)，實(shí)際上是在雅鹿所搭建的4WD數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)上跑起來的。

接下來是品牌Babycare。Babycare在全域增長方面的表現(xiàn)是比較優(yōu)秀的。而且我們進(jìn)一步看到的是，Babycare對它經(jīng)銷商和門店的支持，其中除了常規(guī)的運(yùn)營、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品支持之外，還會結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)及品牌特性，聯(lián)合區(qū)域龍頭連鎖舉辦快閃等活動，達(dá)成會員運(yùn)營+銷售拉動+品牌曝光多重效益，這是一個全域增長的案例。

接下來看下短劇電商的情況。短劇的覆蓋人數(shù)已經(jīng)很大了，是5.76億。從類型來看，短劇形成了長視頻、短視頻、小程序、APP這四種類型的模式，我們認(rèn)為在當(dāng)下，大家始終還在尋找短劇制作投入和產(chǎn)出效率之間的平衡點(diǎn)。

我們看到，有些品類在短劇營銷方面已經(jīng)跑得相對比較成熟，形成了比較成熟的價(jià)值模式。比如美妝、個護(hù)、食品飲料這三個品類。韓束在短劇營銷方面已經(jīng)形成了比較成熟的模型。這個模型中包括選擇精品短劇、達(dá)人種草、流量投放、搜索布局這四個方面。

在直播電商方面，直播電商已經(jīng)達(dá)到了5.8萬億的規(guī)模，相當(dāng)中國網(wǎng)絡(luò)零售額的三分之一。所以我們認(rèn)為直播電商在接下來這幾年里，它的增速一定會放緩，但是它還是可以保持18% 左右的復(fù)合增長率。它只不過是從高速增長進(jìn)入到平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展階段。

而在去頭部化這件事情上，大家在近兩年都感受到了，我們看到自播的占比是逐年提升的，今年的調(diào)查里看到自播占比已經(jīng)達(dá)到31%，可能還會再持續(xù)往上走。

同時(shí)，腰尾部KOL勢能逐年走高，直播電商整體”去頭部化“趨勢逐漸深化。但在這里我特別要提醒大家的是，自播的份額提升不代表達(dá)播會消亡，達(dá)播的市場地位仍難以被取代。

同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式其實(shí)是沒有定型的，它還在不斷尋求各種各樣的變化。比如遙望科技，去年干了一件特別大膽的事兒，他們推出了全

國首家線上線下全天營業(yè)的商業(yè)綜合體X27 PARK。此外，遙望科技在短劇方面的表現(xiàn)也很值得借鑒，如黃宥明與韓束合作的《一束月光照薔薇》，探索出了品牌與直播相互賦能的新路徑。

3.新戰(zhàn)場：本地消費(fèi)發(fā)掘近場生意增長潛能

本地消費(fèi)這個市場今年也非常值得看。在本地消費(fèi)市場里面，到家和到店這兩塊業(yè)務(wù)構(gòu)成中，到家業(yè)務(wù)以40% 以上的速度在增長。這是包括我在內(nèi)原來都沒想到的事兒。

而即時(shí)零售作為到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長顯著，2018年以來年均增速保持在50%以上。預(yù)計(jì)即時(shí)零售未來對到家業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率將持續(xù)提升，并有望拉動本地消費(fèi)整體市場規(guī)模的增長。

前置倉又重新回到了市場創(chuàng)新的一線，有案例研究，和實(shí)體的門店相比，實(shí)體門店的利潤大概在1%至5%。 但前置倉能達(dá)到3%至10%。另外前置倉的坪效可以是實(shí)體門店的1.5倍以上。

所以在這個作用之下，我們看到前置倉又以各種各樣的名字，重新回到了創(chuàng)新的一線，一方面，電商平臺巨頭加碼即時(shí)零售，為前置倉商家提供流量、配送等服務(wù)以及數(shù)字化賦能；另一方面，品牌商也在跑步進(jìn)場，通過與即時(shí)零售平臺深度合作，加速線上線下融合，以此拓展?fàn)I業(yè)半徑及服務(wù)時(shí)效，尋求生意增量。

美團(tuán)和名創(chuàng)優(yōu)品通過閃電倉的合作，在本地消費(fèi)方向上成為了創(chuàng)新的榜樣。通過深度融合雙方優(yōu)勢資源——美團(tuán)龐大的用戶基礎(chǔ)、成熟物流網(wǎng)絡(luò)及名創(chuàng)優(yōu)品豐富、高性價(jià)比的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)資源共享互補(bǔ)及市場新機(jī)遇共同開拓。

目前，基于閃電倉形態(tài)的名創(chuàng)優(yōu)品24H超級店已有效助力品牌覆蓋增量用戶及提升運(yùn)營效率,名創(chuàng)優(yōu)品也計(jì)劃在年內(nèi)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”。

在品牌出海這個方向上，我覺得品牌出海的機(jī)會比原來多了?，F(xiàn)在的新興市場里面同樣也有機(jī)會的。我問了一些在東南亞的朋友，他們說東南亞市場里面，當(dāng)下階段有點(diǎn)像中國上個世紀(jì)八九十年代，日韓產(chǎn)品在吸引中國市場一樣的。

所以在全球范圍內(nèi)，品牌出海有多個市場機(jī)會，只不過是你的品類和你的品牌的策略不同，來選擇不同的市場。而中國品牌在海外市場的布局也在日趨多元化，正從傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家市場逐步延申至新興地區(qū)。

我們看下泡泡瑪特的出海歷程。泡泡瑪特在2018年的時(shí)候，通過傳統(tǒng)展會的方式鋪了線下渠道，也就是B2B渠道。兩年之后開始鋪設(shè)電商渠道，在亞美上開店，自己建獨(dú)立站。但我們認(rèn)為這兩個動作都是輔助性動作。真正的動作是它的DTC全球直營店。泡泡瑪特現(xiàn)在境外的門店數(shù)量達(dá)到了80多家，還有一些機(jī)器人商店，有160家左右。

大家去看一下它的財(cái)報(bào)的話，你就能看到，為什么它的財(cái)報(bào)在這個情況下還有這么好的表現(xiàn)，其實(shí)是和它2018年以來這一系列布局都是有很大關(guān)系，海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了很多的增長。

我們再看ESG。 如果你是去歐美視察，ESG可能會成為你很重要的一個賣點(diǎn)。

大概在今年7月份左右，我問了在美國生活的朋友，他說他們家附近就有一家線下店，在那個店里有賣用于種花、種樹用的圍擋箱板，其中有一款板子，會明確標(biāo)示說這款板子是環(huán)保的，即便經(jīng)過了太陽暴曬之后，也不會揮發(fā)出任何有害物質(zhì)。所以僅此一項(xiàng)不同，這款板子的價(jià)格能賣出比同等類型的商品高出20% 的價(jià)格，而且銷量比同等的還好。

所以當(dāng)你的品牌出海時(shí)，當(dāng)?shù)匕傩罩匾暤年P(guān)注點(diǎn)可能成為產(chǎn)品的新賣點(diǎn)。ESG就是一個典型的當(dāng)前出海的“新船票”

雙11期間讓我們比較高興的是，即便是在經(jīng)濟(jì)下行壓力、消費(fèi)疲軟的情況下，還是有一些超高增長的品牌。

我們可以看到在天貓?zhí)詫毱脚_上，母嬰品牌INNE同比增長3502.70%、個護(hù)化妝品牌FINO同比增長2545.09%、醫(yī)藥保健品牌ENVIE同比增長了1278.43%、家用電器品牌小激動同比增長1155.09%。我們也能看到在抖音平臺商，女鞋品牌昔子同比增長高達(dá)80280.2%，體量雖然小，但是它所表現(xiàn)出來的增量還是很驚人的。

這些增長體現(xiàn)了一個什么道理？就是中國太大了，中國消費(fèi)者的數(shù)量太多了，他足夠容納一個品牌在某一個細(xì)分領(lǐng)域找到你的獨(dú)特性，利用中國這么多的零售工具，來實(shí)現(xiàn)你的高速增長，成為在縮量市場里的增量品牌。

因此我們今年特別看重新競爭力品牌，特別看重從用戶主權(quán)、全域增長、數(shù)字基因，這三大發(fā)展理念里面去建立獨(dú)特競爭力，建立生態(tài)話語權(quán)，去突破經(jīng)營規(guī)模天花板的品牌。

我的發(fā)布就到此結(jié)束，謝謝大家。

關(guān)于本次會議：

2024億邦未來消費(fèi)峰會是2024億邦年會系列主題會議之一，于12月4日在上海舉辦。

2024億邦年會由億邦動力主辦，馬蹄社、億邦智庫協(xié)辦，主題為“耐心生長——數(shù)智商業(yè)的預(yù)測與選擇”。年會覆蓋企業(yè)數(shù)字化的全周期：國內(nèi)電商、品牌全球化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。通過“耐心生長”主題的牽引，65位重磅嘉賓展開對行業(yè)熱門議題的深入探討，回應(yīng)2024年度一系列關(guān)鍵問題，并共同探索立足短期實(shí)際、堅(jiān)持長期主義的增長之道。