來(lái)源丨湃動(dòng)研究院作者丨徐圖之

封面圖來(lái)源｜文心一格

去年七月，大人糖線(xiàn)下首店地深圳壹方城購(gòu)物中心，成為進(jìn)駐商場(chǎng)的首家情趣用品品牌。從 1993 年北京開(kāi)出大陸第一家情趣用品店，到現(xiàn)在走進(jìn)人來(lái)人往的商場(chǎng)，這一行已經(jīng)發(fā)展了三十年。在中國(guó)本土的消費(fèi)品行業(yè)里，成人情趣用品是一個(gè)略顯尷尬的存在。無(wú)論是行業(yè)發(fā)展的年頭，還是所處的賽道，成人用品都稱(chēng)不上是「新」。雖然和成人生活息息相關(guān)的，但在很多人眼中，它依舊是灰色地帶。這個(gè)讓人一下子就聯(lián)想到性感的產(chǎn)業(yè)，也曾有過(guò)性感的時(shí)候。畢竟從宏觀(guān)市場(chǎng)來(lái)看，成人情趣用品確實(shí)具有相當(dāng)可觀(guān)的增量空間。數(shù)據(jù)顯示，如今國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)滲透率為 38.5%，在日本這一數(shù)據(jù)是 74.1%，所以看起來(lái)仍是一片藍(lán)海。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)也顯示，2016 年以來(lái)，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將突破 2000 億。顯然資本也嗅到有利可圖的味道。根據(jù) IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去至少有 95 家投資方投資過(guò)國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)，其中不乏包括紅杉中國(guó)、IDG 資本、高瓴投資在內(nèi)的頭部 VC 機(jī)構(gòu)，也有京東等大廠(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)端也很火熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，這幾年以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍含有「情趣用品」的公司突飛猛長(zhǎng)，2020 年新注冊(cè)公司數(shù)同比增長(zhǎng)了 322%，達(dá)到 3.1 萬(wàn)家。2021-2022 年，情趣用品相關(guān)的公司注冊(cè)數(shù)量更是均達(dá)到了 11 萬(wàn)家以上。但如果你一頭扎進(jìn)去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)很可觀(guān)，生意很骨感。市場(chǎng)很可觀(guān)，生意很骨感關(guān)于情趣用品，有兩個(gè)相對(duì)比較冷的知識(shí)。首先，情趣用品是一個(gè)高毛利，卻一不小心就陷入虧損泥潭的行業(yè)。2021 年沖刺成人情趣第一股的醉清風(fēng)折戟 IPO。要知道，八年前也曾一度有 6 家公司在新三板掛牌，包括萬(wàn)得福、諾絲科技、愛(ài)侶、他趣、桃花塢、春水堂，其中愛(ài)侶健康一直虧損，已于 2021 年 5 月終止掛牌。這幾家毛利潤(rùn)動(dòng)輒 50%-70%，賺錢(qián)的卻沒(méi)幾家，甚至虧損還不在少數(shù)。另一個(gè)冷知識(shí)是，這是大市場(chǎng)小公司的典型行業(yè)，明明市場(chǎng)需求的人口規(guī)模足夠大，但你沒(méi)法大肆宣傳地廣而告之，渠道重要，但守法同樣很重要。

可以說(shuō)國(guó)內(nèi)正經(jīng)的超市里最多只有避孕套，但避孕套只是計(jì)生用品的一種。情趣用品涵蓋多種品類(lèi)，既可以是服飾生意，也可以是玩具生意，更能也可以做成零售的生意。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)和專(zhuān)屬兩性類(lèi) APP 平臺(tái)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要渠道。可以看到，綜合電商平臺(tái)占比近七成，而在線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)成人用品的消費(fèi)者只有三成。它的私密屬性決定著線(xiàn)下消費(fèi)空間有限，更依賴(lài)線(xiàn)上銷(xiāo)售。

隱秘產(chǎn)業(yè)如何走出去？

時(shí)間回到淘寶剛興起的時(shí)候，90 后小伙雷叢瑞起初各種品類(lèi)的東西都賣(mài)，在嘗試的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)了兩件事情：一是有需求；二是沒(méi)賣(mài)家。于是后來(lái)他就選擇專(zhuān)注賣(mài)情趣內(nèi)衣，并在兩年后的 2009 年，拿著第一桶金注冊(cè)了自有品牌「午夜魅力」，開(kāi)始做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

從拿貨賺差價(jià)到自己搞設(shè)計(jì)，家庭式的小作坊顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足這樣的「擴(kuò)張」。為解決人數(shù)不夠的問(wèn)題，雷叢瑞招攬當(dāng)?shù)匕⒁虂?lái)幫工。在金錢(qián)的「誘惑」下，阿姨們逐漸開(kāi)始能坦然地做各種蕾絲綁帶制服。

昔日貧困縣，轉(zhuǎn)身成為「中國(guó)小維密」。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這里網(wǎng)店超 5000 家，灌云一個(gè)縣的銷(xiāo)量占了全國(guó)的 70%。圍繞這一「特色」服飾，灌云在 7 年前就舉辦過(guò)第一屆情趣內(nèi)衣展會(huì)，還建設(shè)了一系列的主題服飾產(chǎn)業(yè)園。依靠當(dāng)?shù)氐募徔椃e累，灌云縣逐漸超越廣州，成為世界情趣內(nèi)衣之都。

而隔壁溫州起家的醉清風(fēng)，一直走的是靠規(guī)模取勝的渠道路線(xiàn)。醉清風(fēng)不僅做 B2C，也做 B2B 電商，有點(diǎn)像授權(quán)方的意思，在采訪(fǎng)中, 創(chuàng)始人也曾直言不諱自己做的是零售貼牌的生意。

數(shù)據(jù)顯示，醉清風(fēng)雖然有子品牌，但自有品牌不是大頭，主要靠代理的杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的 100 多個(gè)品牌盈利。2020 年靠代理營(yíng)收快 7 個(gè)億，自有品牌謎姬、霏慕增速不錯(cuò)，在淘寶數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。 

像灌云本就是糧棉生產(chǎn)基地，有很好的紡織業(yè)基礎(chǔ)，但從服飾聚集地的廣州碗里搶飯吃，并不容易。首先，供應(yīng)鏈效率問(wèn)題。廣州在服飾產(chǎn)業(yè)上下游體系完備，原材料供應(yīng)商更多也更完善，在某種程度上，也是 shein 柔性供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。而灌云多采用先備貨再選擇相匹配的原料去生產(chǎn)，庫(kù)存壓力大。同時(shí)，廣州的出貨效率也更高，操作也更熟練。其次，創(chuàng)新空間有限。羞于啟齒的需求，注定了很難從用戶(hù)端得到大量的反饋與建議，產(chǎn)品創(chuàng)新和改善的思路就會(huì)被阻礙。最后，產(chǎn)業(yè)升級(jí)。灌云多為家庭式作坊，生產(chǎn)效率不高，再加上本就同質(zhì)化的服飾設(shè)計(jì)，價(jià)格低廉，面料也亟待逐步升級(jí)。目前只有頭部沒(méi)有品牌走出來(lái)。畢竟，創(chuàng)新也是需要找消費(fèi)者的最大公約數(shù)。屬性特殊，導(dǎo)致難以突破營(yíng)銷(xiāo)傳播和渠道的掣肘，以上種種因素導(dǎo)致的結(jié)果，就是情趣利潤(rùn)空間小，創(chuàng)新空間不大。用戶(hù)反饋也不能及時(shí)跟進(jìn)，雖然也曾被資本青睞，渠道的掣肘下，難題切切實(shí)實(shí)地存在。盡管有種種缺陷，但成人用品卻有一個(gè)很多服飾品類(lèi)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：使用人群跨度大，消耗類(lèi)產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)可能性更大。新勢(shì)力跑步進(jìn)場(chǎng)，第二曲線(xiàn)迫在眉睫連占盡各種優(yōu)勢(shì)的頭部公司的日子都不好過(guò)，剩下入局者的境況可想而知，但這也并不代表行業(yè)就沒(méi)有新的可能與解法。畢竟每一個(gè)變化的因素，都可能重塑生意的模式?？傆腥死@過(guò)所謂規(guī)則，依舊有新的突圍之路。避孕套向下，情趣用品向上不香了的避孕套品牌們，在積極尋找擴(kuò)充品類(lèi)的第二曲線(xiàn)。每日經(jīng)濟(jì)新聞曾報(bào)道，2020—2021 年，在天貓平臺(tái)銷(xiāo)量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第 6 感、岡本，年銷(xiāo)售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中，杜蕾斯 2019—2021 年銷(xiāo)售量分別為 372.2 萬(wàn)件、188.6 萬(wàn)件、84.2 萬(wàn)件，銷(xiāo)量下滑明顯。但與之相對(duì)的另一面，情趣用品的境況卻截然相反。2021 年，「醉清風(fēng)」遞交招股書(shū)，沖刺「情趣用品第一股」，同年，「大人糖」官宣某風(fēng)格大膽的明星為首位代言人。直播電商火起來(lái)的這幾年，一向被視為營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)式的品牌杜蕾斯，卻在短視頻領(lǐng)域沒(méi)什么聲量。其實(shí)，杜蕾斯也在嘗試開(kāi)始用「杜杜好物」試水直播，但賣(mài)的全是周邊，或許是想曲線(xiàn)救國(guó)式地為產(chǎn)品導(dǎo)流。杰士邦則把新的希望押注在兩性健康產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)布局上，杰士邦持續(xù)完善兩性健康產(chǎn)業(yè)鏈，除了潤(rùn)滑劑、情趣用品等相關(guān)品類(lèi)，杰士邦還推出了治療 ED 和 PE 的類(lèi)男性健康藥物、旗下「西尼」也是國(guó)內(nèi)首家提出「私處需要專(zhuān)用護(hù)理液進(jìn)行日常清潔」的品牌。和新三板的其他情趣電商不同，他趣顯然認(rèn)為做產(chǎn)品不如做社區(qū)。于是早早就完成了一個(gè)從比價(jià) app 到獨(dú)立社區(qū)的躍遷。沒(méi)有辜負(fù)他趣的是，幾年下來(lái)雖然情趣用品的收入占比減少，直播廣告的費(fèi)用增加了。在避孕套品牌失意的情況下，一些新勢(shì)力正在跑步進(jìn)場(chǎng)，頂著所有生意都值得被數(shù)字化重塑一邊的態(tài)度，也正在引起資本的關(guān)注。

悅己、女性成為關(guān)鍵詞

一直以來(lái)，男性向產(chǎn)品是中國(guó)兩性健康用品的主力。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021 中國(guó)女性健康白皮書(shū)》顯示，在線(xiàn)上情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)中，女性的消費(fèi)占比日漸攀升，而且增速明顯高于男性，目前占比近 4 成。同時(shí)從使用對(duì)象來(lái)看，女用產(chǎn)品的市場(chǎng)似乎更堅(jiān)挺。2022 年女用產(chǎn)品銷(xiāo)售額僅下滑 3.5%，而男用產(chǎn)品則下滑超 18%。得益于悅己消費(fèi)和她經(jīng)濟(jì)，許多新消費(fèi)品牌崛起，大人糖正是其中的一個(gè)縮影。當(dāng)下的年輕人不再談性色變，大人糖憑借產(chǎn)品可愛(ài)的造型，不僅俘獲了消費(fèi)者的心，也得到了資本的認(rèn)可。在 2021 年曾獲得過(guò) 2.5 億元人民幣 A 輪融資。不止賣(mài)貨，大人糖等新品牌更懂得借助超級(jí)大單品，樹(shù)立起品牌形象和心智。任何生意都值得在細(xì)分場(chǎng)景中，以新消費(fèi)的邏輯做一遍，顯然情趣用品也不例外。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三大數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)城鎮(zhèn)化達(dá)到 65.22%，已經(jīng)接近尾聲，中國(guó)人口的中位數(shù)接近四十歲，GDP 增速將常態(tài)化的進(jìn)入 5% 這一箱體區(qū)間。大開(kāi)大合大增長(zhǎng)的大紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在箱體增長(zhǎng)中尋找到新的確定性，成為很多生意最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和不斷豐富、品牌價(jià)值觀(guān)的契合、社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步是擺在情趣用品市場(chǎng)發(fā)展面前的三大助推器，14 億人總有些人的需求需要被滿(mǎn)足，這些需求里蘊(yùn)藏著巨大的空間，而這本身也是做成人情趣用品的契機(jī)。當(dāng)情趣用品進(jìn)駐商場(chǎng)，更大的視野和天地正在展開(kāi)，我們拭目以待。（文內(nèi)圖片來(lái)源：瘋狂的Marketing）參考資料：2022-2023年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告，艾媒咨詢(xún)高毛利？普遍虧損？偽需求？數(shù)據(jù)和調(diào)研揭開(kāi)真面目 ，36氪情趣行業(yè)報(bào)告（下）一文看懂醉清風(fēng)招股書(shū)：成人用品電商第一股，積極推進(jìn)多元布局，國(guó)泰君安證券71頁(yè)P(yáng)PT，42張圖表！深度解讀千億情趣用品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，艾媒咨詢(xún)

相關(guān)知識(shí)

千億降糖市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，GLP
“她健康”，催出千億食品飲料市場(chǎng)
“她健康”，催出千億食品飲料市場(chǎng)！
千億市場(chǎng)下，沈佳農(nóng)有機(jī)食品的機(jī)遇與突破
男性健康需求重塑，掘金千億保健品市場(chǎng)
掘金千億嬰幼兒輔食市場(chǎng)！
教育從娃娃抓起，千億在線(xiàn)啟蒙市場(chǎng)漸入佳境
“有機(jī)”市場(chǎng)破千億，發(fā)展有新機(jī)！
躺著瘦十斤？減肥“神藥”攪動(dòng)千億市場(chǎng)
近千億康復(fù)器械市場(chǎng)來(lái)襲，國(guó)產(chǎn)如何突圍？

網(wǎng)址: 千億情趣市場(chǎng)，并不性感 http://m.u1s5d6.cn/newsview490305.html