來源丨湃動研究院作者丨徐圖之

封面圖來源｜文心一格

去年七月，大人糖線下首店地深圳壹方城購物中心，成為進駐商場的首家情趣用品品牌。從 1993 年北京開出大陸第一家情趣用品店，到現(xiàn)在走進人來人往的商場，這一行已經(jīng)發(fā)展了三十年。在中國本土的消費品行業(yè)里，成人情趣用品是一個略顯尷尬的存在。無論是行業(yè)發(fā)展的年頭，還是所處的賽道，成人用品都稱不上是「新」。雖然和成人生活息息相關的，但在很多人眼中，它依舊是灰色地帶。這個讓人一下子就聯(lián)想到性感的產(chǎn)業(yè)，也曾有過性感的時候。畢竟從宏觀市場來看，成人情趣用品確實具有相當可觀的增量空間。數(shù)據(jù)顯示，如今國內(nèi)情趣用品市場滲透率為 38.5%，在日本這一數(shù)據(jù)是 74.1%，所以看起來仍是一片藍海。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2016 年以來，情趣用品市場規(guī)模一直穩(wěn)步增長，預計 2025 年市場規(guī)模將突破 2000 億。顯然資本也嗅到有利可圖的味道。根據(jù) IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，過去至少有 95 家投資方投資過國內(nèi)情趣用品行業(yè)，其中不乏包括紅杉中國、IDG 資本、高瓴投資在內(nèi)的頭部 VC 機構(gòu)，也有京東等大廠。同時，市場端也很火熱。企查查數(shù)據(jù)顯示，這幾年以來，國內(nèi)經(jīng)營業(yè)務范圍含有「情趣用品」的公司突飛猛長，2020 年新注冊公司數(shù)同比增長了 322%，達到 3.1 萬家。2021-2022 年，情趣用品相關的公司注冊數(shù)量更是均達到了 11 萬家以上。但如果你一頭扎進去，就會發(fā)現(xiàn)市場很可觀，生意很骨感。市場很可觀，生意很骨感關于情趣用品，有兩個相對比較冷的知識。首先，情趣用品是一個高毛利，卻一不小心就陷入虧損泥潭的行業(yè)。2021 年沖刺成人情趣第一股的醉清風折戟 IPO。要知道，八年前也曾一度有 6 家公司在新三板掛牌，包括萬得福、諾絲科技、愛侶、他趣、桃花塢、春水堂，其中愛侶健康一直虧損，已于 2021 年 5 月終止掛牌。這幾家毛利潤動輒 50%-70%，賺錢的卻沒幾家，甚至虧損還不在少數(shù)。另一個冷知識是，這是大市場小公司的典型行業(yè)，明明市場需求的人口規(guī)模足夠大，但你沒法大肆宣傳地廣而告之，渠道重要，但守法同樣很重要。

可以說國內(nèi)正經(jīng)的超市里最多只有避孕套，但避孕套只是計生用品的一種。情趣用品涵蓋多種品類，既可以是服飾生意，也可以是玩具生意，更能也可以做成零售的生意。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺和專屬兩性類 APP 平臺是消費者購買產(chǎn)品的主要渠道?？梢钥吹?，綜合電商平臺占比近七成，而在線下渠道購買成人用品的消費者只有三成。它的私密屬性決定著線下消費空間有限，更依賴線上銷售。

隱秘產(chǎn)業(yè)如何走出去？

時間回到淘寶剛興起的時候，90 后小伙雷叢瑞起初各種品類的東西都賣，在嘗試的過程中，他發(fā)現(xiàn)了兩件事情：一是有需求；二是沒賣家。于是后來他就選擇專注賣情趣內(nèi)衣，并在兩年后的 2009 年，拿著第一桶金注冊了自有品牌「午夜魅力」，開始做原創(chuàng)設計。

從拿貨賺差價到自己搞設計，家庭式的小作坊顯然已經(jīng)不能滿足這樣的「擴張」。為解決人數(shù)不夠的問題，雷叢瑞招攬當?shù)匕⒁虂韼凸ぁＴ诮疱X的「誘惑」下，阿姨們逐漸開始能坦然地做各種蕾絲綁帶制服。

昔日貧困縣，轉(zhuǎn)身成為「中國小維密」。公開數(shù)據(jù)顯示，這里網(wǎng)店超 5000 家，灌云一個縣的銷量占了全國的 70%。圍繞這一「特色」服飾，灌云在 7 年前就舉辦過第一屆情趣內(nèi)衣展會，還建設了一系列的主題服飾產(chǎn)業(yè)園。依靠當?shù)氐募徔椃e累，灌云縣逐漸超越廣州，成為世界情趣內(nèi)衣之都。

而隔壁溫州起家的醉清風，一直走的是靠規(guī)模取勝的渠道路線。醉清風不僅做 B2C，也做 B2B 電商，有點像授權(quán)方的意思，在采訪中, 創(chuàng)始人也曾直言不諱自己做的是零售貼牌的生意。

數(shù)據(jù)顯示，醉清風雖然有子品牌，但自有品牌不是大頭，主要靠代理的杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的 100 多個品牌盈利。2020 年靠代理營收快 7 個億，自有品牌謎姬、霏慕增速不錯，在淘寶數(shù)據(jù)也不錯。 

像灌云本就是糧棉生產(chǎn)基地，有很好的紡織業(yè)基礎，但從服飾聚集地的廣州碗里搶飯吃，并不容易。首先，供應鏈效率問題。廣州在服飾產(chǎn)業(yè)上下游體系完備，原材料供應商更多也更完善，在某種程度上，也是 shein 柔性供應鏈的基礎。而灌云多采用先備貨再選擇相匹配的原料去生產(chǎn)，庫存壓力大。同時，廣州的出貨效率也更高，操作也更熟練。其次，創(chuàng)新空間有限。羞于啟齒的需求，注定了很難從用戶端得到大量的反饋與建議，產(chǎn)品創(chuàng)新和改善的思路就會被阻礙。最后，產(chǎn)業(yè)升級。灌云多為家庭式作坊，生產(chǎn)效率不高，再加上本就同質(zhì)化的服飾設計，價格低廉，面料也亟待逐步升級。目前只有頭部沒有品牌走出來。畢竟，創(chuàng)新也是需要找消費者的最大公約數(shù)。屬性特殊，導致難以突破營銷傳播和渠道的掣肘，以上種種因素導致的結(jié)果，就是情趣利潤空間小，創(chuàng)新空間不大。用戶反饋也不能及時跟進，雖然也曾被資本青睞，渠道的掣肘下，難題切切實實地存在。盡管有種種缺陷，但成人用品卻有一個很多服飾品類無可比擬的優(yōu)勢：使用人群跨度大，消耗類產(chǎn)品，復購可能性更大。新勢力跑步進場，第二曲線迫在眉睫連占盡各種優(yōu)勢的頭部公司的日子都不好過，剩下入局者的境況可想而知，但這也并不代表行業(yè)就沒有新的可能與解法。畢竟每一個變化的因素，都可能重塑生意的模式?？傆腥死@過所謂規(guī)則，依舊有新的突圍之路。避孕套向下，情趣用品向上不香了的避孕套品牌們，在積極尋找擴充品類的第二曲線。每日經(jīng)濟新聞曾報道，2020—2021 年，在天貓平臺銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第 6 感、岡本，年銷售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中，杜蕾斯 2019—2021 年銷售量分別為 372.2 萬件、188.6 萬件、84.2 萬件，銷量下滑明顯。但與之相對的另一面，情趣用品的境況卻截然相反。2021 年，「醉清風」遞交招股書，沖刺「情趣用品第一股」，同年，「大人糖」官宣某風格大膽的明星為首位代言人。直播電商火起來的這幾年，一向被視為營銷教科書式的品牌杜蕾斯，卻在短視頻領域沒什么聲量。其實，杜蕾斯也在嘗試開始用「杜杜好物」試水直播，但賣的全是周邊，或許是想曲線救國式地為產(chǎn)品導流。杰士邦則把新的希望押注在兩性健康產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)布局上，杰士邦持續(xù)完善兩性健康產(chǎn)業(yè)鏈，除了潤滑劑、情趣用品等相關品類，杰士邦還推出了治療 ED 和 PE 的類男性健康藥物、旗下「西尼」也是國內(nèi)首家提出「私處需要專用護理液進行日常清潔」的品牌。和新三板的其他情趣電商不同，他趣顯然認為做產(chǎn)品不如做社區(qū)。于是早早就完成了一個從比價 app 到獨立社區(qū)的躍遷。沒有辜負他趣的是，幾年下來雖然情趣用品的收入占比減少，直播廣告的費用增加了。在避孕套品牌失意的情況下，一些新勢力正在跑步進場，頂著所有生意都值得被數(shù)字化重塑一邊的態(tài)度，也正在引起資本的關注。

悅己、女性成為關鍵詞

一直以來，男性向產(chǎn)品是中國兩性健康用品的主力。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021 中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，而且增速明顯高于男性，目前占比近 4 成。同時從使用對象來看，女用產(chǎn)品的市場似乎更堅挺。2022 年女用產(chǎn)品銷售額僅下滑 3.5%，而男用產(chǎn)品則下滑超 18%。得益于悅己消費和她經(jīng)濟，許多新消費品牌崛起，大人糖正是其中的一個縮影。當下的年輕人不再談性色變，大人糖憑借產(chǎn)品可愛的造型，不僅俘獲了消費者的心，也得到了資本的認可。在 2021 年曾獲得過 2.5 億元人民幣 A 輪融資。不止賣貨，大人糖等新品牌更懂得借助超級大單品，樹立起品牌形象和心智。任何生意都值得在細分場景中，以新消費的邏輯做一遍，顯然情趣用品也不例外。機遇與挑戰(zhàn)并行中國經(jīng)濟的三大數(shù)據(jù)顯示：中國城鎮(zhèn)化達到 65.22%，已經(jīng)接近尾聲，中國人口的中位數(shù)接近四十歲，GDP 增速將常態(tài)化的進入 5% 這一箱體區(qū)間。大開大合大增長的大紅利時代已經(jīng)結(jié)束，在箱體增長中尋找到新的確定性，成為很多生意最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和不斷豐富、品牌價值觀的契合、社會意識的進步是擺在情趣用品市場發(fā)展面前的三大助推器，14 億人總有些人的需求需要被滿足，這些需求里蘊藏著巨大的空間，而這本身也是做成人情趣用品的契機。當情趣用品進駐商場，更大的視野和天地正在展開，我們拭目以待。（文內(nèi)圖片來源：瘋狂的Marketing）參考資料：2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告，艾媒咨詢高毛利？普遍虧損？偽需求？數(shù)據(jù)和調(diào)研揭開真面目 ，36氪情趣行業(yè)報告（下）一文看懂醉清風招股書：成人用品電商第一股，積極推進多元布局，國泰君安證券71頁PPT，42張圖表！深度解讀千億情趣用品市場發(fā)展趨勢，艾媒咨詢

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