來(lái)源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》

作者｜吳龍芳

隨著健康理念的深入人心，保健品市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的新機(jī)遇。

近期，魔鏡洞察發(fā)布了《2024健康藍(lán)海揭示高增長(zhǎng)保健食品賽道報(bào)告》，通過(guò)深入分析保健品市場(chǎng)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)行業(yè)的未來(lái)走向，探尋保健品高增長(zhǎng)品類(lèi)賽道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年保健品在淘寶天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)1154.5億元。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，口服美容、預(yù)防三高、心血管疾病和骨骼健康市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)跑。其中，口服美容市場(chǎng)的規(guī)模最大，2023年在淘寶天貓的銷(xiāo)售額達(dá)97.5億元，市場(chǎng)潛力巨大。

魔鏡洞察從市場(chǎng)渠道、價(jià)格、人群、場(chǎng)景及產(chǎn)品五大維度深入剖析了保健品高增長(zhǎng)賽道的發(fā)展勢(shì)頭，從而總結(jié)出，保健品高增長(zhǎng)賽道主要集中在骨骼健康市場(chǎng)和口服美容市場(chǎng)。

就直銷(xiāo)行業(yè)而言，部分直銷(xiāo)企業(yè)早已進(jìn)軍這兩大賽道。但是，如何牢抓高增長(zhǎng)保健品賽道，如何更好地促進(jìn)銷(xiāo)售穩(wěn)健增長(zhǎng)，直銷(xiāo)企業(yè)或許能從市場(chǎng)洞察中得到一些啟發(fā)。

骨骼健康市場(chǎng)

縱觀2021年~2023年在淘寶天貓平臺(tái)上的保健品銷(xiāo)售趨勢(shì)數(shù)據(jù)，骨骼健康類(lèi)保健品的市場(chǎng)一直保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023年銷(xiāo)售額高達(dá)90.9億元，同比增長(zhǎng)了34.5%，可見(jiàn)其市場(chǎng)需求越發(fā)旺盛了。

作為對(duì)人體健康重要的一部分，骨骼健康一直是營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)不可忽視的一大健康方向。隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)和亞健康問(wèn)題的加重，骨骼健康市場(chǎng)發(fā)展前景愈發(fā)值得期待。

據(jù)介紹，骨骼健康類(lèi)產(chǎn)品的主要成分包括鈣、賴(lài)氨酸、維生素D、氨糖、軟骨素等。其中，在淘寶天貓平臺(tái)，賴(lài)氨酸增速較高，2023年同比增速278.3%；增速最快的是水解蛋黃粉成分，增長(zhǎng)率達(dá)2204.8%。這兩種成分的大多產(chǎn)品均以促進(jìn)兒童青少年長(zhǎng)高為賣(mài)點(diǎn)。

綜合市場(chǎng)渠道、價(jià)格、人群、場(chǎng)景及產(chǎn)品五大維度看，骨骼健康市場(chǎng)前景廣闊，但需緊跟市場(chǎng)需求，尋找品牌增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

作為骨骼健康市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，兒童青少年和中老年人的核心訴求分別為長(zhǎng)高和緩解骨骼關(guān)節(jié)疼痛。但隨著年輕群體對(duì)于骨骼健康認(rèn)知度提升，以及消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求，常規(guī)應(yīng)用相對(duì)較久的原料，卻愈發(fā)顯得單一，亟需開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新性原料及差異化產(chǎn)品，從而推動(dòng)骨骼健康市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。

目前市場(chǎng)上骨骼健康相關(guān)的保健品主要以片劑為主，飽受廣大消費(fèi)者吐槽，如產(chǎn)品顆粒過(guò)大，難以吞服、口感不佳等?；蛟S改善產(chǎn)品口感及形態(tài)，譬如飲料、零食、糖果、酸奶等，也是吸引消費(fèi)者的一大賣(mài)點(diǎn)。

直銷(xiāo)行業(yè)中，安利、玫琳凱、如新、三生、天獅等先后入局骨骼健康賽道，并根據(jù)不同人群需求挖掘了一些細(xì)分領(lǐng)域，積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn)，致力于新產(chǎn)品及新功能的研發(fā)。據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》不完全統(tǒng)計(jì)，各大直企針對(duì)骨骼關(guān)節(jié)健康推出了多個(gè)產(chǎn)品（包含保健食品、普通食品等），其中不乏一些采用創(chuàng)新原料的差異化產(chǎn)品。

除了從產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)需求、消費(fèi)群體等方面進(jìn)行多方探索，常駐或即將進(jìn)駐骨骼健康市場(chǎng)的企業(yè)還需把握市場(chǎng)動(dòng)向，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)相關(guān)決策，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

口服美容市場(chǎng)

消費(fèi)健康觀念的改變，正在撐起一個(gè)百億級(jí)別的市場(chǎng)，那就是口服美容賽道。

當(dāng)前美容消費(fèi)情景下，除了外在皮膚健康，消費(fèi)者越來(lái)越注重長(zhǎng)期健康和整體健康，引領(lǐng)“顏值經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)尚，這對(duì)于口服美容市場(chǎng)是一個(gè)巨大商機(jī)，卻也是一大挑戰(zhàn)。

單從整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，口服美容市場(chǎng)似乎在走下坡路。2023年，口服美容市場(chǎng)在淘寶天貓平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模為97.5億元，較于2022年的115億元，同比減少了15.3%。

但是本刊記者計(jì)算發(fā)現(xiàn)，以前我國(guó)口服美容保健品產(chǎn)品主要來(lái)自美國(guó)進(jìn)口，2023年開(kāi)始市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)，反之，中國(guó)大陸自產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量相較2022年提高了10.6%，且在淘寶天貓上大貿(mào)渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持續(xù)上漲，可見(jiàn)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信任度大幅提升。

這一個(gè)發(fā)展現(xiàn)象，或許得益于我國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)的高速發(fā)展。

面對(duì)整體市場(chǎng)下跌的情況，口服美容市場(chǎng)中的膠原蛋白賽道“反其道而行之”。近三年內(nèi)，其在淘寶天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額持續(xù)上漲，2023年就達(dá)到了31.3億元，占口服美容市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的32.1%。更重要的是，膠原蛋白市場(chǎng)的大貿(mào)渠道銷(xiāo)售額持續(xù)走高，2023年銷(xiāo)售額達(dá)26.6億元，且產(chǎn)地大多來(lái)自中國(guó)大陸。

膠原蛋白賽道，實(shí)乃口服美容市場(chǎng)“內(nèi)卷”下的新增點(diǎn)。據(jù)了解，女性是膠原蛋白市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，而抗衰老和抗氧化是重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題，主要為21歲~35歲人群，且多數(shù)消費(fèi)者在睡眠不佳和化妝場(chǎng)景下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求尤為強(qiáng)烈。

膠原蛋白產(chǎn)品的主要成分有PQQ（吡咯喹啉醌二鈉鹽）、燕窩和白番茄等。其中，PQQ成分于2023年10月被國(guó)家衛(wèi)生健康委食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司審查批準(zhǔn)為新食品原料，使其得到了快速發(fā)展。該品類(lèi)產(chǎn)品2023年在淘寶天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)9.7億元。此外，白番茄成分也是目前市場(chǎng)中較受歡迎的成分之一，較多品牌宣傳該成分有“抑黑”“祛黃”和“煥白”的功效。

直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)口服美容市場(chǎng)，亦是涉獵已深。據(jù)本刊記者不完全統(tǒng)計(jì)，安利、薈生、嘉康利、自然陽(yáng)光等直企，在膠原蛋白類(lèi)口服美容產(chǎn)品方面均有涉獵，并精準(zhǔn)定位，充分迎合了年輕群體需求，產(chǎn)品形態(tài)大都是飲品、糖果，且口味多樣化，方便口服且便攜。但也因此，直企口服美容產(chǎn)品同其他行業(yè)一樣，面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

據(jù)頭豹研究院預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)口服美容行業(yè)將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將于2025年達(dá)到255.7億元，發(fā)展趨勢(shì)向好。但中國(guó)的口服美容市場(chǎng)依然是個(gè)年輕的市場(chǎng)。

隨著口服美容市場(chǎng)這塊“蛋糕”越長(zhǎng)越大，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局該賽道，要想出圈就顯得更為不易。那就說(shuō)明，各企業(yè)不能只著眼于膠原蛋白、蝦青素、透明質(zhì)酸鈉等長(zhǎng)久使用的配方產(chǎn)品，還需創(chuàng)新配方，改善產(chǎn)品同質(zhì)化，搶占更多細(xì)分市場(chǎng)。

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