12月8日，“國民舅舅”王耀慶一支《綠牛舞》火爆全網(wǎng)，#王耀慶跳綠牛舞#登錄微博熱搜，話題閱讀量達3.8億+，也讓無數(shù)人注意到了今麥郎旗下高端品牌拉面范帶來的全新戰(zhàn)略新品——采用綠色包裝的0油炸紅燒牛肉面(下稱“綠?！?。

　　今麥郎拉面范“綠牛”新品上市，從明星造勢到話題打造、再到電商營銷一氣呵成，甚至敢于在電商渠道高調(diào)喊出“不好吃不要錢”的口號，足見今麥郎拉面范對于該款新品的超強信心。

　　01

　　從“饑餓催生的靈感”到“正餐替代”

　　方便面行業(yè)的大勢改變

　　1958年，方便面曾作為劃時代的商品而面世，作為方便面發(fā)明人的安藤百福稱，這是來自“被饑餓催生的靈感”。

　　60年后的2018年，安藤百福之子、世界方便面協(xié)會主席安藤宏基在發(fā)表大阪宣言時，對方便面開發(fā)原則進行了更新，加入“營養(yǎng)”和“環(huán)保”兩個全新要素，以期方便面產(chǎn)業(yè)為消費者創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的方便生活。

　　從誕生到不斷有新要素加入，也客觀的反應(yīng)了方便面行業(yè)的發(fā)展大勢。

　　今麥郎董事長范現(xiàn)國曾表示：“大勢才有大未來，大勢才是大賽道。一個人、一個企業(yè)的力量都是微不足道的，但是把自己的力量放到了趨勢上，就會產(chǎn)生巨大的能量?！?/p>

　　對于方便面行業(yè)而言，究竟什么是大趨勢?

　　從宏觀經(jīng)濟與飲食需求的關(guān)系來看，2003年之前，我國人均總收入低于1000美元，在這個時代食品保障是主要任務(wù)，吃飽是人們的第一需求;2003年之后，我國人均總收入超過1000美元，人們的飲食需求升級，由吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，更在意食品品質(zhì);2019年，我國人均總收入超過10000美元，人們的飲食需求進一步提升，在講究“性價比”的同時，越發(fā)追求“心價比”。

　　當(dāng)前，消費者對于方便面的需求已然發(fā)生更本性改變：從過去單純的充饑逐步向正餐替代轉(zhuǎn)變。尤其在消費不斷升級和全民健康意識不斷增強的大背景下，方便面行業(yè)要想持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，就必然要從正餐化的思路去著手。

　　從方便面行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，油、鹽、糖已經(jīng)變成壓在方便食品行業(yè)身上的“三座大山”。消費需求的變化，倒逼從業(yè)者不斷對方便面產(chǎn)品進行健康化升級。其中，最為顯著的特點就是給方便面“去油”。

　　據(jù)江南大學(xué)學(xué)者在《營養(yǎng)素》期刊上發(fā)表的一項研究顯示，過去30年(1990-2019年)來，我國的油脂消費量大幅增長，1990年人均消費量為植物油為5.74公斤，動物脂肪8.27公斤， 2019年植物油則增至25.84公斤，動物油20.56公斤。如果同時考慮植物油和動物脂肪，中國居民人均日油脂攝入量已達到127.1克，占總能量攝入的30%以上。[1]

　　但根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出的減鹽、減糖和減油目標(biāo)，到2030年，人均每日食鹽攝入量不超過5克，成人每日食用油攝入量不超過25-30克，人均每日添加糖攝入量不超過25克。

　　據(jù)世界方便面協(xié)會公布的2022年中國方便面需求量及增速數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大的方便面消費市場，占全球方便面消費總量的37.2%，2022年的中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%，全年需求量已接近2020年疫情所帶來的“高峰值”。如果每份方便面的脂肪含量減少1克，那么每年就將節(jié)約超4.5萬噸油脂……

　　由此可見，方便面“去油”，不僅滿足了消費者對健康生活的美好向往，更是一件利國利民的大事。

　　02

　　高維競爭

　　做品類創(chuàng)新

　　目前，包括方便面在內(nèi)的方便食品行業(yè)已經(jīng)進入“卷價格、卷成本”的白熱化發(fā)展階段，因此，對于方面便企業(yè)而言，要不要繼續(xù)巨額投入進行創(chuàng)新也成為企業(yè)不得不考量的問題。

　　在范現(xiàn)國看來，并不是所有創(chuàng)新都有未來，只有開創(chuàng)新物種、新品類才能贏得未來。

　　為了實現(xiàn)方便面從“垃圾食品”到“健康食品”的跨越，今麥郎偷偷地和自己卷了20年。自1999年第一代產(chǎn)品煮著吃到2022年推出的0油炸蒸煮工藝方便面拉面范，今麥郎歷經(jīng)48個產(chǎn)品開發(fā)迭代升級、31項重大技術(shù)突破，583次配方設(shè)計與工藝試驗，最終實現(xiàn)了創(chuàng)新的蒸煮工藝和高離散高復(fù)水非油炸方便面加工關(guān)鍵技術(shù)，成為0油炸健康面的開創(chuàng)者。

　　據(jù)了解，今麥郎坐擁兩大研發(fā)中心，是唯一獲得國家工業(yè)設(shè)計中心的方便速食企業(yè)。截至目前，今麥郎僅在非油炸方便面領(lǐng)域就申請了14項專利，為今麥郎持續(xù)開創(chuàng)新物種提供了源源不斷的新動力。

　　今麥郎方面透露，此番一炮而紅的“綠?！?，不僅是今麥郎開創(chuàng)出的“0油炸健康面”的全新品類，更是公司布局健康食品賽道的“尖刀”產(chǎn)品。

　　在一片紅色方便面中，今麥郎這次推出的拉面范紅燒牛肉面別具一格的綠色包裝顯得額外吸睛，這也是為什么要叫“綠?！钡闹匾?。而除了包裝的差異化之外，最大的“內(nèi)核”——面餅也與常規(guī)方便面有著截然不同的一面。

　　前面我們提到方便面需要新增“營養(yǎng)”和“環(huán)?！眱纱笠?，據(jù)了解，“綠?！钡拿骘灢上到覃溊蓺v經(jīng)20余年非油炸技術(shù)攻關(guān)積累的創(chuàng)新蒸煮工藝，屬于真正的“0油炸健康面”。0油炸面餅比油炸面餅熱量低約3分之一，復(fù)水率高達155%以上。

　　“綠?！辈粌H有健康buff加持，而且和常見的卷曲面餅不同，該款產(chǎn)品采用的是直面，能夠讓面條更掛汁，從而讓面品風(fēng)味更濃郁，而蔬菜中精選的新鮮玉米、豇豆、木耳等食材，也讓每一口面都能有豐富的層次感。而“綠?！睘榱烁玫奶岣弋a(chǎn)品營養(yǎng)成分，還在桶裝產(chǎn)品中加入了FD(真空冷凍干燥技術(shù))的肉丸。

　　除了打破傳統(tǒng)紅燒牛肉方便面千篇一律的“紅色”認(rèn)知，今麥郎拉面范“綠牛”還在電商平臺強勢提出“不好吃不要錢”的霸氣口號，消費者凡是在活動期間購買相關(guān)產(chǎn)品，都將免費得到一桶試吃裝。若用戶拆開試吃桶品嘗后認(rèn)為不喜歡，即可將未拆封的套裝產(chǎn)品退回，客服確認(rèn)后將進行整單退款。

　　由此可見，今麥郎對該款新品的十足底氣和強勁的市場信心。

　　據(jù)悉本次拉面范的“綠?！卑b由潘虎團隊操刀設(shè)計，潮流的白綠撞色充滿了生活品質(zhì)的質(zhì)感，深度契合年輕人喜歡的健康理念，象征著生命、生機與生活。

　　無論是包裝、面餅還是料包，今麥郎“綠牛”都充滿著一種“反其道而行之”的味道。對此，今麥郎方面表示：“我們要做的，就是新品類的高緯競爭?！?/p>

　　的確，過去幾十年，消費者對非油炸方便面的認(rèn)知一直有待提高。隨著健康化趨勢的發(fā)展和在今麥郎等多家品牌的共同努力下，0油炸越來越成為消費共識，從而帶動非油炸方便面再國內(nèi)市場的快速崛起。

　　圖片來源：智研咨詢

　　據(jù)智研咨詢的報告顯示，目前非油炸食品已經(jīng)成為世界發(fā)展趨勢，非油炸方便面再全世界范圍內(nèi)逐漸被消費者廣泛接受，2021年全球非油炸方便面需求大108.67億份，市場規(guī)模達64.05億美元，預(yù)計2023年全球非油炸方便面需求量將達到124.13億份，市場規(guī)模將達到77.2億美元。其中，中國非油炸方便面產(chǎn)量達20.48億份，同比增長10%，占方便面總產(chǎn)量的4.1%，需求量達17.04億份，同比增長10.1%，占方便面需求總量的3.6%。預(yù)計2023年中國非油炸方便面產(chǎn)量和需求量將分別達到25.49億份和21.52億份。2021年中國非油炸方便面行業(yè)市場規(guī)模達51.63億元，預(yù)計2023年中國非油炸方便面行業(yè)市場規(guī)模將達到71.45億元。[2]

　　“時代不會辜負(fù)努力?！彪S著非油炸方便面的接受度和認(rèn)知不斷提升，堅守0油炸健康面的今麥郎也有望迎來自己的收獲時節(jié)。

　　03

　　超級爆品只是尖刀

　　今麥郎劍指“三分天下”

　　范現(xiàn)國曾表示：“企業(yè)競爭已進入高維競爭時代，即從產(chǎn)品密度到產(chǎn)品尖度。只有做尖刀產(chǎn)品，才能走進消費者心智?！?/p>

　　什么是尖刀產(chǎn)品?范現(xiàn)國表示：“能抓住消費者痛點的價值創(chuàng)新的產(chǎn)品才是尖刀產(chǎn)品，固然這樣的產(chǎn)品可能會有量能的蓄勢期，在成長之初還未被行業(yè)看到其不可小覷的新生力量，而隨著時間的推移卻終將顯現(xiàn)出巨大的成長勢能，對整個行業(yè)帶來引領(lǐng)和變革?！?/p>

　　對于方便面而言，消費者的痛點除了底油健康之外，美味也是其基本訴求。而在琳瑯滿目的方便面產(chǎn)品中，紅燒牛肉味方便面是大眾最為熟悉的風(fēng)味，也是整個方便面最暢銷的品類。

　　圖片來源：艾媒咨詢

　　據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國方便面消費者購買方便面口味種類占比，紅燒牛肉味以68.2%位列牢牢占據(jù)首位。這或許也是今麥郎在新品層面切入風(fēng)味的重要原因。

　　不難理解，成熟品類在消費者心智中一直享有比較高的地位，而善于“到大海中捕大魚”的今麥郎，就是瞄準(zhǔn)了這樣的品類，通過自身的超級爆品邏輯強勢切入，更為重要的是，通過新品類來加速原有產(chǎn)品的迭代和進化，最終推動和引領(lǐng)整個品類的高質(zhì)量發(fā)展。

　　一年前，范現(xiàn)國曾斷言：“未來方便面市場將會是油炸面、0油炸健康面和家庭預(yù)制面三分天下的局面?！倍覃溊傻哪繕?biāo)也很明確——依托0油炸健康面，打下一個新的500億市場，讓整個方便面品類市場規(guī)模在上一層樓。

　　而不管是“綠?！币埠?，0油炸健康面也罷，都是今麥郎對時代趨勢和消費者心智的深刻洞察。在方便面消費量日漸“觸頂”的流言中，今麥郎卻在“讓中國人人手一桶0油炸健康面”的大趨勢上狂奔。

　　依托0油炸健康面，今麥郎也致力于成為新的賽道的開拓者?！熬G?！钡某霈F(xiàn)給方便面行業(yè)帶來了綠色的生機，方便面行業(yè)是否會在這些創(chuàng)新力量的推動下提速換擋，走上新的賽道?未來不可知，但是我們看到了方便面行業(yè)迎來了更寬闊的成長空間。

　　根據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的“2023中國制造業(yè)民營企業(yè)500強榜單”顯示，今麥郎以190.76億元營收入圍。而讓方便面切入健康賽道，讓自己打上領(lǐng)跑者的標(biāo)簽，也將成為今麥郎再次騰飛的新起點。

　　參考資料：

　　[1]上海普陀《這5種油真的要少吃!》

　　[2]智研咨詢《2023年中國非油炸方便面深受消費者青睞，產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長[圖]》

　　（來源：News快報）

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