據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Innovar Market Insights 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者想要改善自己的健康時(shí)，體重管理是其考慮的首要因素。在體重控制大潮下，各類企業(yè)紛紛涌入賽道，除了一眾新銳品牌，吉野家、西貝等傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，肯德基和必勝客等快餐巨頭，中糧、雀巢等食品巨頭也迅速入局。與此同時(shí)，從數(shù)年前追捧減肥茶，轉(zhuǎn)向如今的“體重管理”，消費(fèi)者也從盲目求瘦轉(zhuǎn)向追求健康持久的生活方式，體控行為更趨于科學(xué)和理性。在這一背景下，與體重健康相關(guān)的功能食品風(fēng)潮再起。

新消費(fèi)浪潮下涌出“新”市場(chǎng)

　　《全球體重管理行業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021—2027年間，中國體重管理市場(chǎng)預(yù)計(jì)年均增長10.6%，2027年將達(dá)到926億美元。以占比最大的代餐市場(chǎng)為例，其滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%。僅去年下半年以來，就有Wonderlab、ffit8、21BEAUTY、薄荷健康等輕食代餐品牌獲得融資。在體重管理補(bǔ)充劑領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出樂體控、KOKOFREE、花喜、一盒嗖等新銳品牌。

　　體重管理市場(chǎng)的持續(xù)火熱，得益于“健康中國行動(dòng)”“全民健身計(jì)劃”等國家政策，以及國民營養(yǎng)教育的持續(xù)推動(dòng)；肥胖率上升、疫情持續(xù)等公共衛(wèi)生因素，也讓消費(fèi)者更加注重健康生活。在各種健康舉措中，運(yùn)動(dòng)與體重管理成為強(qiáng)身健體、舒緩解壓的重要方式。

　　體重管理細(xì)分市場(chǎng)中，以代餐和減重膳食補(bǔ)充劑為主要類型，2021年占比分別達(dá)到47%、22%。未來5年內(nèi)，補(bǔ)充營養(yǎng)飲料和減重膳食補(bǔ)充劑以12.4%和7.8%的年均增速領(lǐng)跑體重管理市場(chǎng)。

　　梳理近年來體重管理產(chǎn)品和市場(chǎng)的增長情況可以發(fā)現(xiàn)，代餐、輕食和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)在體重管理市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。

　　輕食 只要消費(fèi)者有體重管理的需求，那么輕食就會(huì)有市場(chǎng)。

　　健康生活的理念、體重管理的需求，讓越來越多的年輕人加入了“輕食一族”。輕食是源于年輕人追求健康而誕生的新型飲食。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估，我國輕食產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望在3年內(nèi)突破1000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。

　　輕食風(fēng)的爆發(fā)，也讓多家品牌看準(zhǔn)其中商機(jī)。吉野家、西貝等傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，快餐巨頭肯德基和必勝客等紛紛加入輕食賽道；2018年，瑞幸咖啡也宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)。

　　對(duì)于企業(yè)而言，制作輕食的優(yōu)勢(shì)在于方法簡(jiǎn)單，即使此前從未嘗試過餐飲的創(chuàng)業(yè)者也能以很快的速度掌握制作輕食的訣竅，用水煮熟、再加點(diǎn)醬。而在投資機(jī)構(gòu)看來，低門檻成了缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。隨著星巴克、瑞幸咖啡等品牌將輕食作為附屬產(chǎn)品推廣進(jìn)入線下門店，新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就顯得更為微弱。在輕食創(chuàng)業(yè)者竭力摸索出圈之路的過程中，另一種減脂產(chǎn)品代餐興起。

　　代餐 近幾年，以體重管理為主要目的的功能性代餐的市場(chǎng)份額不斷提升，成為食品消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，最近一年，營養(yǎng)代餐消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長趨勢(shì)，消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破50%。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017—2020年，我國代餐市場(chǎng)年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元。作為其中的明星品牌，Wonderlab代餐在2021年線上銷量超5億元，凈利潤超3億元，這無疑為打算入圈的企業(yè)打了一針“強(qiáng)心劑”。

　　代餐已經(jīng)成為“健康”的熱點(diǎn)話題。主打營養(yǎng)綠色的代餐食品也因此應(yīng)運(yùn)而生，依靠“低熱量”“健康”“飽腹”為認(rèn)知標(biāo)簽的代餐食品開始在年輕人中走紅，成為飲食圈的新潮流，也獲得資本青睞，吸引眾多品牌入局。除了新銳品牌的創(chuàng)立，中糧、雀巢等食品巨頭也開始試水代餐產(chǎn)品。

　　以減脂效果來說，代餐棒是更好的選擇。而在這一系列代餐產(chǎn)品中，代餐奶昔卻成為了不少初創(chuàng)企業(yè)的單品銷冠以及食品巨頭試水代餐的首要選擇，這背后是消費(fèi)者對(duì)于“好吃”的訴求。

　　運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品 在運(yùn)動(dòng)熱的興起下，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場(chǎng)正迎來高光時(shí)刻。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到26.85億元；預(yù)測(cè)到2024年，我國的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場(chǎng)可能成長到73億元，銷售額增速有望超過歐美市場(chǎng)。

　　行業(yè)巨頭也不約而同聚焦運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給市場(chǎng)，老玩家推陳出新，新品牌紛紛入局，力圖滿足消費(fèi)者日益增長的運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)給需求。目前，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場(chǎng)常見產(chǎn)品主要有粉狀營養(yǎng)品、片狀營養(yǎng)品、條狀營養(yǎng)品以及能量膠，全方位滿足消費(fèi)者增長肌肉、保持體形、訓(xùn)練后體能恢復(fù)等多方面的訴求。

體重管理市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)清晰顯現(xiàn)

　　在體控消費(fèi)訴求的不斷刺激下，國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出繁盛景象。各類解決體控訴求的產(chǎn)品層出不窮——代餐奶昔、高纖果茶、酵素青汁、益生菌制品，以及各類阻斷吸收、燃燒脂肪的功能補(bǔ)劑，令人目不暇接。整體而言，體重管理市場(chǎng)顯現(xiàn)出清晰的發(fā)展脈絡(luò)。

　　定位于日常生活場(chǎng)景，產(chǎn)品形態(tài)與食用方式日漸豐富。

　　從肥胖者到普通大眾，隨著體控訴求越發(fā)普及，產(chǎn)品定位也逐步生活化、零食化，飲料、糖果、果凍等豐富品類讓體控變得更輕松、愉悅。如每鮮說推出搖搖思慕雪代餐果蔬昔，主打“快手早餐” “出差伴侶” “健身前后”三個(gè)典型生活體控場(chǎng)景，并開發(fā)出思慕雪酸奶杯、冰搖思慕雪、思慕雪冰淇淋球3種創(chuàng)意吃法。

　　科學(xué)控卡，功能設(shè)計(jì)更趨完善。

　　隨著基礎(chǔ)科學(xué)研究的不斷深入，人們對(duì)于食物代謝，特別是跟體重密切相關(guān)的碳水與脂肪代謝機(jī)制的認(rèn)識(shí)逐漸清晰。體重管理產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)也由此形成從阻隔碳水吸收到控制食欲、激素調(diào)控等不同的路徑。近年來，通過功能成分組合，將不同作用模式集于一身的體控產(chǎn)品成為新的潮流。如Wonderlab推出蛋白元?dú)飧霠I養(yǎng)代餐粥粉，通過擠壓重組技術(shù)將牛乳蛋白與豌豆蛋白組合成“雙蛋白米”，實(shí)現(xiàn)“3倍蛋白”與更低碳水的營養(yǎng)特色。

　　高顏值產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出社交屬性。

　　有消費(fèi)者分析報(bào)告認(rèn)為，“虛擬陪伴”+“潮流美感”是Z世代心理需求的核心。對(duì)包裝顏值的迷戀，通過消費(fèi)完成身份認(rèn)同和圈層融入，是年輕人群的普遍消費(fèi)理念。

　　定位于高纖飲品的初創(chuàng)品牌樂體控用互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)思維做產(chǎn)品，其聯(lián)名跨界的多元風(fēng)格包裝，讓新生代們追捧不已。另一個(gè)新銳體控品牌魔美m(xù)omeis在2020年底推出的代餐奶昔采用燒杯型瓶身，搭配純底色，令包裝極具辨識(shí)度，在小紅書等社交平臺(tái)上深得女性喜愛。

　　從“要我控”到“我要控”，將體控概念巧妙植入消費(fèi)心智。

　　消費(fèi)訴求的升級(jí)，驅(qū)動(dòng)體重管理產(chǎn)品更顯時(shí)尚與個(gè)性，更順暢地融入大眾生活當(dāng)中。而體控品牌，又該如何將琳瑯滿目的體控概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)認(rèn)可與銷量呢？

　　調(diào)查顯示，無論是輕食還是代餐，都存在同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購率低的問題?！洞托袠I(yè)營銷洞察報(bào)告》顯示，52%的代餐消費(fèi)者在食用后選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)堅(jiān)持使用代餐。這些都對(duì)打算入局減脂食品市場(chǎng)的企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

　　新消費(fèi)環(huán)境下，眾多品牌在同一賽道中發(fā)力，相互間不僅比拼產(chǎn)品創(chuàng)新力，也在比拼對(duì)用戶心智的滲透能力。在影響用戶心智的因素中，場(chǎng)景設(shè)定尤其重要。

　　用場(chǎng)景思維進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅能在特定場(chǎng)景中找到用戶的精準(zhǔn)訴求，有助于衡量產(chǎn)品的適配度；當(dāng)產(chǎn)品與場(chǎng)景不匹配時(shí)，除了修訂產(chǎn)品定位外，還有可能挖掘出被忽視或從未考慮過的新場(chǎng)景，創(chuàng)造出新的需求和市場(chǎng)。

　　在輕食領(lǐng)域，已經(jīng)有更新的趨勢(shì)與觀念出現(xiàn)，F(xiàn)OODBOWL品牌便是這種趨勢(shì)的代表之一。不同于通常的沙拉、雞胸肉，F(xiàn)OODBOWL將輕食理解為用簡(jiǎn)單的烹飪方式、保留食材本身營養(yǎng)與味道以制作的熱食，其食材原料也由雞胸肉拓展至鱸魚等更為豐富的蛋白。這種觀念的轉(zhuǎn)變或許能成為輕食的破局之路，即不再拘泥于具體的菜品，而是在原料選擇與食材處理上尋找輕食的更多可能性。

　　當(dāng)前，消費(fèi)者面對(duì)各種體控概念、核心成分、專業(yè)名詞，往往不知所措，無從選擇。要讓精心設(shè)計(jì)的概念被大眾快速接受，從人們熟悉的生活場(chǎng)景出發(fā)，不失為一個(gè)好的切入點(diǎn)。

　　體控產(chǎn)品的場(chǎng)景自然離不開一日三餐。大多數(shù)代餐產(chǎn)品都是基于這種設(shè)定。然而，隨著人們飲食行為越來越碎片化、隨意化，三餐之外的場(chǎng)景切入也就有了更多可能。在代餐領(lǐng)域，無論是Wonderlab還是王飽飽，我們可以看到，企業(yè)正在打破健身食品類消費(fèi)群體低黏性的魔咒，以一種更日常的方式切入普通人的生活。

　　可以預(yù)見，企業(yè)會(huì)不斷在“強(qiáng)功能性、口感不佳的食品”與“弱功能性、更好吃的食品”之間尋找平衡。在品牌宣傳上，代餐品牌也正從短期主義過渡到長期主義，減少“在某某時(shí)間段減肥多少斤”的廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者建立正向的認(rèn)知，即健康減脂的長期性。

　　根據(jù)企查查，僅2021年上半年輕食企業(yè)注冊(cè)已達(dá)到了3172家，超過2020年全年，到了2022年，輕食企業(yè)仍然保持高增長，門店延伸到了更多的三四線城市。從減肥茶到輕食，再到代餐，資本潮涌潮退，但減脂、更健康的身體卻是人們永恒的話題，值得各方探索更優(yōu)的解決方式。

　?。顣跃?綜合整理）

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