雀巢咖啡 雀巢咖啡塑造品牌形象 大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要*大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。 味道好極了 塑造品牌的廣告三部曲 雀巢廣告在中國的本土化 結(jié)語 * 雀巢咖啡 味道好極了 會展商務(wù) 曹廣達 品牌塑造 國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語 “味道好極了!”開始的。 其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初， 曾因過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機。 原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。 那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)， 世上最早的速溶咖啡誕生了。 很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售 1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國， “味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。 雀巢咖啡已成消費者生活中不可或缺的部分。 雀巢咖啡紅杯更成為時尚，潮流，或是浪漫的代名詞。 ?? 如今雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。 盡管公司將近24％的營業(yè)額、 l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非 只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營 業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè) 額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。 1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第 三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元， 僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的 營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、 巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％) 、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制 品和事業(yè)(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為 成功的經(jīng)營者之一。 成立于1867年的瑞士雀巢集團，以創(chuàng)始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名， 德語意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。 產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。 此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。 盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。 雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的?除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，成功的廣告策略是 關(guān)鍵--讓消費者在記住生動廣告的同時，記住了雀巢咖啡。 作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣 打上了鮮明的時代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主， 它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀它的廣告發(fā)展歷程， 雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。 ?三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來 的革命作為賣點，在廣告中注重強調(diào)因速溶特點，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便 利性，但這一廣告創(chuàng)意與當時的社會環(huán)境不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女 缺乏自信的??時代，相夫教子是婦女生活的要務(wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便 這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶 咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告 之下，速溶咖啡的銷售不是太好。可雀巢著眼長期效果，堅持用這個廣告。后來， 隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保 持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費者認識，銷售穩(wěn)步上升。 五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費者以多粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開展了43粒廣告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時間傳遍了大街小巷 在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可

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