近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在不斷發(fā)展，急速擴(kuò)張補(bǔ)貼用戶的辛瑞，速溶一哥雀巢，半路出家的三頓半，隨著中國(guó)各方面的不斷摸索發(fā)展，咖啡也找到了自己的特色發(fā)展道路。今年618購(gòu)物節(jié)時(shí)，電商品牌三頓半擊敗速溶龍頭雀巢，得到了沖調(diào)榜的第一名，三頓半作為一個(gè)電商品牌是如何做到的？三頓半的速溶咖啡和傳統(tǒng)速溶咖啡有什么區(qū)別呢？

在連鎖咖啡和手沖咖啡館將咖啡行業(yè)占領(lǐng)了的今天，速溶咖啡似乎已經(jīng)被時(shí)代拋棄。傳統(tǒng)速溶咖啡雖然便捷，但都是多糖、多反式脂肪酸不健康的，而三頓半的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)正是抓住了這個(gè)點(diǎn)，將傳統(tǒng)速溶咖啡改良變成“精品速溶咖啡”。在之前，精品和速溶這兩個(gè)詞都是站在對(duì)立面，但三頓半?yún)s將它們結(jié)合在一起，打破偏見(jiàn)，將傳統(tǒng)速溶咖啡變得更加健康。

2015年，三頓半品牌成立，而品牌成立是因?yàn)橛幸惶?，擁有七年咖啡館經(jīng)驗(yàn)的三頓半創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考，“為什么一杯30元左右的咖啡，顧客覺(jué)得貴，而咖啡館的又賺不到錢(qián)？”這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)現(xiàn)有的咖啡行業(yè)痛點(diǎn)，三頓半研究出更加健康又方便好喝的精品速溶咖啡，成為了突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)。三頓半反思速溶咖啡與精品咖啡的不同，精品咖啡提神、消腫、健康，不同的咖啡豆在不同的溫度中能呈現(xiàn)不一樣的口感，但速溶咖啡和精品咖啡仿佛除了提神沒(méi)什么太大的關(guān)系。如果能將速溶咖啡和精品咖啡的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起變成新的產(chǎn)品，將會(huì)突破咖啡行業(yè)的困境。于是三頓半推出新產(chǎn)品，精品速溶咖啡，其使用精品咖啡中的低溫萃取方式，使三頓半的產(chǎn)品口感更好，更加健康，與咖啡館賣30元一杯的咖啡口感差別不大。三頓半不僅保留了速溶咖啡的便捷，還使用更加創(chuàng)新的技術(shù)，使其產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無(wú)須攪拌，三秒速溶”，成為最受用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

在產(chǎn)品推廣中，三頓半沒(méi)有像其他電商品牌一樣選擇KOL這樣的領(lǐng)頭人，而是選擇KOC。KOC們雖然整體影響力無(wú)法同頂級(jí)KOL相比，但他們?cè)诟髯孕∪ψ佣加兄鴺O強(qiáng)的號(hào)召力。選擇好了推廣人選，在產(chǎn)品包裝上也要跟緊潮流。三頓半的產(chǎn)品外包裝上和傳統(tǒng)速溶咖啡的長(zhǎng)條狀不同，其為高辨識(shí)度的“杯子裝”，外包裝具有可愛(ài)、美觀、方便這些特點(diǎn)。其中“三頓半超即溶系列”是按照烘焙程度從1-6號(hào)進(jìn)行排序，用數(shù)字取代每款咖啡的名稱。還因?yàn)榘b的可塑性強(qiáng)，三頓半會(huì)經(jīng)常和粉絲眾多的某些領(lǐng)域KOL進(jìn)行聯(lián)名，讓她們?cè)谕獍b上進(jìn)行創(chuàng)作，其粉絲不僅可以得到喜歡的大V的創(chuàng)作，還可以享受到三頓半的咖啡。

三頓半的塑料罐包裝雖然美觀可塑性強(qiáng)，但是并不環(huán)保，三頓半為避免環(huán)保問(wèn)題，在去年開(kāi)啟了“返航計(jì)劃”。用戶把咖啡喝完后，將空罐子儲(chǔ)存起來(lái)，可以根據(jù)罐子的數(shù)量?jī)稉Q精美的周邊，徽章、貼紙、膠帶、紀(jì)念品和滑板等。“返航計(jì)劃”不僅能避免三頓半的咖啡罐造成環(huán)境污染，還能鼓勵(lì)消費(fèi)者形成良好的習(xí)慣。

寫(xiě)在最后：

三頓半在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)速溶咖啡和精品咖啡中間，找到了共同點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)，將它們結(jié)合在一起。憑借兼顧便捷性、品質(zhì)和價(jià)格的特點(diǎn)抓住國(guó)內(nèi)咖啡愛(ài)好者，同時(shí)滿足了國(guó)民大眾對(duì)日常咖啡消耗的功能需求，所以三頓半可以超過(guò)速溶龍頭雀巢，登上沖調(diào)榜的第一名。三頓半不僅打破了大眾對(duì)速溶咖啡的認(rèn)知，在消費(fèi)者享用咖啡的同時(shí)，還有游戲互動(dòng)機(jī)制的返航計(jì)劃、和調(diào)性相符博主的合作等活動(dòng)，為消費(fèi)者們創(chuàng)造了日常的驚喜和愉悅感。

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