雀巢咖啡因“味道好極了”的廣告語，紅色的咖啡杯，以及杯內(nèi)淺咖色的速溶咖啡形象深入人心，消費者也將速溶咖啡與雀巢劃上了等號。

雀巢因此強(qiáng)烈的心智認(rèn)知在中國咖啡市場發(fā)展初期獲得很大的紅利，隨著人均每年1杯咖啡發(fā)展到目前人均每年10杯咖啡，甚至北上廣深等城市的40倍，咖啡市場規(guī)模已超過870億元，消費者對咖啡的認(rèn)識也不止于速溶咖啡。

其實雀巢并不只有速溶咖啡，廣告中咖啡杯里的顏色也在有淺變黑。

6月8日，在618促銷季，雀巢對外宣布同時推出多款咖啡，涉及掛耳、即飲、固體飲料、濃縮液等不同產(chǎn)品形態(tài)。并且雀巢還對旗下黑咖產(chǎn)品根據(jù)果酸醇厚度等指標(biāo)進(jìn)行了四象限定位，精細(xì)化的滿足不同消費者的喜好。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然這不是雀巢第一次推出黑咖啡，但雀巢以多個產(chǎn)品以及產(chǎn)品形態(tài)推出，精細(xì)化地實現(xiàn)全品類覆蓋，這是對市場進(jìn)行全方面分析后的舉措。品類更多元，定位更精細(xì)，價位覆蓋廉價到精品。這有助于雀巢褪去“速溶”低端，強(qiáng)化咖啡全品類屬性。

早有準(zhǔn)備的多元布局

為了618，雀巢一口氣推出了多款黑咖產(chǎn)品，包括針對年輕用戶的“黑咖100天”速溶咖啡、招牌美式即飲咖啡、袋泡研磨咖啡、鮮萃濃郁的小咖曲升級版咖啡液，超高端感CAF?凍干和掛耳系列的新產(chǎn)品。

雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫表示，從整個咖啡品類的消費趨勢來看，中國市場健康化、高端化趨勢明顯，并且隨著本地化品牌的出現(xiàn)，喝咖啡已經(jīng)成為消費者重要的生活方式之一，消費者的需求更精細(xì)，黑咖的需求增加。所以雀巢在618之際推出了這些產(chǎn)品。

目前，中國咖啡市場規(guī)模約為870億元。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年中國黑咖銷售額占咖啡整體銷售額的52%，首次超過混合咖啡。并且高端化趨勢明顯，2021年以黑咖為主的高端相關(guān)產(chǎn)品銷售增長51%。

據(jù)了解，黑咖的功能性特色為越來越多的年輕消費者所熟知。歐洲食品安全局的研究報告顯示，一定劑量的咖啡因（75-210mg/次）在提升人體機(jī)敏度、注意力以及增強(qiáng)耐力方面有明顯的功效。

早晚需要提神的人群，喝咖啡后30分鐘到4小時都有提神效果；追求健康生活方式的人群，健身前60分鐘喝咖啡（高劑量的咖啡因3-4mg/kg；按照70公斤體重成人，約等于210mg-280mg咖啡因），有利于提升耐力和健身效果；午睡前喝一杯黑咖，20分鐘后醒來時會感受到神清氣爽。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雀巢咖啡已深入人心，未來咖啡市場持續(xù)增長，細(xì)分領(lǐng)域也不斷出現(xiàn)，雀巢也將根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局。

目前，雀巢擁有咖啡膠囊及機(jī)器、速溶咖啡、即飲咖啡等產(chǎn)品線。品牌包括濃遇咖啡（Nespresso）及雀巢咖啡（Nescafé），以及星巴克組咖啡店之外星巴克零售和餐飲產(chǎn)品（即飲型產(chǎn)品除外）。

咖啡業(yè)務(wù)在雀巢中國市場持續(xù)增長。2022年一季度，雀巢大中華地區(qū)銷售額增長7.6%，漲至14億瑞士法郎（約合人民幣94.78億元）。調(diào)味品、即飲咖啡等產(chǎn)品的市場份額均有所上升。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，雀巢已經(jīng)積累豐富的經(jīng)驗，此次布局黑咖應(yīng)是很早之前就有儲備，這次是全面的提升升級，借助618的契機(jī)，對整個產(chǎn)品線進(jìn)行了重新的梳理。

其實雀巢在黑咖領(lǐng)域，特別是高端咖啡領(lǐng)域早有布局。上世紀(jì)80年代，雀巢推出濃遇咖啡，并采用直營和俱樂部管理的模式獨立運(yùn)營。2017年，雀巢以5億美元的價格收購藍(lán)瓶咖啡全球約68%的股權(quán)，也保留其獨立的運(yùn)營權(quán)，如今藍(lán)瓶已經(jīng)是雀巢的全資子公司。

最大膽的嘗試

作為咖啡行業(yè)從業(yè)者，王振東認(rèn)為，此次雀巢加碼黑咖，是近幾年雀巢最大膽的一次突破。產(chǎn)品從單一到多元，定位從粗放到精準(zhǔn)，品牌從廉價到精品，整個雀巢咖啡的運(yùn)作更加精細(xì)化。

眾所周知，雀巢在中國市場以速溶咖啡起家。雀巢最早推出速溶咖啡和咖啡伴侶的二合一禮盒，但中國消費者難以把控比例，導(dǎo)致產(chǎn)品難以銷售。1995年前后，雀巢推出1+2產(chǎn)品，速溶咖啡+伴侶+糖，解決了調(diào)制痛點，提升了便利性和性價比，自此咖啡以“提神”的功效迅速鋪開，并且“味道好極了”的廣告語躥紅。

后來，雀巢又推出金牌咖啡，制作工藝從噴干發(fā)展為凍干。并在此基礎(chǔ)上面添加不同風(fēng)味搭配，推出過卡布奇諾和摩卡速溶產(chǎn)品。

這是雀巢在中國咖啡市場最初的發(fā)展，并培養(yǎng)了雀巢最初的消費者，雀巢被消費者強(qiáng)認(rèn)知為速溶咖啡。

何文龍表示，30年前雀巢咖啡開始在中國扎根，不論是高線城市還是下沉市場，大部分消費者的第一杯咖啡都來自于雀巢。但從需求的角度來說，需要消費者體驗咖啡不同口味，找到更適合消費者的咖啡。

王振東認(rèn)為，最初的產(chǎn)品，雀巢主要速溶產(chǎn)品基礎(chǔ)進(jìn)行微創(chuàng)新。此次推出新品，顯然是對整個市場進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)識到消費群體的分化和細(xì)化。推出的這些產(chǎn)品，應(yīng)該是非常到位。“他針對不同消費者，不同消費層次，制定了有針對性的這個產(chǎn)品，從原來產(chǎn)品相對比較單一往多元化方向發(fā)展。”

產(chǎn)品形態(tài)更多樣。目前雀巢推出的黑咖產(chǎn)品形態(tài)包括即飲飲料、固體飲料、膠囊產(chǎn)品、掛耳產(chǎn)品等符合現(xiàn)在精品咖啡路線的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)多樣化。

“形態(tài)設(shè)計固飲、即飲、掛耳，全覆蓋，這很考驗供應(yīng)鏈，其他品牌只能在單一領(lǐng)域垂直發(fā)展。”王振東感慨道。

形態(tài)多樣適應(yīng)了多場景的需求。雀巢大中華大區(qū)全渠道流通食品零售及電子商務(wù)副總裁王雷表示，由于疫情的原因，戶外場景受到了一些影響，但雀巢在家庭消費場景上有比較高的提升。膠囊、速溶、咖啡液、即飲等不同形態(tài)滿足了消費者不同的場景和人群的需求。

對于雀巢此次從產(chǎn)品到產(chǎn)品形態(tài)，再到多場景的布局，王振東認(rèn)為，產(chǎn)品品類、產(chǎn)品形態(tài)和消費場景三方面的多元多樣布局，是雀巢做的一次徹底改變。值得注意的是，雀巢還開始談風(fēng)味，做產(chǎn)品細(xì)化區(qū)隔定位，這說明雀巢對整個消費市場的成熟度，以及對消費者的成長理解更加深刻。

何文龍表示，近幾年雀巢逐漸通過大量的市場觀察和與消費者的互動，從果酸風(fēng)味到經(jīng)典口味、從咖啡醇香度到咖啡強(qiáng)度，明確列出國內(nèi)黑咖愛好者在四個象限中的細(xì)化需求，并以全面的黑咖產(chǎn)品“MBTI”矩陣精準(zhǔn)滿足不同消費者的需求。

改變認(rèn)知，咖啡全品類

雀巢方面表示，中國的咖啡用戶的潛力人群和咖啡愛好者，共有7類人群。雀巢咖啡的產(chǎn)品線覆蓋到了所有的咖啡品類，適合于不同咖啡細(xì)分人群，在生活場景、口味、包裝、體驗的一些不同的需求。

王振東認(rèn)為，這表明雀巢在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，“雀巢市場營銷邏輯再一次重新的整合，對整市場比較進(jìn)行深入研究，并且客觀作出評價。咖啡行業(yè)只有870億元人民幣的市場體量是客觀精準(zhǔn)的，而不是夸大的。很多小企業(yè)所謂萬億級的市場說法，純粹是給投資人看的。”

改變源于內(nèi)外部因素的共同作用。

新領(lǐng)導(dǎo)新思路。2021年10月，雀巢調(diào)整了業(yè)務(wù)架構(gòu)，新增大中華區(qū)大區(qū)，中國市場的自主權(quán)加大。與此同時，雀巢大中華區(qū)高層發(fā)生人事變動，張西強(qiáng)被任命為雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼大中華大區(qū)CEO。

外部因素源于本土品牌在垂直市場的發(fā)力。

三頓半、永濮等品牌在資本助力下，通過各種渠道加大露出，實現(xiàn)快速發(fā)展，并在一些促銷榜單中占據(jù)頭名的位置。另外，一些茶飲店如喜茶，CoCo都可、奈雪的茶等品牌都推出了咖啡產(chǎn)品。

整體看，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過16萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“咖啡”。從地域分布上看，廣東咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，超過3.3萬家，占比20.93％。近十年來，咖啡相關(guān)企業(yè)年注冊量逐年上漲。2012年，咖啡年度注冊企業(yè)突破萬家，2015年至今，相關(guān)企業(yè)年均增長數(shù)量均超過2萬家。

在里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人劉坤看來，雀巢推出黑咖有尋找新的增長曲線的需求，更重要的是為了防御國產(chǎn)咖啡新消費品牌。

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示，如果喝咖啡變成一個習(xí)慣，咖啡品類發(fā)展空間無限，中國消費者是需要時間培養(yǎng)習(xí)慣?，F(xiàn)在多元的咖啡文化已經(jīng)誕生，無論是在一線城市還是下沉市場，咖啡賽道肯定是一個非常抓眼球的賽道，會吸引很多參與者。“眾多參與者競爭的賽道是一件好事，畢竟咖啡文化不可能只是一家公司去推動?！?/p>

對于本土化企業(yè)發(fā)展，對于雀巢全品類的覆蓋，王振東則認(rèn)為，雀巢全品類布局也是雙刃劍，會分散消費者注意力，品牌會模糊，對消費者要求略高。

雀巢全品類覆蓋的同時，并沒有采用多品牌。對此劉坤認(rèn)為，雀巢的新產(chǎn)品應(yīng)該啟用新品牌。雀巢的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈和渠道，但真正的戰(zhàn)場在消費者心智，雀巢如果不啟動多品牌戰(zhàn)略，不僅難以把握住咖啡市場的新品類機(jī)會，而且有可能被眾多新興的專家品牌所肢解。

何文龍給出了明確的態(tài)度：“雀巢從品牌認(rèn)知度和滲透率兩個維度評價品牌。所以雀巢還是專注母品牌的滲透，以及為未來鋪墊。雀巢咖啡本身已經(jīng)打磨多年，建立起一定品牌忠誠度，很多消費者第一杯咖啡來自于雀巢，這已經(jīng)帶給消費者強(qiáng)大的品牌認(rèn)知?！?/p>

朱丹蓬認(rèn)為，雀巢的自信源于較強(qiáng)的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力、影響力、號召力，無論是高線城市，中線城市或者低線城市，都擁有非常強(qiáng)的一個話語權(quán)。

據(jù)介紹，僅雀巢即飲產(chǎn)品絲滑拿鐵在全國擁有超過百萬的銷售網(wǎng)點。目前，雀巢也通過果萃系列新奇特偏飲料口味的產(chǎn)品，吸引低線城市的年輕人，在下沉市場加快布局。并且在渠道端，通過即飲品類，加大覆蓋的深度和廣度。

王振東認(rèn)為，雀巢在重塑自己的品牌，品牌內(nèi)涵更加豐富，想到雀巢時不只是速溶，雀巢還有很多精品。雀巢的形象更加精品化，承接咖啡的精品化浪潮。

（責(zé)任編輯：常丹丹 HO016）

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網(wǎng)址: 多元化卻無多品牌，雀巢重塑咖啡印象能否成功？ http://m.u1s5d6.cn/newsview444741.html