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短短 30 年，瓶裝茶市場(chǎng)就已經(jīng)飽和了嗎？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月11日 04:10

去年夏天，廣州茶里集團(tuán)有限公司（CHALI，以下簡(jiǎn)稱(chēng)茶里）才進(jìn)軍瓶裝茶市場(chǎng)，但它已經(jīng)嘗到了甜頭并準(zhǔn)備大干一場(chǎng) —— 今年初，茶里自建的瓶裝茶生產(chǎn)基地已完成封頂，預(yù)計(jì)每小時(shí)灌裝產(chǎn)能可達(dá) 2.6 萬(wàn)瓶。

對(duì)于茶里這個(gè) 2013 年靠原葉三角袋泡茶起家的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，加入瓶裝茶賽道，本質(zhì)上是拓寬飲茶場(chǎng)景的一次必要布局。從消費(fèi)角度看，袋泡茶的飲用場(chǎng)景有局限性：室內(nèi)、足夠的空間、器皿、熱水供應(yīng)……瓶裝茶則方便得多：擰開(kāi)蓋子即可。更高的便利性勢(shì)必可以大大增加消費(fèi)頻次。從生產(chǎn)層面考量，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，扣除綜合成本，瓶裝飲料的毛利一般可達(dá) 70%～75%，相當(dāng)可觀。

綜上，瓶裝茶顯然是一門(mén)好生意。聞風(fēng)而動(dòng)的自然不止茶里一家，從新茶飲到老牌瓶裝飲料巨頭，大家紛紛趕在這個(gè)早春「裝瓶」完畢，為即將到來(lái)的旺季蓄勢(shì)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模逐年穩(wěn)步上漲，從 2017 年的 715 億元上漲至 2021 年的 1015 億元，同比 2020 年上漲 9.49%，未來(lái)隨著產(chǎn)品多樣化，其規(guī)模還會(huì)逐年上漲。

當(dāng)部分人認(rèn)為，以高級(jí)氛圍為消費(fèi)場(chǎng)景的新茶飲，將產(chǎn)品裝在瓶中委身貨架是消費(fèi)降級(jí)時(shí)，零售商似乎不以為意。

隨便走入一個(gè)超市、小賣(mài)部的飲品柜臺(tái)，就有大約 1/3 的比例被喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等占據(jù)。新茶飲頭部品牌的態(tài)度格外堅(jiān)定 —— 純茶、氣泡茶、果茶、牛乳茶……甚至連以前無(wú)法裝瓶的鮮果、固態(tài)物，如今都通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)瓶裝，讓新茶飲無(wú)縫銜接瓶裝茶市場(chǎng)。

奈雪的茶將門(mén)店經(jīng)典產(chǎn)品「茉莉初雪」裝入瓶中，主打優(yōu)質(zhì)原花原葉萃取。? 奈雪的茶

相比裝瓶后要略微「降溫」的價(jià)格，銷(xiāo)量和品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)是新茶飲品牌看中的關(guān)鍵。畢竟在新開(kāi)門(mén)店成本大幅增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)狀下，瓶裝茶市場(chǎng)的空間更為寬廣。

經(jīng)過(guò)兩三年的試水，多個(gè)新茶飲品牌都成立了飲料公司，并陸續(xù)發(fā)布新產(chǎn)品。去年夏天，兩大新貴交出的答卷預(yù)示著它們?cè)谄垦b茶市場(chǎng)的光明前景：喜茶鴨屎香系列選擇在「618」上市，短短幾天即在電商平臺(tái)突破百萬(wàn)瓶銷(xiāo)量，其中暴檸茶系列產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到 200 萬(wàn)瓶；奈雪的茶新品上市雖晚于喜茶，但也后來(lái)發(fā)力，抓住旺季尾巴，「鴨屎香檸檬茶」在 9 月末上市以來(lái)，僅華南地區(qū)累計(jì)銷(xiāo)量已近 400 萬(wàn)瓶。

東方樹(shù)葉在十周年之際推出「青柑普洱」和「玄米茶」兩款新口味，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。? 是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呀

后來(lái)者不斷入局，前人則在堅(jiān)守鞏固。瓶裝茶老牌巨頭們，享有多年建立起的豐富產(chǎn)品線、長(zhǎng)期積累的口碑和消費(fèi)慣性，更重要的是，渠道為王。以農(nóng)夫山泉為例，憑借「東方樹(shù)葉」和「茶 π」等長(zhǎng)年爆款，2022 年上半年，其茶飲產(chǎn)品收益以 51.6% 的同比增長(zhǎng)達(dá)到 33.07 億元，大幅碾壓僅 4.8% 的包裝飲用水產(chǎn)品增長(zhǎng)比例。

在農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等老牌巨頭面前，新貴們?cè)撊绾瓮粐?，元?dú)馍譃槲覀兲峁┝艘粋€(gè)現(xiàn)成的案例。去年底，元?dú)馍滞瞥觥副瑁↖ce Tea）」，并計(jì)劃今年在線上線下全面鋪貨。

冰茶是瓶裝茶飲市場(chǎng)最古老和廣泛的品類(lèi)之一，通常以檸檬、紅茶、糖漿為基礎(chǔ)，時(shí)至今日，其高糖特征勸退了大量有「控糖」需求的消費(fèi)者，元?dú)馍值钠凭址绞?，就是向「冰?= 高糖」的規(guī)則發(fā)起挑戰(zhàn)。兩款新品分別是減少 25% 糖的低糖版和不含糖的 0 糖版，并標(biāo)榜「減糖不減味，好喝無(wú)負(fù)擔(dān)」。這款冰茶能否成為今夏新爆款，我們拭目以待。

瓶裝茶能逐漸從傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)中突圍而出，發(fā)展成為今日占據(jù)市場(chǎng)主流的茶飲細(xì)分，歸根究底可以概括為「便利」二字。在探討瓶裝茶的口味、健康、可持續(xù)性之前，「便利」才是它誕生和初期發(fā)展的原因。

成立于日本東京的伊藤園被公認(rèn)為瓶裝茶的鼻祖。創(chuàng)始人本莊正則在 1969 年和 1972 年先后發(fā)明了真空和雙層真空小包裝茶葉，由此讓喝茶不再受限于不易攜帶的茶葉罐。不過(guò)此時(shí)，距離人們可以隨時(shí)隨地飲茶還有近 10 年。直到 1981 年，伊藤園率先推出罐裝烏龍茶，這也是全球第一款真正的即飲茶。在之后的 1985 年，伊藤園又和老對(duì)手三得利先后推出了罐裝綠茶。

以日本市場(chǎng)為例，伊藤園在即飲綠茶市場(chǎng)具有較為明顯的領(lǐng)先地位，常年保持 30% 以上的市場(chǎng)份額。? Shutterstock

罐裝茶已經(jīng)相當(dāng)方便飲用，但開(kāi)蓋后不便保存攜帶是其基因劣勢(shì)?；诖耍撂賵@再次發(fā)力，在 1990 年正式推出新產(chǎn)品 —— PET 瓶裝綠茶。受當(dāng)時(shí)日本限塑令制約，這款瓶裝茶采用了 1.5 升的大包裝。禁令一結(jié)束，伊藤園很快發(fā)布了更方便攜帶的 500 毫升瓶裝烏龍茶和綠茶，其他廠商也紛紛跟進(jìn)。一時(shí)間，紅茶、綠茶、烏龍茶……以伊藤園、三得利為代表的日本飲料公司將瓶裝茶迅速鋪滿(mǎn)自動(dòng)售貨機(jī)、超市、餐廳、便利店。一個(gè)年消費(fèi)額數(shù)千億元的巨大市場(chǎng)就此誕生。

中國(guó)瓶裝茶的出現(xiàn)只比日本晚幾年，但產(chǎn)品風(fēng)格卻截然不同。比起日本市場(chǎng)對(duì)于無(wú)糖原味茶的偏好，此前已嘗慣可口可樂(lè)等高糖飲料「甜頭」的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)「小甜水」已有執(zhí)念，瓶裝茶產(chǎn)品自然得投其所好。

冰茶是瓶裝茶飲市場(chǎng)最古老和廣泛的品類(lèi)之一，通常以檸檬、紅茶、糖漿為基礎(chǔ)，具有高糖特性。

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1994 年，河北旭日集團(tuán)的「旭日升冰茶」以「?jìng)尾栾嫛沟拿婷采鲜校哼@款飲品中除了碳酸、薄荷和檸檬味香精以及甜味劑外，不含任何茶成分。而 1995 年上市的「統(tǒng)一冰紅茶」盡管通過(guò)茶粉的加入變得名符其實(shí)，但壓過(guò)茶味道數(shù)倍的甜，依然是它和隨后出現(xiàn)的康師傅茶飲制霸市場(chǎng)的殺器 —— 很多年來(lái)，瓶裝茶飲的品牌、口味不斷增加，但高糖始終是它們受歡迎的關(guān)鍵要素。

與「甜」完美組合的是「涼」。直接冷飲是瓶裝茶的另一特征 —— 在炎熱夏天打開(kāi)冰箱一飲而盡，或在吃滾熱火鍋的間隙喝一口解辣解膩，酸甜可口、冰涼暢快，這些特點(diǎn)是當(dāng)年瓶裝茶在中國(guó)問(wèn)世后獲得消費(fèi)者喜愛(ài)的主要原因。

甜味茶飲如此大行其道多年，直到 2010 之后，市場(chǎng)風(fēng)向才開(kāi)始轉(zhuǎn)變。一方面，得益于伊藤園、麒麟、三得利等日本茶企多年來(lái)對(duì)原味茶市場(chǎng)的培養(yǎng)；另一方面，健康飲食、減糖控糖的觀念逐漸深入人心。

2011 年，農(nóng)夫山泉推出「東方樹(shù)葉」，國(guó)產(chǎn)原味茶隨著品牌的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被民眾接受。2015 年，農(nóng)夫山泉另一款產(chǎn)品「茶 π」問(wèn)世，并在隨后 4 年創(chuàng)下百億銷(xiāo)量，成為真正爆款。自此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出低糖、無(wú)糖版瓶裝茶，此類(lèi)茶飲逐漸占據(jù)主流。

盡管逐漸被市場(chǎng)青睞，并且比重逐年提升，但和日本占 90% 以上的份額相比，中國(guó)低糖、無(wú)糖瓶裝茶仍有較大發(fā)展空間，并未飽和的后市增長(zhǎng)機(jī)會(huì)被各品牌普遍看好，這也是近年來(lái)低糖、無(wú)糖茶飲層出不窮的動(dòng)因。

雖然概念上來(lái)說(shuō)，低糖、無(wú)糖更健康，但人的口味偏好不可能在一夕之間完成徹底轉(zhuǎn)變，很多消費(fèi)者就是吃不了「苦」，于是，讓此類(lèi)瓶裝茶變得更具易飲性，成了品牌想增加銷(xiāo)量時(shí)必須面對(duì)的問(wèn)題。

代糖包括天然代糖和人工代糖。赤蘚糖醇和羅漢果糖都屬于前者，通常被認(rèn)為是安全的糖類(lèi)替代品，但目前關(guān)于其安全性的研究仍存在一定爭(zhēng)議。? My Sugar Free

早在 2015 年，統(tǒng)一的首款冷泡茶「小茗同學(xué)」就通過(guò)在茶中加果汁的方式試圖沖淡苦味，成立于 2016 年的元?dú)馍謩t從一開(kāi)始就在代糖上下功夫，產(chǎn)品標(biāo)榜「0 糖 0 卡」或「低糖低脂」，以赤蘚糖醇作為代糖，既保留了飲料的甜味又沒(méi)有糖的熱量負(fù)擔(dān)。另一種被越來(lái)越多使用的代糖是羅漢果糖，其甜度更高，約為蔗糖的 3～5 倍。奈雪的茶瓶裝果茶系列和可口可樂(lè)「夏枯草」涼茶配料表中，都有它的身影。

目前，科學(xué)界就代糖是否有礙健康仍然存在爭(zhēng)議，一些新產(chǎn)品選擇不再執(zhí)念于用「甜」改造茶的「苦」，而是轉(zhuǎn)換思路，去改變「茶」本身，草本茶就是個(gè)好例子。

元?dú)馍制煜吕w茶系列，自 2021 年推出首款「玉米須茶」以來(lái)，便一直以養(yǎng)生、滋養(yǎng)的產(chǎn)品概念收獲市場(chǎng)正向反饋。? 元?dú)馍?/p>

草本茶雖然名為「茶」，但并不含茶多酚成分，其選材較為多元：杭白菊、金銀花、姜、大麥、玉米須等不勝枚舉。植物的天然芳香和清甜，即便在無(wú)糖（包括代糖）加入的情況下也相當(dāng)適口，而對(duì)咖啡因敏感的人群更是可以放心大膽飲用。其實(shí)草本茶在日韓市場(chǎng)已經(jīng)流行多年。2021 年日本最受歡迎茶飲 Top 10 中草本茶就占據(jù)了 4 席，而韓國(guó)草本茶則長(zhǎng)年占據(jù)即飲茶排行前 10。

元?dú)馍值睦w茶系列是較早被市場(chǎng)認(rèn)可的此類(lèi)產(chǎn)品。在其去年的主打產(chǎn)品「玉米須茶」和「桑椹五黑茶」大賣(mài)后，今年初纖茶又宣布將推出新品「十全茶」，官方宣稱(chēng)，這 10 種源自古代宮廷配方的材料都具有滋補(bǔ)功效 —— 看來(lái)草本茶已經(jīng)不滿(mǎn)足于口味，養(yǎng)生的故事將在未來(lái)被更多地講述。

專(zhuān)注瓶中物的同時(shí)，一些注重可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)環(huán)保責(zé)任的瓶裝茶飲生產(chǎn)商開(kāi)始在包裝上做文章。在這方面，發(fā)明瓶裝茶的日本茶企又一次走在了前頭。

MUJI 飲料容器從 PET 塑料瓶全面改為鋁制瓶，以達(dá)到資源循環(huán)利用的環(huán)保目的。? 無(wú)印良品

2021 年底，三得利集團(tuán)推出 100% 生物基 PET 瓶，并宣布到 2030 年將在全球范圍內(nèi)使用這種可以完全降解的 PET 瓶；MUJI（無(wú)印良品）則更直接，品牌選在 2021 年 4 月 23 日世界地球日當(dāng)天，將旗下塑料瓶茶飲統(tǒng)一「換裝」為鋁制瓶，其外觀更具設(shè)計(jì)感，同時(shí)回收率高達(dá) 98%。

在環(huán)保這件事上，中國(guó)瓶裝茶飲品牌同樣不甘落后。2022 年，康師傅把無(wú)標(biāo)簽 PET 瓶包裝用在了檸檬味冰紅茶與無(wú)糖版冰紅茶上，這兩款經(jīng)典產(chǎn)品在誕生多年后，褪去花俏的外觀標(biāo)簽，返璞歸真。以黃、黑兩色瓶蓋區(qū)分口味，基礎(chǔ)信息通過(guò)激光打印低調(diào)雕刻于瓶身，相比瓶身貼有標(biāo)簽的產(chǎn)品，此包裝的回收工序得以簡(jiǎn)化，從瓶到瓶的高效循環(huán)利用，為低碳減排提供了一個(gè)有效樣本。

今年第二季度，茶里自建瓶裝茶生產(chǎn)基地即將正式投產(chǎn)。從圍爐煮茶到萃取茶湯灌裝，從茶罐、茶壺、茶杯等一整套器具到擰蓋即飲的環(huán)保塑料瓶，新老茶飲品牌正在瓶裝茶這片藍(lán)海上各顯神通，中國(guó)瓶裝茶飲的未來(lái)，當(dāng)然會(huì)越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

《茶里闖入瓶裝茶飲陣營(yíng)，摒棄代工自建工廠》，界面新聞

《康師傅無(wú)標(biāo)簽包裝：低碳減排的飲品界樣本》，澎湃新聞

《2022 年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》，零點(diǎn)有數(shù)

《2021 Z 世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，嗶哩嗶哩洞察、尼爾森 IQ

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